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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著疫情放開，連花清瘟等藥物價格瘋漲，且一藥難求。而正當(dāng)人們苦心求索時，一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭紛紛“響應(yīng)”。
京東健康承諾連花清瘟不漲價，并多備了一億盒抗疫藥；阿里健康也表明，不僅原價供應(yīng)該藥品，還將聯(lián)動供應(yīng)鏈伙伴，保持相關(guān)抗疫藥物供給；而同樣是港股三巨頭的平安健康，卻顯得乏力，連花清瘟已顯示缺貨。至于美團(tuán)這一基因不夠純粹（多依賴第三方藥房）的玩家，同款的連花清瘟已賣到五六十元。
京東由于宣傳量足夠充分，原價方案獲得了可見的收效，在各大社交平臺中，只要論及高價抗疫藥，幾乎都會有網(wǎng)友評論“只有京東是原價，確實良心”。其實他們不知道，阿里健康作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康賽道中，另一個強(qiáng)有力的制霸者，這次也絲毫沒敢抬價。
站在品牌營銷的視角看，原價供應(yīng)將能進(jìn)一步鞏固平臺口碑，強(qiáng)化責(zé)任和親民的標(biāo)簽，“自營大藥房”這一積累了很久的優(yōu)勢，也無疑會獲得更多用戶的關(guān)注，并建立一定的使用習(xí)慣，甚至是依賴。
而站在行業(yè)態(tài)勢的角度，一次小小的“是否漲價”判定，可以反饋出頂流玩家們的角逐激烈程度，平臺核心價值的依托。以三巨頭為例，阿里和京東均以醫(yī)藥電商見長，并且重醫(yī)藥、輕問診，這導(dǎo)致了雙方在很多維度都寸步不讓；而平安健康在醫(yī)療服務(wù)規(guī)模方面，遙遙領(lǐng)先，沒有太大意愿參入電商巨頭們的激戰(zhàn)。
重醫(yī)藥、輕問診，的確讓兩個巨頭獲得可觀增長，但這也偏離了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的初衷。
2022年，阿里健康自營的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到179億元，相比2019年增長了4倍多，其中，2022年處方藥業(yè)務(wù)收入同比上漲127.3%。京東健康2022上半年收入同比增長48.3%，而醫(yī)藥和健康品的銷售規(guī)模仍位居核心，同比增長了48.6%至175億元。
疫情放開后，囤藥需求劇增，北京更是宣布抗疫藥種不再實名登記，這讓外界對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療抱以更大的信心，京東健康、阿里健康，告別了一年多以來的低迷股價，在剛過去的11月，幾乎都獲得翻倍式的漲幅。
從數(shù)據(jù)和股市表現(xiàn)的角度，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的領(lǐng)航者們，都創(chuàng)造了驚人的業(yè)績，但它們幾乎都依賴醫(yī)藥電商生存，存在一定的偏航問題。
雖然，活下去才是一家企業(yè)的核心訴求，但醫(yī)療服務(wù)這塊硬骨頭，可能會成為重要的分水嶺，決定著今后的玩家排位。阿里和京東為此做出過哪些努力？在最新的行業(yè)態(tài)勢中，它們又做出了哪些抉擇？
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的三巨頭，正在面對一個復(fù)雜交錯的格局：放不下、得不到、生存至上。尤其以京東健康和阿里健康最為鮮明。它們放不下醫(yī)藥電商的營收強(qiáng)度、得不到能夠匹配自身地位的忠誠用戶量級，而生存至上，指的則是面對現(xiàn)實，不得不做出的妥協(xié)。
疫情爆發(fā)后，深耕互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療多年的阿里健康，迫切的想尋求轉(zhuǎn)型，CEO朱順炎曾對外表示：希望借由“醫(yī)療內(nèi)容”，引導(dǎo)用戶消費，并完成用戶沉淀。但從“藥”到“醫(yī)”的身份轉(zhuǎn)變，對阿里健康來說為時已晚，想趕上先頭部隊，它顯得十分乏力。
在三巨頭范圍的縱向?qū)Ρ壬希?022年阿里健康的日均問診量達(dá)到30萬次，同比增長了60%，看上去已夠強(qiáng)勢，但平安健康在疫情初起的2020年，就在這項數(shù)據(jù)達(dá)到90萬次。
橫向?qū)Ρ龋埠茈y與專注做線上問診的玩家抗衡。阿里健康公布的2022財年全年業(yè)績公告顯示，已經(jīng)簽約的醫(yī)師、藥師、營養(yǎng)師累計達(dá)到了16萬人。然而，好大夫和微醫(yī)兩個平臺，僅在醫(yī)生這項數(shù)據(jù)，就于2020年分別達(dá)到23萬、27萬。
可見，盡管阿里健康已改名為“醫(yī)鹿”，還陸續(xù)打造了中醫(yī)板塊，開通了直播，仍沒能讓失衡的營收結(jié)構(gòu)，得到明顯的調(diào)整。2022年，阿里健康在醫(yī)療健康、數(shù)字化服務(wù)方面的營收為6.7億元，僅占總營收的3%。擁有濃厚的阿里電商基因的它，在醫(yī)療服務(wù)方面還沒有開墾出足夠的疆土。
