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在所有的獲客方式中，搜索是轉(zhuǎn)化率最高的方式，沒(méi)有之一。尤其是我們這種高客單價(jià)的行業(yè)，搜索是必爭(zhēng)之地。目前騰訊的搜索競(jìng)價(jià)廣告是我們主攻的渠道。——杰西卡 某家裝公司合伙人
大家好，我是杰西卡。目前是一家家裝公司的合伙人，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是家庭、公司裝修的相關(guān)服務(wù)。
前段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)信息流廣告消耗和成本不太穩(wěn)定，廣告衰退較快，且線索的有效性也不高。而我們公司從去年開始計(jì)劃擴(kuò)大規(guī)模，開分店，所以對(duì)于線索的需求量持續(xù)增加。
公司給到的目標(biāo)是在快速拿量的情況下，增加有效客資，同時(shí)降低獲客成本。
經(jīng)過(guò)對(duì)投放現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為亟需尋找一個(gè)新的流量口，不僅能夠自帶流量，而且能夠輔助現(xiàn)有的賬戶去起量。
近期，我們發(fā)現(xiàn)騰訊上線了搜索競(jìng)價(jià)廣告，團(tuán)隊(duì)馬上決定快速測(cè)試一下。
于是我們就在日常投放信息流的基礎(chǔ)上，加投了一些搜索競(jìng)價(jià)廣告，測(cè)試時(shí)間為一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)搜索競(jìng)價(jià)廣告轉(zhuǎn)化數(shù)提升了41%，成本也下降了23%。效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。
我復(fù)盤了我們的投放過(guò)程，發(fā)現(xiàn)有4點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于效果的提升起到了決定性的作用。因?yàn)橐恢倍己芟矚g看三里屯信息流的文章，每次看都能有不同的見(jiàn)解，這次也是應(yīng)寧阿姨的邀請(qǐng)，跟大家分享一下。
根據(jù)《疫后家裝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前從平均裝修的預(yù)算數(shù)據(jù)來(lái)看，像家裝這一類的改善型消費(fèi)預(yù)算所受波動(dòng)不大，甚至呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
此外，銀發(fā)一族的家裝預(yù)算持續(xù)增長(zhǎng)；而得益于三胎政策的開放，80后的家裝消費(fèi)需求也在穩(wěn)步提升。
與其他行業(yè)不同，家裝行業(yè)是一個(gè)客單價(jià)較高，轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)的行業(yè)，所以用戶需要通過(guò)搜索獲取大量的信息，從而幫助自己決策。
我們公司一直都有做搜索廣告的投放，但是隨著越來(lái)越多的公司入局，傳統(tǒng)搜索的流量規(guī)模和質(zhì)量其實(shí)都在下降的，入局者的內(nèi)卷又導(dǎo)致成本的提升，這就相當(dāng)于流量沒(méi)以前多、質(zhì)量沒(méi)以前好，但是成本還更高，所以我們就亟需尋找新的流量洼地。
而據(jù)騰訊廣告官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年搜一搜月活用戶增長(zhǎng)至8億，搜索量同比增長(zhǎng)54%，其中的流量空間還是非常充足的，對(duì)于我們而言，就是一次新的機(jī)遇。
先跟大家梳理一下信息流廣告與搜索廣告在投放上的邏輯區(qū)別。
信息流廣告主要依據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽去推薦，匹配合適的廣告；而搜索廣告則是用戶通過(guò)關(guān)鍵詞主動(dòng)觸發(fā)，更加注重詞和創(chuàng)意的相關(guān)性。
到這里，你應(yīng)該就能明白了，想要玩轉(zhuǎn)搜索廣告，關(guān)鍵詞以及創(chuàng)意是影響廣告效果的兩大重要因素。
尤其像高客單價(jià)的行業(yè)，在投放搜索的時(shí)候更需要在買詞、分詞上找準(zhǔn)重點(diǎn)，同時(shí)注重提升創(chuàng)意的相關(guān)性。接下來(lái)，我們展開說(shuō)說(shuō)。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)買詞。想要在騰訊提升搜索競(jìng)價(jià)廣告的效果，穩(wěn)定放量，選擇合適的詞就是關(guān)鍵，切忌偷懶！
