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最近，有一支名為《老杜》的廣告片火了，僅在B站播放量已突破752萬，整個(gè)片子以一對老年夫妻的愛情展開，突出了產(chǎn)品陪伴的特質(zhì)，做到了潤物細(xì)無聲的宣傳效果。消費(fèi)者觀看視頻后感動(dòng)之余紛紛“激情下單”，由此可見，消費(fèi)者并非不能接受營銷與宣傳，而是不喜歡口號式、病毒式的無腦植入。
在美妝營銷上，走心理論同樣適用。近年來，國內(nèi)美妝市場發(fā)展迅猛，不可否認(rèn)前期在開拓市場時(shí)，簡單粗暴的營銷能夠迅速為品牌帶來流量與銷量。但在營銷手段同質(zhì)化、產(chǎn)品與宣傳本末倒置后，消費(fèi)者在狂轟濫炸下逐漸疲乏，拒絕買單。
于是，從消費(fèi)者需求出發(fā)，打造出與品牌形象契合、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的營銷內(nèi)容，才能真正完成品牌與消費(fèi)者共贏。
01. 不走量，“光”走心
一場曝光超過6億的營銷
近期，國妝代表品牌片仔癀化妝品發(fā)起了一場曝光超6億的整合營銷活動(dòng)，為行業(yè)展現(xiàn)出一場引發(fā)消費(fèi)者與品牌高共鳴內(nèi)容式營銷的成功案例。那么從活動(dòng)設(shè)置分析，如此高曝光、廣傳播的營銷是如何做到的？
首先，品牌需要洞察消費(fèi)新需求。片仔癀化妝品聯(lián)合@新浪時(shí)尚，發(fā)布了《2022中國女性美白消費(fèi)趨勢報(bào)告》，敏銳覺察女性在新時(shí)代的美白新需求，鎖定全新關(guān)鍵詞“肌膚光澤度”。
其次，要圍繞該需求合理發(fā)散，尋找消費(fèi)者共鳴點(diǎn)。品牌選擇將“發(fā)光”這一肌膚美白新痛點(diǎn)與“主角光環(huán)”巧妙關(guān)聯(lián)，契合新生代女性對生活更具個(gè)性化、多樣化的追求，而雪肌系列產(chǎn)品，則在其中承擔(dān)了“打光”的角色，在精神層面上與目標(biāo)用戶站在了一起。
在內(nèi)容營銷層面，10月27日，片仔癀化妝品攜手三聯(lián)生活周刊發(fā)布了《我有我的主角光環(huán)》先導(dǎo)短片，聚焦三位國風(fēng)、美妝、美食領(lǐng)域的資深紅人楊馥羽、夾心Cookie和年糕糕的臺前幕后，鼓勵(lì)每一位女性，用心里的光照亮自己的世界，做自己故事里的主角，呈現(xiàn)了中國女性向光而行、向美而生的群像，點(diǎn)出了片仔癀化妝品雪肌系列“為中國女孩打光”的主題。
短片上線至今，總播放量已突破800萬次，發(fā)起的#我有我的主角光環(huán)#話題也得到了超6.2億閱讀次數(shù)。
除了線上傳播，為了進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力，10月30日，片仔癀化妝品在長沙方圓薈廣場舉辦了“我有我的主角光環(huán)”雪肌系列快閃活動(dòng)。在快閃活動(dòng)前，品牌還邀請7位藝人分享閃光故事，發(fā)布預(yù)熱接力視頻，為#我有我的主角光環(huán)#話題造勢，在社交平臺上喚起了女性用戶對自我價(jià)值的思考，引起了踴躍討論。
活動(dòng)當(dāng)天人氣歌手張紫寧空降現(xiàn)場，將活動(dòng)現(xiàn)場的人氣推向高峰，亦通過實(shí)時(shí)直播在線上吸引了廣泛的關(guān)注，觀看量突破230W+。張紫寧在現(xiàn)場體驗(yàn)了片仔癀雪肌系列產(chǎn)品，并講述自己的養(yǎng)膚美白秘訣，以自身經(jīng)歷出發(fā)，鼓勵(lì)所有女性做自己的主角、自信發(fā)光。
此外，《我和我的主角光環(huán)》還陸續(xù)點(diǎn)亮了成都、昆明、鄭州，合肥、西安、寧波6個(gè)城市的電梯廣告屏幕，將品牌態(tài)度與雪肌產(chǎn)品魅力在線下持續(xù)傳播，不斷輻射圈層影響，傳遞女性正能量。
