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 口述：何一  整理：：余小飛 

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過(guò)去的兩三年時(shí)間，移動(dòng)短視頻風(fēng)頭無(wú)二。

隨著4G的普遍使用和網(wǎng)絡(luò)視頻的帶寬增加，大眾對(duì)于短視頻的關(guān)注也越來(lái)越多。截止2017年6月，秒拍的日覆蓋用戶(hù)7000萬(wàn)，日播放量30億次，日上傳量200萬(wàn)。擁有秒拍、小咖秀多款短視頻應(yīng)用的一下科技也順理成章地在2016年年底完成E輪5億美元融資。

短視頻的崛起不僅引起了資本的注意，也引起了眾多品牌的關(guān)注。根據(jù)紐約數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)L2數(shù)據(jù)顯示，在秒拍上開(kāi)設(shè)賬號(hào)的奢侈品牌比例上升至58%，這些品牌平均每個(gè)月會(huì)上傳2.75個(gè)視頻。

顯然，移動(dòng)視頻時(shí)代如何更好地做營(yíng)銷(xiāo)成了眾多品牌不得不思考的問(wèn)題。 

上周四，「新經(jīng)濟(jì)100人」特邀旗下?lián)碛忻肱?、小咖秀和一直播三大明星產(chǎn)品的一下科技副總裁何一做客線上沙龍，與大家共同探討移動(dòng)視頻時(shí)代如何做營(yíng)銷(xiāo)?；顒?dòng)結(jié)束后，有很多小伙伴留言要記錄。特此，我們?yōu)榇蠹艺砹宋淖职婢A分享。

▲一下科技副總裁何一

01 確定賽道，建立品牌 

在討論做營(yíng)銷(xiāo)之前，通常會(huì)面臨第一個(gè)比較殘酷的問(wèn)題，就是我們是在一個(gè)什么樣的行業(yè)去做一件什么樣的事情？只有我們相對(duì)清晰的知道自己的企業(yè)在行業(yè)中扮演什么樣的角色的時(shí)候，才可能更好的去討論企業(yè)在社會(huì)里面到底扮演著什么樣的角色？

如果你的行業(yè)已經(jīng)有非常多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，說(shuō)明大家在競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)社會(huì)分工，這個(gè)時(shí)候相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也就會(huì)更加激烈。如果你這個(gè)行業(yè)里面所謂的肥肉已經(jīng)被別人搶走了，怎么辦？有非常多的理論和書(shū)籍告訴你說(shuō)，你要去成為這個(gè)行業(yè)里面的攪局者。所以當(dāng)你去和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到它的對(duì)立面的時(shí)候，往往意味著你找到了一個(gè)新的方向。 

當(dāng)我們確定了賽道之后，應(yīng)該怎樣去做自己的品牌呢？ 

○  起一個(gè)好名字。好名字是什么概念？在我的眼里就是好聽(tīng)，好記，最好讓人印象深刻。

○  要有一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)。這個(gè)符號(hào)要讓人記憶深刻，所以LOGO設(shè)計(jì)很重要。

○  找好的造型師。為企業(yè)找一個(gè)好的設(shè)計(jì)師，一個(gè)企業(yè)是個(gè)一線企業(yè)還是個(gè)鄉(xiāng)村非主流企業(yè)，從設(shè)計(jì)一眼可辯。

○  要有個(gè)性。只有相對(duì)的極致才能夠在世界上被更多的人記住，并且得到長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展。 

以上這些內(nèi)容是給還未開(kāi)始做品牌的朋友的建議。對(duì)于已經(jīng)建立了品牌的朋友，就要開(kāi)始思考如何利用這個(gè)時(shí)代更前沿、更普及的信息傳輸方式來(lái)進(jìn)行你的營(yíng)銷(xiāo)。 

02 明確移動(dòng)視頻時(shí)代傳輸方式的特點(diǎn)   

從紙質(zhì)印刷到網(wǎng)絡(luò)傳播，每個(gè)時(shí)代都有其主流的信息傳輸方式。當(dāng)然，移動(dòng)視頻是這個(gè)時(shí)代相對(duì)更前沿，更普及的信息傳輸方式之一。那移動(dòng)視頻時(shí)代的傳輸方式有什么樣的特點(diǎn)呢？ 

