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開(kāi)篇悲報(bào),愛(ài)奇藝又要加廣告了,而且還是加在彈幕里。
幾天前有媒體爆出,愛(ài)奇藝正在申請(qǐng)一種新的“彈幕”廣告專(zhuān)利,憑借這項(xiàng)新技術(shù),愛(ài)奇藝可以根據(jù)以往的廣告投放數(shù)據(jù),來(lái)確定要在哪些視頻里、給哪些人展示,以及一個(gè)視頻里廣告要展示幾次。
讓廣告變得無(wú)孔不入,愛(ài)奇藝終于還是做到了。
無(wú)獨(dú)有偶,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),今年2月份的芒果TV的員工表彰會(huì)上,獲得2022年度金芒員工一等獎(jiǎng)的是有著搖一搖開(kāi)屏、“超級(jí)暫停”兩大“罪惡”發(fā)明的陳超團(tuán)隊(duì)。
*高舉火把,生生不息
視頻平臺(tái)們似乎總是有著一種“廣告焦慮”,他們熱衷于把本就不好的用戶(hù)體驗(yàn)變得更糟,致力于把自己變?yōu)閺V告創(chuàng)新的熱土,而這種廣告焦慮背后,也潛藏著廣告形式的變化與問(wèn)題。
“買(mǎi)得起的有錢(qián)人充了VIP跳過(guò)廣告,剩下看廣告的都是買(mǎi)不起的人”,這句話(huà)可以概括貼片廣告的尷尬地位。
如今在“愛(ài)優(yōu)騰”這類(lèi)視頻平臺(tái)看東西,默認(rèn)就是需要會(huì)員的,先不論已經(jīng)從15秒膨脹到60秒甚至180秒無(wú)法跳過(guò)的貼片廣告,在版權(quán)領(lǐng)域跑馬圈地的各個(gè)平臺(tái)早已鑄成了平臺(tái)壁壘,幾乎所有熱門(mén)不熱門(mén)的影視資源都變成了VIP專(zhuān)享,這使得在平臺(tái)上看視頻和充值會(huì)員畫(huà)上了等號(hào)。
隨之而來(lái)就是貼片廣告的實(shí)際受眾的不斷流失。
同時(shí)品牌方這邊,劇集營(yíng)銷(xiāo)的多樣化也在影響貼片廣告的投放價(jià)值,作為只能單向傳播的貼片廣告,在品牌整體的營(yíng)銷(xiāo)步驟中已經(jīng)趨于次要的地位,主要的預(yù)算大頭都放在了社交領(lǐng)域的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)上。
*臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)
從受眾到甲方,貼片廣告作為視頻平臺(tái)最早也是主要的廣告盈利方式,投放價(jià)值已經(jīng)被前所未有地削弱,依靠廣告盈利的視頻平臺(tái)自然需要更多的刺激,拼了命地增加廣告收入。
拿愛(ài)奇藝舉例,根據(jù)最新財(cái)報(bào),愛(ài)奇藝2022年的廣告營(yíng)收水平同比下滑了5%,回落至4年前水平。而且除了會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%至177億元以外,愛(ài)奇藝包括在線(xiàn)廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的業(yè)務(wù)營(yíng)收均呈負(fù)增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)廣告形式投放價(jià)值降低,廣告收入銳減的現(xiàn)狀下,增加廣告位似乎成了唯一的選擇。
彈幕廣告、開(kāi)屏搖一搖的煩人程度幾乎可以和電梯廣告相提并論,但有一點(diǎn)和電梯廣告不同,這些視頻平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)的廣告形式,都是需要用戶(hù)手動(dòng)操作才可以跳過(guò)的。
這個(gè)特性讓這些廣告形式讓人更無(wú)法忍受,因?yàn)樗粌H將廣告內(nèi)容硬塞給用戶(hù),而且嚴(yán)重打斷了用戶(hù)正常的瀏覽使用路徑。
損壞了本就不怎么良好的用戶(hù)體驗(yàn)不說(shuō),廣告的品牌方在用戶(hù)的心里的形象也大打了折扣。
