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大家好，我是王奎升，17年入行，現(xiàn)任某電商公司運營總監(jiān)，同時負(fù)責(zé)搜索和信息流廣告的投放業(yè)務(wù)。
說到最近行業(yè)出現(xiàn)的新變化，騰訊廣告推出搜索競價廣告算是一大焦點。與其他的廣告形式相比，搜索廣告在消費決策鏈條中的位置更加靠后，基本是唯一在用戶需求產(chǎn)生后進行響應(yīng)的廣告形式。
但凡做廣告經(jīng)驗久的都明白，越靠近轉(zhuǎn)化終點，廣告的價值就越高。由于搜索廣告非常接近轉(zhuǎn)化末端，這就讓它的轉(zhuǎn)化率和投資回報率更高。
而之前投放信息流廣告時，表單接通率在50%左右，能達(dá)到五分鐘通話的占比僅有10-15%。由此可見，在騰訊投放搜索廣告后端效果還是非常不錯的！
身邊也有一些做過信息流的小伙伴在觀望，詢問效果好不好，有沒有一些投放心得聊聊？結(jié)合這一段時間的投放，我復(fù)盤了幾點投放經(jīng)驗，一定可以對大家有所啟發(fā)。
首先，搜索廣告有四大價值：
第一， 轉(zhuǎn)化率高。變現(xiàn)能力強。由于搜索廣告是用戶主動輸入的查詢，直接反映了用戶的意圖，用戶轉(zhuǎn)化的意愿也會更高。
第二，更易觸達(dá)目標(biāo)人群。搜索廣告的受眾定向標(biāo)簽，主要就是依靠搜索查詢。由于搜索詞非常強地表明著用戶的意圖，所以搜索廣告觸達(dá)目標(biāo)人群的概率更高。
第三，競品攔截。對于很多品牌方而言，投放搜索廣告可以有效地提升品牌詞的用戶搜索量，投放的關(guān)鍵詞越多，用戶的搜索量大，能夠搶到的流量也就越多。
第四，收口能力。通過投放搜索廣告，在一些潛在用戶種草后，能夠?qū)崿F(xiàn)高興趣和轉(zhuǎn)化人群的承接，避免用戶流失。
而在此次騰訊廣告的升級中，搜索競價廣告的推出也是具有巨大的流量價值。
其搜索競價廣告包含了「微信搜一搜」以及「QQ瀏覽器搜索」等投放場景。其中，微搜一搜的月活已經(jīng)超過7億。
雖然相對信息流來說，搜索廣告主要依靠用戶的搜索，目前的流量不是特別大，但對于廣告主而言，絕對是一塊新興的流量洼地。
如何在騰訊投好搜索競價廣告？需要注意的兩大點，我們詳細(xì)說說。
對于搜索廣告來說，關(guān)鍵詞是影響投放效果的決定性因素，目標(biāo)用戶能否看到廣告，取決于關(guān)鍵詞的選擇。
在騰訊投放搜索競價廣告，我一般會遵循先找詞，后篩詞的邏輯。
主要流程是：選定種子詞——根據(jù)種子詞拓詞——進一步篩選可用詞——細(xì)分關(guān)鍵詞——不斷添加否詞。
看起來比較麻煩，但只要熟練掌握“拓詞”和“細(xì)分關(guān)鍵詞”兩部分，同時投放過程中及時添加否詞即可，接下來詳細(xì)說說。
a、拓詞
目前，騰訊的搜索競價廣告提供了「系統(tǒng)拓詞」（包括以詞拓詞、行業(yè)拓詞）和「手動填詞」兩種買詞方式，并且還提供推薦理由、指導(dǎo)價、月均搜索量等判斷指標(biāo)，我們可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求去挑選。
如果你手頭上的核心詞比較少的話，可以選擇「系統(tǒng)拓詞」，即系統(tǒng)根據(jù)行業(yè)和核心詞進行拓展，之前文章介紹過，這里就不多加贅述了。
手動填詞，相對系統(tǒng)拓詞麻煩一點，但可以根據(jù)自己的理解，測試更多的方向。
這里介紹一些常用的手動拓詞小技巧。
1、種子拓詞法
第一步：利用“種子關(guān)鍵詞（核心業(yè)務(wù)詞）”拓展關(guān)鍵詞
第二步：從拓展的關(guān)鍵詞中，發(fā)現(xiàn)新的拓詞方向。
比如賣小米：
先根據(jù)“小米”這個關(guān)鍵詞拓展：喝小米養(yǎng)胃嗎？
