來源｜新熵

在小紅書上搜索“小綠書”，你可以看到兩個截然相反的群體。

一邊是一臉困惑的路人，小紅書和微信，之于他們而言是大相徑庭的兩種軟件。后者代表著稍微領(lǐng)先生活一點的生活百科，前者則通常只與日常的交流掛鉤。它的私域?qū)傩?，讓它?ldquo;無用的功能”掛在一起時，收獲的評價僅有，“我的內(nèi)存就是這樣一點點被吃掉的”。

另一邊則是對長短圖文賴以生存的從業(yè)者，他們對比著小綠書這個陌生面孔參詳，并在篤定與懷疑中，爭論它是否能夠取代小紅書，成為下一個互聯(lián)網(wǎng)寵兒。

同樣一場熱鬧，圍觀者姿態(tài)各異。但不論如何，小綠書這一個由微信在今年2月高調(diào)推出的，神似小紅書的短圖文發(fā)布的功能，的的確確在這半年來迎來越來越多人的關(guān)注。

尤其是到了今年下半年，隨著各種全新功能的推出，人們陡然發(fā)現(xiàn)，越來越多種草、時尚、美妝、美食、旅游、攝影等類型的博主，開始撿起微信公眾號這個荒廢已久的平臺——要知道，此前盡管微信公眾號的數(shù)量早已能以億級計算，但大多數(shù)已經(jīng)處于長期停更的“僵尸”狀態(tài)。

相比于曾經(jīng)費心費力的長圖文，顯然小綠書的出現(xiàn)，讓曾經(jīng)用之無味，棄之可惜的微信公眾號，重新變成一個值得“經(jīng)營一下”的平臺。

盡管圍攻小紅書已經(jīng)成了所有大廠們的常規(guī)動作，但在微信內(nèi)部，變化是從今年2月才第一次發(fā)生。

根據(jù)小紅書官方今年2月披露的數(shù)據(jù)來看，小紅書擁有超過2000萬月活創(chuàng)作者，日均筆記發(fā)布量超300萬篇，60%的日活用戶每天都會在平臺主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

與之相對的是，微信公眾號的增長，似乎已經(jīng)陷入了長久的停滯狀態(tài)。第三方數(shù)據(jù)顯示，2018年3月至2020年1月，公眾號整體打開率則由2.3%下降至1.1%，到了今年年初，這個數(shù)據(jù)更是一度跌落至0.6%。

巨大的落差之下，微信官方只能通過不斷迭代新創(chuàng)作形式來吸引更多差異化用戶。

小綠書正是在這種情形下誕生的產(chǎn)物。2023 年2月16日，微信官方公眾號“微信派”以“圖片+短文字”的“新面容”亮相，版面互動模塊與小紅書筆記功能如出一轍。小綠書也由此得名。

彼時，大眾對它的判斷是，一款只有簡單的骨架，滿足了多圖、長文的展現(xiàn)，但基礎(chǔ)的話題詞功能都尚未接入，內(nèi)容呈現(xiàn)的方式和微信產(chǎn)品內(nèi)的位置都十分孱弱的單薄產(chǎn)品功能。

簡而言之，在已然進入快車道的小紅書面前，小綠書的可替代性太強了，且與微信多年來打造的長圖文、深度化氛圍相交甚遠。于是，網(wǎng)絡(luò)世界中的圍追堵截的消散，幾乎成為了某種必然。創(chuàng)作者的嘗鮮勁一過，就各自歸位，微信公眾號依舊是長圖文創(chuàng)作當(dāng)先，小紅書才是短圖文的歸宿。

人們始終帶著“我就知道”的判斷，圍觀這場短暫的狂歡。而小綠書的第一次嘗試，也在這種氛圍中鎩羽。

短短半年過去，小綠書似乎如同所有小紅書的鏡像一樣，魂歸信息流大海。但如果仔細復(fù)盤其半年來的種種動作，就不難發(fā)現(xiàn)，小綠書依舊是微信公眾號渴望握住的救命稻草，不論如何微信都希望它能帶來一些足夠鮮活的能力。只不過，相比初期轟動而又高調(diào)的調(diào)整，更多的變化，其實是在不知不覺中發(fā)生的。

比如，在8月初，微信再次發(fā)起攻勢，從“看一看”單拎出一個產(chǎn)品場景，試圖再造小紅書平替。

除了產(chǎn)品場景的變化，更值得一提的一點是，用戶在“看一看”中不僅能刷小綠書，還能直接發(fā)布圖文消息，相當(dāng)于直接繞開了訂閱號、服務(wù)號的賬戶體系，將內(nèi)容創(chuàng)作門檻降至最低。

在不少行業(yè)人士看來，這一動作的初衷似乎更多是為了方便視頻號創(chuàng)作者發(fā)布圖文短內(nèi)容。這意味著，如果理想的話，小綠書或許能在微信公眾號與視頻號之間尋找一種巧妙的平衡。