如果之前沒(méi)有投過(guò)搜索廣告，有兩種方式可以選詞：一是通過(guò)“騰訊廣告投放平臺(tái)-工具-關(guān)鍵詞工具”，然后提交行業(yè)種子詞，比如我輸入“裝修”，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)進(jìn)行拓展關(guān)鍵詞：
另一種方式是在搭建廣告計(jì)劃時(shí)，使用「系統(tǒng)拓詞」功能，包括「以詞拓詞」和「行業(yè)拓詞」兩種方式。
前者只要輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞詞根，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦包含該詞根的長(zhǎng)尾詞以及其他詞匯；后者只需要選擇行業(yè)，系統(tǒng)就會(huì)生成和行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞。
除了呈現(xiàn)相應(yīng)的關(guān)鍵詞，系統(tǒng)也會(huì)直觀顯示關(guān)鍵詞搜索量、競(jìng)爭(zhēng)程度以及指導(dǎo)價(jià)等指標(biāo)。建議添加相關(guān)性高、月搜索量大的。
在收集好關(guān)鍵詞后，下一步就需要詞進(jìn)行分類。目前我們?cè)谕斗诺倪^(guò)程中，主要將詞分成四大類：
第一，品牌詞。這類流量是非常精準(zhǔn)的，所以無(wú)論品牌大小，品牌詞必買。舉個(gè)例子，比如星藝裝飾、百安居、美凱龍家裝等。
第二，競(jìng)品詞。主要是我們業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，當(dāng)用戶在搜索競(jìng)品詞匯時(shí)，說(shuō)明他有比較強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)化意圖，所以我們也需要購(gòu)買相關(guān)詞匯，做好流量上的攔截。
第三，核心業(yè)務(wù)詞。這類詞匯主要是和業(yè)務(wù)相關(guān)的詞根，用于拓詞，也是必買，比如裝修設(shè)計(jì)、裝修服務(wù)、整裝、舊房翻新、裝修公司、裝修干貨等、集成吊頂?shù)取?/p>
第四，行業(yè)通用詞。購(gòu)買這類流量主要是為了鋪量，提煉行業(yè)詞根拓詞。比如裝修風(fēng)格、裝修設(shè)計(jì)圖、小戶型裝修、裝修效果圖、裝修步驟流程、別墅設(shè)計(jì)等。
如果想要分詞更加細(xì)致的話，也可以繼續(xù)對(duì)詞匯進(jìn)行分類。
比如分成價(jià)格詞，如哪里的設(shè)計(jì)圖便宜？定制一份效果圖需要多少錢？小戶型裝修多少錢？等。
根據(jù)搜索詞的意向進(jìn)行分類，然后搭建不同維度的廣告計(jì)劃，也方便后續(xù)調(diào)整。
為了控成本，在搭建好相應(yīng)的廣告計(jì)劃后，需要及時(shí)剔除掉不必要的詞。
包括高消耗無(wú)轉(zhuǎn)化以及無(wú)消耗無(wú)轉(zhuǎn)化的詞，同時(shí)在搜索詞報(bào)表中，將不屬于業(yè)務(wù)的詞添加為否定關(guān)鍵詞。
相關(guān)性高，能獲得的線索量越多，線索有效性也更高。
怎么提升創(chuàng)意的相關(guān)性，可以從以下方面入手：
第一，標(biāo)題/描述一要包含品牌詞與核心業(yè)務(wù)詞，直接點(diǎn)名業(yè)務(wù)特點(diǎn)，不能太軟植入，同時(shí)搭配使用動(dòng)態(tài)詞包，以及關(guān)鍵詞通配符，以此來(lái)吸引用戶的關(guān)注，比如：
● 在{地點(diǎn)}，裝修怎么樣不吃虧，上{xx}，輸入面積立即報(bào)價(jià)！
● 需要裝修的必看！看看在{地點(diǎn)}，裝修小戶型房子需要多少錢？
● 在{地點(diǎn)}裝修，不管是毛坯房還是翻新，超過(guò)這個(gè)價(jià)你就虧了！
● {#裝修#}還是要一步到位，免費(fèi)報(bào)價(jià)
● {#裝修#}超過(guò)這個(gè)價(jià)就虧了！輸入面積，算算你家裝修多少錢？
在我們前期的投放中，并沒(méi)有特別重視這一點(diǎn)，標(biāo)題和描述中也很少使用通配符，結(jié)果發(fā)現(xiàn)曝光低，冷啟動(dòng)時(shí)間也很長(zhǎng)，點(diǎn)擊率不到1%。