我簡(jiǎn)單的把它總結(jié)為叫快、準(zhǔn)、狠。

所謂快，就是當(dāng)一件事發(fā)生后不管是好事還是壞事都會(huì)用最快時(shí)間快速傳播開(kāi)來(lái)。 

所謂準(zhǔn)，就是在相對(duì)扁平化的世界中，找到適合自己的節(jié)點(diǎn)。比如說(shuō)喜歡美食的人會(huì)關(guān)注一些美食的短視頻博主和主播，如果是喜歡美妝的人，會(huì)看美妝博主教大家怎么樣化妝和護(hù)膚。 

所謂狠，就是在今天這個(gè)時(shí)代，你所花的錢(qián)是有效還是無(wú)效，一眼可辯。如果你花了錢(qián)，但你的閱讀量和粉絲沒(méi)有明顯增長(zhǎng)的話，這個(gè)錢(qián)就白花了。所以我們所有判斷變得相對(duì)更清晰和可見(jiàn)。 

了解了移動(dòng)視頻時(shí)代的傳輸方式特點(diǎn)后，我們?nèi)绾谓璐俗鰻I(yíng)銷(xiāo)呢？ 

03 掌握移動(dòng)視頻時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)方法論

你要擁抱移動(dòng)視頻時(shí)代的傳輸方式。 

在移動(dòng)視頻時(shí)代你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多大品牌的反應(yīng)速度非?？欤?dāng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的信息傳輸方式的時(shí)候，他們會(huì)非常迅速的去擁抱變化，去擁抱新的傳播方式。所以你會(huì)在不同的場(chǎng)景和平臺(tái)上看到這些大品牌。這些也正是我們要學(xué)習(xí)的。 

你要做對(duì)事。 

○  制造爭(zhēng)議。

不管是好新聞還是壞新聞，如果世界上沒(méi)有你的消息一定是比壞新聞還要糟糕的消息，說(shuō)明你一點(diǎn)都不值得被大家關(guān)注。所以你要學(xué)會(huì)制造爭(zhēng)議，讓大家不斷的討論你。如果說(shuō)你做的事情不能夠引起討論，說(shuō)明這里面一定是出了問(wèn)題。你的營(yíng)銷(xiāo)一定是跟大眾脫離的，完全是一個(gè)自high的行為。 

○  跟用戶(hù)一起high。

這個(gè)時(shí)代信息會(huì)越來(lái)越多元化，用戶(hù)價(jià)值觀也越來(lái)越多元化。你要做的其實(shí)是你的人設(shè)要和你的用戶(hù)群高度匹配，要說(shuō)他們想說(shuō)的話和做他們想做的事。    

○  畫(huà)風(fēng)統(tǒng)一。 

很多公司做營(yíng)銷(xiāo)今天是淑女，明天是潑婦，雖然可能都會(huì)引起關(guān)注，但是這會(huì)導(dǎo)致你在用戶(hù)心中沒(méi)有形成統(tǒng)一的人設(shè)。太多變意味著以后你沒(méi)有清晰的人設(shè)，用戶(hù)難以記住你的特點(diǎn)。 

○  堅(jiān)持到吐。

腦白金slogan是「今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」，使用的形象一直是一對(duì)老爺爺老奶奶?？赡軐?duì)于現(xiàn)在的大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，腦白金未必會(huì)打動(dòng)你。但是在普通人民群眾要送長(zhǎng)輩禮物的時(shí)候，就會(huì)很自然的選擇腦白金。因?yàn)檫@個(gè)品牌在他們心目當(dāng)中留下了非常深刻的印象。  

你要選對(duì)人。 

不管是母嬰、汽車(chē)還是美食等各個(gè)品類(lèi)，都可以和視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)合作關(guān)系。不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中你要選對(duì)自己需要的客戶(hù)群。例如在藝人的選擇上，像許魏州、黃景瑜這樣的藝人不屬于一線最火的藝人也不是最貴的藝人，但是我們發(fā)現(xiàn)他的流量非常高，客群非常年輕。因此在考慮做人選的時(shí)候，不僅僅要去考慮所謂的看上去是不是高大上，還要考慮是不是真實(shí)的帶流量，是不是真實(shí)能夠互動(dòng)，這個(gè)是選人特別需要注意的。 

除了品牌做營(yíng)銷(xiāo)之外，作為創(chuàng)業(yè)者如何在秒拍、小咖秀、一直播這樣的平臺(tái)獲得更多的關(guān)注呢？ 

一方面，你可以選擇一個(gè)好的走向。比如說(shuō)娛樂(lè)，泛娛樂(lè)或者幽默搞笑。這類(lèi)東西最容易覆蓋到大部分人，因?yàn)榻裉斓纳罘浅５膲阂郑絹?lái)越多的人喜歡這些輕松愉悅的內(nèi)容，當(dāng)你要做這種覆蓋足夠多的用戶(hù)的內(nèi)容的時(shí)候，你就要符合大多數(shù)人的訴求。 

