本文要點(diǎn)

1、面點(diǎn)/西式速食-空刻：率先殺入速食意面這一空白區(qū)，建立先發(fā)優(yōu)勢與強(qiáng)品類認(rèn)知，并持續(xù)進(jìn)行概念升級。從場景上向精致、高端、露營等傳統(tǒng)速食的空白地帶拓展運(yùn)營，從人群上由城市新中產(chǎn)向精致媽媽等具備持續(xù)消費(fèi)潛力的人群細(xì)分深挖，產(chǎn)品營銷雙線助力品牌持續(xù)增長。

2、面膜-歐詩漫：專研珍珠，打造品牌成分，專業(yè)的底層科技力構(gòu)筑起強(qiáng)大的品牌力；成分營銷+個人ip營銷+代言人營銷組合助力，直播帶貨打開流量窗口，持續(xù)擁抱年輕消費(fèi)者。 產(chǎn)品為先，流量反哺，老牌煥新顏。

3、低溫乳制品-Öarmilk吾島：以高端化酸奶為定位，以重點(diǎn)人群為突破口，通過希臘酸奶這一輿情漸有熱度但國內(nèi)市場還處于空白帶的品類迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在培育起重點(diǎn)消費(fèi)受眾后，又在后續(xù)營銷中持續(xù)挖掘兒童、精致女性等具有龐大消費(fèi)潛力的人群需求，并以此為核心進(jìn)行產(chǎn)品迭代更新。

4、電吹風(fēng)-徠芬：瞄準(zhǔn)觀望戴森已久卻止步于價格的消費(fèi)群體，從平替破圈。以抖音為主戰(zhàn)場，深入抖音生態(tài)建立品牌聲量、依靠抖音電商進(jìn)行市場培育。用技術(shù)夯實產(chǎn)品基底，用價格占領(lǐng)更多人群，用營銷進(jìn)行勢能輻射，在高端市場中尋找大眾消費(fèi)點(diǎn)。

在上一期文章中，我們已經(jīng)盤點(diǎn)過一些雙十一預(yù)售期間表現(xiàn)優(yōu)異的知名和新銳品牌。今天魔鏡市場情報繼續(xù)帶大家一起來挖掘，還有哪些本土品牌或敏銳洞察消費(fèi)需求成為行業(yè)現(xiàn)象級、或精準(zhǔn)打造爆品實現(xiàn)不斷增長，在雙十一中脫穎而出、領(lǐng)跑行業(yè)賽道？

01、面點(diǎn)/西式速食：空刻

截至2022.10.31預(yù)售結(jié)束，空刻以3910.08萬元的預(yù)售額位居天貓面點(diǎn)/西式速食類目預(yù)售額榜首。10.25，李佳琦超級生活節(jié)直播間上架空刻相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)日爆賣1992.58萬元。截至11.5空刻在此次雙十一期間銷售額累計達(dá)到7719.89萬元。其中明星產(chǎn)品是人氣嘗鮮套組6人份，包含經(jīng)典燭光意面、MINI小食盒、空刻意面青春版三個系列，累計銷售2040.86萬元。

雙十一期間截至2022.11.5天貓面點(diǎn)/西式速食類目品牌TOP5及累計銷售額  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

圖片來源：空刻天貓旗艦店

空刻于2019年8月在天貓?zhí)詫毱脚_上線，以速食意面的獨(dú)特定位突入方便速食市場，在速食與意面兩個熟悉的單品里殺出一個新興品類，不到一年銷售額破億。據(jù)魔鏡市場情報，2020雙十一期間，空刻銷售額達(dá)到3378.52萬元，遙遙領(lǐng)跑速食意面賽道；2021年雙十一空刻熱度升溫，以7477.62萬元的銷售額穩(wěn)居速食意面榜首，再次刷新品牌大促記錄。今年，消費(fèi)遇冷，但空刻依舊熱度不減，11月5日累計銷售額就已超過去年雙十一整體銷售額，在這個不缺爆款的流量時代，逐漸從網(wǎng)紅走向長紅。

