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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著時間進入12月，不少品牌都已開始緊鑼密鼓地籌備起新春營銷。
毋庸置疑，每年這個盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，都為各行各業(yè)的品牌們準備好了消費熱情高漲的人群，以及適合品牌與消費者進行深入溝通的情感氛圍。
007也注意到，幾乎所有品牌在面臨節(jié)點“紅利”的同時，也集體面臨著兩大營銷“難題”。
每到春節(jié)節(jié)點，消費市場流量暴漲是不爭的事實。但品牌們往往還忽略了一點——新春流量相較于多數(shù)節(jié)點流量而言，“質(zhì)量”也更高，可供挖掘的價值更高。
春節(jié)營銷有著強大的文化屬性加成：一方面，“辦年貨”的習俗強化著人們的消費意愿；另一方面，在年末歲初的節(jié)點上，人群消費心態(tài)也有所改變。人們往往抱著“犒勞自己、關(guān)懷家人”等心理走入營銷活動。相較于平時的“有需求再購買”，此時的消費者們選擇更泛化，更容易擴大消費。由此，品牌更容易帶動其走入消費鏈路，并加速推動消費者走入決策階段。
（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）
而面對著“量大、質(zhì)優(yōu)”的市場流量，品牌們也面臨著重重壓力。
首先春節(jié)期間，各行各業(yè)品牌集體出動，營銷聲量紛雜，品牌內(nèi)容花式頻出，如果品牌無法精準把控用戶偏好，很難在百家爭鳴中打響聲量，搶占流量優(yōu)勢。
即使有獨樹一幟的好內(nèi)容，品牌們還面臨消費者觸達和轉(zhuǎn)化壓力。在這個熱門節(jié)點上，大多數(shù)品牌很難通過“全渠道包圍式”傳播，全面覆蓋、觸達、影響目標人群。同時，隨著當下消費者行為路徑高度離散，品牌們也很難實現(xiàn)精細化觸達。簡而言之，品牌很難找到、找準其目標消費者。
即使找準目標人群，以好內(nèi)容精細化觸達的品牌，還面臨著高效轉(zhuǎn)化壓力。如何打通“內(nèi)容-興趣-轉(zhuǎn)化、留存”的全鏈路，并最大化降低過程流失，充分挖掘流量價值，并完成用戶資產(chǎn)沉淀？成為下一個主命題。
最后，不可忽視的是，新春營銷不同于多數(shù)短期爆發(fā)的節(jié)點營銷，這是一場長期戰(zhàn)役。新年伊始到新春之末，幾乎都是流量高峰期，其中更不乏除夕、元宵等“高峰期中的節(jié)點高峰”。品牌又該如何進行合理統(tǒng)籌布局，在新春長周期營銷中實現(xiàn)可持續(xù)的增長？
春節(jié)不僅僅是品牌們實現(xiàn)短期爆發(fā)的節(jié)點，正如前文所說，作為一個自帶情感底蘊的傳統(tǒng)節(jié)日，自然也成為一個品牌與用戶建立長效、深度溝通的契機。
尤其是今年的春節(jié)，人們的情感需求可能更甚。回溯過去這一年，面對充滿不確定性的大環(huán)境，大眾情緒一度低落。在辭舊迎新、充滿憧憬和希望的春節(jié)節(jié)點上，消費之外，人們亟需找到情緒釋放的途徑，更期待感受品牌帶來的歡樂、鼓勵與撫慰。
（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）
能夠滿足需求的品牌，自然會飽受青睞。在此過程，品牌認知度、忠誠度和場景、情感聯(lián)想等品牌資產(chǎn)也必將積蓄、沉淀下來，以支持品牌長效影響。但如何溝通，才能回應(yīng)期待，達成有效沉淀？是按照慣例打出一支溫情春節(jié)TVC，還是大量發(fā)送紅包、福利表心意？
總結(jié)起來，品牌找準、聚合到轉(zhuǎn)化流量，沉淀用戶資產(chǎn)難；在消費者溝通中，強化認知、沉淀品牌資產(chǎn)難。
