chinesefreesexvideos高潮,欧美极品少妇性运交,久久久国产一区二区三区,99久久婷婷国产综合精品,成人国产一区二区三区

 口述：李澤堃  整理：余小飛

在剛剛過去的七月，不論是營銷圈還是普通用戶沒少討論一個詞：ofo大眼車。營銷圈老司機拍著大腿說，又是別人家的創(chuàng)意！普通用戶追著車喊，又被別人騎走了！ 

自共享經(jīng)濟熱潮興起，共享單車兩大玩家的營銷玩法一直被分析、被熱議！但真正的套路是怎樣的，可能只有操盤者更清楚。本期「新經(jīng)濟100人」線上沙龍活動特邀ofo小黃車品牌營銷總監(jiān)李澤堃先生，親自為大家解密ofo小黃車品牌營銷背后的故事！

感謝「新經(jīng)濟100人」的邀請，讓我有機會能在這里跟大家分享。上面這些問題，可能所有做品牌營銷的人都思考過，我自己也為之困擾了很久。

我提出這些問題的目的，是想跟大家探討品牌營銷的本質(zhì)是什么？有沒有通用的方法論？另外我會分享ofo小黃車與小黃人合作的整個營銷策劃過程，比如我們?nèi)绾稳ピO(shè)置決勝點，怎么去思考問題等等。

上篇：小黃車與小黃人活動大復(fù)盤

這個是我們當(dāng)時做整個營銷項目的節(jié)奏，有四個節(jié)點：

一、懸念預(yù)熱。

二、定制車發(fā)布。

三、Big Day傳播。

四、集卡活動。

坦白地說，小黃人這個項目并不是一個營銷項目，也不是一個傳播項目，它的本質(zhì)是一個集卡活動。從預(yù)熱到創(chuàng)意發(fā)布，我們的核心是把量和勢能導(dǎo)到集卡活動上。通過這樣的策劃把曝光數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)做成了一個連接。

在整個預(yù)熱部分我們做了三件事： 

第一件事是我們聯(lián)合不同品牌做了個話題，叫#我們黃在一起#。

第二件事是我們進行雙CP的創(chuàng)造，邀請部分藍V跟我們做互動。

第三件事是我們做了一些調(diào)侃歷史名畫或是名人的IP的活動，核心是吊起大家胃口。

第二部分是我們正式宣布跟小黃人的合作，大概做了以下幾件事情：

1、推出定制車。這個定制車的傳播效果非常好，線上圖片傳播量非常高，線下我們也對兩個城市進行了投放。通過線上線下的配合，做成一個大事件。

2、發(fā)出若干個創(chuàng)意來正式宣布我們和小黃人的合作。

3、在端內(nèi)進行小黃人的深度植入，叫「小黃人入侵ofo」。我們做了大量的內(nèi)容以及端內(nèi)改版，包括ofo的用車按鈕改成小黃人的臉，眼睛會隨著按鈕變動而動，所有車輛的位置全部改成香蕉，這是一個非常深度的品牌植入。

4、集卡行動。我們把小黃人的五個形象做成了五張卡，進行一個活動推廣。通過集中的方式進行宣傳，第一種是在地鐵投放廣告來吸引用戶去掃碼；第二種是通過一些話題的設(shè)置，比如說官微曬卡、明星求卡的方式來增加大家對這個事情的熱情；第三種是通過做大量集卡表情包進行傳播，來吸引大家對一張梅爾卡的興趣。通過各種形象的包裝，包括明星集卡、跟粉絲去要卡的行為來刺激大家去參加集卡活動。

這里面最重要一點是稀有卡的炒作，就是那張梅爾卡。除了我們自己去布置一些這方面的內(nèi)容之外，我們發(fā)現(xiàn)用戶也會針對梅爾卡進行大量的討論，我們會搜集用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容進行二次傳播，讓用戶真的認為這張梅爾卡非常稀有。