2020、2021速食意面雙十一品牌銷售額排行  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

在速食意面空白區(qū)“先發(fā)制人”使空刻率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，其后品牌又在人群和場景上深入挖掘，并以此為中心進(jìn)行產(chǎn)品+營銷的排兵布陣?？湛淌紫儒e開“宅”、“懶”的速食定位，宣傳 “在家也可以做出星級餐廳意面”，為產(chǎn)品貼上高端、精致的標(biāo)簽進(jìn)行場景重塑，并由此在產(chǎn)品體驗感、美味和便捷性上做出取舍平衡。讓渡出調(diào)料混裝的方便，空刻將歐芹、芝士碎、海鹽、黑胡椒等小料分裝，方便消費(fèi)者按口味添加。繞開烹飪速度的內(nèi)卷，空刻保留基本的烹飪步驟，需要煮面8-10分鐘，并加入面醬翻炒。比起傳統(tǒng)意義上的速食泡面，這更像是預(yù)制菜。這樣的產(chǎn)品設(shè)計匹配到的是具備消費(fèi)潛力、追求生活品質(zhì)的城市新中產(chǎn)們，空刻在營銷推廣上也對這一人群進(jìn)行不斷精準(zhǔn)細(xì)分，在拉新的同時深挖留存。

圖片來源：空刻天貓旗艦店

2022年，空刻開始在一二線城市進(jìn)行大量廣告投放，尤其重視電梯廣告的投放。對于各類城市人群，電梯是工作、生活中高頻次、強(qiáng)觸達(dá)的場景。空刻的電梯廣告以工作疲勞之余寶媽帶娃進(jìn)行場景鋪墊引發(fā)共鳴，以“只做媽媽不做飯”進(jìn)行理念傳達(dá)直擊痛點(diǎn)，最后以“隨便做都好吃”進(jìn)行賣點(diǎn)觸達(dá)，塑造出既能讓寶寶吃得好又能解放媽媽雙手的產(chǎn)品形象，一套組合拳下來場景-痛點(diǎn)-賣點(diǎn)完美銜接。

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

2022年4月，空刻發(fā)布#空刻意面讓愛更簡單#推廣視頻，并帶有#618媽媽們的屯貨清單#這一tag。視頻里小朋友為工作繁忙的媽媽制作了愛心晚餐，這一次空刻調(diào)換親子視角，深挖精致媽媽情緒需求，表達(dá)出空刻意面不僅是媽媽給孩子做飯的方便選擇也是寶媽愉悅自己的消費(fèi)選擇，進(jìn)一步觸達(dá)寶媽群體。

圖片來源：空刻官方微博

精致媽媽或者說新一代寶媽群體，無疑是空刻在2022年的營銷重點(diǎn)人群，這一人群聯(lián)系的孩子、媽媽兩端都十分具有消費(fèi)潛力。8月，空刻贊助少兒舞臺劇《滑雪場的流浪貓王》，為現(xiàn)場觀看演出的小朋友們準(zhǔn)備了意面、編織袋、聯(lián)名畫本，以貓王8位主角的視角介紹了8種意面口味，持續(xù)觸達(dá)孩子端。

圖片來源：空刻微信公眾號

除此之外，不斷走熱的露營場景也被空刻敏銳洞察，5月空刻上新MINI小食盒，在宣傳中提到了周末露營分享小食這一產(chǎn)品定位。緊接著和融創(chuàng)萬融城舉辦首屆熟人節(jié)，包含寵物、攝影、穿搭、咖啡、意面、滑板等多種都市流行生活元素。6月舉辦露營活動“出逃兩日又如何”，繼續(xù)通過戶外活動拓展產(chǎn)品消費(fèi)場景。

圖片來源：空刻官方微博

除了重點(diǎn)人群和場景，空刻還注重營銷面的流量覆蓋?？湛淘诿倒逯畱?zhàn)、江照黎明、請叫我總監(jiān)、獨(dú)行月球等多部影視作品中進(jìn)行廣告露出，并且與王辣辣、好望水、漢口二廠等品牌進(jìn)行聯(lián)動，收獲不同圈層流量，達(dá)到1+1>2的營銷效果。

