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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰稿：李君宇
三年前，musical.ly尋求融資。一位投資人問創(chuàng)始人陽陸育，你能舉出在美國成功的中國互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？當(dāng)時他啞口無言。
然而，這家公司僅用一年時間，就登上美國App Store「photo & video」類第一，同類競品包括Instagram、YouTube、Snapchat和Facebook等社交巨頭。
當(dāng)musical.ly在全球年輕人的市場如魚得水，擁有2.3億注冊用戶、月活不到7000萬的時候，這個總部在上海的公司卻在中國市場缺位。
直至2017年5月，他們重返中國。這時候，他們需要面對的是，接受了騰訊投資的快手、被微博力撐的秒拍及一直播、重金為火山和抖音挖角的今日頭條……
現(xiàn)在的問題是，musical.ly，這個中國本土市場的「異鄉(xiāng)人」能夠復(fù)制他在全球市場的成功嗎？
01 成功還是失敗？
遙在太平洋彼岸的一群小孩笑著，他們在一款中國人陌生的App面前扭來扭去。Zach King拿著滑板從電腦面前沖出來，BabyAriel對著屏幕笑了一下就收獲了2000多個贊，走過「維多利亞的秘密」秀的Loren Gray在跟男生唱歌的時候忘了詞，Jacob Sartious被粉絲們稱為下一個賈斯汀·比伯。
▲Zach King視頻截圖
musical.ly的用戶中，不乏來自美國、印度、瑞典等國家的青少年，那些酷炫的音樂、搞怪的表情和經(jīng)典的舞姿像病毒一樣迅速地撬動全球。
但他們不知道，這款火爆全球的音樂短視頻App來自中國，來自一個失敗的教學(xué)App。
陽陸育，musical.ly創(chuàng)始人兼CEO，披著文藝外表的理工男。
他學(xué)的是熱能與動力工程專業(yè)，當(dāng)他的同學(xué)們都去搞鍋爐和制冷的時候，陽陸育開始折騰起了小生意，賣T恤，干培訓(xùn)，好不痛快。
這么晃悠晃悠地到了30歲，陽陸育終于意識到自己的無知，「為什么很多中國人都覺得自己是屌絲，并不是說因為他窮，而是他覺得我讀了這么多年的書，好像沒學(xué)會多少東西」。
再次創(chuàng)業(yè)，陽陸育找到了朱駿，「我們都30歲了，可能這是最后一個機(jī)會了，搞一次吧！」
教育，這是老男孩們對于逝去的青春和知識的致敬。2012年，這款名為Cicada的短視頻教學(xué)App，可以把知識融合圖片和聲音進(jìn)行線上共享，類似于現(xiàn)在的知乎。沒想到卻被投資人當(dāng)頭棒喝：你知道什么是教育嗎？
或許是知乎付費還沒有興起，又或許是用戶定位沒找準(zhǔn)，當(dāng)融到的100萬元花了50多萬的時候，陽陸育覺得反正投資人的錢已經(jīng)打水漂了，不如再賭一把。
▲musical.ly創(chuàng)始人兼CEO陽陸育
反思，似乎是每個男孩向男人邁進(jìn)的第一課?！该髅鹘逃枨笫钦鎸嵈嬖诘模瑸槭裁淳褪歉刹幌氯?？」陽陸育翻來覆去終于有了結(jié)論。
○ 學(xué)習(xí)是反人性的，什么東西是不反人性的？
娛樂。
○ UGC平臺需要有用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如何刺激生產(chǎn)？
降低創(chuàng)建門檻。
○ 有了內(nèi)容，還需要有用戶傳播，那如何讓用戶傳播？
提高分享意愿。
推理到了第三步，陽陸育幡然醒悟，要能讓用戶自發(fā)分享和傳播，除了內(nèi)容本身足夠好之外，還要有炫耀的價值，代表了一種潮流，一種欣賞水平，一種自我認(rèn)同。
陽陸育和朱駿看了兩百多個App之后，發(fā)現(xiàn)娛樂短視頻踩準(zhǔn)了他們反思的三個要點。
