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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來(lái)，流量焦慮一直伴隨著國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)，比如，制作精良的長(zhǎng)視頻由于劇集冗長(zhǎng)正在被“追求效率”的年輕人拋棄；高歌猛進(jìn)的短視頻也因?yàn)闊o(wú)法承受太多有價(jià)值的內(nèi)容而面臨增長(zhǎng)瓶頸。在此背景下，制作門(mén)檻低、試錯(cuò)成本低、拍攝制作快、現(xiàn)金回流快、資金投入少的微短劇，就成為了長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力方向。
在長(zhǎng)、短視頻搶奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)中，微短劇體裁應(yīng)運(yùn)而生；在平臺(tái)和資本的快速涌入下，微短劇市場(chǎng)也迅速火熱。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇達(dá)2859部，總集數(shù)約69234集。其中5月和6月，單月內(nèi)備案的微短劇數(shù)量均超過(guò)400部，而在2021年，全年備案的微短劇數(shù)量?jī)H為398部。然而，微短劇市場(chǎng)雖然在逐漸升溫，競(jìng)爭(zhēng)卻也在日漸加劇，于是，各視頻平臺(tái)又開(kāi)始面臨新的難題。
事實(shí)上，由于平臺(tái)基因的不同，以“愛(ài)優(yōu)騰芒”為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)和以“抖快”為代表的短視頻平臺(tái)在發(fā)力微短劇道路的選擇上也是千差萬(wàn)別。長(zhǎng)視頻平臺(tái)加碼短劇，多走的是以精品劇為主的內(nèi)容路線，短視頻平臺(tái)則走的是以豎屏劇為主的流量路線。只不過(guò)，平臺(tái)基因在給視頻平臺(tái)帶來(lái)好處的同時(shí)，也讓視頻平臺(tái)陷入了新的困境，真可謂是成于基因，囿于基因。
對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，盡管流量資源充沛，但其微短劇的內(nèi)容質(zhì)量并不能與平臺(tái)流量相對(duì)應(yīng)。平臺(tái)的調(diào)性和推薦機(jī)制會(huì)讓同樣的內(nèi)容在不同的平臺(tái)上有著天壤之別，最明顯的表現(xiàn)就是，在長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)的微短劇播放數(shù)據(jù)中，短視頻普遍要比長(zhǎng)視頻播放量要高。然而，流量并不等于質(zhì)量，微短劇的播放量激增不代表其質(zhì)量就優(yōu)質(zhì)。比如一些內(nèi)容質(zhì)量上佳的微短劇反倒沒(méi)有那些霸道總裁、甜寵虐戀、民國(guó)愛(ài)情、后宮主題等套路化、模式化的內(nèi)容創(chuàng)作受歡迎。
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，雖然內(nèi)容資源優(yōu)質(zhì)，但其在微短劇商業(yè)模式的探索上卻不盡如人意。其實(shí)“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)很早就試水短劇了，但早期短劇并沒(méi)有在長(zhǎng)視頻平臺(tái)大規(guī)模發(fā)展下去，其主要原因就在于商業(yè)模式尚未跑通，平臺(tái)賺不到錢(qián)，創(chuàng)作者也賺不到錢(qián)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)不像短視頻平臺(tái)能給予創(chuàng)作者和商家實(shí)實(shí)在在的流量扶持，因此其商業(yè)模式相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較單一，不像短視頻平臺(tái)可以通過(guò)直播帶貨、廣告植入、品牌定制等多種模式獲利。