這種困境，與京東健康幾乎一致。2021年，其醫(yī)藥和健康產(chǎn)品創(chuàng)造的收入，占比總體的85%；而在今年上半年的統(tǒng)籌內(nèi)，這個比例進(jìn)一步上升到86%。其實，京東健康對“從醫(yī)”這件事，不太抱有樂觀態(tài)度，原CEO辛利軍就曾直言：做線上問診，若單純依賴醫(yī)療服務(wù)，不可能賺錢。
這句話已然揭示了京東健康的核心價值，還是集中在供應(yīng)鏈、用戶覆蓋能力、物流等方面，賣藥業(yè)務(wù)是生存下去的核心依托。
相比起來，平安健康的營收平衡度，比前兩者要好得多，這也是它不肯參與三方混戰(zhàn)的原因之一。畢竟內(nèi)核的競爭力，與前兩者不在同一個維度。
其2021年的業(yè)績報告顯示，醫(yī)療服務(wù)占比總營收的31.2%，數(shù)額也達(dá)到22.88億元。這個數(shù)據(jù)背后，是平安健康打通了HMO健康管理、家醫(yī)會員，以及重中之重的O2O醫(yī)療。在實現(xiàn)的過程中，主要是與平安保險形成諸多的“聯(lián)動打法”，例如轉(zhuǎn)化集團(tuán)內(nèi)的存量用戶，將醫(yī)療健康權(quán)益內(nèi)化進(jìn)保單等。這都是另外兩個巨頭所缺失的天然條件。
最后，是生存至上。阿里健康的“從醫(yī)”初衷，是希望借由醫(yī)生，進(jìn)一步激活醫(yī)藥銷量，但這個想法沒有如期實現(xiàn)。從2019年到2022年，其醫(yī)藥自營的收入增幅，都在持續(xù)下降，從92%降低到35%。雖然導(dǎo)致這個結(jié)果的歸因諸多，但至少問診量的激增、醫(yī)生簽約量的上升，沒有如期讓它賣出更多藥物。
既然此路不通，干脆進(jìn)一步把籌碼，直接擺在醫(yī)藥電商上。這從市場投放的傾斜度，就可見一斑。
2022年，阿里健康在市場推廣上的支出將近20億元，同比增長了60%。而這筆巨款，主要是為進(jìn)一步鞏固天貓醫(yī)藥、大藥房的品牌力。相比之下，2019年它的市場推廣，只有4.5億元的支出，提升了三倍有余。
而京東健康方面，2021年該項數(shù)據(jù)就達(dá)到了21億元，同比增長為50%。其資金的核心指向也是醫(yī)藥端，主要為推廣零售藥房。至于在2019年，這項開銷為7.5億元，提升幾近三倍。
在市場端的兇猛投入，不可避免的讓競爭開始白熱化。但持續(xù)升級的激斗和較量，也將造成營銷成本的與日俱增，利潤被持續(xù)攤薄。2021年，京東健康收入306.8億元，雖然同比增長了近60%，但仍然虧損10.7億元。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的兩大巨頭，要如何破解這種困局？
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之所以被寄予厚望，本質(zhì)上還是打通了醫(yī)療不可能三角，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)、平民價格、快速就醫(yī)三個維度，找到終極的平衡點。賣藥只是平臺求存的方式，長期來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的任務(wù)，仍然是改造傳統(tǒng)醫(yī)療場景，“從醫(yī)”是不可避免的發(fā)展路徑。
在疫情放開后，各地已經(jīng)陸續(xù)發(fā)聲，建議市民通過互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的方式就診。如12月6日廣州疫情防控新聞發(fā)布會上，發(fā)言人表示：如有非緊急就醫(yī)需求，請優(yōu)先選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或就近到基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)就診。12月7日，北京衛(wèi)健委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示：倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)。12月8日，上海疫情防控新聞發(fā)布會上，瑞金醫(yī)院院長寧光表示：通過互聯(lián)網(wǎng)門診可以快速通道就診配藥，給大家?guī)肀憷?/span>
這些發(fā)言讓互聯(lián)網(wǎng)問診，開始被視為大眾就醫(yī)的“標(biāo)配”，政策層面也隨之跟進(jìn)。
12月12日，國務(wù)院應(yīng)對新型冠狀病毒肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制醫(yī)療救治組發(fā)布《關(guān)于做好新冠肺炎互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的通知》。其中明確提及，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可通過互聯(lián)網(wǎng)診斷平臺，開具新冠肺炎相關(guān)癥狀處方，并鼓勵符合條件的第三方平臺，將藥品送至患者家中。