此時，中國已有美拍、秒拍。不過好看的視頻往往同質(zhì)化：視頻和真人之間隔了厚厚的一層濾鏡，光影閃回等MV的鏡頭語言完全地模塊化。
面對千萬級甚至億級的人群，自己的視頻和其他人的視頻并無二致。
唯一不同的是聲音，它屬于PGC（Professional Generated Content）,富含情感而且很多樣，能讓視頻徹底活起來。
2014年7月，musical.ly上線，主打音樂短視頻社交平臺。
2015年7月6日，musical.ly靠著7個人的小團(tuán)隊第一次登上了美國蘋果App Store免費榜的冠軍。
那一天，陽陸育還等著大家給他準(zhǔn)備生日禮物，結(jié)果沒一個人理他。
「已經(jīng)第一名了，你不知道嗎？」同事瘋了似地說。
02 旁觀者還是參與者？
「我給推薦的每個人都愛上了musical.ly，即使是我在阿富汗的爸爸和他的戰(zhàn)友們?！?nbsp;
2015年8月11日，陽陸育收到了一封用戶郵件。他回復(fù)：希望musical.ly能夠溫暖那些遠(yuǎn)在阿富汗的士兵的心。
對于用戶而言，musical.ly不僅僅是一種視頻工具，更像是一個家庭社區(qū)。至少在musical.ly運營副總裁周秉俊心里，是這樣想的。
談到musical.ly在美國的成功，他還是會歸結(jié)為幸運。恰好趕上了美國移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，青少年們放學(xué)回家閑著沒事干，又處在一個尋找認(rèn)同感的叛逆期。社交、舞蹈、唱歌、創(chuàng)意這四種因素完美地結(jié)合并且出現(xiàn)在了他們的生活中，musical.ly，當(dāng)紅不讓。
▲BabyAriel視頻截圖
但是談到如今的成功，似乎沒人愿意用「幸運」去理解它。美拍借著濾鏡和網(wǎng)紅迅速上位，秒拍利用冰桶挑戰(zhàn)一炮而紅，小咖秀借著蔣欣、賈乃亮、王祖藍(lán)等當(dāng)紅明星席卷中國。 musical.ly卻走了一條常人很難理解的路，不買流量，不買頭部用戶，不買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，甚至連明星和網(wǎng)紅都不搭理，簡簡單單地造一個社區(qū)，讓年輕人在里面自由自在地成長。
「大家都覺得musical.ly很酷很潮，但其實我們核心價值觀不是酷和潮，是創(chuàng)造性和積極性。」陽陸育說。如果說快手是記錄普通人的一生，那么musical.ly則是連接年輕人之間的文化。
「Everyone is beautiful（每個人都是美麗的）」，這是musical.ly社區(qū)運營的核心準(zhǔn)則之一。Kaylee Halko喜歡爵士、hip hop和音樂劇，她每天做著校園巴士上學(xué)，堅持報名舞蹈比賽，在musical.ly上她和一個金發(fā)的小姑娘比賽跑步，對方嗖地一下跳過圍欄，她卻被一個大石頭絆住了腳步。
「好可愛」、「好棒」，粉絲們紛紛留言，但沒人在意，她只是一個身高只有1米2，得了早衰癥，臉上皺巴巴的小女孩。在她八歲的時候，掉光了頭發(fā)，曾一度成為校園暴力的對象。
▲kaylee Halko主頁
周秉俊曾擔(dān)憂推Kaylee的視頻會不會加劇類似的情況，但事實證明他的擔(dān)憂是多余的，現(xiàn)在Kaylee已經(jīng)成為這個社區(qū)的大V，擁有474萬名粉絲，她每天花15分鐘在浴室里對著musical.ly放聲歌唱。
「一個小團(tuán)隊如果能改變一個人的人生，我覺得已經(jīng)很了不起了，原來心可能關(guān)閉了，現(xiàn)在他們的心又重新打開了?！怪鼙〖拥卦谛厍氨葎澚艘粋€開門的手勢，越來越多的校園暴力的受害者開始寫信給他，說因為Kaylee他們重拾了勇氣。