對(duì)于中視頻平臺(tái)而言，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相入局微短劇，對(duì)其在創(chuàng)作者資源的爭(zhēng)奪上造成了不小的壓力。西瓜視頻于2020年10月提出中視頻概念后，通過(guò)積累優(yōu)秀的創(chuàng)作者和視頻內(nèi)容，在中視頻領(lǐng)域有所成就。中視頻老玩家B站也憑借優(yōu)質(zhì)PUGC創(chuàng)作者的稀缺性與頭部平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。然而，隨著短視頻平臺(tái)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相向而行，看中了中視頻的市場(chǎng)并于此發(fā)力“微短劇”，中視頻平臺(tái)便迎來(lái)了前所未有的危機(jī)。
各大平臺(tái)爭(zhēng)相布局，亮眼作品陸續(xù)面世，微短劇市早已進(jìn)入了加速期。然而，事物向前發(fā)展的同時(shí)必然伴隨著一些問(wèn)題的產(chǎn)生，因此長(zhǎng)、中、短視頻平臺(tái)在微短劇領(lǐng)域遭受的困境必然不容忽視，而針對(duì)這些問(wèn)題，各視頻平臺(tái)也一直在積極應(yīng)對(duì)，尋找解決之法。
對(duì)于微短劇而言，雖然沒(méi)有流量是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但流量卻也不是萬(wàn)能的，因此，擁有“流量”的短視頻平臺(tái)，在微短劇生產(chǎn)上除了繼續(xù)發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)外，也開(kāi)始注重內(nèi)容建設(shè)，逐漸彌補(bǔ)起了自身的內(nèi)容短板。
一是，儲(chǔ)存微短劇IP資源，能豐富自身內(nèi)容庫(kù)，增強(qiáng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。視頻平臺(tái)贏得勝利的秘訣就是一開(kāi)始就把版權(quán)掌控在自己手里，因此，快手和抖音就一直在網(wǎng)文IP改編上發(fā)力。快手與米讀小說(shuō)達(dá)成了開(kāi)發(fā)短劇IP的戰(zhàn)略合作，背靠龐大的內(nèi)容儲(chǔ)備池，快手基于米讀網(wǎng)文IP改編出了《河神的新娘》《權(quán)寵刁妃》《冒牌嬌妻》等多部微短劇。而抖音依靠字節(jié)旗下網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說(shuō)的IP儲(chǔ)備，也推出了不少微短劇。
二是，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，能生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高用戶忠誠(chéng)度和粘性。內(nèi)容是圈住用戶的生命線，然而好的內(nèi)容需要好創(chuàng)作者來(lái)生產(chǎn)?？焓忠辉缇屯瞥隽艘幌盗蟹龀趾图?lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的舉措，比如推出“星芒計(jì)劃”，通過(guò)“分賬”為短劇創(chuàng)作者創(chuàng)收。而抖音則在創(chuàng)作者扶持上給出了比快手更為優(yōu)厚的待遇，比如推出“短劇新番計(jì)劃”，為MCN機(jī)構(gòu)或個(gè)人短劇作者提供億級(jí)流量和百萬(wàn)現(xiàn)金扶持。
三是，打造獨(dú)家精品微短劇，能提升作品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，達(dá)到口碑和收視雙贏。微短劇野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)，粗制濫造的作品也比比皆是，加碼精品化就變得刻不容緩。快手2020年就啟動(dòng)了“星芒計(jì)劃”，致力于打造獨(dú)家精品短?。欢兑粢餐瞥隽巳碌?ldquo;劇有引力計(jì)劃”，試圖打造微短劇爆款。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，快手“追劇一夏”活動(dòng)上線的50多部短劇中有22部播放量破億；抖音自制的多部微短劇，如《做夢(mèng)吧！晶晶》正片播放量也突破了1.1億。
而得益于在微短劇行業(yè)的不斷深耕，抖音和快手也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)《2020-2022年微短劇發(fā)展觀察報(bào)告》顯示，截至2022年7月，快手已累計(jì)推出12000部微短劇，累計(jì)播放量近1000億；2022年1月-10月，抖音累計(jì)上線329部精品連續(xù)短劇，其中播放量破億的短劇有55部。另?yè)?jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年11月至2021年4月，快手短劇用戶持續(xù)增長(zhǎng)，4月平均日活躍用戶超過(guò)2.1億，半年增幅8.0%。
