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自從騰訊上線搜索廣告資源（微信搜一搜、QQ瀏覽器搜索）后，優(yōu)化師們都開始研究騰訊搜索廣告的玩法，官方資料顯示微信搜一搜用戶達7億+，是一片新的流量藍海。
那么在巨大的流量紅利期面前，優(yōu)化師們要如何盡早趕上風口呢？作為一名教育培訓機構的運營，我司近期正好有拓量需求，于是我也加入了測試隊伍，現(xiàn)在我根據(jù)自身的廣告投放給大家分享一下騰訊搜索廣告的玩法，主要有兩大制勝法寶——關鍵詞、創(chuàng)意設置。希望能為眾多優(yōu)化師借鑒一二，助力快速獲量，避免踩坑。
互聯(lián)網廣告中，信息流廣告和搜索廣告是目前備受青睞的兩種投放模式，兩者的主要區(qū)別在于——搜索廣告是“人找信息”，即用戶是"主動"進行搜索，意圖明顯，故線索的質量更優(yōu)；而信息流廣告是“信息找人”，即用戶是"被動"接收信息，挖掘潛在意向需求，故線索的數(shù)量更大。可以說，搜索廣告勝在“質量”，而信息流廣告勝在“數(shù)量”。
那為了實現(xiàn)搜索廣告所追求的質量，在投放過程中我們就需要使用到指南針——“關鍵詞”來為廣告投放內容指明方向，即通過設置關鍵詞來圈定受眾群體、需求層級等等。
關鍵詞，即搜索廣告人找信息的“信息探測器”，一般來說網友搜索了某個詞，這個關鍵詞則代表了他的需求，可以最直觀地反映網友的需求層級。比如網友搜索了“營養(yǎng)師報名”這個關鍵詞，意味著他有報考營養(yǎng)師的潛在需求，那么關鍵詞這個“信息探測器”就非常精準地幫我們探測到了目標客戶群體及需求層級。因此，在搜索廣告中“關鍵詞”的作用非常重要。
那么對于關鍵詞的分類，我們大致可以分為以下幾類，在搜索廣告投放中需要適當選擇不同分類的關鍵詞，這樣才能全面、精準地覆蓋目標人群，實現(xiàn)有效觸達用戶，提升投放效果。
騰訊搜索廣告提供了系統(tǒng)拓詞（含以詞拓詞、行業(yè)拓詞）、手動填詞2種買詞方式，并且推詞結果指標包含：關鍵詞詞面、推薦理由、指導價、月均搜索量、月均點擊量、競爭度，我們可根據(jù)自身業(yè)務需求自行選詞。
以詞拓詞：系統(tǒng)根據(jù)我們輸入的“種子詞”拓展出相近詞性的詞，比如輸入營養(yǎng)師，系統(tǒng)可以擴展出營養(yǎng)師報名、營養(yǎng)師報考條件、營養(yǎng)機構培訓等相關關鍵詞。
行業(yè)拓詞：系統(tǒng)根據(jù)我們選擇的行業(yè)細分類目來拓詞，比如在下拉框中選擇對應的細分類目如教育-職業(yè)培訓-XX培訓，然后就可以擴展出XX培訓相關的關鍵詞。
手動填詞：系統(tǒng)直接按我們手動輸入或者粘貼自有的關鍵詞進行投放，比如可以自行輸入營養(yǎng)師、營養(yǎng)師報考時間等詞來用于投放。
搜索廣告的詞性很多，可分為核心詞、產品詞、品牌詞、通用詞、流量詞、短語詞、長尾詞等等。詞性不同，其線索質量、留資成本、留資率等各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)均不同。
由于騰訊搜索廣告投放oCPC關鍵詞只有“廣泛匹配”模式，前期投放為避免出現(xiàn)大量不相關的搜索詞及空耗，我們決定先上線“營養(yǎng)師”這個業(yè)務，并且以“核心詞”、“通用詞”這兩類詞來進行投放。按詞性篩選了近1個月其他渠道穩(wěn)定獲量的主要關鍵詞各約1000個，然后分成2個廣告進行投放，并且進行了差異化出價，核心詞出價高出通用詞約20%左右。
投放1天后發(fā)現(xiàn)通用詞的成本遠高于流量詞，于是我們拉取了關鍵詞報表、搜索詞報表數(shù)據(jù)分析后，及時進行相應的調整。
首先看關鍵詞，投放關鍵詞是“營養(yǎng)師報名入口”，和搜索詞“報名入口”匹配度較高，但出現(xiàn)高消耗無對話，則先操作暫停該關鍵詞，后期可考慮重新開啟投放；另一個投放關鍵詞是“營養(yǎng)師論壇”，和搜索詞“馬會論壇”匹配度極低，且高消耗無對話，則直接操作“精確否詞”，完全屏蔽該搜索詞的流量；再有投放關鍵詞是“報名入口”，和搜索詞“報名登錄”匹配度適中，且消耗較高無對話，可先操作“短語否詞”，屏蔽部分該搜索詞的流量，后期持續(xù)觀察該類搜索詞的數(shù)據(jù)情況。