面對種種難題，007注意到，巨量引擎帶來了全套解題方案。
巨量引擎近日宣布開啟「全域新春營銷季 」，一站式滿足品牌春節(jié)營銷多元需求，從中也展露出新春營銷三大解題思路——多元、新穎和全面。
品牌觸達用戶的問題上，巨量引擎率先調(diào)換了思路：既然品牌精準走向用戶難，那就以多元項目、精細化內(nèi)容吸引用戶，讓用戶主動走向品牌?！溉蛐麓籂I銷季 」中眾多新春營銷IP、平臺項目，聚合海量資源，全面滿足用戶觸達興趣。
例如針對大眾皆愛的新春儀式感和氛圍感，巨量引擎煥新升級了連續(xù)5年打造的重磅項目《發(fā)財中國年》。2023年春節(jié)期間，該項目將在多年強勢打造的春節(jié)紅包活動基礎(chǔ)上，聯(lián)動巨量引擎九大平臺內(nèi)容活動，創(chuàng)新打造雙主活動玩法聯(lián)動四大活動類別，全面滿足用戶多元參與需求，激發(fā)全民互動熱情，點燃新春氛圍，并助力品牌構(gòu)建與消費者的緊密連接，共創(chuàng)新春儀式感。這是想要增強泛人群曝光和提升國民認知度的品牌的絕佳營銷。
除此之外，針對注重情懷觸動的用戶，2023年《發(fā)財中國年》還創(chuàng)新打造了「新春直播季」，以直播形式與用戶連接，以豐富多元、溫暖歡樂的直播內(nèi)容，聚焦國人新春情懷，傳遞多元美好的生活方式。其中，【晚會演出】【多元垂類】【新影賀歲】【大V暢享】這四大版塊的直播節(jié)目，將聯(lián)動品牌實現(xiàn)全民全周期美好陪伴。需要強化情感印象的品牌們，就可從各大板塊合作入手。
針對喜愛生活化內(nèi)容的用戶們，則有西瓜視頻特推的《煙火中國年》這類活動來滿足。活動號召美食、居家、親子、財經(jīng)、旅行等十余垂類的中視頻創(chuàng)作者參與，打造電商年貨節(jié)、新春直播聯(lián)歡、春節(jié)主題征稿及紀實節(jié)目等多樣玩法，營造沉浸式煙火春節(jié)。希望找準垂類人群的品牌，也必然能從中找到鏈接點。
從以上例子不難看出，從喜劇、音樂、賀歲檔到明星、達人等多重形式，從平臺大聯(lián)歡到行業(yè)垂類內(nèi)容，巨量引擎在多個平臺，開放著多元供給。如此一來，品牌就可根據(jù)各自行業(yè)屬性、產(chǎn)品場景、人群分布等特色，選擇聯(lián)合不同新春IP、平臺，開展符合特定需求的營銷活動。而不同的項目合作對于品牌而言，具有共通的價值點：
首先各大平臺本身就聚集了龐大的用戶體量，配合平臺資源合力支持，相較于品牌單打獨斗，更易打造出內(nèi)容狂歡，搶占新春流量，實現(xiàn)大曝光；同時，各大項目玩法、內(nèi)容均有數(shù)據(jù)洞察支撐，品牌再結(jié)合自身特色進行定制化加入，自帶對精準人群的吸引力，又可實現(xiàn)精準觸達。
此外，平臺附加的兩大觸達優(yōu)勢，也在提升品牌找準人群的效率和效果：平臺的興趣內(nèi)容推薦機制，可推動品牌、用戶雙向奔赴；覆蓋了新春營銷全周期的項目布局，還可以讓品牌實現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃“托管”，滿足單個品牌在不同新春營銷全周期需求，助其實現(xiàn)連續(xù)增長。
這一屆消費者相較于過往，一大特點就是“重體驗”。品牌活動中，他們早已不再滿足于做被動的信息接受者。因此，溫情TVC、心意紅包固然還是必備動作，但在品牌溝通中，新穎、豐富、有內(nèi)涵的交互，更是深化品牌認知、強化情感鏈接的利器。
對此，巨量引擎也為品牌們準備好以下對應(yīng)玩法。例如春節(jié)互動挑戰(zhàn)賽，就能以話題形式激發(fā)用戶創(chuàng)意，并借勢平臺達人資源，快速滲透多圈層用戶，高效實現(xiàn)“全域內(nèi)容”的利用和組合，為品牌打造共創(chuàng)狂歡。
