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那么多烘焙店虧損和倒閉，「不好吃」從來不是原因。
前段時(shí)間，我在朋友圈看到有人在曬哈利波特聯(lián)名款蛋糕，問她是哪兒買的。
她說是好利來啊，你不知道好利來嗎？
我第一反應(yīng)是：什么？好利來不是做男裝的嗎？怎么還做蛋糕？
朋友說那是金利來謝謝。
很慚愧，我到今年才知道好利來這家店。后來我發(fā)現(xiàn)原來我早關(guān)注過他們的創(chuàng)始人羅紅，但壓根和蛋糕沒關(guān)系，主要是因?yàn)閿z影。
但仔細(xì)想想這也不能怪我，一來我這人就很少吃蛋糕、面包這些烘焙食物，二來國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)，其實(shí)至今也沒出現(xiàn)過一個(gè)真正的全國(guó)性品牌，大多品牌都帶有地域特征。
以好利來為例，你要說它全國(guó)知名吧，從規(guī)模來看，目前門店數(shù)量為941家，還沒突破千家店這個(gè)門檻，在廣東、福建、云南等省市都沒有門店分布。
而門店數(shù)量排在它前面的分別是976家的「幸福西餅」，和1612家的「米蘭西餅」?？赡阋f這兩家名氣比好利來大吧，這時(shí)候肯定會(huì)不少人會(huì)說「不認(rèn)識(shí)」。
這一期，我想就著好利來，來聊聊國(guó)內(nèi)的烘焙市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)沒有全國(guó)性品牌，其實(shí)跟整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史有關(guān)。
我國(guó)的點(diǎn)心文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但我國(guó)現(xiàn)代的烘焙業(yè)是從上世紀(jì)90年代左右才開始真正發(fā)展。
早期的點(diǎn)心店大多是家庭作坊式的業(yè)態(tài)。比如現(xiàn)在已經(jīng)是中華老字號(hào)的「杏花樓」始建于1851年，是清朝咸豐年間，以糖水鋪起家；
北京「稻香村 」則成立于1895年，從一家南貨食品店經(jīng)營(yíng)至今。
兩家都是傳統(tǒng)中式烘焙品牌的代表，賣的也都是傳統(tǒng)的糕點(diǎn)，綠豆糕、雪花酥、老婆餅等等，以及節(jié)令食品，端午的粽子、中秋的月餅。
建國(guó)后大部分點(diǎn)心店，基本也都是前店后廠的模式，所以各地其實(shí)都有屬于自己的老字號(hào)。
年齡大一點(diǎn)的同學(xué)應(yīng)該有印象，小時(shí)候一些節(jié)日要去買糕點(diǎn)，都是要去當(dāng)?shù)刈钪囊患尹c(diǎn)心店排隊(duì)的。
但是受制于物流問題，這類店鋪形式很難開到省外，畢竟點(diǎn)心的保質(zhì)期很短。
一個(gè)比較典型的案例就是月餅，為什么廣式月餅比蘇式月餅傳播廣泛，很大的因素就在于廣式月餅保質(zhì)期比蘇式月餅長(zhǎng)很多。
而隨著西式烘焙業(yè)的進(jìn)入，也給整個(gè)烘焙行業(yè)帶來的巨大變化。
好利來是其中代表。其前身叫做「喜利來」，由四川人羅紅于1989年在雅安創(chuàng)立。
說起來，羅紅也是個(gè)斜杠青年。自從初中接觸到第一臺(tái)海鷗相機(jī)，羅紅就迷上了攝影。高考失利之后，他選擇去成都一家照相館當(dāng)學(xué)徒，后來自己開了一家照相館，名為「石林彩擴(kuò)部」。
他轉(zhuǎn)行開蛋糕店的契機(jī)只是因?yàn)楫?dāng)年他想給已經(jīng)退休的媽媽過生日，卻找不到一家能做蛋糕的店。
而他對(duì)蛋糕的認(rèn)知，其實(shí)是來自于他當(dāng)攝影師時(shí)所沖洗的那些時(shí)尚照片和所接觸的新鮮玩意兒。畢竟那會(huì)兒，國(guó)人過生日最普遍的慶祝方式還是吃一碗長(zhǎng)壽面，再來幾個(gè)紅雞蛋。
羅紅覺得做蛋糕會(huì)是個(gè)大好的發(fā)展機(jī)會(huì)，再加上自己也愛折騰，就籌謀著在老家開了一家蛋糕店。
后來羅紅在南京工作的大哥回家看到了這家店，覺得這里面賣的蛋糕不比大城市的差，鼓勵(lì)他把店開到南京去。
只不過鑒于當(dāng)時(shí)南京的開店成本相對(duì)較高，最終羅紅決定去蘭州，也就是他大哥當(dāng)年上大學(xué)的地方。
