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近日，「回歸?蛻變」2022品牌未來增長峰會在上海順利召開！
數(shù)百位優(yōu)秀品牌創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)生態(tài)伙伴到場，20多位實戰(zhàn)嘉賓圍繞用戶、定位、產(chǎn)品、流量、營銷等篇章，進行了全天候的主題演講和圓桌論壇。同時，在主會場外也舉辦了優(yōu)質(zhì)品牌和服務商的精品交流展會。
此次大會得到了諸多一線品牌、頂級機構的大力支持，元氣森林、babycare、五谷磨房、盤子女人坊、逐本、好望水、家里泉、凱銳思、bosie、吾島牛奶、樂刻運動、新潮傳媒、天圖投資、穆棉資本等機構創(chuàng)始人或高管都應邀做深度分享。
活動主題圍繞“回歸?蛻變”下的“品牌未來增長”全面展開，多位嘉賓強調(diào)了回歸本心和產(chǎn)品研發(fā)，如何應對周期和寒冬的問題，以及怎樣才能通過D2C 2.0、線下場景營銷、關鍵戰(zhàn)略配稱來實現(xiàn)逆勢增長……
新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁曾健
其中，新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁曾健從國貨品牌打造說起，深度分享了社區(qū)梯媒在當下建立和擴大品牌認知上的重要性，以及社區(qū)媒體投放案例所總結的方法論。
這兩年大量互聯(lián)網(wǎng)跨界來做消費品的創(chuàng)業(yè)者和投資人，慢慢把做品牌這件事變成了純粹的模式推演和算術題。在談及廣告、投放時必提ROI、轉(zhuǎn)化的語境下，梯媒一度成為粗放、鋪張的代名詞。
但事實上，品牌不是算術題，營銷也不能只看ROI。過度追求效率，期望每個動作都能帶來轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上也是某種意義上的“只割不種”。
正如曾健所說的，今天不論是崛起中的新品牌，還是打防御戰(zhàn)的成熟品牌，所面臨的最根本的發(fā)展問題都繞不開品牌認知的建立和心智的擴大。
而社區(qū)梯媒作為家庭和公共觸達的交集，已經(jīng)成為品牌營銷不可或缺的場景。
更何況，在京東、百度注入的數(shù)字化基因下，新潮傳媒正在努力解決“不知道錢花到哪去”的核心問題，將梯媒投放也變成了一件全鏈路可跟蹤、監(jiān)測和優(yōu)化的“數(shù)學題”。
作為中國社區(qū)第一媒體流量平臺，新潮傳媒累計投資超過80億人民幣，在全國110多個城市、近5萬個社區(qū)里建起了70萬張屏的電梯媒體終端，覆蓋了近兩億的核心中高端用戶人群。
希望他們對社區(qū)營銷的理解和案例解讀，能給大家提供一些新的視角。
分享 | 曾 健
編輯 | 林 赟
聽了逐本和babycare、元氣森林的分享，感觸很多，因為我的工作就是常年跟品牌打交道。
其實今天來看，這個時代有兩個很有意思的現(xiàn)象特別突出。第一是新銳品牌的崛起，第二是成熟品牌的防御。
當然，很多成熟品牌本身可能已經(jīng)維持了一個比較長周期的不增長或者下滑，而這幾年新銳品牌的崛起，也是有明顯的資本助力、供應鏈的成熟，以及流量洼地等因素。
這個時候，成熟品牌要做的是構筑心智的護城河，進入防御戰(zhàn)的階段。
我們看到傳統(tǒng)行業(yè)的成熟品牌進入了一個全媒體競爭時代，它們其實是先占據(jù)了某一個品類的心智，然后往更多的細分賽道去進行擴張。
而新銳品牌則往往是在某一個細分品類里面開始，先占據(jù)這個品類的特性，力爭成為其中的TOP3，再逐步出圈。
不管是哪一方，建立和擴大品牌認知都是當下最關鍵的事情，而社區(qū)媒體正在成為其中最突出和重要的渠道之一。因為社區(qū)場景是家庭和公共觸達的交集，具有非常好的特性和集中效率。
這是一個很有意思的數(shù)據(jù)，這幾年不同場景下的廣告市場，很多板塊都在下跌，但整個梯媒廣告的花費卻在逐年增長。
梯媒已經(jīng)成為戶外廣告市場引爆品牌的第一媒體，很多朗朗上口的廣告語都是從梯媒傳播出來的。
比如BOSS直聘的“找工作跟老板談”、黃曉明代言的“大衛(wèi)拖把專家”等等，有非常多的品牌案例。
背后的原因是什么呢？
從各媒體廣告日均眼球份額的數(shù)據(jù)來看，電梯廣告的份額高達25.4%，而且對比社交媒體、短視頻平臺、長視頻平臺廣告等等，電梯電視智能屏廣告達到了最高的4.5分鐘日均接觸時長。
