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【深度洞察】游戲出海全面分析系列(三):SLG 出海的 4 大核心領(lǐng)域之市場與題材的選擇
2019-12-10 17:51:51

在 App Annie 游戲出海全面分析系列的前兩篇「當(dāng)藍(lán)海已成紅海,中國廠商何去何從;聚焦 SLG 手游出海,用戶獲取已成第一大戰(zhàn)場」中我們已經(jīng)提及,隨著游戲下載量呈現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢,游戲出海不得不面對(duì)越來越嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境和不斷攀升的用戶獲取難度。具體來看,當(dāng)游戲廠商走出國門進(jìn)入陌生市場,將會(huì)首要面對(duì)以下 4 個(gè)問題:


  • 如何選擇市場?

  • 如何選擇題材?

  • 如何優(yōu)化玩法?

  • 如何制定高效的推廣策略?


在本篇文章中,App Annie 將基于數(shù)據(jù)分析,從上述角度出發(fā),為大家解析游戲出海該如何進(jìn)行市場和題材的選擇。


1.出海市場的選擇


SLG 游戲出海的發(fā)行商往往會(huì)選擇覆蓋盡可能多的國家和市場進(jìn)行投放。這樣的策略是正確的,因?yàn)橹灰螒蝾}材不是僅針對(duì)某些特定的國家區(qū)域和文化,那么 SLG 游戲被證明在大多數(shù)市場是最受玩家歡迎和喜愛的類型之一。


但在實(shí)際操作中,發(fā)行商在分配游戲推廣經(jīng)費(fèi)時(shí),往往會(huì)針對(duì)不同國家和市場區(qū)別對(duì)待。對(duì)于高回報(bào)或者具有戰(zhàn)略意義的市場進(jìn)行重點(diǎn)投入,而對(duì)其他市場進(jìn)行常規(guī)投入或者依靠重點(diǎn)市場的成功帶來更多的自然用戶。


那么,廠商應(yīng)該如何確定重點(diǎn)市場呢?


我們需要通過數(shù)據(jù)比較不同國家市場的特點(diǎn),從而做出最優(yōu)選擇。


iPhone + Android 手機(jī)整合數(shù)據(jù)
2019年10月


上圖根據(jù)全球 2019 年 10 月數(shù)據(jù)列出了 Google Play 和 iOS 雙平臺(tái) Strategy 游戲分類收入的頭部市場,并以美國市場為基礎(chǔ)進(jìn)行歸一。


我們從圖中可以看出美國從下載和營收量來看都是海外最大的 SLG 市場。在營收方面日本緊隨其后,并由于相對(duì)更低的下載總量而擁有更高的用戶 ARPU 值 ,但同時(shí)也具有更高的用戶獲取成本。


從市場板塊來看,除了美國代表的北美市場在量級(jí)上獨(dú)樹一幟,日韓港臺(tái)代表的亞洲高線市場緊隨其后之外,以英法德為代表的歐洲市場雖然在單個(gè)分析時(shí)并不突出,但其總量也達(dá)到了美國市場的 40% 左右,也需引起我們的重點(diǎn)關(guān)注。



在對(duì)市場大盤量級(jí)有了一個(gè)宏觀印象之后,我們還需要從更深入的緯度來看每個(gè)市場的具體表現(xiàn)。在我們之前的深度洞察「解碼 SLG 出海下半場,您所不知道的背后故事就在這里」中曾展示 SLG 游戲的全球市場收入及付費(fèi)偏好示意圖,除了第一列市場營收份額和最后一列收入增速之外,我們本次還加入了以下三個(gè)指標(biāo)便于更進(jìn)一步的分析:


SLG 付費(fèi)偏好:用某一特定市場的 SLG 整體收入占所有游戲總收入的比例,來衡量該市場對(duì)于 SLG 游戲偏好的程度;


SLG-ARPD:用某一特定市場的 SLG 在特定時(shí)間段 (2018.9 ~ 2019.8) 的總收入除以總下載量,來粗略估算每一個(gè)用戶帶來的營收或者 ARPU;


SLG 回報(bào)乘數(shù):用 SLG 的 ARPD 來對(duì)比整個(gè)游戲總體的 ARPD,來了解 SLG ARPU 相對(duì)于游戲整體的情況。


SLG 付費(fèi)偏好及回報(bào)乘數(shù)有利于我們了解特定市場中 SLG 游戲占據(jù)的地位,進(jìn)而幫助我們決定在這些市場中應(yīng)當(dāng)重視的游戲品類。例如,在沙特阿拉伯游戲市場中,SLG 游戲的付費(fèi)偏好占比高達(dá) 55%,且回報(bào)乘數(shù)高達(dá) 11.4X,這意味著 SLG 在沙特阿拉伯擁有著很高的市場地位,是進(jìn)入該市場必須重點(diǎn)考慮的游戲品類。


而 SLG-ARPD 則顯示出了在某個(gè)特定市場中 SLG 游戲的單用戶價(jià)值,這對(duì)廠商選擇 SLG 游戲重點(diǎn)市場有更直接的幫助。同時(shí),結(jié)合 SLG 游戲在不同市場的買量成本進(jìn)行橫向?qū)Ρ?,我們就能選擇出最具性價(jià)比的投放市場。基于上述圖表中的數(shù)據(jù)以及與 App Annie 用戶的交流,我們普遍認(rèn)為英法德等歐洲國家的成本營收表現(xiàn)是比較好的。

2.游戲題材的選擇


游戲題材的選擇在產(chǎn)品立項(xiàng)階段是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在 SLG 游戲同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下,題材上的創(chuàng)新與突破也成為了 SLG 游戲出海的突破口之一。


iPhone + Android 手機(jī)整合數(shù)據(jù)
2018.10 - 2019.9


從數(shù)據(jù)上來看,不同題材的 SLG 游戲占據(jù)的市場份額具有較大的差距。我們?nèi)砸匀驙I收 1000 強(qiáng)游戲中的 60 款 SLG 游戲?yàn)榉治鰧?duì)象,將他們所采用的題材進(jìn)行分類和整理,得到下圖的結(jié)果。



從全球市場來看,SLG 下載量最大的題材是以COC(部落沖突)為代表的奇幻類,占比高達(dá) 43.9%。這類題材同時(shí)也在收入占比中高達(dá)第一,達(dá) 33.3%。三國題材、中世紀(jì)題材,以及其他歷史類題材(如日本戰(zhàn)國、中東歷史等)則在收入占比中緊隨其后,占比均在 10% 以上。由此來看,奇幻題材雖然仍是最主流的 SLG 收入題材,但新的題材類型(廢土,其他歷史題材)獲得的用戶及收入占比已不容忽視。


反觀科幻類題材和其他軍事類題材(如銀河,星際戰(zhàn)艦等),這類游戲題材不僅在收入占比中排名末尾,從下載量來看也不容樂觀,因此廠商在選擇時(shí)需格外謹(jǐn)慎。


除了游戲題材的選擇,游戲玩法的優(yōu)化也非常重要。出海廠商如何在尊重目標(biāo)市場用戶游戲習(xí)慣的同時(shí),利用新穎別致的玩法提高用戶的在線時(shí)長?同時(shí),隨著 App 數(shù)量的猛增及廣告成本的飆升,要想在一眾 App 之中突破重圍,如何利用合適正確的推廣策略提高應(yīng)用的知名度、下載量和商店排名,也是目前不得不面對(duì)的難題。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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