一直以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在微短劇生產(chǎn)上都是以精品化為主，然而，高品質(zhì)并不一定能換來(lái)高播放量，長(zhǎng)視頻平臺(tái)除了打造精品化內(nèi)容外，還應(yīng)輔以流量扶持，從而更好地促使劇集出圈。在此背景下，做“內(nèi)容”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也不得不開(kāi)始強(qiáng)化起自身的流量弱勢(shì)。
一來(lái)，加大流量扶持，有助于提供更多變現(xiàn)鏈路，從而提高平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。流量扶持與否不僅會(huì)影響微短劇的播放量，甚至對(duì)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值也會(huì)產(chǎn)生一定影響。據(jù)了解，《大媽的世界》在騰訊視頻只有4608.4萬(wàn)的播放量，其在抖音平臺(tái)上相關(guān)話題卻有著1.8億次的播放量，相差4倍的流量無(wú)疑會(huì)讓制作方更加青睞于短視頻平臺(tái)，因此長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開(kāi)始對(duì)微短劇提供流量扶持，比如騰訊微視推出了“火星小劇”品牌和“火星計(jì)劃”，宣布要在2021年投入10億元資金和100億流量扶持短劇項(xiàng)目。
二來(lái)，推出豎屏模式，有助于提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而增加平臺(tái)流量。豎屏微短劇繼承了短視頻高點(diǎn)擊量、強(qiáng)沉浸的特點(diǎn)，然而最初入局微短劇賽道，長(zhǎng)視頻平臺(tái)主打的則是10-12分鐘的橫屏劇，其受眾也還是原長(zhǎng)劇集的受眾，而要想提升流量、拉新會(huì)員就需要“破圈”。愛(ài)奇藝早在2018年就上線了“豎屏控劇場(chǎng)”；優(yōu)酷的短劇頻道底部也上線了“豎版短劇沉浸體驗(yàn)”子欄目；在騰訊視頻的短劇頻道中下方，也出現(xiàn)了包括5分鐘左右的豎版。
三來(lái)，升級(jí)分賬模式，有助于構(gòu)建內(nèi)容閉環(huán)，從而跑通平臺(tái)商業(yè)模式。可以說(shuō)金錢(qián)在很大程度上是創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力源泉，因此長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始深耕創(chuàng)作者源頭，并通過(guò)升級(jí)分賬模式，來(lái)激發(fā)創(chuàng)作者動(dòng)力，而創(chuàng)作者創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則能夠吸引用戶留存以及廣告主的青睞，為平臺(tái)帶來(lái)更多收益。比如，優(yōu)酷視頻推出了“扶搖計(jì)劃”通過(guò)提升分賬讓利幅度，鼓勵(lì)創(chuàng)作者進(jìn)行原創(chuàng)或者IP改編等方式挖掘內(nèi)容題材。
在長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)自身缺陷的不斷完善下，其微短劇也出現(xiàn)了首次反超短視頻平臺(tái)的局面。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，芒果TV《念念無(wú)明》的總點(diǎn)擊量達(dá)到了5.1億，而騰訊視頻的《拜托了！別寵我》獲得了4.5億的點(diǎn)擊量，這都超過(guò)了快手平臺(tái)《萬(wàn)渣朝凰》4.2億的點(diǎn)擊量，也超過(guò)了抖音平臺(tái)排名第一的《我跟爺爺走人間之妖魔道》。
B站、西瓜視頻是公認(rèn)的中視頻玩家，相對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)而言，中視頻平臺(tái)在微短劇的創(chuàng)作上，限制時(shí)間要更容易。中視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)雖然很明顯，但其壓力也不小。而為了克服這些難點(diǎn)，中視頻平臺(tái)也做出了很多努力。