但一位互聯(lián)網(wǎng)分析師在接受采訪時提到，微信今年在測試各種小功能，各種連接都要試試看，灰度測試不一定可以走出測試服。

更多實際落地的，其實還是在公域和商業(yè)化方面。

8月25日，小綠書又再次在微信圖片消息中引入帶貨功能。根據(jù)微信官方的規(guī)則來看，這一規(guī)則只要公眾號粉絲數(shù)≥100，即可開通圖片帶貨，每張圖片最多可以添加3個商品，用戶可以通過商品標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)到相關(guān)平臺購買。

到了9月，微信公眾號則又再次對發(fā)布功能進行了整改升級。這個于2021年上線的功能，與微信固有的“群發(fā)”功能不同，不會將內(nèi)容推送給關(guān)注用戶，也不受發(fā)布次數(shù)限制，但“發(fā)布”內(nèi)容可以通過創(chuàng)作者主動分享鏈接的形式公開轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

但彼時，這仍是一場屬于私域的游戲。整個生態(tài)分散又隱匿，參與方彼此之間并沒有公開和透明的信息流動。甚至連很多微信公眾號創(chuàng)作者本人，也對其知之甚少。

此次經(jīng)調(diào)整過后，發(fā)布內(nèi)容將與群發(fā)內(nèi)容一樣顯示在公眾號主頁，這也是此次發(fā)布功能升級的重點。除此之外，公眾號官方還提到發(fā)布內(nèi)容有機會獲得平臺推薦，即可能出現(xiàn)在看一看信息流或其他推薦頁面。

這意味著發(fā)布內(nèi)容不再像之前一樣傳播于群聊、朋友圈等私域空間，而是脫離了微信這個巨大的社交培養(yǎng)皿，有機會展現(xiàn)在公域中。

過去的半年，看似是做法激進的半年，實際上也是小綠書尋找自己打法的半年。

之于微信公眾號而言，輕量級的確是不得不過的險關(guān)。在2020年的微信公開課上，張小龍就提到，短內(nèi)容是微信一直要發(fā)力的方向，“公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。”

這讓他一度反思如今微信公眾號的定位：“不小心將它做成了文章內(nèi)容載體，使得其缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式。”

更進一步，從用戶來看，微信公眾號也早已無法滿足輕量化、碎片化乃至于視頻化的內(nèi)容消費習(xí)慣。尤其是在2020 年，視頻號補齊了視頻內(nèi)容的短板后，微信公眾號這個已經(jīng)存在10年的老產(chǎn)品在輿論場上的地位愈發(fā)下滑，之于對騰訊集團的意義也在下滑。

事實上，如果把目光投向微信公眾號，就無法忽視，近幾年來，它一直在小步快跑，不斷通過引入算法推薦，幫助用戶找到好的內(nèi)容。于是，公眾號有了點贊、在看功能，再分化出“看一看”的內(nèi)容板塊，再到靠好友關(guān)系鏈推薦內(nèi)容，打亂時間排序、引入更多算法來推薦內(nèi)容等等。甚至到了近期，公眾號評論區(qū)功能也再度更新，支持切換視頻號、公眾號身份或是匿名身份評論，進一步打通了微信生態(tài)。

如此種種，其目的無外乎都是再次激活微信公眾號的活力。但從實際效果來看，對公眾號一直以來產(chǎn)品架構(gòu)的影響其實并不大，反而在不斷削弱它自身的特色。

因此，小綠書的出現(xiàn)與發(fā)展幾乎可以稱之為必然?；蛘呖梢哉f，留給小綠書的問題，從來都不是“做不做”，而是“怎么做”。從小綠書年初以來的種種動作來看，乃至于它自己也在不斷的左右搖擺之中。

很大程度上，這和微信曾經(jīng)在社區(qū)搭建上的反復(fù)失敗不無關(guān)系。

關(guān)于種草，微信的手也來來回回探了幾次。從早期2018年的“我的購物單”到2019年的“好物圈”，以及此后更名的“微信圈子”，微信團隊的思路，也從最初的直接分享商品鏈接，到構(gòu)建興趣圈，尋找有共同喜好的人。

這些動作都曾被外界稱作是微信在生態(tài)內(nèi)造小紅書。

尤其是微信圈子的出現(xiàn)，一度被視為微信打造內(nèi)容社區(qū)的王牌。其基礎(chǔ)邏輯類同于早期的微博超話，依賴于興趣圈，并由此對內(nèi)容進行分發(fā)。這種內(nèi)容、社交、商品的結(jié)合，一度被視為最適合微信的存在，巔峰時期，包括黎貝卡、西門大嫂等時尚公眾號也都開設(shè)了自己的圈子。