1992年，源自雅安的「喜利來」正式更名為「好利來蛋糕世界」，在蘭州開業(yè)。
在這之后的三年里，好利來逐漸走出蘭州，拓展至吉林、鞍山、北京等地，并且做到了千萬元的流水。那可是1995年的千萬元。
所以說什么攝影窮三代，單反毀一生。羅紅告訴你，那是因?yàn)檫€不夠有錢啊！
到了21世紀(jì)初，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，越來越多的品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。
比如2002年，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的「浮力森林」以杭州為突破口，在江浙滬落地生根；
新加坡的「面包新語(yǔ)」從2003年開始打入北京、上海等一線城市；
源自韓國(guó)的「巴黎貝甜」、「多樂之日」則于2003年先后駐扎內(nèi)地。
新一批的烘焙品牌帶來的不僅僅是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，更是在經(jīng)營(yíng)模式上的迭代。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)由外資零售品牌影響而興起的連鎖化浪潮，促使烘焙行業(yè)也開始朝著規(guī)模化發(fā)展。
大多數(shù)的西式烘焙品牌，仰仗的是中央工廠+連鎖門店的運(yùn)營(yíng)方式。
以好利來為例，在經(jīng)過了近十年的發(fā)展之后，于2003年總部遷往北京，并陸續(xù)興建了北京、天津、沈陽(yáng)等現(xiàn)代化食品工業(yè)園。
此外，羅紅還提拔了有肯德基背景的謝立偉擔(dān)任執(zhí)行副總裁，由其全面管理公司運(yùn)營(yíng)，自己則成了逍遙散人一個(gè)，去完成被喚醒的攝影夢(mèng)想。
在謝立偉的主導(dǎo)下，好利來進(jìn)入了迅猛的擴(kuò)張期，一年之內(nèi)其門店數(shù)量就從原有的300多家擴(kuò)張至450多家，并且在此后三四年，幾乎保持了相同頻率的擴(kuò)張速度。
可以說，那幾年里好利來的發(fā)展軌跡幾乎和整個(gè)烘焙市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)保持高度一致。
和它同一時(shí)期扎根內(nèi)地市場(chǎng)的西式烘焙品牌也同樣如此。比如最早進(jìn)入上海的「克莉絲汀」，以江浙滬為中心瘋狂地跑馬圈地，其在2012年上市之后，更是將募資所得的41%都用在了開設(shè)新店上。
總而言之一句話，誰搶到更多地盤，誰就有可能獲得更多的消費(fèi)人群認(rèn)可和更高的知名度。
但這種擴(kuò)張也帶來了隱患。烘焙行業(yè)雖然毛利高，但是凈利低，加上租金、人力成本的增長(zhǎng)，盈利問題很大，許多烘焙店都處于虧損狀態(tài)。
2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)烘焙行業(yè)帶來的破壞性創(chuàng)新效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，電商渠道的發(fā)展同樣無可避免地改造著烘焙行業(yè)。
抓住這波紅利崛起的代表品牌是「幸福西餅」。
其在2008年才在深圳開了第一家門店，相比好利來等，算是妥妥的后輩。2013年，憑借著自有的中央配送工廠，幸福西餅已經(jīng)開到了40多家門店，成為華潤(rùn)萬家的供應(yīng)商。
但也是在這一年，幸福西餅盛及轉(zhuǎn)衰，遇到了和前輩們一樣的困局。不過它的動(dòng)作倒很迅速，果斷砍掉線下業(yè)務(wù)，關(guān)停門店，借著彼時(shí)O2O之風(fēng)，專注線上渠道，走線上訂單流量+線下配送的商業(yè)模式。
這一招，至少?gòu)哪壳皝砜?，給它帶來了近十年快速發(fā)展的榮光。
另一邊，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，近幾年借助直播、短視頻等平臺(tái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起，而這對(duì)各行業(yè)的影響是更具顛覆性的。
以烘焙行業(yè)而言，大家打造品牌的底層商業(yè)邏輯變了。
