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這四十年，消費(fèi)的主體一直在變，群體偏好也在變化，但是這個(gè)群體都沒有偏離一個(gè)大的主線：中國(guó)在四十多年的發(fā)展之下，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際影響力都變得舉足輕重，文化上的覺醒讓消費(fèi)者更大方，更個(gè)性，更自信。從馬斯洛的需求層次理論來說，就是消費(fèi)者追求的需求層次越來越高。
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今天是單仁行陪伴您的第2413天
雙十一正在如火如荼的展開，從無數(shù)少女每晚等待的李佳琦直播，到專門給男人進(jìn)行消費(fèi)的羅永浩直播，再到淘寶、抖音各大平臺(tái)的品牌自主直播。
數(shù)字驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)正在經(jīng)歷又一輪變革和迭代。
當(dāng)我們歷數(shù)中國(guó)的現(xiàn)代商業(yè)史，消費(fèi)品牌的覺醒應(yīng)該從1978年算起。
那一年，改革開放的春風(fēng)吹遍祖國(guó)神州大地，“消費(fèi)品牌”這個(gè)詞第一次真正意義的出現(xiàn)在了人們的日常生活當(dāng)中。
在這四十多年的變遷中，中國(guó)的消費(fèi)品牌，也經(jīng)歷了四次迭代。
如果我們把視角拉長(zhǎng)，站在時(shí)間身邊去分析這四十年的消費(fèi)變遷，我們能驚奇的發(fā)現(xiàn)一條清晰的脈絡(luò)。
這條脈絡(luò)，也許能為我們今天的消費(fèi)品牌指明未來的道路。
首先是消費(fèi)1.0時(shí)代，時(shí)間大概從78年到96年。
那是個(gè)百廢待興，物質(zhì)匱乏的年代。
品類上，廠商生產(chǎn)什么，人們就消費(fèi)什么。
渠道上，供銷社和批發(fā)市場(chǎng)是絕對(duì)的主流。
營(yíng)銷上，你只要肯在央視砸重金循環(huán)播放，就能大概率洗腦出一個(gè)國(guó)民品牌，就像我曾經(jīng)所在的太太口服液，包括當(dāng)年各種電器品牌一樣。
總結(jié)來說，那個(gè)時(shí)候是廠商為核心，基于單一品類的規(guī)?；a(chǎn)模式，以批發(fā)為主。
消費(fèi)2.0時(shí)代，大概是從96年到06年。
這個(gè)階段，80后逐漸長(zhǎng)大，老一輩們篳路藍(lán)縷有了比較好的物質(zhì)基礎(chǔ)，想在物質(zhì)上補(bǔ)償兒女，追求高級(jí)生活的心態(tài)占據(jù)了社會(huì)主流。
在這種思潮的影響下，消費(fèi)迎來了一次升級(jí)，制造商們紛紛開始了品牌化之路。
城市化的進(jìn)一步完善，也讓百貨大樓與大賣場(chǎng)替代供銷社和批發(fā)市場(chǎng)成為主要的銷售渠道，
同時(shí)，外資品牌開始入華，給本土品牌來了一次“降維打擊”。
在長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里，“進(jìn)口貨=高端”的印象在人們心目中根深蒂固，直到今天也沒有完全根除，特別在50、60、70后的心中。
總結(jié)來說：那個(gè)時(shí)候依然是廠商為核心，但是開始追求多品類，注重品牌化和渠道分銷的新模式。
消費(fèi)3.0年代，大概從2006年到2015年這十年，PC互聯(lián)網(wǎng)的普及深刻改變了消費(fèi)模式。
電子商務(wù)的崛起，幫助新品牌突破老品牌對(duì)于渠道的壟斷，成就了不少新消費(fèi)品牌彎道超車的美談。
借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，廠商不再是核心，對(duì)于品牌和營(yíng)銷的理解才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，連鎖品牌化經(jīng)營(yíng)也在這個(gè)階段興起。
“資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以不為我所有，但要為我所用”這樣的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓過去全封閉的生產(chǎn)、銷售模式出現(xiàn)了半開放式的代工、線上分銷、電商的新玩法。
而消費(fèi)4.0年代，是在2015年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起催生了直播、短視頻平臺(tái)。
在這個(gè)時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代人群消費(fèi)能力加強(qiáng)，在物質(zhì)需求得到滿足之后，他們就像馬斯洛需求層次當(dāng)中所說的一樣，開始追求精神方面的滿足。
迎合他們的潮牌、國(guó)貨，個(gè)性化、定制化的新消費(fèi)品牌迎來了前所未有的發(fā)展空間。
同時(shí)，直播電商、短視頻這些新興媒介給營(yíng)銷以及渠道都帶來了顛覆性的改變。
消費(fèi)進(jìn)入了我們目前所處的4.0年代，以用戶為中心，進(jìn)行全域營(yíng)銷，打通全平臺(tái)全鏈條，以內(nèi)容為吸引點(diǎn)，以數(shù)字決策的中臺(tái)為抓手，驅(qū)動(dòng)多品類、一體化、全生態(tài)的數(shù)智品牌階段。
在消費(fèi)品牌的四次迭代中，有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是：消費(fèi)者，環(huán)境與模式。
我們先說消費(fèi)者。
這四十年，消費(fèi)的主體一直在變，群體偏好也在變化，但是這個(gè)群體都沒有偏離一個(gè)大的主線：