拿搖一搖開(kāi)屏廣告舉例,如果你想要打開(kāi)芒果TV看個(gè)綜藝,沒(méi)留神搖了一下手機(jī),顯示頁(yè)面直接從芒果TV跳轉(zhuǎn)到了京東APP,這個(gè)時(shí)候,你會(huì)順勢(shì)選擇在京東下單嗎?還是罵罵咧咧地返回到原來(lái)的芒果TV。
我猜你會(huì)選擇后者。
有沒(méi)有感覺(jué)有些不對(duì)?在這一整個(gè)流程中,品牌方被罵、平臺(tái)信任度受損,用戶(hù)體驗(yàn)喪失,表面上看似乎是一個(gè)三輸?shù)木置妗?/p>
實(shí)際上,芒果TV的開(kāi)屏廣告計(jì)費(fèi)方式主要是CPM和CPC,若采用CPM計(jì)費(fèi),平臺(tái)可以靠著“搖一搖”這一重要賣(mài)點(diǎn)獲得更多的議價(jià)能力;若采用CPC計(jì)費(fèi),那么搖一搖產(chǎn)生的跳轉(zhuǎn)將也會(huì)被計(jì)為一次有效點(diǎn)擊,在上述整個(gè)過(guò)程中,實(shí)際上是品牌方達(dá)成了關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)KPI——APP打開(kāi)量,平臺(tái)收獲了高額廣告費(fèi),只有用戶(hù)受傷的世界達(dá)成了。
平臺(tái)的這種“品牌營(yíng)銷(xiāo)”就暴露出這個(gè)問(wèn)題:在這樣一個(gè)數(shù)字化廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,不合理的用戶(hù)反饋被合理的可視化數(shù)據(jù)給“量化”了,形成了數(shù)字廣告系統(tǒng)性的欺騙。
這是現(xiàn)有的視頻平臺(tái)上部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的弊端,在數(shù)據(jù)尺度上,所有的環(huán)節(jié)都完美得無(wú)懈可擊,但實(shí)際的效果卻差強(qiáng)人意。在“灰色地帶”里,廣告主投廣告,更像是“花錢(qián)找挨罵”。
頭條哥認(rèn)為,新增的彈幕廣告也將和已被嚴(yán)令禁止的搖一搖開(kāi)屏一樣,成為數(shù)字廣告里神奇的“灰色地帶”。
而已經(jīng)形成系統(tǒng)性數(shù)字欺騙的“灰色地帶”不會(huì)停下擴(kuò)張的腳步,膨脹的廣告內(nèi)容最終還是會(huì)造成上述的“三輸”局面,甚至?xí)尣糠钟脩?hù)從“版權(quán)時(shí)代”退回到盜版時(shí)代。
視頻平臺(tái)們應(yīng)該考慮到這個(gè)問(wèn)題,盲目加廣告創(chuàng)收,是一種飲鴆止渴的行為。
有意思的是,正在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)不斷創(chuàng)新廣告形式的同時(shí),同樣面對(duì)廣告收入下滑局面、沒(méi)有開(kāi)屏廣告的YouTube卻為改善用戶(hù)體驗(yàn)在減少?gòu)V告位。
YouTube宣布將于今年4月停止在視頻播放過(guò)程中顯示覆蓋式廣告—出現(xiàn)在視頻底部的半透明banner廣告。
視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)始終是用戶(hù),就像廣告的終極目標(biāo)始終是購(gòu)買(mǎi)一樣,沒(méi)有用戶(hù)的平臺(tái),有再多的廣告位也無(wú)濟(jì)于事。如果單純以數(shù)據(jù)來(lái)衡量廣告的效果,只看展現(xiàn)量、展現(xiàn)時(shí)間、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù),那么在品牌方、平臺(tái)方、用戶(hù)方等三方角逐中,沒(méi)有一個(gè)方會(huì)是最后的贏家。
以用戶(hù)為中心,頭條哥希望這不是一句空話(huà)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)