— 總結(jié) —

消費(fèi)者喜歡追新求異、但他們同樣依賴過往認(rèn)知，熟悉與陌生的方寸之間，也許就是一個新品類異軍突起的開始。空刻將兩個熟悉的大單品融合創(chuàng)新出一個新品類，速食意面橫空出世。緊接著空刻對速食這一強(qiáng)品類認(rèn)知進(jìn)行概念升級，從場景上向精致、高端、露營等傳統(tǒng)速食的空白地帶拓展運(yùn)營，從人群上由城市新中產(chǎn)向精致媽媽等具備持續(xù)消費(fèi)潛力的人群細(xì)分深挖，并且從營銷和產(chǎn)品端兩側(cè)發(fā)力，達(dá)到人、貨、場的邏輯統(tǒng)一，最終在一輪又一輪的同質(zhì)化后浪里穩(wěn)住品牌根基，在寒冬之下依舊不減品牌熱度。

02、面膜：歐詩漫

截至2022.10.31預(yù)售結(jié)束，歐詩漫以1.60億元的預(yù)售額位居天貓面膜類目預(yù)售額第五名。10.24，歐詩漫攜美白淡斑面膜、水乳套裝亮相李佳琦超級美妝節(jié)直播間，預(yù)售首日銷售一空，面膜產(chǎn)品爆賣1.57億元。截至11.5歐詩漫面膜產(chǎn)品在此次雙十一期間銷售額累計達(dá)到1.68億元，其中銷售額最高的單品是美白淡斑面膜。從預(yù)售后續(xù)情況來看，李佳琦直播帶貨對歐詩漫助力極大。

雙十一期間截至2022.11.5天貓面膜類目品牌TOP6及累計銷售額  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

圖片來源：歐詩漫天貓旗艦店

歐詩漫成立于1967年，是一個專研珍珠的老牌國貨品牌，其圍繞珍珠這一品類進(jìn)行產(chǎn)品布局，橫跨珍珠珠寶賽道和珍珠護(hù)膚賽道。其中在珍珠護(hù)膚賽道，歐詩漫從美白、抗炎、抗衰、創(chuàng)口愈合等方面深入挖掘珍珠價值，通過現(xiàn)代科學(xué)研究使珍珠從古籍中的“以形補(bǔ)形”走向構(gòu)效明確、作用機(jī)理完善的科學(xué)成分。目前，歐詩漫已申請157項專利、主導(dǎo)和參與制定了33項國家標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布56篇國內(nèi)外論文，更是新規(guī)后首批成功申報珍珠類新原料的民族品牌。專業(yè)的底層科技力構(gòu)筑起強(qiáng)大的品牌力，正所謂萬事俱備只欠東風(fēng)，這時品牌需要的是更多流量機(jī)會來擁抱年輕消費(fèi)者。

雙十一前夕, 《給所有女生的offer2》在B站上線，該綜藝是一檔記錄李佳琦與各大品牌方就雙十一產(chǎn)品優(yōu)惠價格進(jìn)行談判的真人秀。在10月10日國貨專場這一期中，歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮親自來到現(xiàn)場，將55年品牌故事娓娓道來并介紹了品牌專利技術(shù)，還科普了珍珠挑選知識。這位七旬老人真誠、接地氣的態(tài)度和其展現(xiàn)的品牌匠心精神一舉贏得觀眾好評，使歐詩漫圈粉無數(shù)，彈幕直呼支持歐詩漫，支持“珍珠爺爺”，一定要買。可以說創(chuàng)始人沈志榮成為這個老牌國貨的第一ip，為品牌帶來了天然的正向曝光。