以上內(nèi)容大概是我們整個活動內(nèi)容策略。小黃人這個項目我們內(nèi)部總結(jié)了一下：其實這是一個「順風(fēng)車」。它順風(fēng)體現(xiàn)在小黃人這個IP本身是一個推廣特別省力的事情。其實大多數(shù)情況下，只要我們選擇對了IP，基本上這個產(chǎn)品幾乎不會太差，這是順風(fēng)的第一個原因。第二個原因是小黃人的基因和ofo的基因有特別深度的綁定和整合：「黃色」、「年輕」、「有趣」的品牌調(diào)性，給我們整個傳播帶來很大的幫助。 

而小黃人這個項目的難點在于，我們要把公司不同的資源整合到一個營銷項目上。在整個目標的確立、跨部門溝通、所有人的協(xié)作過程中占據(jù)了非常多時間。一個品牌項目如果想要對數(shù)據(jù)負責(zé)，必須要去整合更多的業(yè)務(wù)部門一起來完成品牌活動才達成最好的效果。 

接下來開始講干貨了，關(guān)于我們對整個小黃人項目的一個總結(jié)。

中篇：尋找引爆活動的關(guān)鍵點

我們把傳播分成三個部分：

第一部分叫若干個創(chuàng)意內(nèi)容。若干個創(chuàng)意內(nèi)容是指品牌在做營銷傳播的時候，可能會做很多方向和形式的創(chuàng)意。

第二部分是杠桿。如果一個事情能火，那一定杠桿在其中起著巨大作用。而回到我們的這個合作項目上，杠桿其實是小黃人跟ofo小黃車共同打造的聯(lián)名定制車。

第三部分是口碑。在整個事情傳播開來后，大多數(shù)是用戶和用戶之間的口碑傳播。

大多數(shù)沒有火的創(chuàng)意，可能是因為只局限于內(nèi)容層面和創(chuàng)意層面的實施但沒有做杠桿，導(dǎo)致沒有傳播開。還有可能是因為在做營銷策劃時，把杠桿做的很好，但創(chuàng)意相對弱了一些，導(dǎo)致整個事情也沒有傳播開。

所以，當(dāng)創(chuàng)意和杠桿任何一個出現(xiàn)問題時，這個事件就很難產(chǎn)生口碑，只有當(dāng)創(chuàng)意和杠桿同時出現(xiàn)時，才可能產(chǎn)生大規(guī)模的用戶之間的口碑傳播。

我們在這個過程中發(fā)現(xiàn)兩個規(guī)律：

第一個規(guī)律是傳播范圍的不同，口碑＞杠桿＞創(chuàng)意內(nèi)容。

另外一個有趣的規(guī)律是成本的排序是反過來的，口碑＜杠桿＜創(chuàng)意內(nèi)容。

創(chuàng)意內(nèi)容大都是靠勞動來產(chǎn)生的，而杠桿則是靠思考來解決的，而口碑，只要你產(chǎn)品好，你坐著等口碑就可以。

我接下來分享的是，什么東西才叫有杠桿，什么是杠桿？

我總結(jié)出來杠桿有三個特征：

第一點是最高頻的露出和使用。這意味著這個杠桿一定是在最高頻的節(jié)點去進行創(chuàng)造和發(fā)力。如果這個點找的很低頻，那意味著它幾乎很難成為杠桿。

第二點是這個杠桿必須要貼近核心的產(chǎn)品體驗。如果我是一個做共享單車的公司，我做大量的創(chuàng)意跟共享單車沒有關(guān)系，那它一定不是杠桿。比如說我做大量的有趣的線下活動、大量的品牌周邊，但那些離產(chǎn)品體驗都太遠了。我就認為這個不可能成為杠桿，我在這個上面無論發(fā)多少力都不會產(chǎn)生效果，都不會產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。

第三點是一定要在杠桿上加上溢價。溢價的價值是我們在這個杠桿上放更多的籌碼，讓這個杠桿產(chǎn)生更大的力，可以撬動更大的力量，引發(fā)更大的結(jié)果。

