“你覺不覺得現(xiàn)在奢侈品越來越Low了？”
隨著LV、Gucci、Hermes等奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)積極擁抱新媒體，以前對(duì)明星都要“挑挑揀揀”的品牌，越來越多和網(wǎng)紅合作，并嘗試直播、短視頻等多種帶貨形式。連買包都要配貨的Hermes，也出現(xiàn)在淘寶頭部主播代王的直播間（并非Hermes官方合作）。不少奢侈品原教旨主義者頻頻發(fā)出悲嘆。不止Hermes，各大直播間都越來越頻繁有頂奢產(chǎn)品現(xiàn)身。LV干脆走起了親民路線，在小紅書進(jìn)行直播。雖說最終因?yàn)橹辈ミ^于簡(jiǎn)陋而“翻車”，也算是打響了奢侈品直播的前哨戰(zhàn)。最近，開云集團(tuán)的Gucci也加入了直播行列。再搭配上不久前滴滴集團(tuán)總裁柳青加入開云集團(tuán)董事會(huì)的消息一起食用。嗯，說不準(zhǔn)哪一天，這些奢侈品就變“國(guó)貨精品”了。6月12日，B站UP主中突然多了個(gè)名為DIOR迪奧的賬號(hào)，認(rèn)證信息是DIOR迪奧官方賬號(hào)。雖然有“官方”二字做背書，但B站用戶可是完全不給DIOR面子。該賬號(hào)僅有937名粉絲，其中之一還是硬糖君。粉絲少，但內(nèi)容質(zhì)量高、互動(dòng)情況好也行啊。然而點(diǎn)開DIOR的B站賬號(hào)，互動(dòng)情況也只能用“慘淡”來形容。該賬號(hào)目前共有5條視頻投稿，差不多是一天發(fā)一條的節(jié)奏。除了第一條視頻的播放量為1102，有42條評(píng)論以外，其他視頻的播放量均不過百，完全是下滑曲線，評(píng)論數(shù)則穩(wěn)定在20-40條。怎么著？當(dāng)代青年都對(duì)奢侈品嗤之以鼻？硬糖君在B站隨意搜索關(guān)鍵詞“DIOR”，播放量上百萬的投稿也不少。草根投稿人人愛，品牌投稿萬人嫌，造成這樣尷尬的局面，原因還在DIOR的內(nèi)容本身。DIOR賬號(hào)的視頻內(nèi)容全部是最新產(chǎn)品的廣告大片，相當(dāng)于把過去在戶外的大屏廣告直接移到B站。但B站的生態(tài)，決定了用戶對(duì)于這種直接搬運(yùn)的內(nèi)容壓根不感冒。在B站播放量較高的視頻內(nèi)容，其實(shí)原創(chuàng)性也并沒有太高，多是收集DIOR過去的秀場(chǎng)或成衣，加以剪輯形成合集。不過值得肯定的是，DIOR注冊(cè)B站賬號(hào)的行動(dòng)，也算是為其他高奢品牌做出了表率。相信很快諸如Chanel、Prada、LV等品牌將紛紛入駐B站，加入U(xiǎn)P主行列。雖說數(shù)據(jù)不好看，DIOR的新媒體營(yíng)銷在一眾奢侈品牌中確實(shí)屬于走得遠(yuǎn)，也敢想敢做的一個(gè)。2018年，DIOR便率先注冊(cè)了抖音賬號(hào)，并對(duì)外宣稱，入駐抖音不為賣貨，而是為了品牌露出。目前該賬號(hào)粉絲數(shù)為44.6W，內(nèi)容也比B站上清一色廣告大片更有點(diǎn)“陽(yáng)間”氣。不過，大部分作品的播放量仍舊在幾百左右浮動(dòng)。DIOR走在前面，其他品牌也沒閑著。被嘲了好幾個(gè)月的LV直播翻車，是奢侈品擁抱新媒體的反面案例。而拋開“群嘲”的直播，LV官方賬號(hào)在小紅書的其他內(nèi)容也不出彩。6月18日，LV應(yīng)景發(fā)布了一條父親節(jié)禮單內(nèi)容。雖然目的還是為了給自家產(chǎn)品帶貨，但比起單擺浮擱地扔條廣告上去，這條筆記已經(jīng)算是誠(chéng)意十足了。可惜，LV的一腔熱忱只換來18個(gè)評(píng)價(jià)。不過LV也別難過，隔壁Gucci比你還慘。按照時(shí)尚雜志的穿搭指南風(fēng)格做了父親節(jié)送禮清單的Gucci，排版、配色都看得人眼前一亮。可惜13個(gè)評(píng)論告訴品牌方，我中華群眾都是吃過見過的主兒。雄心勃勃入駐社交平臺(tái)，試圖用新媒體手段武裝自己的奢侈品牌，與冷眼旁觀，時(shí)不時(shí)來上幾句嘲諷的網(wǎng)友形成鮮明對(duì)比。冰火兩重天下，奢侈品還應(yīng)該“走群眾路線”嗎？有時(shí)候想想，群眾的心也真是難捉摸。