隨著巴黎奧運(yùn)開幕式進(jìn)入最后倒計(jì)時(shí)，品牌們的營(yíng)銷比拼也正式走入半決賽。

從發(fā)布冠軍同款，上線奧運(yùn)精神大片，到打造備賽熱點(diǎn)話題、落地巴黎主場(chǎng)快閃，品牌創(chuàng)意每天都在加速更新。做為奧運(yùn)會(huì)官方電商服務(wù)合作伙伴的淘寶，也趁此機(jī)會(huì)跑出了新賽道，辦起了“更適合中國(guó)網(wǎng)友寶寶”的淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)，讓更多人一起“玩進(jìn)奧運(yùn)”。

一看到這支《淘運(yùn)進(jìn)行時(shí)》宣傳片，大家肯定就反應(yīng)過來(lái)了：這場(chǎng)與巴黎奧運(yùn)同期舉行的“淘運(yùn)會(huì)”，走的并不是專業(yè)競(jìng)技體育路線，而主打一個(gè)“快樂整活，調(diào)動(dòng)全民參與熱情”。在007看來(lái)，淘寶這波借勢(shì)整活兒背后，不只有許多可供品牌們借鑒的“熱點(diǎn)打造和用戶互動(dòng)”新玩法，更暗含了奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷的進(jìn)階策略。

從《淘運(yùn)進(jìn)行時(shí)》這支滿是巧思和玩梗的趣味短片中，這場(chǎng)淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦策略可窺探一二，就是——在奧運(yùn)本土化的大方向下，貫徹“淘寶整活”畫風(fēng)。

這場(chǎng)“淘運(yùn)會(huì)”表面上看是全方位按照巴黎奧運(yùn)會(huì)的“章程”籌備。但在具體的策劃和落地過程中新意頻出，全程造梗、玩梗，以中國(guó)網(wǎng)友們更喜愛的方式，全方位拉動(dòng)大家來(lái)體驗(yàn)一把“快樂運(yùn)動(dòng)”。

這種“整活+本土化”策略，讓淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)賽場(chǎng)還未開啟，就已經(jīng)處處是看點(diǎn)：

首先一看到《淘運(yùn)進(jìn)行時(shí)》，相信大家和007一樣，立馬就聯(lián)想到了央視《奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)》。淘寶甚至還專門邀請(qǐng)來(lái)央視解說(shuō)名嘴韓喬生介紹淘運(yùn)會(huì)相關(guān)資訊，牌面、規(guī)格瞬間拉滿。

就在你以為這是一場(chǎng)正式的賽事新聞發(fā)布時(shí)，各種魔性搞笑的“改編版”創(chuàng)意創(chuàng)飛全場(chǎng)。

地面上的淘運(yùn)會(huì)logo，乍一看是巴黎奧運(yùn)的圣火logo，仔細(xì)看才發(fā)現(xiàn)圣火中居然融合了“淘頭”。

大家熟悉的奧運(yùn)口號(hào)“更高、更快、更強(qiáng)”，也變成了“更高興、更快樂、更強(qiáng)健”。僅是在原版上多加一個(gè)字，就讓人理解了淘運(yùn)會(huì)不同于奧運(yùn)的主旨：快樂第一，競(jìng)爭(zhēng)其次。

和韓喬生老師搞笑互動(dòng)的淘小寶戴上了弗里吉亞帽，轉(zhuǎn)頭就cos成了淘運(yùn)會(huì)吉祥物“寶·弗里吉亞（Bo·FeiLiQiYa）”，還趁機(jī)玩?zhèn)€梗——“不費(fèi)力氣呀”（Bo·FeiLiQiYa）！

線上運(yùn)動(dòng)會(huì)不僅不費(fèi)力氣，每一項(xiàng)都很有趣。奧運(yùn)期間用戶打開淘寶搜索【淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)】進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，就能參與感受一下。除了貫穿全程的“走路”賽事，每?jī)商炀蛯⒔怄i一項(xiàng)新賽事。9項(xiàng)運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)不比專業(yè)運(yùn)動(dòng)能力，專比個(gè)人特技。

有眼力的網(wǎng)友，可以試試不眨眼比賽，誰(shuí)能瞪到最后誰(shuí)才是全場(chǎng)最強(qiáng)“顯眼包”；對(duì)于天生反骨的人，“指東看西”項(xiàng)目沒你是真不行；在擺平和擺爛之間猶豫不定的人們也有福了，“燕式平衡”比的就是一個(gè)左右搖擺、反復(fù)橫跳的平衡力。每一個(gè)項(xiàng)目，都緊密聯(lián)系上了當(dāng)代網(wǎng)友的生活狀態(tài)和精神狀態(tài)。