它的核心還是因為這幾年我們和同行投出去的基礎設施建設，實現(xiàn)了媒體覆蓋率和滲透率的極大提升。
而新潮傳媒已經(jīng)成為中國社區(qū)第一流量平臺，因為我們是全中國第一個真正在社區(qū)場景里面，進行大規(guī)?；A媒體設施建設的平臺。
我們累計投資超過60億人民幣，在110多個城市接近5萬個社區(qū)里建設了70萬張屏的電梯媒體終端，覆蓋了近兩億的核心中高端用戶人群。我們這些年也通過努力讓23000個品牌主跟我們走到一起。
新潮有什么不一樣呢？實際上我們回答了一個非常核心的問題，很多時候大家在線下媒體投放廣告，不知道錢花到哪里去了。
但京東、百度都是我們的股東，通過數(shù)字化的賦能，從投前的標簽篩選到投中做優(yōu)化，再到投后的數(shù)據(jù)回流，我們建立了全中國第一套數(shù)字化閉環(huán)的交易和投放體系。
在這樣的一套體系下，我們實際上把中國線下媒體的投放從以前“做語文題”變成了“做數(shù)學題”，提升了線下媒體的投放效率。
在此基礎上，我們還推出了五大產(chǎn)品助力品牌傳播和銷售增長。
比如通過“引爆社區(qū)”快速地提高品牌知名度；通過“標簽篩選”，精準地去做目標用戶的畫像觸達；“LBS位置”則是在你的半徑三公里范圍以內(nèi)，進行門店的范圍覆蓋和選點。
我們還跟京東聯(lián)合打造了“京潮計劃”，就是剛剛提到的通過投前選點、標簽篩選、投中優(yōu)化、投后數(shù)據(jù)回流進行二次營銷。
另外，我們還在下沉市場做了非常多的城市建設，今年我們的下沉市場覆蓋其實已經(jīng)超過了80個城市，也推出了三四五線城市的下沉市場包。
今年新潮也正式發(fā)布了“一體兩翼”的梯媒新生態(tài)，進一步為客戶節(jié)約廣告的投放成本。
“一體”就是我們歷時9年，位居中國社區(qū)電梯智慧屏第一。
“兩翼”一個是是新潮首創(chuàng)“純商務電梯媒體開放平臺”，成為中國第二大商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)，目前布局10萬多個純商務電梯智慧屏，100%純商務網(wǎng)，也是其他同行所不具備的。
另一翼是“牛框框電梯海報開放平臺，聯(lián)合全國100個優(yōu)質(zhì)的海報公司共同運營，聚合超過150萬電梯海報資源，以規(guī)?；瘍?yōu)勢為客戶創(chuàng)造價值。
接下來再跟大家分享一下社區(qū)梯媒廣告的投放策略。
每一個媒體都有它的專業(yè)定制策略，新潮梯媒也一樣，包括品牌策略、廣告創(chuàng)意、投放策略、媒體組合、投中調(diào)優(yōu)、投后歸因等等
它不再是一個廣告片，投下去就不管了，現(xiàn)在的梯媒投放是一個全鏈路的精細活。
市面上有各種各樣的策略和方法，我們也總結了一個非常有效的電梯廣告“3+1”的方法論。
首先，找出消費者購買你的三大理由；第二，找出銷冠賣出去的三大理由；第三，找出競爭對手不能用的三大優(yōu)勢。然后再找到最大公約數(shù)，通過簡單化、口語化、音樂化，把它做成比較符合梯媒傳播的內(nèi)容版本。
最后，給大家介紹一些我們這兩年的合作案例。
首先是a1零食研究所，它在第一輪投放以后，西瓜吐司的銷量實實在在地增長了87%，搜索成交金額上漲291%，這些都是客戶提供的真實數(shù)據(jù)。
第二個是我本人操刀的一個案例，在大衛(wèi)拖把之前，拖把品類是沒有真正的全國知名品牌的，市場非常分散。
通過接近四年的合作，大衛(wèi)拖把整個品牌的銷量提升10倍，不管在天貓還是京東，它的銷量都是前五，已經(jīng)是知名度穩(wěn)居行業(yè)TOP1的品牌。
科大訊飛的AI學習機也跟我們合作了接近四年的時間，整個爆品矩陣成就了AI國貨新的標桿。
我們鎖定了家庭用戶人群，因為AI學習機的價格還是比較貴的。不過好的是，幾年合作下來，科大訊飛已經(jīng)成長為這個行業(yè)的第一名。
另外，最近上市的Tims咖啡，一開始主要的市場就是在上海。
Tims中國因為預算有限，所以我們基于LBS和在上海搶占的純商務網(wǎng)，進行精準的用戶覆蓋，幫助它強勢出圈。
通過新潮的努力，整個社區(qū)梯媒正成為線下社區(qū)營銷流量的首選，希望未來新潮傳媒能幫助更多的品牌走出內(nèi)卷，實現(xiàn)增長。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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