重點(diǎn)不再是產(chǎn)品本身，不再是打造堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈，不再是服務(wù)品質(zhì)。
而是考慮自己的品牌調(diào)性是不是能借助營(yíng)銷改造，自己的產(chǎn)品符不符合抖音、小紅書等平臺(tái)的流量法則；是估值高不高，是做出來的蛋糕甜品好不好看，顧客發(fā)到社交媒體平臺(tái)上能不能圈粉。
所有的品牌都以消費(fèi)者的社交需求為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷先行，而產(chǎn)品為營(yíng)銷服務(wù)。
在此之下，一批新的網(wǎng)紅烘焙品牌誕生。
比如以長(zhǎng)沙為大本營(yíng)，分別成立于2019年和2020年的「虎頭局渣打餅行」、「墨茉點(diǎn)心局」就是當(dāng)下新中式烘焙品牌的代表。
其中，虎頭局在2021年拿到了包括紅杉中國(guó)、挑戰(zhàn)者資本等在內(nèi)的天使輪融資和GGV、紅杉中國(guó)等明星機(jī)構(gòu)近5000萬美元的A輪融資。
而墨茉點(diǎn)心局更是在一年時(shí)間里，完成了5輪融資，估值近1個(gè)億。
被資本熱捧的網(wǎng)紅品牌們，風(fēng)風(fēng)火火下九州，開始一輪熱熱鬧鬧的開店熱潮。僅僅一兩年的時(shí)間，它們的成長(zhǎng)速度是好利來那些經(jīng)歷了幾十年風(fēng)雨的品牌所無法想象的。
在這樣的環(huán)境下，老品牌們想要不被淘汰，就必須得識(shí)時(shí)務(wù)，順時(shí)勢(shì)，老老實(shí)實(shí)跟上時(shí)代的腳步。
好利來雖然改革的動(dòng)作不算早，在2015年才開設(shè)線上渠道，但它努力追趕并且某種程度上實(shí)現(xiàn)了彎道超車。
事實(shí)上，我覺得這和好利來年輕的接班團(tuán)隊(duì)有很大關(guān)系。2014年，羅紅的兩個(gè)兒子羅昊和羅成加入公司，愛攝影不愛江山的羅紅逐漸把公司運(yùn)營(yíng)交到了兩個(gè)兒子手上。
好利來確實(shí)也是在那之后進(jìn)行了一系列的改革措施。
羅成首先，他們主導(dǎo)推出了爆款產(chǎn)品——半熟芝士。
2015年半熟芝士上市之后，經(jīng)過微博大v在社交媒體上的推薦，走紅網(wǎng)絡(luò)，反哺線下，2018年時(shí)就已經(jīng)賣出了1億枚，至今依然是好利來最重要的招牌。
其次，就是各種玩聯(lián)名。比如開頭說的哈利波特。
最后，是借助短視頻營(yíng)銷。
我認(rèn)為這是好利來最出其不意也最有效的一招。而主導(dǎo)這一切的是羅成。從去年七月開始，羅成先是以「老板柳成」之名，打造了一個(gè)「社恐富二代老板」的人設(shè)，在抖音上圈了第一波粉。
直到去年11月之后，被網(wǎng)友認(rèn)出此柳成就是好利來二公子羅成。
你想想，原本你以為關(guān)注的只是一個(gè)網(wǎng)紅假扮富二代老板，結(jié)果人是名副其實(shí)的富二代，這種戲劇性的反轉(zhuǎn)，為他帶來了更多的人氣。
羅成也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)揮了自己做蛋糕的技能優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在發(fā)布的視頻基本上都是圍繞做蛋糕來展開劇情，既能圈粉又能為自家產(chǎn)品推廣，可謂一舉兩得。
在西式烘焙的「老」品牌里，好利來肯定是把流量玩得最明白的那個(gè)了。
當(dāng)然，我們也不能就此認(rèn)為好利來能夠高枕無憂了。
事實(shí)上，烘焙賽道雖然潛力巨大，以數(shù)據(jù)來看，從2013年到2019年，國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的規(guī)模始終保持在2200億元以上，2020年達(dá)到了2567億元。根據(jù)三萬資本的測(cè)算，未來我國(guó)烘焙行業(yè)還存在至少2300億元的市場(chǎng)增量空間。
但烘焙市場(chǎng)的環(huán)境也極其復(fù)雜，可能跟我們想象中不太一樣，這行業(yè)排在前五的品牌其實(shí)是達(dá)利、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記。
