巴黎奧運(yùn)落幕，今年有不少奧運(yùn)相關(guān)的營銷創(chuàng)意和策略依舊值得細(xì)品。

在看過許多案例后，大家可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是發(fā)布奧運(yùn)精神大片，還是官宣熱門運(yùn)動(dòng)員代言，或者講述巴黎賽場故事，其實(shí)多數(shù)品牌的策略還是離不開“借勢”，即將奧運(yùn)本身話題作為主角和高光。

不過，凡有營銷大秀，必有品牌不走尋常路。比如今年的淘寶就主打一個(gè)：與其借勢熱點(diǎn)，不如自造熱點(diǎn)。

與巴黎奧運(yùn)同期，淘寶上線了“更適合中國網(wǎng)友寶寶”的“淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”。而這場以“同款?yuàn)W運(yùn)”為標(biāo)簽的特色線上運(yùn)動(dòng)會(huì)，不僅讓淘寶在賽事期間頻出熱點(diǎn)，還在長周期的奧運(yùn)營銷中持續(xù)拉動(dòng)站內(nèi)、站外的高頻互動(dòng)，廣泛撬動(dòng)了真實(shí)用戶的主動(dòng)討論、傳播。

在競爭如此激烈的注意力爭奪賽下，淘運(yùn)會(huì)憑何能脫穎而出？

看完整場淘運(yùn)會(huì)，品哥總結(jié)三大秘訣：更新的用戶溝通玩法、更快的傳播布局以及更接地氣的品牌價(jià)值溝通策略。

01、更新意的溝通玩法，打造「同款?yuàn)W運(yùn)」，刷新整活兒底色

淘運(yùn)會(huì)的創(chuàng)意來自一句核心洞察：“淘寶，不止有奧運(yùn)同款，更有同款?yuàn)W運(yùn)”，想將大家對(duì)奧運(yùn)同款的關(guān)注熱度遷移到，在淘寶還可以親身參與同款?yuàn)W運(yùn)的特別設(shè)定。

巴黎開賽前，淘寶放出《淘運(yùn)進(jìn)行時(shí)》做為賽前預(yù)告，拉開了整活兒序幕，邀請(qǐng)解說名嘴韓喬生現(xiàn)場助陣，連演播廳都布置成了發(fā)布會(huì)風(fēng)格。這波“5分專業(yè)+3分搞笑+2分魔性”的開場操作，嚴(yán)肅中透露著一點(diǎn)詼諧，讓人印象深刻。

而正如這個(gè)TBTV出品的預(yù)告節(jié)目里所示，不少奧運(yùn)元素也被爆改成正宗“淘運(yùn)范兒”。

會(huì)徽：奧運(yùn)會(huì)徽里的火炬女神，在淘運(yùn)會(huì)中被替換成了萌系淘頭

口號(hào)：“更高、更快、更強(qiáng)”奧運(yùn)口號(hào)也改編成了“更高興、更快樂、更強(qiáng)健”

吉祥物：“淘小寶”加個(gè)“弗里吉亞帽”一眨眼就“進(jìn)化出”全新吉祥物寶·弗里吉亞（諧音：不費(fèi)力氣呀）

而如果說奧運(yùn)期間大家最關(guān)注的是金牌數(shù)，那么淘寶這次在打造同款?yuàn)W運(yùn)上，最下功夫的地方之一可能也得數(shù)「含6g純金，194g純銀」的金牌鍛造，還有一眾儀式感拉滿的獎(jiǎng)牌家族了。

這一連串熟悉又新鮮的淘運(yùn)會(huì)元素，讓大眾還未參賽，就已經(jīng)直觀了解了這場運(yùn)動(dòng)會(huì)的整活兒底色，主打一個(gè)“不費(fèi)力氣，全是運(yùn)動(dòng)樂趣”。

在項(xiàng)目的選擇上，淘寶同樣有巧妙的設(shè)計(jì)，淘運(yùn)會(huì)的9項(xiàng)挑戰(zhàn)，打破了大家對(duì)運(yùn)動(dòng)賽事的固有印象，天生愛做“顯眼包”的網(wǎng)友們，都在“不眨眼項(xiàng)目”里群雄爭霸……每一個(gè)項(xiàng)目不僅自帶傳播話題度，還保證了大家參賽的入門級(jí)門檻，真正做到全民可參與、全民有機(jī)會(huì)奪獎(jiǎng)，至此，淘運(yùn)會(huì)真正打造出了更適合中國寶寶體質(zhì)的運(yùn)動(dòng)會(huì)，激發(fā)著更多人的運(yùn)動(dòng)參與熱情。

值得關(guān)注的是，除了上述口號(hào)、吉祥物和賽事還原了奧運(yùn)設(shè)定外，就連奧運(yùn)健兒的參賽儀式感，也被淘運(yùn)會(huì)從巴黎搬運(yùn)了回來。