不止一次有人在社交平臺(tái)吐槽，HERMES看人下菜碟，配貨也越來越瘋狂，有人被配貨好幾千塊錢的鉛筆，才買到心儀包包。而如今直播間也能買到不用配貨的HERMES，群眾又不樂意了。關(guān)于奢侈品變Low的討論，也算是時(shí)尚愛好者們的日常議題。伴隨著DIOR進(jìn)駐抖音的步伐，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等也開設(shè)了抖音賬號(hào)。很快便有網(wǎng)友表示，高大上的奢侈品跑到抖音那種平臺(tái)開賬號(hào)，不是自降身價(jià)嗎？“抖音象征快餐文化，DIOR這樣的正統(tǒng)時(shí)尚品牌還是有底蘊(yùn)的，太違和”、“抖音用戶買得起DIOR？我錯(cuò)看抖音了”……潮水般的嘲諷背后，其實(shí)是對(duì)奢侈品“附加值”的質(zhì)疑。這類網(wǎng)友認(rèn)為，購(gòu)買奢侈品本身就是在購(gòu)買品牌背后的故事，即其“附加值”。入駐抖音、快手這類短視頻平臺(tái)，包括與網(wǎng)紅博主合作，本身是在削弱品牌故事帶來的底蘊(yùn)。換句話說，就是“你臟了，配不上我了”。疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的重創(chuàng)，則進(jìn)一步加速了奢侈品“變臟”的步伐。以往“愛買不買”的奢侈品紛紛開通線上直播，LV翻車還沒過去多久,Gucci也開始直播賣貨?！斑@和微商品牌有多大分別。”老奢侈品用戶不樂意了。其一當(dāng)然是為了生存。通過幾大奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，因疫情影響，奢侈品的線下日常銷售受到極大沖擊。從線下轉(zhuǎn)線上，是品牌的必然選擇。華潤(rùn)集團(tuán)旗下萬象城的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)硬糖君證實(shí)，華東大區(qū)各家萬象城店的入駐商戶都開通了直播賬號(hào)，能帶多少貨是多少，奢侈品牌也不例外。“雖然集團(tuán)方面會(huì)給予相應(yīng)租金減免，但是人工之類的開支對(duì)品牌還是存在影響，所以包括奢侈品在內(nèi)的大部分品牌都會(huì)通過直播帶貨?！边@位負(fù)責(zé)人說，即使現(xiàn)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)，商場(chǎng)也再度開門營(yíng)業(yè)，但不少品牌仍按期直播，品牌直播已經(jīng)成為銷售業(yè)界的新常態(tài)。直播的另一目標(biāo)，則是挖掘下沉市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)四五線城市中具有購(gòu)買力的人不少，但獲取信息的渠道卻仍有限，大家還停留在樸素炫富觀階段，正需要奢侈品來場(chǎng)“近距離洗腦”。這些人，便是這幾年奢侈品寧可被罵Low也要全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)各大社交平臺(tái)的原因。如果能把“買貂”的購(gòu)買力都轉(zhuǎn)化為“買lv”，那得是多大想象空間？奢侈品鐵了心要擁抱下沉市場(chǎng)，奢侈品原教旨信徒對(duì)品牌的“墮落”痛心疾首。倒是讓人想起千禧年時(shí)，Chanel官宣華人歌手李玟將擔(dān)任其亞洲地區(qū)代言人，惹得香港一眾貴婦“公車上書”。彼時(shí)李玟代言官宣后，首先接受不了這一事實(shí)的，是香港富豪劉鑾雄的前妻寶詠琴。寶詠琴身為當(dāng)年Chanel珠寶全世界五大VIP之一，對(duì)媒體直接表示：“李玟的感覺比較像英國(guó)辣妹，應(yīng)該穿DKNY或D&G的牌子比較適合，而Chanel屬于優(yōu)雅的風(fēng)格。”有了寶詠琴打頭陣，香港其他貴婦也紛紛表態(tài)，李玟不合適做CHANEL代言人。如果品牌方不予更換，香港貴婦們將拒絕購(gòu)買Chanel產(chǎn)品。口號(hào)喊得震天響，一晃20年，Chanel倒也沒因?yàn)槔铉浯缘归]，反而在漲價(jià)路上一路狂奔。鏡頭轉(zhuǎn)到這幾年的國(guó)內(nèi)，同樣的故事，在趙麗穎和DIOR的合作上，又上演了一回。