其次綜合看點擊率、轉化率、點擊均價、留資成本等指標，如果數(shù)據(jù)較好（如點擊率高、留資成本低），則可持續(xù)投放，留意觀察即可。
經過調整后，在投放的第2天通用詞的成本便明顯下降，對話成本下降了約49%，留資成本下降了約37%，后續(xù)持續(xù)通過加詞-否詞等操作穩(wěn)定成本且持續(xù)跑量，目前通用詞的整體成本比核心詞低30%，并且整體的留資線索有效率也達到75%以上，ROI約2.3，超出了我們原先的預期！
在搜索廣告投放過程中需要注意的是，“加詞、否詞”是一項需要一直循環(huán)調節(jié)的工作，加詞可以適當補充新詞，拓展關鍵詞的量級和豐富度，而否詞可以屏蔽非目標搜索詞的流量進線，避免資金浪費，可以更好地降低成本。
如果說關鍵詞是騰訊搜索廣告的指南針，那創(chuàng)意則是保護傘，可以為我們的廣告投放效果保駕護航。騰訊搜索廣告的創(chuàng)意組件很豐富，可以智能組合成多樣的廣告樣式優(yōu)選展示。
關鍵詞通配符，即{默認關鍵詞}，比如我們在創(chuàng)意的特定位置插入關鍵詞{健康師}，當廣告展現(xiàn)時，系統(tǒng)會將原始關鍵詞{健康師}替換為觸發(fā)廣告的關鍵詞{營養(yǎng)師}，提高廣告內容與網友搜索意圖的相關性，有效提升點擊轉化。
在前期投放中，我們的標題、描述均僅約3-5條（系統(tǒng)上限是20條），且沒有使用任何通配符，結果發(fā)現(xiàn)賬戶曝光較慢、跑量難。經媒體排查發(fā)現(xiàn)相關性過濾高達70%以上（即標題和描述的內容和關鍵詞、搜索詞相關性不高，被系統(tǒng)過濾掉無曝光），而且大盤的點擊率在2%+，建議我們盡可能使用關鍵詞通配符，于是我們在提升標題、描述的數(shù)量到20條且全部添加了關鍵詞通配符后，發(fā)現(xiàn)曝光量提升了約35%，點擊率提升了1.06%，而留資成本下降了約40%。
配置關鍵詞通配符，確實能快速提升關鍵詞的觸發(fā)量及曝光量，但為了保證語句通順、語義正常，且減少相關性過濾，同一個標題或描述中不可添加多個通配符，建議只采用1個關鍵詞通配符即可，否則語句不通順或是病句也會被過濾，導致無法成功曝光。通常通配符使用覆蓋率在80%以上則已經足夠。
QQ瀏覽器搜索還可組合使用各種創(chuàng)意組件（圖片、圖文、長短子鏈等），有利于展示更多廣告樣式，得到更好的廣告創(chuàng)意效果。比如在“圖文”組件中新建了3張圖片并搭配3條文案，創(chuàng)意上線后可以同時展示3張圖文信息，能更豐富地宣傳賣點及增加廣告點擊入口。
同樣在投放過程中，前期我們組合使用的圖片、圖文、子鏈數(shù)量較少（僅4-5個），上線后發(fā)現(xiàn)素材的點擊率都不到1%，于是我們調整了素材的配色及排版（如從淺色改成深色、多文字改成賣點文字等），同時補充了創(chuàng)意組件數(shù)量到12個以上，發(fā)現(xiàn)曝光量提升了約48%，點擊率明顯提升到2%以上，留資成本則下降了約44%，同時留資線索有效率提升了17%！
騰訊搜索廣告可以將圖片、子鏈、視頻等創(chuàng)意組件拼接成60+種樣式，并且可以通過“優(yōu)選展現(xiàn)”策略將最優(yōu)的廣告樣式展現(xiàn)給網友，極大地提升了CTR等數(shù)據(jù)，這個功能值得我們多多摸索學習。
在探索騰訊搜索廣告的投放后，我們掌握了“關鍵詞、廣告創(chuàng)意”這兩大制勝法寶，并且不斷應用到新的賬戶上，均得到了正向的效果。
而騰訊搜索廣告也是剛推出不久，在我看來還是有很多可以值得期待地方的，隨著騰訊搜索廣告場景及產品功能的升級，還會解鎖更多新玩法，更多值得期待的地方。
這其實也離不開今年騰訊廣告系統(tǒng)的升級，基于投放一體化的視角，在騰訊廣告投放平臺(ad.qq.com)上就能直接一站式進行投放了。真的特別方便給力，特別值得大家去嘗試一下。
今天我的分享就到這里了，希望能夠對大家有所啟發(fā)，玩轉搜索廣告，把握流量紅利！
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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