?從金甲蟲身上，化妝品店能學(xué)到哪些自有品經(jīng)營之道？
導(dǎo)讀：今年8月，化妝品財(cái)經(jīng)在線記者團(tuán)一行5人時(shí)隔三年再訪山東。走訪之后我們發(fā)現(xiàn)：疫后的山東美業(yè)市場，CS渠道正在經(jīng)歷巨大的變革。曾經(jīng)強(qiáng)勢的傳統(tǒng)國貨正在被邊緣化，取而代之的則是利潤相對高的自有品。在自有品逐漸占據(jù)一定地位的山東市場，化妝品店該如何做好自有品？四川金甲蟲商貿(mào)品牌副總監(jiān)陳琪帶給了我們答案。
9月23日，由《化妝品財(cái)經(jīng)在線》主辦、山東省化妝品行業(yè)協(xié)會協(xié)辦的，以“破界·突變”為主題的“中國化妝品零售渠道大會·山東峰會”濟(jì)南舜和國際酒店順利召開。在會上，四川金甲蟲云商商貿(mào)有限公司品牌副總監(jiān)陳琪為在座觀眾帶來了《做自有品，化妝品店要避開這幾個(gè)“坑”》的主題演講，希望可以為眾多山東化妝品店老板帶來一些啟示。
01
演講一開場，陳琪就以兩個(gè)問題引出話題：什么是自有品？為什么要做自有品？
受疫情影響，傳統(tǒng)國貨品牌線上價(jià)格持續(xù)走低，CS渠在價(jià)格方面已經(jīng)無法與之抗衡。而自有品，在經(jīng)歷企業(yè)自己創(chuàng)意并經(jīng)營之后，減少了中間商，能從源頭上把握產(chǎn)品質(zhì)量，更能增加利潤空間。
《化妝品財(cái)經(jīng)在線》首席記者張慧媛在會上帶來的“山東市場調(diào)研報(bào)告”中也指出：在疫后受訪的32家門店中，100%的門店都選擇了引進(jìn)自有品牌和有區(qū)域保護(hù)的直供品牌。同時(shí)，根據(jù)各店情況，這些品牌在門店中品類占比在10%-70%不等，品牌毛利率普遍達(dá)50%以上。
“企業(yè)能從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，不僅能提升產(chǎn)品性價(jià)比，提高話語權(quán)，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，更能提高毛利率，增加營收?！标愮鞅硎?，“然而做自有品卻不能單純只想要利潤，過之不及。”她認(rèn)為，做自有品縱然對CS渠道而言好處良多，但不能盲目。跳出慣性思維看待自有品，才能在日后擁有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
“首先，自有品牌不等同于自有產(chǎn)品。若僅僅是運(yùn)營產(chǎn)品，那與門店多幾個(gè)SKU有什么區(qū)別？相反，專注品牌運(yùn)營，在擁有一定的品牌影響力之后，才會有源源不竭的生命力?！?
“其次，自有品牌不等于暴利。不談利潤的營銷是耍流氓，但只談利潤的營銷傷品牌。一個(gè)擁有良好口碑的品牌價(jià)值往往大于一時(shí)的利潤?？吹瞄L，才能做得遠(yuǎn)?！?
“最后，員工的提成不一定與自有品營收成正比。盲目提高員工提成，可能會在無形中增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。長此以往，品牌復(fù)購將會越來越低，同樣不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。我們要做的，則是幫助員工去賣自有品?！标愮鞅硎?。
同時(shí) ，陳琪認(rèn)為，建立自有品也可以說是“二次創(chuàng)業(yè)”。門店做自有品，就形同小馬過河。老馬說：“水很淺，只沒到小腿，絕對能過去?！倍墒髤s說：“水深得很呢！昨天我的一個(gè)小伙伴就是從這條河里淹死的！”對于門店而言也是如此。自有品水深水淺，一探便知。
02
化妝品店怎么運(yùn)營自有品？
建立了自有品的起步思路，接下來門店又該如何運(yùn)營自有品？陳琪以金甲蟲為例，從產(chǎn)品、宣傳兩個(gè)方面入手做出了解答。
據(jù)了解，截至目前，金甲蟲系統(tǒng)內(nèi)自有品牌銷售額占比超過50%，銷售貢獻(xiàn)占比超過70%，目前SKU超過300個(gè)，主要以彩妝護(hù)膚為主，包括不老泉、高麗谷、城市日記、媛泉、BLACK PLAIT等品牌。
產(chǎn)品方面，品質(zhì)便是第一大關(guān)。據(jù)陳琪介紹，早年公司在做自有品時(shí)，與小廠家合作的一款霜類產(chǎn)品在購進(jìn)存放過程中就發(fā)生了質(zhì)變，產(chǎn)品安全令人擔(dān)憂。此后，金甲蟲便只選擇與大廠家合作，2008年還牽手韓國第一大的化妝品制造廠科絲美詩聯(lián)合推出一系列自有品牌。
其次便是精準(zhǔn)定位。以金甲蟲為例，自有品牌已經(jīng)放棄高端市場，以“化妝品界的優(yōu)衣庫”為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。據(jù)了解，金甲蟲旗下一款售價(jià)28元的不老泉青瓜水，以及同系列售價(jià)85元青瓜補(bǔ)水禮盒裝，都為店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品。
宣傳方面，金甲蟲目前在微信公眾號、微博、小紅書、抖音等線上平臺全線鋪開，其中微信公眾號為主要宣傳平臺，擁有粉絲260W+。同時(shí)，緊抓實(shí)時(shí)熱點(diǎn)推創(chuàng)意海報(bào)、接地氣創(chuàng)意小視頻也是金甲蟲擴(kuò)大關(guān)注度重要的一環(huán)。2019年底，金甲蟲還簽約“國民閨女”關(guān)曉彤為化妝品店代言人，進(jìn)一步擴(kuò)張單品牌影響力。
在店內(nèi)陳列宣傳方面，金甲蟲會根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)并采用有趣標(biāo)語牌吸引消費(fèi)者留意。
陳琪表示：“自有品，畢竟不是短線生意。從3-5個(gè)SKU開始，由易到難，由少到多，后期采用團(tuán)隊(duì)專業(yè)運(yùn)營，堅(jiān)定目標(biāo)才會擁有好的結(jié)果。”
本文系作者：
林先生
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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