淘運(yùn)會(huì)“選手們”在淘寶上傳自己的照片，就能通過新奇的AI技術(shù)獲得一張奧運(yùn)同款參賽證，讓大家秀翻社交場。網(wǎng)友們也不甘示弱，明星粉絲圈、乙游圈輪番下場，抽象界翹楚們更是把這英、嬛嬛全都玩了個(gè)遍。

一張小小的“AI參賽證”，帶動(dòng)了品牌藍(lán)V和互聯(lián)網(wǎng)人一起上陣，在淘運(yùn)會(huì)預(yù)熱期掀起第一波全網(wǎng)互動(dòng)熱潮。

天地壹號(hào)、雙匯、三只松鼠等自帶數(shù)字編號(hào)的品牌，全網(wǎng)尋找“參賽證幸運(yùn)編號(hào)用戶”；

麻辣王子入選躺贏運(yùn)動(dòng)員，馬應(yīng)龍出戰(zhàn)提肛賽道，衛(wèi)龍大跳鋼管舞，品牌花式秀技能。

而當(dāng)我們將淘運(yùn)會(huì)中的種種巧思設(shè)定，與網(wǎng)友共創(chuàng)互動(dòng)聯(lián)通起來看，還不難發(fā)現(xiàn)，淘運(yùn)會(huì)在籌備階段，就已錨定了整場活動(dòng)溝通基調(diào)，即側(cè)重“社交討論”與“用戶互動(dòng)”。

在多數(shù)奧運(yùn)營銷中，不論是以TVC還是運(yùn)動(dòng)員代言人做溝通，品牌們都習(xí)慣性于采用“品牌本位”的單向溝通策略。而淘運(yùn)會(huì)并非自上而下地灌輸奧運(yùn)故事和競技精神的主旋律，而是將“用戶”放在了營銷溝通的主角地位，全程以“社交話題”和“趣味互動(dòng)”構(gòu)建用戶與淘寶的“雙向?qū)υ?rdquo;；淘寶也通過線上復(fù)刻趣味奧運(yùn)體驗(yàn)，讓更多人都能真實(shí)、輕松、日?；貐⑴c到這場全民運(yùn)動(dòng)盛會(huì)中。

02、更高效的傳播模式，緊跟巴黎賽場熱點(diǎn)，還能自己造勢推熱

當(dāng)然，品牌們要想在傳播競爭白熱化的營銷賽道中領(lǐng)先，并不能僅依靠趣味創(chuàng)意與互動(dòng)的“自傳播力”，還可以像淘寶一樣學(xué)會(huì)在奧運(yùn)中“借勢+造勢”。

從巴黎開幕式起，淘運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)就已經(jīng)和奧運(yùn)熱點(diǎn)牢牢綁定。一場超絕松弛感開幕式在塞納河上啟航，并迅速成為全世界關(guān)注焦點(diǎn)。而淘運(yùn)會(huì)也不甘示弱，以線上CGI的方式，同期打造了“水上超絕中國風(fēng)開幕式”。

奧運(yùn)本身就是一場文化交流盛宴。而正如巴黎開幕式里每一幕都以多元的文化、藝術(shù)表達(dá)，彰顯其作為“藝術(shù)之都”的底蘊(yùn)。淘寶在中國風(fēng)開幕式中將中國詩詞歌賦、秀麗山水、傳統(tǒng)意境與現(xiàn)代城市繁榮都融合為一，強(qiáng)調(diào)著淘運(yùn)會(huì)作為“國內(nèi)線上運(yùn)動(dòng)會(huì)”的本土化特色。

開幕式之后，巴黎奧運(yùn)每日最熱話題，必?cái)?shù)中國運(yùn)動(dòng)健兒賽事戰(zhàn)績。而伴隨著中國體育健兒在賽場接連奪金，淘運(yùn)會(huì)中也誕生出了不少“淘運(yùn)會(huì)金牌”用戶。奧運(yùn)中一有中國隊(duì)奪金，必定全網(wǎng)歡慶、各大品牌狂撒福利、官方媒體刷屏鼓勵(lì)。同樣，淘運(yùn)會(huì)的“奪金排面”也早就安排上了。

比如在在項(xiàng)目中獲得冠軍的選手，不僅獲得了淘寶官方定制的金牌、冠軍大禮包以及“線上游巴黎”的機(jī)會(huì)，甚至還直接牽走了“一頭牛”。這個(gè)獎(jiǎng)品屬實(shí)把“淘運(yùn)冠軍真牛！”的贊美“具象化”了。網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊：真的好顛，愛看！

當(dāng)全紅嬋、鄭欽文、潘展樂等奧運(yùn)健兒輪番霸榜熱搜時(shí)，“緊靠看劉亦菲就拿下干瞪眼冠軍的劉女士”，“不小心跳掉了腎結(jié)石的開合跳選手”，以及“走贏了奧運(yùn)競走冠軍的淘運(yùn)會(huì)隱藏大佬”等話題接連闖入社交熱議。淘運(yùn)會(huì)健兒們另辟蹊徑，在搞笑段子和奇葩新聞路上越走越遠(yuǎn)。