首先，優(yōu)化創(chuàng)作者生態(tài)，進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)。精品微短劇創(chuàng)作的內(nèi)容更垂直細(xì)分且具備深度，創(chuàng)作門(mén)檻相對(duì)較高，因此優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者就成了稀缺資源。作為中視頻平臺(tái)的代表，B站和西瓜視頻則形成了獨(dú)特的創(chuàng)作者資源。比如，B站“輕劇場(chǎng)”的全部作品均由UP主參與創(chuàng)作，《先生，我想算一卦》第一季完全是UP主獨(dú)自創(chuàng)作并積累了一定粉絲基礎(chǔ)，而在第二季被引入“輕劇場(chǎng)”后，UP主@非非宇Fay 的身份就從自媒體升級(jí)成了劇集制作方。
其次，加碼內(nèi)容制作，形成差異化優(yōu)勢(shì)。近兩年，微短劇內(nèi)容為了迎合用戶需求，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢(shì)，而B(niǎo)站的“輕劇場(chǎng)”廠牌一開(kāi)始就顯露出了差異化的特點(diǎn)。比如“輕劇場(chǎng)”第一季的代表作《夜貓快遞之黑日夢(mèng)》《抓馬偵探》，前者是隱喻風(fēng)格的都市奇幻故事，后者則定位于沙雕腦洞探案劇情，卻又在風(fēng)格上加入了《無(wú)間道》《新警察故事》等大量電影梗，甚至出現(xiàn)了入站考試、邀請(qǐng)碼等B站特色梗，風(fēng)格氣質(zhì)上也都有些“獨(dú)立特行”之感。
最后，深化平臺(tái)特色，提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容分發(fā)都會(huì)在一定程度上影響平臺(tái)屬性和特色。例如B站具有強(qiáng)社區(qū)屬性與二次元屬性，西瓜視頻則擁有字節(jié)算法推薦。對(duì)B站來(lái)說(shuō)，社區(qū)生態(tài)是觀影體驗(yàn)的一部分，《先生，我想算一卦》第二季評(píng)論區(qū)的長(zhǎng)篇解讀，就是B站獨(dú)特社區(qū)生態(tài)對(duì)作品附加更多內(nèi)容維度的體現(xiàn)。而西瓜視頻則能通過(guò)今日頭條與抖音進(jìn)行用戶引流，憑借字節(jié)系產(chǎn)品的強(qiáng)算法優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容推薦與用戶留存。
B站在新興內(nèi)容形態(tài)下的獨(dú)特的“觀感”體驗(yàn)，讓其作品持續(xù)出圈。B站輕劇場(chǎng)推出的首部短劇《夜貓快遞之黑日夢(mèng)》，今年口碑爆棚，直接入圍了法國(guó)戛納國(guó)際電視劇節(jié)CANNESERIES短劇官方競(jìng)賽單元，成為中國(guó)首部入圍該節(jié)展官方競(jìng)賽單元的作品。而B(niǎo)站“輕劇場(chǎng)”第二季的開(kāi)門(mén)之作《片場(chǎng)日記》目前已經(jīng)登陸抖音、知乎熱榜、豆瓣熱帖，抖音話題播放量已突破1.6億，大有持續(xù)“火出圈”的勢(shì)頭。
目前來(lái)看，影視寒冬還未完全過(guò)去，微短劇仍被業(yè)內(nèi)人士視作緩解各種壓力的“靈丹妙藥”，因此，除了B站、西瓜視頻等中視頻平臺(tái)，以及“愛(ài)優(yōu)騰芒”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)和“抖快”等短視頻平臺(tái)外，傳統(tǒng)影視制作公司、MCN機(jī)構(gòu)、上游版權(quán)方，甚至百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)大廠和科技公司也都爭(zhēng)相布局，微短劇已經(jīng)進(jìn)入了諸侯混戰(zhàn)階段。各方勢(shì)力紛紛入場(chǎng)，視頻平臺(tái)的壓力可想而知。
而且，隨著長(zhǎng)、中、短視頻平臺(tái)對(duì)微短劇的布局進(jìn)一步加深，長(zhǎng)、中、短視頻平臺(tái)的生態(tài)也將互相侵蝕，邊界也將愈發(fā)模糊。在此背景下，能否創(chuàng)作出“叫好又叫座”的微短劇就顯得尤為重要。然而，微短劇市場(chǎng)雖然十分繁榮，但仍有許多痛點(diǎn)待解，長(zhǎng)、中、短視頻平臺(tái)想要在行業(yè)的大浪淘沙中成為最終贏家，依然需要長(zhǎng)期求索。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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