可惜的是，后續(xù)礙于入口深，以及微信圈子未能扶持出幾個優(yōu)勢垂類作為社區(qū)支柱，社區(qū)的互動量持續(xù)低迷，僅僅只能成為微商、營銷內(nèi)容的自留地。直至2021年年底，圈子業(yè)務(wù)正式關(guān)停。微信第一次內(nèi)容社區(qū)的探索宣告失敗。

但它留下的意義是，完全基于陌生人社交邏輯設(shè)計的微信圈子，是難以在微信體內(nèi)生長壯大的。與之相對，在公眾號體系內(nèi)生長出的小綠書，邏輯上才是更適存于微信的產(chǎn)物。

由此，新的問題也出現(xiàn)了，小綠書能成為微信的小紅書嗎？

沒人不想成為下一個小紅書?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠圍獵小紅書的敘事走向也證明了這個判斷。從字節(jié)的可頌、阿里的逛逛到美團的珍箱、拼多多的拼小圈，盡管大廠們屢試屢敗，但依舊難以阻擋它們屢敗屢試的決心。

無獨有偶，自上線起，小綠書也一直未能逃過是否能成功引發(fā)創(chuàng)作者分享和觀看的質(zhì)疑。歸根結(jié)底，無外乎兩者之間截然不同的運營機制。

小紅書的運營機制是依賴單條筆記的內(nèi)容吸引流量，外加搜索、推薦進行信息匹配。而小綠書則隱藏在微信的二級入口之中，它的潛臺詞是，沒有開放互動的廣場，除非你我之間存在訂閱或關(guān)注關(guān)系，才有可能產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。在過去，長圖文的獨特性讓用戶足以忽略這一點，但之于需要短平快的短圖文而言，這種隱秘性是一道讓人望而卻步的門檻。

這或許也是年初小綠書踢到鐵板的主要原因——隱秘的入口、限定的發(fā)布，以及文章信息流中被謎一樣的推薦機制所左右的短圖文，之于普通用戶和創(chuàng)作者而言，怎么看怎么雞肋。

如此來看，近兩個月來，不論是繞開了訂閱號賬戶體系，直接在“看一看”內(nèi)重建入口，還是改動“發(fā)布”功能，將與群發(fā)內(nèi)容一樣顯示在公眾號主頁等動作，無疑都是希望將這中間的步驟無限弱化，讓它真正能成為一個“開放版的朋友圈”。

對于短圖文而言，有公域就會有商業(yè)化變現(xiàn)的機會。過去，公眾號留給短圖文創(chuàng)作者的悖論是，公眾號是內(nèi)容創(chuàng)作者在微信挖掘的第一座金礦，它發(fā)展至今整整十年，早已有了一套足夠成熟的商業(yè)化體系。但這種體系很少有能直接作用于短圖文本身的。

圖片消費功能這個建立在小綠書功能和流量入口不斷完善的基礎(chǔ)之上的功能，對于短圖文種草博主而言，無疑是巨大的利好。

它的優(yōu)勢在于，可以直接通過圖片直觀呈現(xiàn)再點擊跳轉(zhuǎn)，實現(xiàn)從種草到拔草的閉環(huán)鏈路。這些商品鏈接可以來自京東、拼多多、美團等主流電商平臺，也可以來自微信小程序。這幾乎涵蓋了所有主流電商類目。而在9月25日之后，互相封殺近十年的淘寶、微信，也終于重新?lián)肀?。這意味著，留給小綠書圖文種草變現(xiàn)的空間將進一步增大。

這些改動之下，對于普通用戶的影響或許還微弱，但對于多棲創(chuàng)作者而言，更加開放的空間、更自由的創(chuàng)作環(huán)境、更高效的變現(xiàn)路徑，都可以讓他們短暫地將小綠書拉出黑名單之中。甚至可以說，這或許是一次重新打造自身內(nèi)容品牌的新機會，也是一次在內(nèi)容洗牌中再次占據(jù)先機的時候。

但另一方面，這種基礎(chǔ)的搭建，依舊需要時間。從7個PDF到成長為一家日活躍用戶攀升至1 億的生活方式社區(qū)，小紅書用了十年。其獨有的社區(qū)調(diào)性，精致、種草的標(biāo)簽，內(nèi)容生產(chǎn)與消費的雙向驅(qū)動，也是至今大廠屢敗屢戰(zhàn)的主要原因。

寄生于國民應(yīng)用微信之內(nèi)的小綠書，也必將面臨同樣的問題。社區(qū)產(chǎn)品具有陌生人社交屬性，和熟人社交產(chǎn)品的邏輯相悖。小綠書的每一步嘗試，都必須小心翼翼。

微信圈子的故事不過剛剛過去兩年。如何重新尋找并聚焦于特定用戶群體，如何形成有凝聚力的社區(qū)氛圍，這一切都還需要時間來回答。