別看在這些口號(hào)、項(xiàng)目創(chuàng)意上，淘運(yùn)會(huì)辦得“嘻嘻哈哈”，其實(shí)淘寶也做出了很多“嚴(yán)格”設(shè)定：比如淘運(yùn)會(huì)冠軍獎(jiǎng)牌，就實(shí)打?qū)嵉赜?4K純金制成，榮譽(yù)感和紀(jì)念價(jià)值十足。

再比如，為了保證賽事公平、公開和公正，淘寶早就開始全網(wǎng)征集“賽風(fēng)賽紀(jì)委員會(huì)”。別管網(wǎng)友們的推薦靠不靠譜，淘寶打擊作弊行為，營(yíng)造良好比賽環(huán)境的決心可見一斑。

正式比賽中，更有羅雪娟、鄒凱和中國(guó)第一位奧運(yùn)冠軍許海峰等一眾世界冠軍組成的“專業(yè)裁判委員會(huì)”，為公平比賽保駕護(hù)航。

在007看來(lái)，淘運(yùn)會(huì)預(yù)告的這一連串創(chuàng)意巧思，不只是“好玩、快樂”，更包含了淘寶奧運(yùn)營(yíng)銷的長(zhǎng)線思維：

一方面，“宣傳片”的許多賽事看點(diǎn)，都有機(jī)會(huì)成為接下來(lái)的借勢(shì)熱點(diǎn)。

淘運(yùn)會(huì)吉祥物、金牌、解說(shuō)、裁判委員會(huì)等各個(gè)創(chuàng)意亮點(diǎn)，都可在接下來(lái)的巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，借勢(shì)巴黎奧運(yùn)吉祥物、中國(guó)首金、中國(guó)解說(shuō)員等相關(guān)熱點(diǎn)接連引發(fā)熱議，不斷加碼淘寶在整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷周期中的影響力，源源不斷地為淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)招募參賽者。

另一方面，淘運(yùn)會(huì)賽事項(xiàng)目本身，也具有可擴(kuò)散、可延展性和長(zhǎng)效影響力。

9項(xiàng)運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)的趣味性和操作性都很高，又沒有太多場(chǎng)景、時(shí)間限制，讓大家在工作、生活日常都能輕松參與進(jìn)來(lái)。降低參賽門檻，等于提高參賽率，再加上金牌以及海量紅包、禮品獎(jiǎng)勵(lì)吸引，相信將幫助更多人在奧運(yùn)期間培養(yǎng)起“每天動(dòng)一動(dòng)”的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)賽，從來(lái)不是依靠一場(chǎng)短暫的互動(dòng)熱點(diǎn)。“如何長(zhǎng)周期地吸引用戶關(guān)注，可持續(xù)性地根據(jù)巴黎奧運(yùn)賽程和傳播進(jìn)程，打造層出不窮營(yíng)銷熱點(diǎn)”，才是品牌們的決勝關(guān)鍵。站在這個(gè)角度再來(lái)看《淘運(yùn)進(jìn)行時(shí)》的整活創(chuàng)意，淘寶顯然已做好長(zhǎng)線布局。

淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)，還吸引到了大潤(rùn)發(fā)，淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)動(dòng)大潤(rùn)發(fā)超市推出的奧運(yùn)加油文案啦啦隊(duì)火爆出圈，成為杭州、上海和廣州許多市民爭(zhēng)相討論和打卡的新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

做好長(zhǎng)線布局的基礎(chǔ)上，淘寶早在預(yù)熱階段就打響了熱點(diǎn)第一槍，通過邀請(qǐng)網(wǎng)友們玩轉(zhuǎn)“AI參賽證”，把“淘運(yùn)會(huì)”的風(fēng)先全網(wǎng)吹起來(lái)，同時(shí)也證明了這場(chǎng)線上淘運(yùn)會(huì)的全民吸引力。

網(wǎng)友們只要在淘寶站內(nèi)搜索【淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)】，上傳自己的照片并選擇感興趣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，就能生成自己的“專屬運(yùn)動(dòng)員AI參賽證”，感受一把奧運(yùn)種子選手的“待遇”。

本就新奇的AI玩法上，淘寶還聯(lián)動(dòng)藍(lán)V，在淘寶運(yùn)動(dòng)證件上的編號(hào)也下了功夫，每個(gè)人的運(yùn)動(dòng)員證編號(hào)都是唯一，有數(shù)字性的品牌去領(lǐng)走1-9的特殊編號(hào)：如，天地壹號(hào)、雙匯、三只松鼠、金絲猴、五芳齋、溜溜梅、七匹狼、唱吧、九陽(yáng)豆?jié){；生成相應(yīng)運(yùn)動(dòng)證編號(hào)的用戶，可以找這些品牌去“找”禮物。