此外，創(chuàng)新和定制化也是巨量引擎提供的交互特點，同步為品牌提升營銷效率。例如《福兔迎春游園會》新春創(chuàng)新交互產(chǎn)品，就已為品牌提供了三項交互升級：
“基于創(chuàng)意與技術(shù)融合，升級交互玩法”，即結(jié)合新春創(chuàng)意和前沿特效技術(shù)，推出新互動；
“基于用戶興趣，升級交互敘事”，以此激發(fā)用戶興趣，從而為品牌擴大A1-A2（了解人群-吸引人群）的人群規(guī)模，推動人群走入A3（種草人群）階段；
“基于品牌特點，升級交互效果”，即平臺可根據(jù)品牌特色需求，提供創(chuàng)意定制及效果、價值度量，讓品牌交互更便捷。
多元的內(nèi)容與豐富的互動，在調(diào)動廣大用戶熱情，廣開流量聚合通路的基礎(chǔ)上，也在逐步讓品牌們有趣、有情的形象由“被動告知”到“主動感知”，步步深入人群心智。這種心智，一方面促進新春營銷中的品牌A3人群累積，提效轉(zhuǎn)化；另一方面，正如前文所說，將成為長效影響消費者決策的品牌資產(chǎn)沉淀。
這一屆消費者相較于過往，一大特點就是“重體驗”。品牌活在內(nèi)容與互動實現(xiàn)心智影響后，如何將影響轉(zhuǎn)化為銷量？巨量引擎還同步搭建銷售后鏈路，為品牌打造爆品年貨伏筆。
例如在電商年貨節(jié)項目《給福氣開門》中，巨量引擎就打通元旦、年貨節(jié)兩大節(jié)點，并抓住新年節(jié)點上用戶對喜劇內(nèi)容的偏愛，打造出了賀歲內(nèi)容場，以推動用戶由“內(nèi)容-興趣”。同時在內(nèi)容中又賦予商品團聚意義，推動用戶“興趣-購買”。
不止有泛品類的年貨狂歡，針對垂類品牌，巨量引擎也有規(guī)劃。例如《暖心禮物種草大會》便是基于“在跨年節(jié)點，人們對于消費電子及家居生活送禮的需求更為普遍”的洞察而打造的。巨量引擎將聯(lián)合抖音電商潮電家居，通過達人聯(lián)動種草、好物清單共創(chuàng)、明星定制品牌創(chuàng)意素材等多樣玩法，推動潮店家居品牌走向用戶。
相較于內(nèi)容種草平臺與電商銷售平臺分割的跨平臺新春營銷，巨量引擎CNY可助力品牌在內(nèi)容節(jié)目中獲得品牌認知的提升后，通過依托“內(nèi)容+電商”一體化優(yōu)勢，搭建全鏈路營銷，盡可能降低轉(zhuǎn)化過程流失。
當我們再回顧以上巨量引擎提供的解題思路和項目布局時，就不難總結(jié)其在新春營銷，乃至更多大型節(jié)點營銷中獨有的優(yōu)勢：
一是有資源優(yōu)勢：巨量引擎擁有諸多成熟的IP資源、項目資源。因此它可通過高效的營銷模型，快速助力品牌搭建節(jié)點營銷體系；再就是它還擁有明星、達人等影響力人群資源，可快速打響品牌聲量，并擴大傳播影響——兩大資源優(yōu)勢，有助品牌搶占先機。
二是有能力優(yōu)勢：一方面抖音、西瓜視頻、今日頭條等巨量引擎豐富的平臺生態(tài)，都具有強大的內(nèi)容創(chuàng)新能力；另一方面正如前文所說，它又具備全生態(tài)的全鏈路經(jīng)營能力。兩大能力優(yōu)勢，是品效同增，短期爆發(fā)和長期沉淀的基礎(chǔ)。
巨量引擎新春營銷，無疑是將平臺優(yōu)勢充分交付于品牌——依托平臺龐大的用戶需求和多年來積累的數(shù)字能力，以及強曝光、長陪伴、強參與、帶轉(zhuǎn)化的平臺級IP，以整體規(guī)劃的升級，通過多元、新穎、全面的項目，幫助品牌兼顧短期高爆發(fā)和長效的品牌價值沉淀。
新春營銷如何發(fā)出更強音？品牌們不妨多看看巨量引擎。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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