說到底，有人覺得品牌格調(diào)不再，不過是old money（或者是精神old money）與new money之間的碰撞而已。硬糖君通過采訪發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚愛好者們多數(shù)對(duì)于奢侈品牌的未來表示悲觀，認(rèn)為被拉下神壇后的他們，與普通高街品牌再無顯著區(qū)別。在沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，更有可能被物美價(jià)廉的高街所替代。但奢侈品從業(yè)人員則對(duì)硬糖君表示，越是對(duì)于奢侈品一系列“親民舉措”表示強(qiáng)烈抵制的人，越可能是省吃儉用幾個(gè)月買個(gè)基礎(chǔ)款包袋的“時(shí)尚愛好者”。而想要捕獲真正“論斤買包”的土豪用戶，就必須通過下沉新媒體進(jìn)一步打開知名度。“網(wǎng)絡(luò)上的討論我們也看過，大家都是按照自己所處的圈層和思維定式來看問題?！眲⒁埃ɑ┦且晃荒赀^五旬的富裕階層。他表示在老家縣城，有不少人收入頗豐，手中有大筆閑錢卻不知道該怎么花。“微博、豆瓣這類軟件他們不會(huì)用。但是抖音、快手之類的短視頻軟件可以說是裝機(jī)必備。所以我覺得奢侈品想要打開國(guó)內(nèi)更大的市場(chǎng)，入駐多樣化的平臺(tái)并沒錯(cuò)?！?/section>誰都想吃下中國(guó)這塊市場(chǎng)，據(jù)Boston Consulting Group 預(yù)計(jì)，2020 年，中國(guó)的時(shí)尚和奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將呈現(xiàn)冰火兩重天：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)仍將處于低谷，全年消費(fèi)下降或達(dá)24% 至31%（全球范圍內(nèi)，下降29% 至37%）；然而，中國(guó)的奢侈品行業(yè)不僅有可能追平年初的損失，更有可能逆勢(shì)增長(zhǎng) 0% 至10% （全球范圍內(nèi)，該產(chǎn)業(yè)仍將下跌25% 至45%）。以硬糖君的體感也是如此。維密英國(guó)公司的破產(chǎn)，zara的全球大范圍關(guān)店，earth music、superdry等品牌撤出中國(guó)，快時(shí)尚的日子越來越難過。隨著經(jīng)濟(jì)不景氣，受沖擊最大的中等收入人群必然是最先“節(jié)衣”的。但在北京的高端商場(chǎng)SKP，奢侈品牌門前仍大排長(zhǎng)龍，絲毫看不到疫情影響。該商場(chǎng)的卡地亞銷售告訴硬糖君，銷售情況甚至超出他們預(yù)期，大量產(chǎn)品斷貨。疫情影響了海外購(gòu)物，大量購(gòu)買力轉(zhuǎn)為在國(guó)內(nèi)釋放，同時(shí)也存在年初壓抑后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)現(xiàn)象。擁抱下沉市場(chǎng)，更是全中國(guó)的商業(yè)大勢(shì)，奢侈品牌的選擇顯然沒錯(cuò)。但屢屢被嘲，且在各個(gè)平臺(tái)聲量不大，問題還是內(nèi)容本身——習(xí)慣了和明星、秀場(chǎng)打交道的奢侈品，初入新媒體圈不知是因?yàn)樯柽€是傲慢，活兒實(shí)在是糙。抖音、快手、B站、小紅書等平臺(tái)的自身調(diào)性、用戶畫像都不同，奢侈品卻好像復(fù)制粘貼一樣，用差不多的廣告進(jìn)行全平臺(tái)發(fā)布。下沉市場(chǎng)的人，對(duì)這些廣告不知所云、不感興趣；講究逼格的人，又覺得其缺乏趣味性與多樣性。相信奢侈品的在華營(yíng)銷策略將會(huì)有更多令人“跌破眼鏡”之舉。20年前CHANEL貴婦嫌棄李玟，3年前DIOR粉絲吐槽趙麗穎，放在2020年，誰還會(huì)覺得“l(fā)ow”呢？
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娛樂硬糖
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)