第一個例子是抖音。抖音的一些刷屏創(chuàng)意內(nèi)容幾乎都符合杠桿特征，首先抖音最高頻的露出和使用是視頻；其次它最核心的產(chǎn)品體驗是視頻創(chuàng)意，是它的抖動；最后在溢價方面它選擇了一些IP，如名畫和博物館的內(nèi)容。

另一個例子是優(yōu)步的「一鍵呼叫」系列。它也符合杠桿的三個特征：第一點它最高頻使用的場景是叫車；第二點一鍵呼叫，這個行為本身是優(yōu)步最常見的行為，你一鍵點下去，從出發(fā)點到目的地整個行程，你派單的行為是最核心的產(chǎn)品體驗；第三點溢價是叫直升機、叫游艇等。

我認為這種思路和方法幾乎適用于所有刷屏級的創(chuàng)意。 所以我們在之前策劃的過程中，先把溢價做了，之后就是解決策劃的問題，如何去找到高頻的場景，去做創(chuàng)意，以及如何去貼近核心產(chǎn)品體驗去做創(chuàng)意。每天會有大量的點子給到甲方，我們的策劃團隊也會想非常多的點子，我們?nèi)绾稳ピu判哪些是不可能火的，哪些是可能火的，整個杠桿的方法論可以幫我們?nèi)ダ沓鲞@里面最容易火的點是什么。

顧名思義，這就是杠桿最核心的價值，我們只要找到了那個杠桿，我們輕輕的使一點力就會產(chǎn)生巨大的效能。 

下篇：品牌營銷本質(zhì)的探討

下一部分是我關(guān)于品牌營銷本質(zhì)的探討，我認為品牌營銷的本質(zhì)其實是一個管理學(xué)的事情。我把營銷拆解開了，「營」字本身的意思是去經(jīng)營，我理解為去經(jīng)營品牌和管理品牌的資產(chǎn)，這是第一個管理。第二個管理是「銷」，我銷售的其實是品牌的價值，銷售的是品牌信息，所以「銷」的本身其實是一個傳播。我認為營銷的本質(zhì)是我在管理目標人群的認知及心智。 

營銷本身是一個方法論，是一個工具，基本上只要我們想好了要經(jīng)營的是什么，銷售、傳播或者是要管理的是什么、用戶的認知是什么，幾乎就可以把營銷完成了。所以我認為無論是品牌營銷還是市場營銷其實核心都存在這樣的本質(zhì)，只需要完成兩點，就可以把營銷解決。

第一點是我管理業(yè)務(wù)的品牌資產(chǎn)是什么。我認為整個管理品牌資產(chǎn)的體制包含三大體系：

（1）品牌定位體系，就是做策略、做品牌定位。

（2）品牌管理/品牌規(guī)范體系，就是做VI、做視覺規(guī)范，判斷跟哪些品牌合作，不能和哪個品牌合作，我整個品牌的調(diào)性和品牌風(fēng)格是什么。

（3）第三個是鋪墊品牌升值體系。前兩點做的是規(guī)范，做的是根基，更重要的是在所有的根基之上如何讓品牌去升值，這可能包含著品牌全年的布局。 

第二點是我希望目標用戶的認知是什么。我如何通過對信息的管控去影響目標用戶的認知的構(gòu)成，去影響他的行為？如何管理目標人群的認知？其核心是通過設(shè)置傳播路徑來影響到目標用戶。

這個是管理向執(zhí)行層面去推演的兩個動作，一個是品牌管理和品牌定位，一個是傳播本身。

傳播的本質(zhì)是對目標人群心智或者認知的管理，這下面的五個行為幾乎包含了我們創(chuàng)意產(chǎn)生和內(nèi)容產(chǎn)生的過程。

第一步定Key Message，把整個項目傳達的信息找出來，第二步做創(chuàng)意，第三步要把創(chuàng)意形式落地。

因為我在北大讀的是生命科學(xué)，接下來兩點是以我的專業(yè)背景進行思考的。

我認為大多數(shù)的策劃、營銷幾乎都停留在前三部分。而接下來要解決的問題是，感官處理以及用戶的認知與意愿的形成。感官處理指的是，用戶對整個信息的接受能力是怎樣，他的耳朵眼睛鼻子是否有足夠高的效率去接受這些信息。回到認知層面，信息介入之后，他是否愿意，他是否知道了你，他是否喜歡用你，他是否愿意把你推薦給他的朋友，這是從心理學(xué)和生物學(xué)的本質(zhì)去探討。

