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對很多營銷人來說，整個(gè)營銷行業(yè)到了一個(gè)拐點(diǎn)：在過去幾年，受益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，很多品牌都享受到充沛流量帶來的紅利，在短短幾年里就獲得了過去品牌要花十幾年才能取得的成就。11月22日，2022金投賞百度營銷專場上，百度副總裁趙強(qiáng)與smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞、百勝媒介總監(jiān)陳麗、華揚(yáng)聯(lián)眾高級副總裁趙軼俊、M360
對很多營銷人來說，整個(gè)營銷行業(yè)到了一個(gè)拐點(diǎn)：在過去幾年，受益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，很多品牌都享受到充沛流量帶來的紅利，在短短幾年里就獲得了過去品牌要花十幾年才能取得的成就。
但現(xiàn)在流量紅利見頂，過去大水漫灌式的營銷打法已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。尤其是消費(fèi)者也在變，他們變得更理性，需要品牌耐下性子去長效經(jīng)營用戶關(guān)系，贏得用戶的信任和喜愛，才能帶來生意的增長。
在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，品牌、代理機(jī)構(gòu)、平臺(tái)也都在思考，品牌該如何調(diào)整營銷策略與思路？在流量見頂之后，新的流量與營銷機(jī)會(huì)從哪里來？
11月22日，2022金投賞百度營銷專場上，百度副總裁趙強(qiáng)與smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞、百勝媒介總監(jiān)陳麗、華揚(yáng)聯(lián)眾高級副總裁趙軼俊、M360&創(chuàng)+平臺(tái)創(chuàng)始人錢峻圍繞以上問題展開探討。不難發(fā)現(xiàn)，無論是品牌方還是機(jī)構(gòu)、平臺(tái)在營銷實(shí)踐中，都在積極嘗試用AI技術(shù)賦能品牌、產(chǎn)品和商業(yè)運(yùn)營，并堅(jiān)信AI將成為助力品牌長效經(jīng)營的利器。
Web3.0時(shí)代，
AI拓展新場景、帶來新流量
縱觀營銷的迭代與創(chuàng)新，往往與科技的進(jìn)步息息相關(guān)，每一輪技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新都能給品牌營銷帶來紅利和新的視角。在過去幾年里，AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，品牌不僅可以借助大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者更深層次的需求與痛點(diǎn)，從而更好地制定營銷方案，提升品牌營銷的效率，還可以拓展新的場景和流量，創(chuàng)造流量紅利。
傳統(tǒng)意義上，互聯(lián)網(wǎng)營銷的場景主要包括了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量驅(qū)動(dòng)構(gòu)成的場景，但AI技術(shù)的應(yīng)用又誕生了很多新的場景，例如將來隨著智能駕駛落地，其中的智艙、智屏，將會(huì)成為除手機(jī)之外，用戶接觸最多的觸點(diǎn)和空間，也將成為一個(gè)全新的營銷場景。
例如，肯德基與百度地圖展開合作，進(jìn)行場景化內(nèi)容共創(chuàng)，超過8000家KFC品牌門店全鏈路視覺觸達(dá)百度地圖用戶，同時(shí)通過語音導(dǎo)航植入，幫助品牌活動(dòng)信息的快速傳達(dá)和拉近消費(fèi)者的距離。
除此之外，AI改變了用戶搜索的方式，越來越多的用戶開始通過語音、圖片甚至是視頻來搜索。品牌可以打破傳統(tǒng)廣告形式，以語音的方式與用戶進(jìn)行交互。而這種交互方式也能給用戶全新的體驗(yàn)。
百盛媒介總監(jiān)陳麗在現(xiàn)場分享了肯德基和百度營銷針對小度智能屏的合作案例，除了家庭場景的精準(zhǔn)觸達(dá)外，AI智能助手提醒和用戶的交互，不僅可以刺激用戶的購買行為，同時(shí)激發(fā)用戶對于品牌人格化認(rèn)知提升，這個(gè)是AI時(shí)代的最大優(yōu)勢。
隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展、迭代，越來越多AI創(chuàng)新元素正在廣泛應(yīng)用于營銷圈。近一年，為營銷圈所津津樂道的技術(shù)非Web3.0莫屬，盡管業(yè)界還在摸索Web3.0營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，但品牌已經(jīng)開始躍躍欲試了。根據(jù)百度聯(lián)合凱度發(fā)布的行業(yè)首份《Web3.0營銷白皮書》顯示，有8成廣告主未來1年計(jì)劃參與Web3.0營銷。
而實(shí)際上，已經(jīng)有更多的品牌已經(jīng)開始嘗試了。
百度副總裁趙強(qiáng)透露，自去年以來，來自汽車、快消、數(shù)碼3C、美妝、服裝等不同行業(yè)的客戶，都和百度展開了Web3.0營銷創(chuàng)新合作。百度目前已經(jīng)在Web3.0營銷做了完整的布局。百度元宇宙產(chǎn)品希壤APP用戶規(guī)模達(dá)到700萬，數(shù)字人、數(shù)字藏品、AIGC等Web3.0基礎(chǔ)設(shè)施都已完備，搭建起了一個(gè)虛實(shí)相生的空間，為品牌帶來了很多新的營銷可能性。
例如近日，百度開創(chuàng)性地舉辦了國內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會(huì)，元宇宙、虛擬數(shù)字人、AIGC、沉浸直播互動(dòng)、數(shù)字藏品…這些時(shí)下最潮最新鮮的元素，在同一場演唱會(huì)直播中同臺(tái)“相撞”。作為AIGC的重要表現(xiàn)形式，度曉曉擔(dān)任歌會(huì)AI制作人，與眾多明星大咖共同實(shí)現(xiàn)“真數(shù)同臺(tái)表演”，展現(xiàn)出了聽說讀寫、唱跳能力以及個(gè)性化的互動(dòng)能力。在文心大模型的支持下，度曉曉已具備了很強(qiáng)的理解和生成能力，在AI作畫、AI寫歌、AI剪輯等領(lǐng)域頻頻出圈。
Web3.0相關(guān)技術(shù)的日臻成熟與發(fā)展，無疑將打開營銷人的想象空間，進(jìn)入下一個(gè)營銷快車道。在這個(gè)虛實(shí)相連的世界里，AI將打破鏈接品牌與用戶的時(shí)空限制，出現(xiàn)眾多新的場景，品牌以新方式與用戶交互，而企業(yè)新的增長機(jī)會(huì)，就蘊(yùn)藏在這些新場景中。
AI驅(qū)動(dòng)長效經(jīng)營，
AIGC提升內(nèi)容交互力
在流量紅利消失之后，品牌一方面通過拓展新的場景來獲得新的流量，而更為重要的是，當(dāng)用戶從增量進(jìn)入存量時(shí)代后，要從過去買量獲客的粗放式營銷打法，迭代到精細(xì)化運(yùn)營用戶長效經(jīng)營用戶關(guān)系，助力經(jīng)營提效。
在過去，內(nèi)容營銷被認(rèn)為是一種有效占據(jù)用戶心智的方式，但是從長效經(jīng)營用戶的角度來看，單純的信息流分發(fā)，并不能對用戶形成長期的影響。真正的內(nèi)容營銷是更多樣化的內(nèi)容形式布局、更加“長期主義”的內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。
百度副總裁趙強(qiáng)用了一個(gè)十分形象的概念來描述內(nèi)容營銷：內(nèi)容種樹，通過豐富多元的內(nèi)容矩陣和眾多內(nèi)容載體，讓內(nèi)容開枝散葉全面布局。這樣的內(nèi)容布局，才能讓內(nèi)容產(chǎn)生長效沉淀價(jià)值。
以百度為例，百度的內(nèi)容生態(tài)包含了信息流、百科、知識、貼吧、知道、話題等，通過在百度布局內(nèi)容矩陣的品牌則會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些內(nèi)容在經(jīng)過半年、一年甚至是更長周期后，依然可以被用戶通過搜索找到，從而發(fā)揮內(nèi)容長尾效應(yīng)，推動(dòng)用戶的決策。
而好的內(nèi)容，通常是投用戶所好，與用戶高度相關(guān)，具有高關(guān)聯(lián)度、高交互性，對用戶心智的滲透和轉(zhuǎn)化效率也更高?！?021-2022 內(nèi)容營銷平臺(tái)價(jià)值洞察白皮書》顯示，94%的用戶認(rèn)為好內(nèi)容會(huì)影響他們的購買決策。
