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編輯導(dǎo)語(yǔ)：九月份的到來，學(xué)生們也開學(xué)了。這幾天品牌們也都再準(zhǔn)備著開學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)役，它是與Z時(shí)代溝通的重要方式。但是可以發(fā)現(xiàn)，近年來開學(xué)季的品牌營(yíng)銷案例出彩的并沒有幾個(gè)。那么對(duì)待開學(xué)季，品牌應(yīng)該如何正確營(yíng)銷？
這兩天不少品牌都在準(zhǔn)備著開學(xué)季的營(yíng)銷戰(zhàn)役，開學(xué)季雖不是一個(gè)特別大的傳播節(jié)點(diǎn)，但不少品牌認(rèn)為這是與Z世代溝通的一個(gè)重要方式。
同時(shí)某些特殊品類，像文具類會(huì)把其作為一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，只為能在開學(xué)季搶占學(xué)生們的心智，贏得他們的認(rèn)可。
在近幾年?duì)I銷內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，學(xué)生群體也確實(shí)成了不少品牌主要聚焦的目標(biāo)對(duì)象，像開學(xué)季這一個(gè)節(jié)點(diǎn)，就有小學(xué)、初高中、大學(xué)三類不同年齡的用戶群體，包括其家長(zhǎng)，所相關(guān)的品類可謂是數(shù)不勝數(shù)，這也確實(shí)成為一個(gè)潛在的增量市場(chǎng)。
但是翻看近幾年開學(xué)季的營(yíng)銷案例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，特別出彩的案例其實(shí)寥寥無(wú)幾，很多出街內(nèi)容文案扎心，畫面制作精良，但就是不能引起目標(biāo)群體的共鳴，包括有些純產(chǎn)品向的廣告作品，把產(chǎn)品利益點(diǎn)表達(dá)的如此明確，很多用戶就是不買賬。
這到底是廣告策略有問題還是用戶的喜好發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變？品牌又該如何在開學(xué)季贏得用戶的青睞呢？
其實(shí)仔細(xì)翻看那些案例的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些表現(xiàn)平平的案例都有一個(gè)特別大的問題，就是不知道跟誰(shuí)對(duì)話。
即便內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)，畫面也很精美，但整體表達(dá)的內(nèi)容讓人很難直接判斷出這是對(duì)學(xué)生說的還是對(duì)家長(zhǎng)說的，這是極為重要的一點(diǎn)。
像開學(xué)季的營(yíng)銷內(nèi)容一般分為三類，一種主要是引起共鳴類型，偏走心向，一種是嘻哈玩樂型，還有一種就是產(chǎn)品硬廣型。
前兩種類型其實(shí)對(duì)話的人既可以是學(xué)生，也可以是家長(zhǎng)，這個(gè)品牌自身有很大的主動(dòng)把握空間，但是硬廣類型就要受到限制，因?yàn)槭怯矎V，所以產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)解決誰(shuí)的需求，那就該跟誰(shuí)對(duì)話，這一點(diǎn)其實(shí)不難理解。
但前兩種方式品牌往往在創(chuàng)意的把控上容易出現(xiàn)偏差，提煉出的核心利益點(diǎn)沒錯(cuò)，
但內(nèi)容表達(dá)上給人的感覺就是既是對(duì)家長(zhǎng)說，也是對(duì)學(xué)生說，所以就會(huì)不明確，內(nèi)容不聚焦。
這里舉個(gè)例子，宜家開學(xué)季的廣告，核心洞察是當(dāng)學(xué)生離開父母去上學(xué)，家長(zhǎng)并沒有你想象的那么傷心，反而他們還會(huì)因?yàn)槟愕碾x開更好的享受二人世界。然后在內(nèi)容上就是演繹了學(xué)生離開后，父母二人在用宜家產(chǎn)品裝飾的屋子里享受二人世界。
這個(gè)就很明顯就是在與家長(zhǎng)對(duì)話，告訴家長(zhǎng)孩子離開后你們可以享受二人世界。
還有一個(gè)就是京東手機(jī)的尚學(xué)季，推出了一款只抽不賣的盲盒，對(duì)開學(xué)的學(xué)生用戶傳遞京東學(xué)生特權(quán)的優(yōu)惠信息，雖然創(chuàng)意本身不是特別出彩，但是其所表達(dá)的內(nèi)容能讓人直接Get到是與學(xué)生在對(duì)話。類似的創(chuàng)意還有很多，比如nike舉辦了一所NIKE學(xué)院等等。
在開學(xué)季傳播，第一件要做的事就是找對(duì)人說話，不可站在創(chuàng)意角度純粹自嗨，更不要想當(dāng)然偏大眾思維，影響到誰(shuí)都能行，一定要聚焦，找對(duì)的人，說對(duì)的話。