我認為整個傳播過程核心是管理信息流，我們把信息從出發(fā)本身進行編碼；然后創(chuàng)意的傳播渠道和創(chuàng)意形式本身是載體；這一套信息鏈通過的渠道和形式達到目標用戶的感官；解碼本身指的是感官系統(tǒng)如何把外面?zhèn)鬟f信息變成神經(jīng)信號，在神經(jīng)元之間進行傳遞，最后到達中樞的認知系統(tǒng)。第五部分就是認知系統(tǒng)和行為系統(tǒng)。

用戶如何去做進一步的行動已經(jīng)變成了心理學(xué)上的問題。比如說解碼過程：為什么之前廣告或者做創(chuàng)意要強調(diào)字要少、字要大、標志要大，這是所有甲方會提的brief，其核心是對解碼過程的深度理解。用戶在解碼的過程本質(zhì)是一個效率問題，所有動物的感官系統(tǒng)感知外界是有極限的。所以我們要理解這個極限，從而去倒推到底該怎么策劃，怎么表達。

讓信息傳遞效率最大化是傳播要解決的根本問題。 剛才我們提到了從認知到解碼，到傳播載體到編碼創(chuàng)意，再到確定Key Message，這整個鏈條里面會有一些關(guān)鍵點要解決。這個關(guān)鍵點是什么？就是我們要找到一個超級符號。

這個超級符號是所有傳播最核心的Message，所以超級符號的確幾乎等同于你整個傳播Campaign里的結(jié)果。也就是說，如果你超級符號選擇錯了或者選擇不好，你整個Campaign都會出問題，就不一定能達到你想要的效果。

所有的營銷人，廣告人，策劃人會都知道的一個工具叫Message House。

Message House的基本理論是最頂層有一個 Umbrella Statement，一個最核心的一個聲明的倡導(dǎo)，下面會分別有三個Message或者若干個Message，一般不會超過三個，再往下是找到支撐這些Message的證據(jù)。整個的Message House方法論核心是幫助人們更清晰地梳理邏輯，但是Message House沒有教給人們關(guān)于最頂層的Umbrella Statement的策略到底怎么定？

我認為最頂層絕對不是一句Slogan，絕對不是一句愿景，而是超級符號。這個超級符號應(yīng)該貫穿所有傳播載體，所以在制定Message House的時候，最忌諱是在頂層去講一些特別虛的事情。當(dāng)超級符號確定之后，整個Message House的建立會更有系統(tǒng)、更有效率，包含整個傳播的鏈條也更有效率。

超級符號的例子也非常多，比如說一鍵呼叫的體系本身就是一個超級符號，ofo小黃車跟小黃人合作也是一個超級符號。我們只要找到了超級符號，以一個有策略的思考方式，從用戶端認知系統(tǒng)到最后的Key Message思考鏈條，會幫助我們梳理出更高效的，更精準的思考方式。 

最后我做一個總結(jié)，我今天分享的有三個核心的東西。第一叫杠桿，我們?nèi)绾闻袛喔軛U，杠桿的標準是什么，杠桿和口碑，杠桿和普通的創(chuàng)意之間的區(qū)別是什么。第二點是品牌營銷的本質(zhì)，這個可能更偏我個人的理解，以及我個人學(xué)歷背景的一些影響，分享出來主要是想獲得大家的共鳴。第三點是關(guān)于超級符號的本質(zhì)，超級符號如何去設(shè)立，如何在整個的思考鏈條里面把超級符號進行深度的植入和產(chǎn)出。