另一方面，當(dāng)你用戶(hù)群越大的時(shí)候意味著你離精準(zhǔn)人群越遠(yuǎn)，所以另外一個(gè)發(fā)展的方向是選擇一些垂直的品類(lèi)來(lái)做內(nèi)容。比如說(shuō)像我們「新經(jīng)濟(jì)100人」是一個(gè)很好的例子，它在做一些內(nèi)容和知識(shí)的分享。比如說(shuō)我們現(xiàn)在群里在聽(tīng)我分享的這些人都是一些喜歡學(xué)習(xí)的，不斷對(duì)自己有要求的人群。

其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)是所謂的一個(gè)釘子型的曲線，不是做大眾品類(lèi)做更多用戶(hù)，想盡一些辦法獲取更多粉絲，就是做垂直品類(lèi)做內(nèi)容付費(fèi)，跟你的高凈值用戶(hù)去匹配他相對(duì)精準(zhǔn)的廣告主。    

關(guān)于變現(xiàn)層面的話，我的建議是： 

○  大眾品類(lèi)多做日化類(lèi)的?？梢云占暗礁嘤脩?hù)的，因?yàn)檫@樣你成交率更高一些。

○  變現(xiàn)不要太著急。有人會(huì)說(shuō)，廣告會(huì)影響你的用戶(hù)體驗(yàn)，但是我覺(jué)得如果說(shuō)你的廣告的形式是你的用戶(hù)喜歡的，可以直接跟他們說(shuō)我要吃飯，所以大家支持一下我的廣告。而我所說(shuō)的不要著急的意思不要接傷害用戶(hù)體驗(yàn)的廣告，如賣(mài)假貨和不靠譜的理財(cái)公司。 

○  找一個(gè)便于變現(xiàn)和分發(fā)的品類(lèi)。有一個(gè)能夠長(zhǎng)期支持你的品牌是非常重要的，今天用戶(hù)增長(zhǎng)紅利已經(jīng)過(guò)了，這個(gè)時(shí)候你流量從何而來(lái)變得非常關(guān)鍵。大家的流量相差甚遠(yuǎn)，內(nèi)容差不多，肯定是流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)的人會(huì)更快地獲取更多粉絲和更快地變現(xiàn)。   

最后送大家一句話叫「世界那么大，總會(huì)有人來(lái)愛(ài)你的」。這個(gè)世界變得越來(lái)越扁平，有無(wú)數(shù)信息節(jié)點(diǎn)組成。你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管有什么樣的怪伽，都會(huì)在網(wǎng)上找到同類(lèi)。做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和或者做創(chuàng)業(yè)也是一樣的，不管你是大品牌，小品牌，人數(shù)基數(shù)大和小的，只要堅(jiān)持方向不斷迭代和成長(zhǎng)，你一定會(huì)獲得你想要的成功。  

Q:我想問(wèn)一下現(xiàn)在的傳播是不是只有靠KOL來(lái)傳播來(lái)支撐播放量？ 

A:我覺(jué)得所有的品類(lèi)它都是可以借助移動(dòng)視頻這樣的載體做傳播的，不一定要找大的KOL。但是它的內(nèi)容和點(diǎn)本身要非常地能夠直達(dá)人心、引起共鳴和討論，讓很多人感同身受才行。 

Q:除了考慮垂直細(xì)分之外，在地區(qū)范圍內(nèi)怎樣更好的參與到移動(dòng)視頻產(chǎn)業(yè)大潮中，要不要強(qiáng)調(diào)地區(qū)性。 

A:我覺(jué)得其實(shí)視頻基地它非常好，你可以在你的區(qū)域性掌握話語(yǔ)權(quán)，可以把當(dāng)?shù)氐馁Y源都籠起來(lái)。我覺(jué)得這個(gè)區(qū)域性的話會(huì)有一區(qū)號(hào)能夠找到一些新的盈利點(diǎn)。比如你做了大量的西安美食視頻，時(shí)間長(zhǎng)了粉絲多了，當(dāng)?shù)匚靼裁朗车纳啼佉矔?huì)找你投廣告。所謂的地域只是一個(gè)所謂的新的切入點(diǎn)。從功能性，從文化屬性，從地域都是你不斷的去重新把行業(yè)攪局的一個(gè)過(guò)程。

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