從開幕式到各項(xiàng)賽事奪冠，可以看到，在各個(gè)奧運(yùn)熱點(diǎn)中，淘運(yùn)會(huì)都能在巧妙“蹭”上熱度的同時(shí)，又能借力打造出專屬于淘運(yùn)會(huì)的熱門傳播亮點(diǎn)。如此，淘寶才在“借勢出圈，提高傳播效率”的同時(shí)，能夠真正“將奧運(yùn)流量導(dǎo)入了平臺(tái)流量池”。

在長周期的奧運(yùn)營銷賽程中，不斷推高的淘運(yùn)會(huì)熱議，在各大社交平臺(tái)上廣泛輻射“淘寶+奧運(yùn)”影響力同時(shí)，持續(xù)向站內(nèi)活動(dòng)引流。

03、更接地氣的品牌價(jià)值溝通，從電商價(jià)值、情感價(jià)值到社會(huì)價(jià)值

回顧淘運(yùn)會(huì)全程，不論是更新的用戶互動(dòng)玩法，還是更高效的傳播方案，其實(shí)本質(zhì)上都是為了讓“淘寶” 能夠借奧運(yùn)進(jìn)行一次廣泛而“接地氣”的價(jià)值溝通。

更具體而言，就是在“奧運(yùn)”這個(gè)體育經(jīng)營競技長之外，為普羅大眾打造一場人人都能簡單參與的全民運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，讓普通大眾成為主角，盡享運(yùn)動(dòng)樂趣。而在這樣直接、真誠且長期的互動(dòng)中，堅(jiān)持帶著用戶們玩在一起的淘寶，也將其三大特殊價(jià)值傳達(dá)給用戶：

首先就是其兼?zhèn)浜Ａ亢梦锖吞厥夤┙o的“電商價(jià)值”。淘寶包羅萬象眾所周知。而此次淘運(yùn)會(huì)著重?cái)U(kuò)散其“奧運(yùn)會(huì)官方電商服務(wù)合作伙伴”身份，并在互動(dòng)中加入了吉祥物、獎(jiǎng)牌等創(chuàng)意，其實(shí)就在同步推廣奧運(yùn)好物，彰顯平臺(tái)的“人無我有”的“特殊供給”。

再就是，淘寶在奧運(yùn)期間打造趣味賽事、社交熱點(diǎn)，也是在全程陪伴著用戶“玩進(jìn)奧運(yùn)”，并培養(yǎng)起了更多人“每日動(dòng)一動(dòng)”的好習(xí)慣——“看似不正經(jīng)”的淘運(yùn)會(huì)背后，全是對(duì)用戶健康生活“一本正經(jīng)”的關(guān)心。這種陪伴與激勵(lì)積蓄起了厚重的品牌情感價(jià)值。

最后，淘寶通過淘運(yùn)會(huì)推動(dòng)大眾參與趣味運(yùn)動(dòng)，也是積極響應(yīng)著“體育強(qiáng)國”“全民運(yùn)動(dòng)健身”的時(shí)代號(hào)召，踐行其品牌社會(huì)價(jià)值。并且淘寶支持大眾運(yùn)動(dòng)的行動(dòng)，還還不僅于支持線上淘寶用戶。淘運(yùn)會(huì)收官之際，還將大家走的步數(shù)兌換成體育設(shè)備，捐贈(zèng)給山區(qū)校園，將運(yùn)動(dòng)夢想和體育精神播種到每一個(gè)角落。

正如視頻中所說，體育精神不止在巴黎賽場，更在熱愛運(yùn)動(dòng)的每個(gè)角落。你我的每一步，都是為山里孩子鋪的路。

其實(shí)，百年奧運(yùn)從誕生開始既是競技擂臺(tái)，更是世界各國人民關(guān)注和平、愛與希望的窗口。淘寶將用戶運(yùn)動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為公益捐贈(zèng)的巧思，也可看做是在延展奧運(yùn)“傳遞愛與希望”的內(nèi)涵。人與人之間的關(guān)懷與溫暖在運(yùn)動(dòng)中傳遞，平臺(tái)的愛心和社會(huì)責(zé)任感也在溫暖的傳遞中深入人心。

結(jié)語

如今，奧運(yùn)大戲已然落幕，但更多大型節(jié)點(diǎn)營銷都正待開啟。在未來的營銷舞臺(tái)上，品牌們無論創(chuàng)意如何翻新，都需抓住最底層的“用戶溝通目標(biāo)”：以品牌創(chuàng)新內(nèi)容、趣味體驗(yàn)，激發(fā)與用戶的深度共鳴，建立起用戶與品牌多遠(yuǎn)又獨(dú)特得價(jià)值共識(shí)。

一場淘運(yùn)會(huì)，寫下了體育營銷模范的參考答案，接下來我們繼續(xù)期待新選手登臺(tái)。