感謝「新經(jīng)濟100人」的邀請，感謝ofo小黃車給我這樣的平臺和機會可以做這么多的事情，我今天的主要分享到此結(jié)束，大家有問題可以一起探討。

Q：選擇Agency的最主要關(guān)注的點是什么？

A: 這個問題我覺得特別特別有價值：我們?nèi)绾稳ミx擇好的Agency？我們一定要聽Agency的提案，以及他能夠介紹自己的公司如何介紹他自己的服務(wù)，這里面有幾個點：

第一點是公司是否具備發(fā)現(xiàn)杠桿的能力，他的創(chuàng)意跟你的杠桿是否很接近。如果他找一些適用于所有的品牌創(chuàng)意，那它一定不是一個好的創(chuàng)意。他就是沒有貼近杠桿，或者說他不夠理解你的品牌，不夠理解你的業(yè)務(wù)，不夠理解你的產(chǎn)品。所以杠桿的本身其實幫我們擋掉好多庸俗的創(chuàng)意。   

第二點是Agency的策略思維、策略的能力是什么？從用戶的認知系統(tǒng)到最后Key Message的設(shè)定，是否有一些扎實的基礎(chǔ)可以去做支撐，是否有策略理論去做支撐？核心是他要關(guān)注用戶的行為和動機，去關(guān)注用戶的認知系統(tǒng)是什么。 

第三點是執(zhí)行力，大多數(shù)其實是由甲方來完成，包含我們小黃人的策劃，整體的思考也是我們自己做的全盤的把握，最后會把創(chuàng)意分給不同公司去做執(zhí)行，他其實把創(chuàng)意點做出爆點來就足夠了，整個鏈條、體系甲方幾乎已經(jīng)打好了。 

Q：ofo做區(qū)域市場品牌，怎么樣進行品牌升級，制作大事件營銷？

A：我對品牌升級的定位是，如果你要升級，一定要有破有立，否則不叫升級?！钙啤沟囊馑寄闶且艞夁^去的東西，你要破除過去有問題或者是不好的事情，比如說ofo共享單車傳播效率不如ofo小黃車傳播效率高，那我們把ofo共享單車升級成為ofo小黃車在過去ofo是一個校園單車產(chǎn)品，我們在品牌升級的時候會更多強調(diào)他在城市的價值，城市的作用，會強調(diào)他整個大眾品牌的定位。有破有立，我認為這是品牌升級的一個核心的點！大事件營銷其實是我剛剛分享的一些邏輯，我認為完成那些點，大事件營銷幾乎不會出太大問題。 

Q：小公司沒錢花，如何做低成本的營銷活動?

A：這個是我跟著ofo小黃車親自走過來的，所以感觸特別深。低成本做營銷的方式有兩種：第一種方式是去做公關(guān)。這是一個非常常用的手段，無論是創(chuàng)始人站臺還是公司的一些爆點的營銷事件的公關(guān)傳播，很重要。第二種方式是找到杠桿。在你的產(chǎn)品里找到特別強的具備傳播性的點，在這個點進行發(fā)力、進行投入，可以收獲非常好的效果。那杠桿就是剛才選擇的標準。我認為這兩個方式可以比較好的幫助解決沒有錢、或者錢特別少的情況下做傳播的問題。    

「新經(jīng)濟100人」每月會組織2次線上沙龍分享，邀請重量級嘉賓解答創(chuàng)業(yè)從0到1、從1到100過程中的種種困惑！敬請關(guān)注，踴躍報名參與噢！

延伸閱讀

硬件菜鳥潛伏3年歷經(jīng)磨難，終于打造出京東好評100%的爆款機器人，用戶不僅讓他賺錢，還當(dāng)他的免費推銷員

99%智能硬件創(chuàng)業(yè)栽在這里！幸存者教你3招遠離供應(yīng)鏈噩夢

三招帶來30億次日播放量，短視頻大咖說：堅持方向不斷迭代，你一定能成功

看清股權(quán)分配三大雷區(qū)，不然公司早晚要散伙

快手優(yōu)信投資人三招教你成為資本眼中的「鯨魚」｜新享