團(tuán)隊(duì)復(fù)盤的時(shí)候也一直以為是素材問(wèn)題，結(jié)果跟媒體側(cè)同學(xué)溝通的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，僅僅是對(duì)標(biāo)題/描述進(jìn)行了改動(dòng)，點(diǎn)擊率就達(dá)到了2.7%。而且之前轉(zhuǎn)化數(shù)比較少，優(yōu)化之后，單條創(chuàng)意每天都會(huì)有5-10個(gè)轉(zhuǎn)化。
第二，盡可能多的使用創(chuàng)意組件，合理使用子鏈。子鏈樣式的優(yōu)勢(shì)在于增加信息密度，將部分落地頁(yè)的信息前置，幫助用戶獲取信息。
在騰訊投放搜索競(jìng)價(jià)廣告和之前投搜狗搜索競(jìng)價(jià)廣告相比，區(qū)別之一就是增加了視頻素材的投放，而短視頻也是當(dāng)下用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，順應(yīng)了用戶的使用習(xí)慣。
在騰訊投放搜索競(jìng)價(jià)廣告時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)短視頻的素材雖然不及圖文素材消耗大，但是在CTR上更有優(yōu)勢(shì)，尤其是混剪類的素材是高于單人口播，情景類。
其中，在視頻素材中體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、福利等信息點(diǎn)，能夠極大提升素材的跑量能力。
例如：大紅裝修提供一站式裝修服務(wù)；水巴兔10秒在線報(bào)價(jià)。大家在制作素材的過(guò)程中，可以多多嘗試，豐富素材的多樣性。
我們也測(cè)試過(guò)，用信息流廣告的素材去投放搜索競(jìng)價(jià)廣告，結(jié)果不是很理想。經(jīng)過(guò)不斷復(fù)盤總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，信息流廣告和搜索廣告在制作思路上差別還是很大的。
之前做信息流素材，經(jīng)常會(huì)使用“吸引人的劇情+產(chǎn)品軟植入+引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化“的腳本結(jié)構(gòu)。
但由于搜索廣告用戶已經(jīng)有明確的需求，在做搜索廣告的素材時(shí)就一定要直接了當(dāng)，按照“業(yè)務(wù)介紹+引導(dǎo)轉(zhuǎn)化”的方式去制作，比如下面這兩個(gè)例子：
第一個(gè)視頻采用類似于沖突的場(chǎng)景開頭，能迅速夠吸引大家注意力，然后通過(guò)人物口播的方式植入產(chǎn)品，是信息流廣告里面經(jīng)常用的方式。
而搜索廣告的視頻素材更加符合第二種，開篇直入主題，將業(yè)務(wù)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、價(jià)格直接羅列，方便用戶一目了然。
當(dāng)然，前期也可以直接用之前跑的好的信息流素材去調(diào)整，將產(chǎn)品介紹的內(nèi)容放在最開始，這樣做可以極大節(jié)省人力和制作成本。
前面的內(nèi)容主要是從關(guān)鍵詞和創(chuàng)意方面去闡述，想要做好搜索廣告，還有一點(diǎn)也不可忽視，就是廣告計(jì)劃的基建。根據(jù)我們測(cè)試發(fā)現(xiàn)，一定范圍內(nèi)的基建數(shù)和消耗是成正比的。
當(dāng)然，廣告計(jì)劃數(shù)不是堆的越多越好。因?yàn)樗阉髁髁恐饕獊?lái)源于用戶的搜索詞，所以流量的空間是比較有限的，堆太多廣告計(jì)劃反而會(huì)容易出現(xiàn)成本和跑量波動(dòng)大的情況。
所以，在投放時(shí)，集中優(yōu)質(zhì)計(jì)劃投放效果最佳。這也是我們快速拿量的技巧之一。
目前我們團(tuán)隊(duì)在騰訊上投放搜索競(jìng)價(jià)廣告的效果還是不錯(cuò)的，公司也比較看好這一流量池，愿意繼續(xù)加投。
而且可以在同一個(gè)平臺(tái)上投放信息流和搜索競(jìng)價(jià)廣告，對(duì)于優(yōu)化師來(lái)說(shuō)也不會(huì)增加額外的負(fù)擔(dān)，反而在操作上更加便捷。這也和騰訊廣告在推進(jìn)“一體化”升級(jí)的動(dòng)作息息相關(guān)。
在投放日趨內(nèi)卷化的當(dāng)下，想要在拿量的同時(shí)降低成本，除了需要我們優(yōu)化師提升專業(yè)能力，素材敏感度，善于嘗試新的流量陣地也是一個(gè)重要的路徑，至少在初期還是有非常大的流量紅利可以去搶占。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)