百度副總裁趙強(qiáng)在現(xiàn)場也分享了百度AIGC在內(nèi)容創(chuàng)作上的能力?；诎俣扔脩糁鲃?dòng)搜索意圖數(shù)據(jù)和百度AI技術(shù)，百度AIGC創(chuàng)作的內(nèi)容，更具交互性也更精準(zhǔn)，能有效地幫助品牌提升內(nèi)容與用戶的交互和心智，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
從2021年開始，Smart就和百度發(fā)起了“AI共創(chuàng)計(jì)劃”音樂篇，用戶化身“1/10000”音樂共創(chuàng)，打造獨(dú)一無二的明日樂章。今年Smart乘勝追擊，繼續(xù)與百度推出“AI共創(chuàng)計(jì)劃”第二篇——繪畫篇活動(dòng)，用戶可以充分發(fā)揮自己的藝術(shù)靈感，上傳代表城市特色的藝術(shù)文字或圖片。后續(xù)，百度文心大模型憑借AI創(chuàng)作能力，將用戶的藝術(shù)靈感和火花智能融合，生成一幅與Smart車機(jī)界面異曲同工的共創(chuàng)藝術(shù)作品。smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞表示，AI技術(shù)和跨界方式，幫助smart樹立了更新奢、更科技、更潮趣共創(chuàng)的品牌形象。
而長效經(jīng)營用戶關(guān)系，最終目的是幫助品牌實(shí)現(xiàn)交易提效，幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)增長?，F(xiàn)在，一方面汽車、奢侈品等品牌加快線上化步伐，另一方面，消費(fèi)者也變得更理性，因此用戶的購買決策鏈路會(huì)更復(fù)雜，決策也更理性。百度副總裁趙強(qiáng)分享了一組數(shù)據(jù)：60%的用戶從百度進(jìn)入品牌官方陣地參加活動(dòng)或購買，進(jìn)行一步交易；另外還有67%的用戶在百度的決策鏈路是“查看、比較、咨詢、購買”。
經(jīng)營不是一錘子的買賣，尤其是長效經(jīng)營，更需要對用戶購買旅程全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營，這既包括了前期的說服、轉(zhuǎn)化還包括后期的銷售售后，對售前、售中、售后不同階段用戶針對性的運(yùn)營就十分有必要。
如何幫助品牌長效經(jīng)營，百度也在不斷探索并提高了品牌經(jīng)營的銷量。例如，通過與品牌的用戶數(shù)據(jù)融合，百度AI能夠清晰地還原消費(fèi)者的決策路徑，分析不同產(chǎn)品對用戶心智及轉(zhuǎn)化的作用，幫助品牌智能化匹配營銷資源，從而提升投放效率。
百勝媒介總監(jiān)陳麗表示，百勝以消費(fèi)者為核心，提供全鏈路的消費(fèi)體驗(yàn)，通過百度觀星盤提升品牌拉新、轉(zhuǎn)化的營銷活動(dòng)表現(xiàn)，同時(shí)也能對品牌數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行人群、標(biāo)簽和流量的安全有效管理。
華揚(yáng)聯(lián)眾高級副總裁趙軼俊也表示，對于用戶和人群資產(chǎn)經(jīng)營層面，要做到“鞏固”和“探界”，鞏固現(xiàn)有人群并探索新的人群邊界。首先，對于用戶的經(jīng)營不能僅停留在觸達(dá)層面；而是要做到人群+內(nèi)容+品類的整合；其次，應(yīng)該利用更多AI技術(shù)和數(shù)字資產(chǎn)，在用戶層面做更多探索和創(chuàng)新。
隨著用戶進(jìn)入存量時(shí)代，長效經(jīng)營用戶關(guān)系將是品牌新的增長機(jī)會(huì)，其中離不開AI的助力。AI營銷不僅能對用戶全鏈路精細(xì)化運(yùn)營，在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)發(fā)力，還能沉淀用戶數(shù)據(jù)，為品牌長期運(yùn)營、挖掘用戶價(jià)值提供洞察和參考，把對用戶的一次性營銷，變成長期經(jīng)營。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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