品牌們率先下場(chǎng)，帶著自家產(chǎn)品、IP花式打樣。先有88VIP西裝革履cos霸總，化身福利運(yùn)動(dòng)員；多年深耕足球賽事的海信，居然化名“不止于足球運(yùn)動(dòng)員”；從不走尋常路的衛(wèi)龍，也把魔性雙人鋼管舞又搬了出來(lái)，成了全場(chǎng)最顯眼的崽。

品牌們帶動(dòng)下，網(wǎng)友們也必不會(huì)輸。明星粉絲搶先出手，用自家偶像做參賽照，別管什么項(xiàng)目靠顏值就能取勝；小說(shuō)、游戲、漫畫、乙游中的紙片人、虛擬老公們迅速跟上，掀起一場(chǎng)破次元狂歡。

要讓這屆網(wǎng)友們不玩抽象，是不可能的。奧特曼、伏地魔和各種嗎嘍、表情包一通亂燉就算了，有的參賽證甚至自帶“劇情”——四郎馬術(shù)場(chǎng)上深情表白嬛嬛，鐵血林黛玉玩拳擊，“這英”不走歌壇進(jìn)體壇……怪不得大家都說(shuō)AI不能取代人類。

奧運(yùn)熱度越來(lái)越高的社交環(huán)境下，相關(guān)話題本就是網(wǎng)友們的關(guān)注焦點(diǎn)。此時(shí)，新奇的AI玩法疊加上熱門賽事項(xiàng)目BUFF的“AI參賽證”，自然能迅速吸引大家的關(guān)注、參與，更可成為網(wǎng)友們借機(jī)分享個(gè)人體育愛好、談?wù)搳W運(yùn)話題的社交貨幣。

這么一看，淘寶用“參賽證”互動(dòng)提前加持用戶參賽儀式感的同時(shí)，也早就為“撬動(dòng)用戶分享傳播”埋下伏筆。再加上網(wǎng)友們的花式腦洞創(chuàng)意，還能形成了“一個(gè)創(chuàng)意吸引更多網(wǎng)友嘗試”的共創(chuàng)裂變。“AI參賽證”很快演變成了一場(chǎng)奧運(yùn)互動(dòng)流行，淘運(yùn)會(huì)也借此打響了首發(fā)聲量。

不管是在社交場(chǎng)中造互動(dòng)熱點(diǎn)，還是通過趣味運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目培養(yǎng)大眾運(yùn)動(dòng)習(xí)慣——淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)本質(zhì)上是“借奧運(yùn)契機(jī)，推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)”。

此前007在盤點(diǎn)不少奧運(yùn)營(yíng)銷案例就已介紹過，各大品牌在本屆奧運(yùn)中，不約而同地進(jìn)行了相似的策略升級(jí)：

品牌們不再將“奧運(yùn)”本身作為敘事主角，也不再只關(guān)注體育健兒和競(jìng)技精神，而是將營(yíng)銷視角從競(jìng)技賽場(chǎng)轉(zhuǎn)向大眾生活場(chǎng)，借奧運(yùn)呼吁全民運(yùn)動(dòng)，向大眾傳遞活力、拼搏、積極向上的精神力量。

現(xiàn)在再來(lái)看淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦，顯然采用了相似的進(jìn)階策略。但不同的是，淘寶又比多數(shù)品牌再往前多走一步：

通過打造“淘運(yùn)會(huì)”，借勢(shì)奧運(yùn)氛圍，呼吁全民運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，更通過快樂的線上運(yùn)動(dòng)會(huì)玩法，真正拉動(dòng)大家在生活中加入了全民運(yùn)動(dòng)，感受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂、愉悅等正向力量。

在這一進(jìn)階策略下，淘寶也不再是單純“借奧運(yùn)熱點(diǎn)”打響品牌聲量、建立與用戶的運(yùn)動(dòng)生活理念、快樂理念溝通，更將在互動(dòng)體驗(yàn)中進(jìn)一步夯實(shí)品牌角色，成為“深入用戶運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景”的支持者和陪伴者。

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，不只是在奧運(yùn)熱點(diǎn)中，回看過往許多的群體流行、互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)和全民大事件中，淘寶都在以創(chuàng)新互動(dòng)玩法，持續(xù)推動(dòng)著許多全新的生活方式擴(kuò)散。此次淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)就是通過打造奧運(yùn)相關(guān)熱點(diǎn)和趣味互動(dòng)，在傳遞“快樂運(yùn)動(dòng)”理念的同時(shí)，培養(yǎng)起更多人的日常運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，也傳遞一種更普適的快樂運(yùn)動(dòng)生活方式。

巴黎奧運(yùn)即將拉開帷幕，接下來(lái)，淘寶又將如何推進(jìn)全民運(yùn)動(dòng)、快樂運(yùn)動(dòng)流行？在更廣的生活賽道上，淘寶又將為哪些積極的生活方式助力？我們可以繼續(xù)期待。