找到對(duì)的人之后，品牌的內(nèi)容上如何更上一層樓，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破呢？其實(shí)這多少有點(diǎn)偏創(chuàng)意層面的問題，但也還是有幾種思路可供品牌參考。
最合適的方法就是做沉浸式和代入感的內(nèi)容，當(dāng)然，這也要看具體品牌品類。
舉個(gè)例子，騰訊視頻開學(xué)季，做了一個(gè)小創(chuàng)意，概念是“閃光失物招領(lǐng)處”，創(chuàng)意核心是把青春的寶藏物歸原主，核心想要表達(dá)長(zhǎng)大/進(jìn)入大學(xué)就要失去一些東西，然后騰訊視頻幫你找回來，比如某一部劇/電影里的感動(dòng)、失落等，做成展的形式讓大學(xué)生參觀，就是一種很好的方式。
還有一種比較出彩的創(chuàng)意方式，就是做系列。前面我們也說了，開學(xué)季的創(chuàng)意內(nèi)容方式和類型就這么幾種，而且能走的角度很多品牌也都玩的差不多了，這個(gè)時(shí)候就需要一些新的好玩的東西出來，當(dāng)然并不是說走心的不合適，關(guān)鍵是要有精準(zhǔn)的洞察。
這里舉個(gè)例子，有道詞典，19年的時(shí)候推出了《開學(xué)家長(zhǎng)聯(lián)盟》，用草蜢的《失戀陣線聯(lián)盟》走復(fù)古和戳心的路子，表達(dá)大部分家長(zhǎng)結(jié)婚有娃后就漸漸失去了自己，既魔性洗腦，又朗朗上口。
20年推出《家長(zhǎng)會(huì)樂園》，用小虎隊(duì)的《青蘋果樂園》進(jìn)行改編，依舊是摩登復(fù)古的港風(fēng)，表達(dá)疫情之后，脫離苦海的家長(zhǎng)，又遇到家長(zhǎng)會(huì)通知。
今年，有道詞典又推出《還珠媽媽》，用動(dòng)力火車的《當(dāng)》進(jìn)行改編，依舊是復(fù)古風(fēng)，核心表達(dá)家長(zhǎng)為孩子操碎了心，依舊魔性，依舊戳心。
其實(shí)創(chuàng)意內(nèi)容沒有固定思路，還是要依據(jù)品牌自身特點(diǎn)，結(jié)合品牌目標(biāo)和用戶需求進(jìn)行創(chuàng)作。
但想要在當(dāng)下的傳播競(jìng)爭(zhēng)中凸顯，必然要有一些新的不一樣的東西呈現(xiàn)，要么內(nèi)容上特別扎，要么形式上有創(chuàng)新，不然很難在開學(xué)季這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中被人記住。
除了常規(guī)的傳播思路，其實(shí)品牌也可以走效果廣告的思路，采用從內(nèi)衍生的策略，比如與校方合作，與學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等群體進(jìn)行合作或共創(chuàng)。
有很多品牌在學(xué)生入學(xué)時(shí)，都會(huì)通過一些小惠小利引導(dǎo)學(xué)生注冊(cè)App或辦理信用卡，采用傳統(tǒng)的線下地推形式進(jìn)行增量市場(chǎng)的拓展，還有一些通過學(xué)生社群的方式，以一定的福利或補(bǔ)貼進(jìn)行安利推廣等，都是行之有效的傳播手段。
而且當(dāng)下的內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)還是太過于偏重于主流渠道，像一些小眾渠道，比如貼吧、豆瓣、虎撲、得物等都有較大的創(chuàng)意發(fā)揮的空間。
這里舉一個(gè)案例，晨光文具，典型的把學(xué)生當(dāng)作核心用戶人群的品牌，他們就很早入駐B站，在B站做創(chuàng)意內(nèi)容《開學(xué)前一夜》，到今年已經(jīng)是這個(gè)概念的第四季了，況且B站現(xiàn)在已經(jīng)步入主流渠道。
所以品牌們也可以嘗試著拓展一些小眾的渠道，錯(cuò)開主流競(jìng)爭(zhēng)的高峰，說不定在小眾平臺(tái)能掀起一股小趨勢(shì)。
最后總結(jié)下，開學(xué)季品牌應(yīng)聚焦核心溝通人群，盡量錯(cuò)開較為大眾視角或話題角度，以及較為主流的傳播平臺(tái)，可以選擇與用戶人群匹配的小眾平臺(tái)或社群。
同時(shí)在內(nèi)容上選用較為獨(dú)特的創(chuàng)意角度或創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式，最好能形成系列，既能在開學(xué)季的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中讓品牌內(nèi)容顯得與眾不同，又能通過系列對(duì)用戶進(jìn)行養(yǎng)成，從而實(shí)現(xiàn)路人-粉絲-忠實(shí)用戶的角色轉(zhuǎn)變。
其實(shí)有時(shí)候營(yíng)銷真的并不一定要隨大流或蹭熱度，基于品牌自身和用戶的視角，真正的達(dá)成品牌目的，哪怕沒有特別好的創(chuàng)意，特別出彩的視覺，特別扎心的文案，但就是達(dá)成傳播目的了，那它就是big idea。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)