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最近，消費重新變成了一個熱度話題。
90后賣奶茶7年估值百億的新聞，一時間刺激了整個消費賽道的創(chuàng)業(yè)者。業(yè)內(nèi)更是被一篇「每一種消費品，看來都值得重新做一遍」的文章刷屏。
烯牛數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，包括食品飲料、電商零售、文體旅游等行業(yè)的大消費領(lǐng)域融資事件超過1,000起。
消費主義，早在2016年1月8日，新經(jīng)濟100人創(chuàng)立的第一天，我們已經(jīng)做了細致的解讀：
消費主義和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將重塑中國的各行各業(yè)。
消費主義描述了這樣一種社會，很多人一定程度上通過獲取商品來制定人生目標，這些商品絕非生存所需，也非傳統(tǒng)的炫耀。他們沉迷于獲取的過程——購買，從購買和展示新物品的過程中體現(xiàn)自己的身份和地位。
性價比讓位于品味，從某種程度來講，得屌絲者得天下的觀點在失去它的競爭力，屌絲經(jīng)濟、免費經(jīng)濟將難以為繼。
李志剛，公眾號：新經(jīng)濟100人新經(jīng)濟100人：2016年后，新巨頭將在這些領(lǐng)域誕生
3年過去了，我們可以觀察到移動互聯(lián)網(wǎng)和消費主義，從需求和供給兩側(cè)，深刻改變了中國的消費生態(tài)。
需求端，消費者的消費意識發(fā)生了巨大的改變。以往的屌絲經(jīng)濟、免費經(jīng)濟，讓位于品質(zhì)和品味。
消費者購買商品，不光是比價，更在意使用價值，在意這個東西是不是安全、可靠、耐用，在意產(chǎn)品能否讓消費者表達自我、有精神層面的滿足。尤其在現(xiàn)代消費中，關(guān)系到生命和安全的產(chǎn)品，品質(zhì)成為消費者的首要判斷標準。
國內(nèi)的很多產(chǎn)品，只要品質(zhì)能提高一點，就有巨大的市場。我們曾經(jīng)報道過的百果園，提供給客戶的核心價值就是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
百果園將供應鏈做重，往上游的種植方向發(fā)展，掌握生產(chǎn)、品控等流程，把產(chǎn)品標準化。2019年是百果園發(fā)展的第19個年頭，全國的門店數(shù)量已經(jīng)突破4000家，建立了在生鮮行業(yè)的核心壁壘。
有一家新式茶飲品牌頗受年輕人歡迎，我和其創(chuàng)始人交流過。這家公司比喜茶晚創(chuàng)立一年，在以喜茶為代表的新式茶飲和CoCo為代表的傳統(tǒng)奶茶店中，它找到了市場的空白，以「好茶+高品質(zhì)牛奶」的打法切入市場，價格跟一點點相似，一杯十幾塊錢。
茶飲品類中，該品牌的價格敏感度低。此外，該品牌在門店位置的選擇上更加多元化，既有街邊小店，也入駐大型商場，做到方便觸達。消費者隨時想喝就能買到，而不是跑到一公里之外去排隊喝茶。
作為網(wǎng)紅茶飲品牌，它并沒有陷入與喜茶、奈雪的茶相似的「水果芝士茶+軟歐包」的同質(zhì)化競爭中，而是專心在高品質(zhì)茶葉和牛奶的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。
這家公司對品質(zhì)的堅守，形成了自己的產(chǎn)品特色。當市面上的其他茶飲品牌推出類似款飲品時，該品牌的粉絲總會第一時間去支持該品牌產(chǎn)品。
市場對品質(zhì)也做出了正面回應。前幾年，國外代購和海淘化妝品、零食的風潮盛行，現(xiàn)如今，國產(chǎn)潮牌崛起、DTC品牌刷爆年輕人的社交圈。
一家彩妝創(chuàng)業(yè)公司，在2018年天貓雙11成為首個破億銷售的彩妝品牌，僅用了一個半小時。在2019年的618狂歡節(jié)，一小時就榮登天貓彩妝Top1。在同等價位的彩妝領(lǐng)域，這家公司的競爭對手還包括Mac、巴黎歐萊雅、美寶蓮等國際美妝品牌。CEO告訴我，「能夠做出來的品牌跟做不出來的品牌，最大的差別就在產(chǎn)品」。
中國消費市場經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，很多舊時耳熟能詳?shù)钠放片F(xiàn)在已被人遺忘。面對競爭愈發(fā)激烈的消費市場，企業(yè)要更好地理解消費者的個性化需求，通過產(chǎn)品鎖定消費者。
新品牌在對消費者需求的理解上，一直走在傳統(tǒng)品牌前面。能做到這一點，據(jù)我觀察：
第一，品牌創(chuàng)始人對他所處的消費領(lǐng)域有深刻而正確的認知；
第二，創(chuàng)業(yè)公司有一個價值觀一致、思想統(tǒng)一的團隊，有能力把創(chuàng)始人的想法落地并執(zhí)行好；
第三，創(chuàng)始人要給年輕員工直接鍛煉的機會。
茶飲品牌的創(chuàng)始人，在茶飲行業(yè)摸爬滾打了5年。彩妝品牌的創(chuàng)始人，扎根于快消行業(yè)近10年。 他們不是一拍腦袋就做出來了爆款產(chǎn)品，而是在行業(yè)里不斷學習、觀察、思考。