如果想要維系好一個社群，就要不斷地讓社群里的人們行動起來，共同去做某件事，在這個過程中讓人與人、人與品牌不斷地產(chǎn)生聯(lián)系。
大部分互動活動并不是musical.ly運營團(tuán)隊想出來的，而是跟用戶一個個聊出來的，他們每天跟上百個用戶群聊天，其中兩個美國小孩想出來一個Mannequin Challenge（木頭人挑戰(zhàn)）的點子：空氣突然安靜，所有人瞬間靜止。
最火爆的時候，musical.ly聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO朱駿在機(jī)場安檢的時候，聽到兩個保安在旁邊說：下班以后一起來mannequin challenge吧。
有趣的是，一系列看似成功的運營準(zhǔn)則背后的原因竟是：musical.ly太窮了。這家公司曾經(jīng)努力尋找投資，一想到中國團(tuán)隊在美國做社交，投資人就覺得不對。
最終musical.ly借著在美國蹭蹭往上的排名拿到獵豹的投資。租完場地，發(fā)完工資，沒錢運營了，musical.ly找來了大部分粉絲和用戶來運營官方的Twitter、Facebook和Snapchat帳號，這些粉絲成為了公司的代表，他們稱之為「大使」。
發(fā)布活動，更新官博，舉辦線下粉絲見面會，聯(lián)系亞馬遜做musical.ly的周邊這些都是靠大使來負(fù)責(zé)。曾經(jīng)跟Youtube談判，musical.ly派出的全是大使，他們自發(fā)地去做市場運營，但是得到的只有一件襯衫或者是一個徽章。
「musical.ly提供了一張白紙，用戶畫出了自己的形狀?！筸usical.ly財務(wù)副總裁祝子楠說。大使作為核心用戶定義了社區(qū)和文化，利用本地文化去浸染更多的用戶，而反過來，他們也能產(chǎn)生價值感和社區(qū)認(rèn)同感。
直到現(xiàn)在，musical.ly仍然通過無數(shù)個大使小組，靠著三十多人的運營團(tuán)隊運營全球社區(qū)，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動判斷，利用大使實現(xiàn)信息和資源互通。
當(dāng)被問及為什么愿意無償幫助運營的時候，「這是我們的地盤?！勾笫箓冋f。
03 中國的還是全球的？
「musical.ly是唯一一家真正國際化成功的中國公司，不是靠錢堆起來的那種。」某位同在短視頻領(lǐng)域的CEO說，「中國出海的這一波做社區(qū)、內(nèi)容的，就這一家真正做起來了?！?nbsp;
周秉俊發(fā)現(xiàn)拿下了美國，輻射到其他地域不是難事。全球文化也有食物鏈，拿下頭部國家，自然而然地影響下一層。例如歐洲深受美國影響，東南亞連著中國。
「對中國形成包圍圈之后，再來打中國。」直至2017年年初，陽陸育都對自己的戰(zhàn)略堅信不移。
可是世界真的像他想的一樣嗎？
2016年9月，今日頭條宣布投入10億元全力備戰(zhàn)短視頻。
2016年11月，擁有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技融資5億美元。
2017年3月，騰訊領(lǐng)投3.5億美元入股快手。
2017年4月，阿里旗下的土豆號稱20億元激勵短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。
緊接著，今日頭條孵化的抖音數(shù)據(jù)開始飆升，2000萬元從快手挖來「喊麥之王」MC天佑。
世道變了。musical.ly回過神來。
「沒有中國，你根本不能聲稱自己是全球化的公司。」周秉俊說。
當(dāng)有人拿著抖音App在陽陸育面前晃悠，一看界面設(shè)置、產(chǎn)品邏輯完全是像素級拷貝的時候，陽陸育才發(fā)現(xiàn)這玩意已經(jīng)上線半年了。