找到新方向，新種子詞：小米養(yǎng)胃
再比如：寶寶能喝小米湯嗎？
進一步拓展出新的種子詞：小米輔食
繼而利用新的線索關(guān)鍵詞，繼續(xù)拓展。
這種方法能夠避免使我們陷入靈感枯竭，挖掘到更多的潛在用戶需求。當(dāng)然實際拓展結(jié)果以及跑量轉(zhuǎn)化情況，需要不斷測試。
2、瀏覽器搜索下拉框，比如賣羽絨服：
瀏覽器下拉框里的內(nèi)容，都是網(wǎng)民當(dāng)前常搜索的內(nèi)容。遇到適合業(yè)務(wù)的，可以直接添加使用。不合適使用的，可以作為拓展方向，繼續(xù)拓展。比如羽絨服怎么洗，拓展方向：免洗羽絨服，可機洗羽絨服等。
3、平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能。比如微信指數(shù)，微信公眾號文章熱度排行榜等，能直觀反映關(guān)鍵詞在微信內(nèi)的熱度變化。
4、同類競品網(wǎng)站
比如該婚紗攝影的網(wǎng)頁中，電子請?zhí)?、結(jié)婚準(zhǔn)備什么、吉日速查、婚禮mv制作等都是我們可以拓展的關(guān)鍵詞方向。
b、細(xì)分關(guān)鍵詞
當(dāng)我們擁有了一批符合我們業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞后，當(dāng)然不能一股腦全用，接下來就需要“細(xì)分關(guān)鍵詞”。想要梳理好分詞這一項，首先要區(qū)分詞的特性。接下來，我以IT培訓(xùn)舉例說明。關(guān)鍵詞一般可以分為以下幾類：
● 核心詞，一般是指包含品牌名稱，或者產(chǎn)品的詞語。
比如千鋒教育、千鋒java、馬士兵Java、尚學(xué)堂Java、達(dá)內(nèi)Java教育靠譜嗎？等。
流量的大小主要和品牌知名度相關(guān)，精準(zhǔn)度相對比較高。
原則上，如果品牌詞沒有受到專利保護，可以購買競爭對手的品牌詞，強截留。注意一般截留和自己勢均力敵的對手，因為一般競品都要拼質(zhì)量拼服務(wù)，切不可實力懸殊太大。
同時一定要購買自己的品牌詞，保住已有用戶或有品牌傾向的潛在用戶，防止競爭對手搶奪。這一類關(guān)鍵詞在出價方面可以采取出高價的策略，一定要把流量給拿下來。
● 目標(biāo)詞，一般是指已經(jīng)顯現(xiàn)出有明確需求的詞語
比如：學(xué)Java哪家好，我想學(xué)Java，Java培訓(xùn)學(xué)費貴嗎？學(xué)Java哪個培訓(xùn)機構(gòu)好？線下Java培訓(xùn)哪家好？
搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民已有了比較明確的需求，是值得爭取的潛在用戶，也可以包含很多精準(zhǔn)搜索的“長尾詞”。
這一類的詞匯可以根據(jù)自己的品牌市場占比，以及當(dāng)前投放廣告的目標(biāo)，合理配置出價，屬于需要考慮搶占的流量，正常出價即可。
● 通用詞，指的是用戶通常會搜索的詞
比如：Java，Java培訓(xùn)，Java教程。
這類詞匯字?jǐn)?shù)比較少，表明網(wǎng)民有一些欲望和興趣，但不明確，他們中間有部分是可以爭取的潛在客戶。流量比較大，但是精準(zhǔn)度稍微低一點。
如果有品牌宣傳或有傳播目的企業(yè)，可以購買通用詞，擴大影響力和知名度，同時起到普及和教育市場作用。
在出價方面，可以考慮低價購買即可。
相同詞特性的，放在一起，跟其他詞性的廣告計劃搭配不同的創(chuàng)意去投放，盡量做到創(chuàng)意千人千面。
有投放數(shù)據(jù)后，區(qū)分出高消費低轉(zhuǎn)化，高消費高轉(zhuǎn)化，低消費高轉(zhuǎn)化，低消費低轉(zhuǎn)化四種類型，按照四象限坐標(biāo)軸表示，及時根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)情況作出調(diào)整。