這兩家公司的團隊中，90后員工居多。員工即是用戶，是當下消費市場的主力人群代表，這就意味著，員工作為用戶可以第一時間輸出產(chǎn)品的真實體驗，新產(chǎn)品能得到快速的反饋，有問題能馬上改，這是傳統(tǒng)公司做不到的。
未來的消費品公司，一定是離用戶越近越有價值。
離消費者近，不單是渠道方面的「近」，更要有心理上的「近」。
創(chuàng)業(yè)者不難發(fā)現(xiàn)，消費者叫得出名字的新品牌，早就不玩燒錢的綜藝植入和冠名這一套了，聰明的做法是用有價值的內(nèi)容和有溫度的服務增強消費者對品牌的認同感。
我在2018年11月寫過一篇文章《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的想象空間有多大》中提到，建立自己的IP、聚焦小眾垂直的深度人群，是不可復制的。凱叔講故事2019年融了5000萬美元的C輪融資，仍然沒有冒出來一個張叔講故事、李叔講故事來與之競爭。
為什么模仿凱叔講故事的IP沒有成功？因為消費者已經(jīng)建立了對凱叔講故事這個品牌的認同感。行為心理學講，心智難以改變，消費者一旦形成了自己的分類體系，品牌要進入其中，如果不能用消費者認可的分類和概念來表達，就是迫使顧客改變認知，十分困難。
上述茶飲品牌的創(chuàng)始人給我分享過一個故事。有一天一位女性顧客在晚上快打烊的時候進店，想買一杯不含茶的熱飲。當時門店的茶飲已經(jīng)賣光了，但店員仔細觀察到顧客臉色蒼白，于是告訴顧客店里的小藥箱有免費的紅糖姜茶，并給顧客泡好一杯。
線下消費品牌，顧客能直觀感受到的是產(chǎn)品和服務。處在服務一線的員工把顧客當做朋友，自然而然就會有很多跟顧客溝通交流的機會，這個前提是團隊有沒有統(tǒng)一的為顧客服務的意識。
前面提到的彩妝品牌，初期主攻線上，通過與巴黎時裝周、中國國家地理、大英博物館、大都會博物館等知名IP聯(lián)名，傳遞品牌美感。每一次聯(lián)名，產(chǎn)品都在不斷突破已有的視覺美感，以打造藝術(shù)品的方式呈現(xiàn)品牌對美的理解。
美是彩妝行業(yè)的核心，這家公司通過內(nèi)容和產(chǎn)品把美感傳遞給消費者，被消費者所認可和喜愛。反映在市場方面，該彩妝品牌的知名度和產(chǎn)品銷量遠超同期創(chuàng)立的其他國產(chǎn)彩妝品牌。
未來，我依然看好技術(shù)型公司對消費的促進。2018年，中國消費品零售總額為5.76萬億美元，美國同期的消費品零售總額為6.04萬億美元。消費分級和消費升級都在中國不同的階層和地點同時展開，消費效率和消費體驗也在不斷被變革改造。
在中國的一二線城市，盒馬、超級物種等新零售通過大數(shù)據(jù)、AI、無人支付的新技術(shù)對前端用戶畫像、為后臺提升效能。中國四五線城市的消費需求，在天貓、京東、拼多多出現(xiàn)之前，一直受限于傳統(tǒng)品牌企業(yè)建立起的嚴密且層層下沉的代理商、經(jīng)銷商體系。
再看2019年618的數(shù)據(jù)，京東、淘寶和拼多多的用戶中，三線及以下城市的占比分別為48.4%、52.4%和58.9%，已接近中國移動網(wǎng)絡滲透率，電商已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的代理商模式。
2018年，中國的人均GDP為9509美元。從主要發(fā)達國家的發(fā)展經(jīng)驗來看，人均GDP突破3000美元后，以汽車、旅游、教育、醫(yī)療保健等為代表的消費產(chǎn)業(yè)將會取得爆發(fā)式的發(fā)展，整個社會開始轉(zhuǎn)向消費型社會。
中國過去幾年在非耐用品消費方面的消費升級路徑跟美國在1964年后消費升級的歷史情況非常相似。在這一時期，以寶潔、旁氏、吉列等公司為代表的日用消費品龍頭，和以可口可樂，百事可樂，麥當勞等與當時流行文化聯(lián)系緊密的食品飲料巨頭，依靠其穩(wěn)健的經(jīng)營為長期價值投資者帶了豐厚的回報。
與此同時，美國消費品行業(yè)集中度也在明顯提升?？煽诳蓸饭镜膬衾麧櫽?962年的8.77億美元增長到1970年的31.26億美元，年復合增長率達到17%。寶潔公司的凈利潤由1962年的27.35億美元增長到1970年的58.66億美元，年復合增長率達到10%。
反觀中國，既是最大的生產(chǎn)國，又是最大的消費國。消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，要努力抓住新消費的風口，同時也要認真審視公司的未來發(fā)展。
我們在《真趨勢與偽風口》這篇文章中提到了，人口紅利結(jié)束、技術(shù)瓶頸期、資本寒冬、不確定的國際環(huán)境，這四大因素都預示著未來幾年大概率是創(chuàng)業(yè)的冬天。如果未來依舊不可期，及時止損。如果初心依舊堅定，事業(yè)的前方依舊明朗，那就繼續(xù)前行。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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