圖片來源：bilibili

10月26日，品牌趁熱打鐵發(fā)布《慢慢來》短視頻，以創(chuàng)始人口吻回顧五十五年的品牌故事，進(jìn)一步發(fā)揮“珍珠爺爺”這一個人ip熱度，由情感溯源向消費(fèi)者真誠溝通、傳達(dá)品牌態(tài)度。

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

除了個人ip打造，成分宣傳也是歐詩漫的重點(diǎn)。在offer2國貨專場當(dāng)天，巨量引擎聯(lián)合時尚芭莎發(fā)布了“了不起的中國成分2”這一護(hù)膚行業(yè)營銷ip，其中歐詩漫自研革新美白成分珍白因™Pro榜上有名。據(jù)品牌宣傳，該成分美白力是377的2.34倍、熊果苷的3.75倍、煙酰胺的10.34倍，安全性則是377的1020倍，煙酰胺的64倍，是更加適合國人膚質(zhì)的高效、溫和美白成分。專研珍珠本身就為品牌帶來了成分綁定的強(qiáng)市場認(rèn)知，進(jìn)一步宣傳珍珠成分的科學(xué)性和技術(shù)性有利于提升品牌專業(yè)形象，在成分黨、配方黨大行其道的當(dāng)下更加有效觸達(dá)消費(fèi)者。

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

在經(jīng)典品牌年輕化的嘗試?yán)?，少不了代言人這一項。今年10月5日，歐詩漫微博官宣任嘉倫為代言人，當(dāng)日品牌在微博聲量共計達(dá)到32.32萬篇，互動量達(dá)到1024.69萬人次。從整個10月來看，成分營銷、個人ip營銷、代言人營銷組合助力，為歐詩漫帶來流量大爆發(fā)，當(dāng)月微博、抖音、小紅書平臺聲量達(dá)到121.15萬篇，互動量達(dá)到2424.36萬人次，遠(yuǎn)高于其余月份。

2021.11-2022.10微博、抖音、小紅書平臺歐詩漫輿情趨勢  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

— 總結(jié) —

《給所有女生的offer2》給了歐詩漫一扇流量曝光的窗，消費(fèi)者透過這扇窗看到了歐詩漫五十年深耕珍珠技術(shù)的匠心精神和努力與消費(fèi)者溝通的真誠態(tài)度。在各種新成分內(nèi)卷的當(dāng)下,歐詩漫不跟風(fēng)不盲從，腳踏實地做好自己的珍珠事業(yè)。但這是一個酒香也怕巷子深的流量時代，從雙十一的賣爆，我們可以直觀看到直播帶貨對于歐詩漫這一老牌國貨的助力，從長遠(yuǎn)來看，其實反映的是流量曝光對于老牌煥新顏的重要性。而歐詩漫也意識到了這一點(diǎn)，個人ip營銷+成分營銷+代言人營銷三重助力流量曝光，擁抱年輕消費(fèi)者。但流量如水品牌如舟，如果沒有強(qiáng)大的底層研發(fā)能力支撐品牌掌舵，潮水褪去舟亦擱淺。只有重視核心技術(shù)研發(fā)、以產(chǎn)品為重，流量才能反哺品牌。做好產(chǎn)品、用好流量，在這個卷王迭出的護(hù)膚賽道，勝利始終是屬于長期主義者的。

03、低溫乳制品：Öarmilk吾島

截至2022.10.31預(yù)售結(jié)束，吾島以103.47萬元的預(yù)售額位居天貓低溫乳制品類目預(yù)售榜首。截至11.5吾島在此次雙十一期間銷售額累計達(dá)到205.27萬元。整體來看，品牌預(yù)售期間表現(xiàn)亮眼，尤其對比去年雙十一品牌并未進(jìn)入該類目top50的預(yù)售成績，短短一年，吾島增長勢頭強(qiáng)勁。目前，吾島銷售額最高的明星單品是share系列720g大桶裝兩瓶組合套裝，銷售額為52.70萬元。

截至2022.10.31天貓低溫乳制品類目品牌TOP5及累計預(yù)售額  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