中國(guó)在四十多年的發(fā)展之下，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際影響力都變得舉足輕重，文化上的覺醒讓消費(fèi)者更大方，更個(gè)性，更自信。
從馬斯洛的需求層次理論來說，就是消費(fèi)者追求的需求層次越來越高。
從物質(zhì)上的簡(jiǎn)單滿足，到個(gè)性化的物質(zhì)帶來精神上的享受，為興趣付費(fèi)，為精致買單，重顏值，也重內(nèi)在的使用體驗(yàn)和科技感。
特別是最近幾年，從新疆棉事件到國(guó)潮崛起再到國(guó)貨公關(guān)翻車，今天的消費(fèi)者正在把品牌當(dāng)成一個(gè)共同成長(zhǎng)的伙伴，有血有肉，有自己的價(jià)值和理念，消費(fèi)者看重的是真實(shí)，而不是完美的虛偽。
再來看大環(huán)境。
我們主要講渠道，渠道本身又分為兩種：物質(zhì)流通渠道和信息流通渠道。
具體到現(xiàn)實(shí)，就是銷售渠道和營(yíng)銷媒介的變化。
這四十年，物流技術(shù)，信息技術(shù)的進(jìn)步大概比過去一百年加起來的都要大，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放逐漸替代了線下廣告，視頻、直播逐漸和圖文一起成為人們獲取信息的主要渠道。
那么，這一切帶來了什么？
帶來了商業(yè)模式的升級(jí)。
消費(fèi)層級(jí)越來越少，從過去層層流轉(zhuǎn)到現(xiàn)在直播間產(chǎn)地直發(fā)。
用戶花在線上平臺(tái)的時(shí)間越來越多，從過去央視造就國(guó)民品牌，到如今每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有可能帶來銷售，品牌商誰都不能忽略，全域營(yíng)銷成為主要的營(yíng)銷方式。
當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來說，隨著時(shí)代變遷，品牌塑造的底層邏輯也在變化，任何一個(gè)時(shí)代，都沒有一個(gè)完美的商業(yè)模式的通解。
要想取得進(jìn)步，就要了解我們當(dāng)下所處的環(huán)境，迎合當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)者的喜好。
就像我們今天總在提全域營(yíng)銷，并不是因?yàn)槿驙I(yíng)銷這個(gè)模式本身有多牛逼，而是當(dāng)下沒有哪個(gè)平臺(tái)能壟斷所有的流量，也沒有哪個(gè)平臺(tái)能迎合所有的消費(fèi)者，消費(fèi)者是廣泛的密布在所有平臺(tái)之上，我們要做的就是通過全域營(yíng)銷，把用戶從全網(wǎng)平臺(tái)上截流到我們身邊。
不管你是TO C，還是TO B業(yè)務(wù)，我們都需要通過廣撒網(wǎng)去了解我們的顧客在哪里，找準(zhǔn)我們的定位，以此為基礎(chǔ)，去設(shè)計(jì)以用戶為中心的商業(yè)模式。
找準(zhǔn)定位，不光是要找準(zhǔn)我們自己做什么細(xì)分領(lǐng)域，選擇什么品類，什么檔次，更重要的是了解那些一眼看不出來的東西。
比如說市場(chǎng)集中度。
越是集中度高的行業(yè)，階級(jí)固化就越嚴(yán)重，想實(shí)現(xiàn)逆襲就越難。
比如說定位的行業(yè)的品牌效應(yīng)強(qiáng)不強(qiáng)。
品牌效應(yīng)越強(qiáng)的行業(yè)，想要做成功，需要付出的成本就越高，相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。
最典型的就是奢侈品行業(yè)，基本上沒有新入局的玩家，有的新玩家也是小眾的輕奢，并且大多數(shù)都活不久。
汽車行業(yè)這種現(xiàn)象也持續(xù)了很多年，一直來到電動(dòng)車時(shí)代，才為這個(gè)行業(yè)掘開了一個(gè)新玩家入局的口子。
還比如說，我們想進(jìn)入的行業(yè)中，消費(fèi)者是不是早就體驗(yàn)不滿，“苦秦久已”了。
消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)越是不滿意，新品牌入局逆襲的機(jī)會(huì)也就越多。
比如母嬰行業(yè)，食品行業(yè)，這些行業(yè)都是誕生新品牌最多的賽道。
上面我列舉的這幾個(gè)方面，都是我們不能一眼看出來的因素所在。
但也正是這些不容易一眼看出的因素，決定了我們品牌存活的可能性大不大，商業(yè)模式合不合理。
在我寫下這篇文章的時(shí)候，疫情在全國(guó)范圍又迎來了一波反撲，經(jīng)濟(jì)依然承壓，我們隔壁的廣州一天甚至超過千例。
對(duì)于未來，我們其實(shí)還面臨著太多的未知和不確定。
但正如我在開頭所說的，過去40年里，我們?cè)谧钇D苦的時(shí)代一路走來，經(jīng)歷了四次迭代，每一次危機(jī)都能讓你涅槃重生，誕生出真正優(yōu)秀的企業(yè)。
像在今年，我也看到很多企業(yè)在逆勢(shì)崛起，有很多企業(yè)在我們幫助之下，走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，走進(jìn)短視頻、直播。
所以，我對(duì)未來依然抱有一份信心。
我相信，我們只需要安心的做好自己該做的事情，做好預(yù)案，對(duì)客戶真正敬畏，永遠(yuǎn)懷有信心。
剩下的，盡管交給時(shí)間吧。
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責(zé)任編輯 | 羅英凡
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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