即便如此，這些品牌的集中度也僅有11%。
其實(shí)這也說明一個(gè)問題，至少在目前為止，我們對(duì)烘焙食品的看法，還是在休閑食品、補(bǔ)充食品上。也就是說，大多數(shù)人還是將其看作點(diǎn)心，將烘焙食品作為主食的，還是少數(shù)。
這點(diǎn)和咖啡有很大區(qū)別。過去我們講過很多期咖啡，也談到咖啡和茶是替代產(chǎn)品，但是兩者畢竟都還是休閑飲品，咖啡在制作難度上也遠(yuǎn)低于烘焙。
而烘焙想要撼動(dòng)米、面這種傳統(tǒng)主食，我認(rèn)為幾乎是不可能的。
像我這種人，因?yàn)闇p肥一周不吃米飯都難受，但你讓我一年不吃面包，可以說是毫無影響。主食在食譜上的地位，實(shí)在是太穩(wěn)固了。
也正是因?yàn)槿绱?，?guó)內(nèi)的烘焙可謂種類繁多。西式烘焙剛對(duì)傳統(tǒng)中式烘焙做出沖擊，還沒在市場(chǎng)上形成全國(guó)性連鎖品牌，中式烘焙就以全新的姿態(tài)出現(xiàn)，來?yè)屨际袌?chǎng)了。
即使是甜食有第二個(gè)胃，這第二個(gè)胃也是有限度的，塞不進(jìn)那么多食物。
再者在減糖趨勢(shì)的流行下，烘焙食品一個(gè)巨大利潤(rùn)來源的產(chǎn)品蛋糕，糖度實(shí)在是高到過分。如果自己在家做過烘焙大概就有體會(huì)，那可不是一勺兩勺糖能搞定的。
咖啡和茶不加糖也沒關(guān)系，甚至許多人追求苦味。但許多烘焙食品就不一樣了，別說無糖了，糖加少了，都稱得上難吃。
也正是因?yàn)楹姹菏称返亩ㄎ粏栴}，干烘焙的企業(yè)也是類型各異，新式茶飲、咖啡店、以及零售商超、各大便利店，都來分食一杯羹。這市場(chǎng)并不只是烘焙連鎖品牌的。
總的來說，烘焙產(chǎn)業(yè)有其自身的特質(zhì)。比如工藝復(fù)雜、配料繁多、保質(zhì)期短、運(yùn)輸易壞等，種種綜合因素使得烘焙品牌難以實(shí)現(xiàn)狂飆突進(jìn)式的連鎖化。
而隨著環(huán)境的變化，烘焙店的存活率也在改變。根據(jù)美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，去年烘焙門店的淘汰率達(dá)到了23.77%。
炒得火熱的新中式烘焙品牌，從今年來看，也有大降溫之勢(shì)。
這些網(wǎng)紅烘焙食品雖然短期內(nèi)帶來了巨大流量，頻繁出現(xiàn)在社交媒體中，借著新消費(fèi)的勢(shì)頭又大量融資。
但這些食品真的最后能將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的客群?jiǎn)?？這些新式點(diǎn)心，又是否能跑出一款征服全國(guó)的產(chǎn)品呢？
我知道很多人都?jí)粝腴_一個(gè)小烘焙店。在家買了一些食材，嘗試做了幾次，叫上三五好友試吃，覺得反饋不錯(cuò)就開始投身這個(gè)市場(chǎng)了。
但如果我有朋友想涉足這個(gè)領(lǐng)域，我想我肯定會(huì)說，確實(shí)，你做的東西味道可以。只是今天烘焙生意的關(guān)鍵從來不在產(chǎn)品上。
因?yàn)榈材阌煤玫氖巢模由献銐虻奶?，烘焙出來的東西都不會(huì)難吃。
真正的問題在于經(jīng)營(yíng)成本，在于營(yíng)銷，在于復(fù)購(gòu)。那么多烘焙店虧損和倒閉，「不好吃」從來不是原因。
畢竟，當(dāng)成興趣是一碼事，當(dāng)成生意，又是另一碼事了。
參考資料：
《洞察｜2021烘焙食品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察》，艾普思輿情大數(shù)據(jù)
《這個(gè)不足10萬人的小縣城，走出了5萬「面包人」》，讀城記PLUS
《強(qiáng)敵環(huán)伺、下沉不利，幸福西餅想說「幸福」不容易》，一味研究
《我國(guó)為何還沒有「全國(guó)性」的烘焙品牌？》，CIB烘焙技術(shù)研究所
《烘焙消費(fèi)簡(jiǎn)史：從傳統(tǒng)到新興的洗禮》，DoNews
《西式VS中式，三萬字剖析烘焙賽道》，三萬食品研習(xí)社
《好利來：老品牌年輕化成長(zhǎng)路徑》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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