圖片來源：吾島天貓旗艦店

吾島成立于2020年，定位高端酸奶，最初主打無添加、健康，產(chǎn)品名為新鮮奶酪工藝酸奶，但隨著希臘酸奶在國內(nèi)社交平臺的走熱，加之吾島采用脫乳清處理本身就和希臘酸奶是相同的工藝，因此品牌迅速改變定位，順勢殺入國內(nèi)希臘酸奶“無人區(qū)”，相比于之前無添加的同質(zhì)化市場定位更加快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

據(jù)魔鏡市場情報，2021.11-2022.10近一個滾動年內(nèi)希臘酸奶在微博、抖音、小紅書聲量達(dá)到72802篇，互動量達(dá)到821.80萬人次。尤其在小紅書平臺，各種希臘酸奶自制教程、希臘酸奶吃法分享等內(nèi)容熱度較高。希臘酸奶因過濾掉乳清，口感如奶酪般濃稠醇厚，并且可以代替奶酪涂抹面包、與堅果、水果等食材diy酸奶，常在各種健康、低卡、代餐食譜中出現(xiàn)，獨(dú)特風(fēng)味+百搭性+健康概念使希臘酸奶從國外流行到國內(nèi)，受到消費(fèi)者青睞。

圖片來源：小紅書

從希臘酸奶的走紅要素不難看出吾島的人群定位。吾島的受眾最開始更為小眾，是具有國際背景、追隨歐美潮流的酸奶消費(fèi)人群，20年其公眾號的產(chǎn)品宣傳幾乎全是英文。

圖片來源：吾島微信公眾號

隨著品牌發(fā)展和對市場趨勢的洞察，吾島逐漸拓展其高端化受眾，瞄準(zhǔn)了熱愛運(yùn)動健身、重視健康飲食、追求生活品質(zhì)的城市新中產(chǎn)。針對這一人群定位，吾島將運(yùn)營重點(diǎn)放在了線下。一方面入駐高端精品商超，另一方面注重線下社群運(yùn)營，通過定期贊助瑜伽、帆船、腰騎橄欖球、飛盤、棍網(wǎng)球等新興都市戶外運(yùn)動和燭光音樂會、露營音樂派對等小圈層藝術(shù)活動持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)人群。

圖片來源：吾島微信公眾號

吾島目前在淘系平臺的產(chǎn)品包括basic、share、healthy、enjoy四個系列。其中enjoy系列在希臘酸奶基地上加入了果肉和果醬，增添了酸甜風(fēng)味，產(chǎn)品標(biāo)題上也突出了兒童酸奶的營銷定位。healthy系列則是對功能性成分進(jìn)行添加，酸奶附帶膠原蛋白肽·透明質(zhì)酸納包和益生元包，在產(chǎn)品宣傳上突出抗衰場景，直指女性消費(fèi)者。不難看出，在有了重點(diǎn)消費(fèi)人群后，吾島還在繼續(xù)嘗試拓展希臘酸奶的更多消費(fèi)受眾，將目光轉(zhuǎn)向兒童、精致女性等具有持續(xù)消費(fèi)潛力的人群，并根據(jù)不同人群的功能需求和風(fēng)味偏好進(jìn)行產(chǎn)品迭代和更新。

圖片來源：吾島微信公眾號

— 總結(jié) —

在龍頭盤踞、瘋狂內(nèi)卷的低溫乳制品賽道，吾島以高端化酸奶為定位，以重點(diǎn)人群為突破口，通過希臘酸奶這一輿情漸有熱度但國內(nèi)市場還處于空白帶的品類迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智、積累品牌聲量。吾島這套打法和前文中的空刻有類似之處，他們都通過存量市場的“戰(zhàn)略無人區(qū)”進(jìn)入賽道，瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級人群側(cè)面突圍，在迅速培育起重點(diǎn)消費(fèi)受眾后，又在后續(xù)營銷中持續(xù)挖掘兒童、精致女性、新生代寶媽等具有龐大消費(fèi)潛力的人群需求，并以此為核心進(jìn)行產(chǎn)品迭代更新。