除了需要注意關(guān)鍵詞的優(yōu)化，創(chuàng)意也是投放搜索競價廣告中的重要一環(huán)。
目前，騰訊的搜索競價廣告在創(chuàng)意層級主要包括五個維度：標(biāo)題、描述、品牌形象、落地頁以及創(chuàng)意組件。
其中，在創(chuàng)建創(chuàng)意時，文案一定要添加關(guān)鍵詞通配符，通配符具有替換功能，使用后就可以在創(chuàng)意展現(xiàn)時，將通配符中的默認(rèn)關(guān)鍵詞替換成廣告主已經(jīng)購買的關(guān)鍵詞。
比如設(shè)置了“{教育培訓(xùn)機構(gòu)}學(xué)費多少”，且購買了“大紅教育”這個關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索“大紅教育”時，廣告創(chuàng)意會以“大紅教育學(xué)費多少”展示出去。
當(dāng)然，在替換通配符的過程中，也要關(guān)注文案的語句通順，符合邏輯，這樣才能充分提升通配符的效果。也要注意替換的關(guān)鍵詞詞性，建議通配符使用1-3個關(guān)鍵詞通配符即可。
通配符獲得飄紅來吸引網(wǎng)民關(guān)注，可以帶來更高的點擊率，此外，合理使用通配符也有助于增強網(wǎng)民搜索詞、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意之間的相關(guān)性。
另外，搜索和信息流兩種模式，在撰寫創(chuàng)意時也應(yīng)該有所區(qū)分。大部分長時間做信息流的優(yōu)化，寫創(chuàng)意很新奇，新穎，曲折婉轉(zhuǎn)引人入勝。
信息流是推薦，讓用戶產(chǎn)生聯(lián)想，進而想要。比如我刷視頻，看到一個視頻標(biāo)題叫：你絕對想不到使用保溫杯還有這幾個好處！
我覺得很棒，這就會激發(fā)我購買的欲望，不管我之前是否真的想要一個保溫杯。
相比之下，搜索廣告的創(chuàng)意會更直接簡單：用戶要什么，給什么！
比如，搜索詞是“保溫時間長的保溫杯”，證明用戶需要一個保溫時間長的保溫杯，出現(xiàn)的結(jié)果必須是保溫時間長的保溫杯，否則就會失去這個目標(biāo)客戶。
在寫創(chuàng)意時，就可以寫：保溫杯，超長保溫48小時，儲水2400ML
這條廣告，我想雖然樸實，但是很戳用戶的點。
用戶要什么（搜什么）我們就給什么，簡單直接！
信息流創(chuàng)意以用戶產(chǎn)生興趣為首要，兩者本質(zhì)上有所區(qū)別，不建議創(chuàng)意通用。
總的來說，當(dāng)前形勢下，我們做廣告投放，只有兩大目標(biāo)：流量大、轉(zhuǎn)化好。
而搜索廣告作為用戶接受程度比較高的廣告形式，轉(zhuǎn)化以及質(zhì)量，都具有一定的優(yōu)勢。雖然騰訊的搜索競價廣告剛推出來不久，但經(jīng)過我們團隊的測試后，整體的后端效果還是不錯的。
這可能也離不開騰訊廣告一直在推進的系統(tǒng)升級，其中投放一體化的完善，更是給我們投放上帶來了諸多的便捷。
我認(rèn)為在這個過程中，以興趣推薦為主的信息流廣告完全可以和搜索廣告結(jié)合起來。借助信息流廣告來占領(lǐng)用戶心智，實現(xiàn)種草，通過搜索廣告達(dá)成最后轉(zhuǎn)化。
或者在用戶主動搜索之后，通過信息流廣告來強化用戶品牌意識，增加忠誠度完成轉(zhuǎn)化。通過“搜索+信息流”雙協(xié)作的方式進一步提升投放效果。
后續(xù)我也會持續(xù)在騰訊加投搜索競價廣告，期待更多的驚喜。另外，如果你也有其他的投放心得，歡迎一起討論～
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)