由此，一場覆蓋線上線下的多維度營銷圓滿達(dá)成。品牌在調(diào)研中國女孩美白消費(fèi)需求背后的感性需求后，精準(zhǔn)切入現(xiàn)代女性心理的情緒主張，將“提亮肌膚”的產(chǎn)品功能具象表達(dá)為“主角光環(huán)”的精神價(jià)值，同時(shí)完成肌膚美白需求與價(jià)值感認(rèn)同。
02. 有效營銷的地基是高質(zhì)產(chǎn)品
營銷是手段，有效傳播優(yōu)質(zhì)品牌形象獲得長期效益才是目的，而能夠保證目的達(dá)成的地基則是高質(zhì)量產(chǎn)品。在功效時(shí)代下，國內(nèi)美妝品牌紛紛崛起，不少品牌通過加碼科研，打出了差異化品牌特色，國妝代表品牌片仔癀化妝品就是其中一員。
據(jù)了解，在2012年，片仔癀化妝品就在上海成立了片仔癀（上海）生物科技研發(fā)有限公司，長期致力于特色功效護(hù)膚領(lǐng)域的研究，在草本植物提取物對美白、抗皺等領(lǐng)域有權(quán)威的研究成果。同時(shí)，科研中心還得到上市母公司片仔癀藥業(yè)旗下院士專家工作站和博士后科研工作站的強(qiáng)大科研實(shí)力支持，專注于傳統(tǒng)草本成分護(hù)膚研究，是特色功效安全護(hù)理領(lǐng)域的權(quán)威研發(fā)機(jī)構(gòu)。
在2020年，福建片仔癀化妝品有限公司入選高新技術(shù)企業(yè)，2021年其檢測中心還通過國家CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可。目前，片仔癀化妝品已參與制定19個(gè)化妝品行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，也是化妝品功效評價(jià)專業(yè)委員會(huì)單位委員，其總部的研發(fā)中心擁有40余年專業(yè)肌膚護(hù)理研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
在硬核科研實(shí)力的加碼下，片仔癀化妝品推出了許多頗受消費(fèi)者青睞的大單品，以雪肌系列產(chǎn)品中的雪肌無瑕潤白雪融霜為例，它不僅擁有國家美白祛斑證，還通過了第三方專業(yè)人體功效評價(jià)。功效評價(jià)顯示，34名中國成年健康女性連續(xù)使用28天，皮膚的光澤度、粗糙度、平滑度都得到顯著性改善，評價(jià)結(jié)果顯示產(chǎn)品具有滋養(yǎng)的功效。
特證+功效的加持才能為品牌提供源源不斷的原動(dòng)力，在此基礎(chǔ)上，品牌開啟以“我有我的主角光環(huán)”為主題的營銷活動(dòng)，用探索女性價(jià)值感打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，才能達(dá)成使用滿足與精神共鳴的雙重賦能。
東耳觀點(diǎn)：近年來，在傳遞品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者情感連接上，片仔癀化妝品一直聚焦女性議題。如推出《重啟她力量》《別叫姐，叫小姐姐》《女神新定義》《三十而禮》等品牌TVC，關(guān)注女性多元價(jià)值，今年《我和我的主角光環(huán)》及主題活動(dòng)則是針對女性價(jià)值進(jìn)一步的深挖與延伸，鼓勵(lì)女性在價(jià)值導(dǎo)向中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。
品牌在加碼研發(fā)與營銷宣傳多方面兼顧，通過線上線下協(xié)同締造聚焦性宣傳，實(shí)現(xiàn)多平臺種草為產(chǎn)品凝聚人氣，洞見養(yǎng)膚美白新潮流，拓寬經(jīng)典國貨新圈層，夯實(shí)品牌及產(chǎn)品影響力。從肌膚到心靈，真正做到為每位主角強(qiáng)勢“打光”，陪伴中國女性一路成長、與光相見。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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