和空刻專注于速食意面一樣，吾島現(xiàn)階段全系列產(chǎn)品也聚焦于希臘酸奶這一品類，單一品類的高專注度助力其早期迅速成長，未來品牌是否會繼續(xù)拓寬品類布局，走出“舒適區(qū)”，在更多樣化的競爭中尋找新的機(jī)會點(diǎn)，我們期待更多的可能。

04、電吹風(fēng)：徠芬

截至2022.10.31預(yù)售結(jié)束，徠芬以4385.17萬元的預(yù)售額位居天貓電吹風(fēng)類目預(yù)售額第三。截至11.5徠芬電吹風(fēng)在此次雙十一期間銷售額累計達(dá)到1.21億元，遠(yuǎn)超去年雙十一914.94萬元的銷售額。目前，徠芬銷售額最高的明星產(chǎn)品是LF03這一款，在天貓旗艦店銷售額達(dá)到5362.47萬元。短短一年間，徠芬銷售額超十倍增長，一躍成為國產(chǎn)高速電吹風(fēng)榜首。

雙十一期間截至2022.11.5天貓電吹風(fēng)類目品牌TOP5及累計銷售  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

圖片來源：徠芬天貓旗艦店

而這樣的驚人增長在抖音平臺更為直觀。據(jù)魔鏡市場情報，2022.1-2022.9抖音平臺電吹風(fēng)市場徠芬以1.54億元的銷售額遙遙領(lǐng)先其余品牌，成為抖音平臺電吹風(fēng)TOP1品牌。雖然銷售體量不如淘系平臺，但徠芬在抖音已經(jīng)建立起自己的用戶基礎(chǔ)和品牌勢能。

2022.1-2022.9抖音平臺電吹風(fēng)銷售額top10品牌  數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

2022.1-2022.9淘系平臺電吹風(fēng)銷售額top10品牌  數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

徠芬成立于2019年，21年正式上新，彼時戴森吹風(fēng)機(jī)已強(qiáng)勢占領(lǐng)國內(nèi)高速電吹風(fēng)市場，但3000元上下的高單價令許多消費(fèi)者想要嘗試卻又止步于價格。徠芬瞄準(zhǔn)這一群消費(fèi)者推出599元的高速電吹風(fēng)迅速占領(lǐng)“平替”市場。從平替破圈，徠芬用技術(shù)夯實產(chǎn)品基底，用價格占領(lǐng)更多人群，用營銷進(jìn)行勢能輻射，一套組合拳下來直指戴森覆蓋的3%-5%之外更廣闊的下沉市場。

徠芬從創(chuàng)立伊始就將重心放在電吹風(fēng)核心零部件馬達(dá)的研發(fā)上，徠芬馬達(dá)轉(zhuǎn)速可達(dá)11萬轉(zhuǎn)/分，最高風(fēng)速可達(dá)22m/s，普通電吹風(fēng)馬達(dá)轉(zhuǎn)速僅為1-2萬轉(zhuǎn)/分，平均風(fēng)速僅為7m/s；而戴森電吹風(fēng)馬達(dá)轉(zhuǎn)速可達(dá)11萬轉(zhuǎn)/分，最高風(fēng)速可達(dá)46m/s?？梢钥闯?，徠芬從技術(shù)層面極盡復(fù)刻戴森高速吹發(fā)體驗，而這也是品牌能迅速破圈收獲大量擁躉的根本原因。

從價格來看，定價599元，僅為戴森五分之一的價格讓徠芬觸達(dá)到更多消費(fèi)者。10月徠芬發(fā)布新品SE，定價僅為399元，馬達(dá)轉(zhuǎn)速10.5萬轉(zhuǎn)/分，最高風(fēng)速可達(dá)21m/s，在盡可能保證原有產(chǎn)品的高速、低噪、輕量同時進(jìn)一步拉低價格，用技術(shù)惠普攻占市場。