「按照中國的節(jié)奏，你一年內(nèi)沒進(jìn)來你就上不了桌。musical.ly也許不能短時間內(nèi)在國內(nèi)做得很大，但必須保證自己是一個玩家。」曾經(jīng)在獵豹做過投資人的祝子楠冷靜地分析了一下國內(nèi)市場：
人多、時間短、擅長拷貝……無數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司在這樣險惡的環(huán)境下生長，中國的流量價格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海外。為了活下去，短視頻公司開始緊抱著巨頭的大腿，抖音有今日頭條，快手有騰訊，秒拍有微博……
用戶們在一波又一波沖擊中像被「寵壞」的孩子，沒有好處，沒有明星，沒有新手指南，他們就不會玩。
中國玩家的玩法也不一樣：砸重金，挖來明星、網(wǎng)紅做頭部內(nèi)容，快速沖擊日活躍用戶數(shù)量，流量向頭部內(nèi)容集中。祝子楠并不認(rèn)同這種做法，「這是飲鴆止渴，內(nèi)容分發(fā)中心化，是消費流量，不是在做社交。」
網(wǎng)紅與平臺依靠利益連接，用戶對平臺沒有忠誠度。
陽陸育堅持認(rèn)為，社區(qū)是一個慢工出細(xì)活的事，你必須打下社區(qū)的規(guī)則、價值觀。在musical.ly日活躍用戶10萬人的時候，他們已經(jīng)在做社區(qū)文化了。他們也曾經(jīng)從YouTube挖來網(wǎng)紅，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果不好。
在中國，路徑與musical.ly類似的是快手。祝子楠也談到了這款用戶超過4億的短視頻App，「火山小視頻挖走M(jìn)C天佑對快手有影響嗎？沒有。因為它是底層用戶自生長起來的社區(qū)，甚至在算法上對頭部用戶有壓制?！?nbsp;
「新經(jīng)濟(jì)100人」2016年曾經(jīng)對快手做了一次報道，里面談到快手運營不與網(wǎng)紅、大V接觸，包括MC天佑。
無論如何，musical.ly需要在很短的時間窗口里在中國站住腳。陽陸育說：「互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越發(fā)展到后面，馬太效應(yīng)越明顯。你必須不斷持續(xù)擴(kuò)大邊界?！?nbsp;
為了公司更有「狼性」，陽陸育決定把中國的運營團(tuán)隊放到北京。原來從不買流量的他們開始思考著花錢曝光和宣傳，「在中國都講資源，什么都得去跟人搶，不去搶你就沒有音量，沒有音量就意味著別人不知道你是誰」。
同時，musical.ly開始注重對用戶的強引導(dǎo)：告訴用戶關(guān)注什么，玩什么，怎么玩。這招是從抖音上學(xué)的思維模式。
仔細(xì)對比抖音和musical.ly你會發(fā)現(xiàn)，抖音在創(chuàng)建視頻的界面里直接列出了多種音樂類型和推薦，拍攝模式里有從極慢到極快五個選項，濾鏡、美顏、倒計時拍攝鮮明地列在右側(cè)，而musical.ly的錄制界面卻少有指引。
但無論怎么變，某些核心的準(zhǔn)則musical.ly一直沒丟棄。在訪談中，陽陸育曾四次提到了快手，堅持普通人的快樂、堅持社區(qū)的勝利，這點跟musical.ly極為相似。
當(dāng)其他平臺思考如何通過直播變現(xiàn)的時候，陽陸育卻把它稱之為「青樓文化」：討好和真好不同，直播首先應(yīng)該是連接粉絲和網(wǎng)紅的介質(zhì)，其次才是網(wǎng)紅們變現(xiàn)的工具。
「我們有自己的節(jié)奏，自己的社區(qū)增長方式。我們今天在海外能做成功，我們想回中國，還是可以回得來?！怪鼙∽孕艥M滿。
「這么大的市場，一家公司吃不下來?！?/p>
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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