不難看出，《通知》帶有雙向促進(jìn)的意味，既強(qiáng)調(diào)了線上問診，也鼓勵了醫(yī)藥電商。這相當(dāng)于特殊時期的信號槍，阿里健康和京東健康，都隨之上線了抗疫相關(guān)的問診模塊。
但開通防疫問診，主要激活的仍是最終環(huán)節(jié)的醫(yī)藥電商，核心原因在于，它不具備足夠深度、足夠長期的問診需求，沒有條件支撐起個性化的診療方案，由此也就難以沉淀忠誠用戶。所以，無論是阿里健康還是京東健康，都難以將新上線的抗疫問診功能，納入到長效轉(zhuǎn)型方案中。
相比之下，平安健康似乎是未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的“理想模型”，它已經(jīng)完成醫(yī)藥、問診、健康管理的聯(lián)動。阿里健康和京東健康如果想“抄作業(yè)”，難度系數(shù)會很高，它們沒有相關(guān)的硬核資源，去系統(tǒng)化的復(fù)制這條路徑。
不過，兩者的優(yōu)勢集中在技術(shù)、物流、場景運營等方面。它們正在嘗試與自己更適配的破局方案。
今年以來，京東健康和阿里健康推行了不少新計劃，從表象看，它們想撕掉自己身上“醫(yī)藥電商”的標(biāo)簽，但本質(zhì)的價值指向，還是希望通過賦能產(chǎn)業(yè)鏈的其他角色，反哺自己的醫(yī)藥銷售，提高轉(zhuǎn)化率和效率，然后伺機(jī)強(qiáng)化問診。雖然改變的初衷還是不夠純粹，但巨頭的種種舉措，能夠預(yù)示互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將發(fā)生的變革。
京東健康在8月末的公開活動中，對外宣布了數(shù)智醫(yī)療解決方案體系，通過為企業(yè)、政府、醫(yī)院三類角色提供相關(guān)服務(wù)，為自己尋找新的價值感。
在這個新計劃里，京東健康跳出了“重醫(yī)藥還是重問診”的舊思維，開始從技術(shù)和創(chuàng)新共享的角度，去嘗試為不同的B端角色，提供有效的助攻。
例如，它希望聯(lián)合各地政府構(gòu)建所謂的“健康城市”，從基礎(chǔ)設(shè)施、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等方面開展場景改造，最終形成醫(yī)、藥、保等多方面整合的生態(tài)。此外，京東健康也將針對一部分能力匱乏的醫(yī)院，提供數(shù)智化升級的服務(wù)。
京東健康的思路昭然若揭，雖然在原生資源的角度，拼不過平安健康，但至少可以增強(qiáng)自己在B端的布局能力，通過各種強(qiáng)化和賦能，讓旗下的合作方得到進(jìn)化，進(jìn)而在服務(wù)效率和便捷性上，嘗試超車。
阿里健康作為老對手，做出的是另一種形式的賦能，通過與患者更深度的互動，去轉(zhuǎn)化出更多忠誠用戶，尤其是慢性病患者群體。本質(zhì)上，這還是為了助攻自己的賣藥業(yè)務(wù)。
今年9月，阿里健康提出了數(shù)字化慢病患者管理模式升級，將社群定義為未來的主陣地。慢性病患者將基于各方面的評估，被招募到對應(yīng)的社群，接著在阿里健康的教練督導(dǎo)下，進(jìn)行持續(xù)的健康管理。
不難看出，阿里健康正在基于私域運營的模式，將慢性病患者的長期用藥需求，掌握在自己手中。當(dāng)然，在技術(shù)應(yīng)用層面，它與京東健康也存在趨同之處，9月15日，其發(fā)布了全域數(shù)字化營銷模型，核心目的在于：幫助旗下的藥企精準(zhǔn)獲客。
可見，京東健康和阿里健康，想基于一種新思路，用技術(shù)和運營兩個工具，破解醫(yī)療的不可能三角。這種內(nèi)外協(xié)同的打法，可能會成為未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道，構(gòu)筑護(hù)城河的重要方式，無疑也將加劇行業(yè)的競爭門檻，寡頭效應(yīng)很可能進(jìn)一步凸顯。
至于未來可能發(fā)生的重大挑戰(zhàn)，還是需要回歸賽道本身的底層屬性。無論線上還是線下，醫(yī)療仍屬于監(jiān)管強(qiáng)勢、語境嚴(yán)苛的領(lǐng)域，即便是頭部企業(yè)，也很容易因為風(fēng)向之變，被瞬間抽走自己的市場想象力。今年6月末，一則“國家擬禁止第三方平臺直接參與藥品網(wǎng)售”的消息，就直接讓阿里健康、京東健康的股價腰斬。
希望互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不會是互聯(lián)網(wǎng)教育的“復(fù)刻品”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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