而在營銷端，抖音是徠芬的線上主戰(zhàn)場。徠芬依靠抖音迅速建立品牌聲量，將流量就地轉(zhuǎn)化為銷量，逐漸將抖音的勢能輻射到淘系平臺。據(jù)魔鏡市場情報，2021.11-2022.10近一個滾動年內(nèi)徠芬在微博、抖音、小紅書平臺聲量共計66034篇，互動量共計2382.38萬人次，其在抖音平臺聲量達(dá)到55669篇，互動量達(dá)到2293.99萬人次。抖音平臺為徠芬貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的流量。

2021.11-2022.10微博、抖音、小紅書平臺徠芬聲量趨勢  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

2021.11-2022.10微博、抖音、小紅書平臺徠芬互動量趨勢  數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

2月《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》在抖音平臺先聲破圈，徠芬對標(biāo)戴森競品造勢，快速收獲大批流量。緊接著徠芬在抖音進(jìn)行大量投放，與情侶博主、萌寵博主等各類達(dá)人合作，扎根于抖音短劇創(chuàng)作生態(tài)，在各類生活場景中植入產(chǎn)品，持續(xù)進(jìn)行大范圍品牌曝光。其中5月互動量最高的一則廣告植入來自于劇情短視頻創(chuàng)作博主--這是TA的故事，該博主主要創(chuàng)作夫妻、情侶故事短劇。在廣告中，吹風(fēng)機(jī)聲音過大引發(fā)情侶爭吵，男主人公送給女主人公徠芬電吹風(fēng)，化解了這一矛盾。這一生活化場景以接地氣的方式拉近與消費(fèi)者的距離，自然傳達(dá)出徠芬電吹風(fēng)靜音、高速的產(chǎn)品特點(diǎn)，更容易引發(fā)共鳴，深度觸達(dá)潛在消費(fèi)群體。

圖片來源：抖音

除了線上營銷，徠芬也對電梯廣告進(jìn)行大幅鋪設(shè)，推出“真的很拉芬”、“明星都是吹出來的”兩版廣告。一方面通過電梯這一高頻場景全方位“鋪量”，擴(kuò)大線下品牌聲量，強(qiáng)化徠芬高速電吹風(fēng)的品類認(rèn)知，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。另一方面通過詼諧、玩味的廣告詞有側(cè)重“埋點(diǎn)”，重點(diǎn)與年輕消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)與Z世代的情感聯(lián)結(jié)，匹配品牌“年輕人第一臺高速吹風(fēng)機(jī)”的產(chǎn)品定位。

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— 總結(jié) —

不同于上文提及的空刻、吾島兩個品牌從大眾消費(fèi)市場中用高端定位破局做消費(fèi)升級，徠芬反其道而行，其在高端市場中用技術(shù)托底尋找下沉機(jī)會點(diǎn)，力求讓更多消費(fèi)者用更低的價格享受到高速干發(fā)體驗。用品牌自己的話來說，這是一條技術(shù)普惠的路。強(qiáng)大的研發(fā)實力是這條路的基石，只有技術(shù)真正賦能產(chǎn)品，消費(fèi)者才能感知到高速、靜音、輕量等核心賣點(diǎn)，才會為其買單。

599、399等相對于同類產(chǎn)品更低的價格定位是這條路橫向拓寬的助力，徠芬低價殺入價格空白帶形成錯位優(yōu)勢，以“一己之力”將高速電吹風(fēng)帶出“精英”階層，在大眾消費(fèi)市場里覆蓋更多人群，以量補(bǔ)位。而點(diǎn)面結(jié)合、有的放矢的營銷投放則是這條路走得更為通暢的助力，徠芬深入抖音生態(tài)、依靠抖音電商迅速建立品牌聲量，并將勢能輻射到淘系平臺；線下電梯廣告全方位觸達(dá)，重點(diǎn)與年輕消費(fèi)者溝通，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。從百萬到破億，徠芬只用了一個雙十一，這個年輕的品牌未來還會爆發(fā)出多少潛力，我們拭目以待。