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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 / 二風(fēng)
飲料賽道，是幾乎每個(gè)月都在為消費(fèi)者的新需求創(chuàng)造新產(chǎn)品的“高卷”行業(yè)。
消費(fèi)市場環(huán)境的變動(dòng)、人們飲食需求的更迭以及渠道端的升級(jí)重構(gòu)，都在促使著飲料行業(yè)進(jìn)行著一輪又一輪的重組升級(jí)，并推動(dòng)著參與者們變革自身，跑步進(jìn)入新的發(fā)展周期。
觀察飲品貨架的“你來我往”，就不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)的品類結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷著顯著的重塑——“無糖”系列超越碳酸飲料，成為市場銷售份額的榜首。消費(fèi)者對(duì)健康、清爽飲品的需求日益增長，這也促使新的品類以及新的品牌快速嶄露頭角，并呈現(xiàn)出高速增長的發(fā)展態(tài)勢。
健康化大潮之下，究竟有哪些品類脫穎而出？切入細(xì)分場景、尋找新穎原料，飲品市場的下一代爆款又在哪里？面對(duì)貨架競爭，入局者們又如何尋求差異，爭得曝光？
如果仔細(xì)觀察便利店的貨架，就不難發(fā)現(xiàn)飲料市場的“新排位”正在悄然變化。
無糖茶迅速搶占市場C位，中式養(yǎng)生水快速崛起，“植系”飲品成為熱門爆款……從熱賣單品到產(chǎn)品矩陣，飲料品牌正在加速多元化的產(chǎn)品線布局，并通過精準(zhǔn)的渠道擴(kuò)張策略，鋪開新的市場格局。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國無糖飲料行業(yè)研究及消費(fèi)者洞察報(bào)告》，中國無糖飲料市場規(guī)模已達(dá)401.6億元，預(yù)計(jì)到2028年將增長至815.6億元，消費(fèi)者調(diào)研也顯示，54.1%的消費(fèi)者會(huì)選擇購買無糖茶飲，也體現(xiàn)了無糖茶在飲料市場地位的逐步提升。
果子熟了無糖茶 圖源：果子熟了官網(wǎng)無論頭部品牌或是新興品牌，都在擠入無糖茶這一細(xì)分賽道。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年年中，該品類活躍產(chǎn)品就高達(dá)480余個(gè)，除了康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂等大品牌外，果子熟了、茶小開、讓茶等新興品牌，也通過高密度的產(chǎn)品上新保持著品牌熱度。根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達(dá)80%，大幅超過飲料行業(yè)整體7%的市場增速，全國總鋪貨點(diǎn)同比增速高達(dá)96%，無論售賣門店總量還是產(chǎn)品豐富度都創(chuàng)下新高。
但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，熱鬧過后，無糖茶市場的競爭已愈發(fā)緊張，包括東方樹葉、三得利等老牌品牌正在加速自身的口味創(chuàng)新，外加新入局者眾多導(dǎo)致品牌口味同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于品牌的辨識(shí)度和忠誠度降低，如何突破競爭圈、打造爆品并在消費(fèi)者心中創(chuàng)建品類心智品牌，成為無糖茶品牌們必須要考量的問題。
除了無糖茶，比如小吊梨湯、桂花陳皮水、紅豆薏米水、洛神酸梅湯等“中式養(yǎng)生水”正在成為消費(fèi)者的新“水替”，吸引大批年輕消費(fèi)者青睞的同時(shí)，也在飲料市場掀起了新風(fēng)口。
早在2022年，硬核研究所推出了“一整根人參水”——把一顆完整的人參清晰可見地放在玻璃瓶礦泉水中，在當(dāng)年社交平臺(tái)上獲得了廣泛的討論。隨后2023年，元?dú)馍滞瞥?ldquo;元?dú)庾栽?rdquo;系列產(chǎn)品（后改名‘好自在’，包括紅棗枸杞水、綠豆水、紅豆薏米水等），新創(chuàng)品牌N12推出加入廣東新會(huì)陳皮、溫縣鐵棍山藥等養(yǎng)生食材的風(fēng)味水，擴(kuò)展了新的口味類型。
2024年中式養(yǎng)生水品類全面爆發(fā)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅上半年的入局企業(yè)數(shù)量就超過過去6年的總和，前三季度新增產(chǎn)品已高達(dá)243個(gè)。業(yè)內(nèi)對(duì)該品類有一組樂觀的預(yù)期——預(yù)計(jì)未來五年的復(fù)合增速將超過88%，到2028年市場規(guī)模有望超過100億元。
一位飲料行業(yè)分析師告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，目前中式養(yǎng)生水的單瓶售價(jià)，位于5-6元左右，主力消費(fèi)市場以一線、新一線城市為主。低線城市市場尚未完全打開，大多消費(fèi)者仍以養(yǎng)生壺自煮或沖泡飲用場景為主。
有分析報(bào)告指出，養(yǎng)生水品牌的發(fā)跡與大渠道的“強(qiáng)推”不無關(guān)系，比如「可漾」上市時(shí)，7-11便作為主力渠道進(jìn)行推廣，后又入駐嗨特購等量販折扣零食店，快速打開了市場?！冈?dú)夂米栽凇?、「好望水」則與盒馬等平臺(tái)商家建立緊密的合作關(guān)系，也有更多新興品牌通過直播電商自建渠道，快速闖入了消費(fèi)者的視野。
關(guān)于養(yǎng)生水的口味創(chuàng)新，各個(gè)入局品牌也在快速實(shí)踐和推陳出新，比如「RIO銳澳」在嘗試“中式養(yǎng)生水+雞尾酒”的結(jié)合。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，中式養(yǎng)生水目前正處于市場發(fā)力的高速增長階段，隨著消費(fèi)者需求的多樣化演變，這一細(xì)分品類有可能憑借其健康性、功能性及更多豐富口感，成為消費(fèi)者日常的飲品新選擇。
與“中式養(yǎng)生水”類似，植物飲料（包括植物奶、植物水、草本植物飲料等）憑借其天然、低糖、營養(yǎng)豐富等特點(diǎn)，在內(nèi)容電商中逐漸成為消費(fèi)者的新寵。椰子水、樺樹水等作為其中的熱門品類，市場規(guī)模也得到了快速增長。
根據(jù)「Research And Markets」一份名為《全球植物水市場2024-2028》的報(bào)告，全球植物水市場預(yù)計(jì)將在2028年增長12.7億美元，在預(yù)測期內(nèi)以19.64%的復(fù)合年增長率加速增長。
比如椰子水，內(nèi)地消費(fèi)市場正在高速擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將超越10億元關(guān)口。包括「東鵬飲料」、「天地壹號(hào)」等品牌紛紛跨界加碼椰子水賽道，試圖加緊捕捉這一新銳趨勢。另外在內(nèi)容電商中，白樺樹汁也作為植物水市場的新寵，包括林源春、嘉樺、白樺依然等多家品牌都紛紛推出了樺樹汁飲料。
但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，新興植系飲料相比于已形成規(guī)模的飲料品類，在供應(yīng)鏈端和品牌端有著明顯的劣勢。比如原料受地域生產(chǎn)依賴明顯，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升以及產(chǎn)能受限，另外消費(fèi)者端對(duì)于小眾植系飲品品類的教育成本也相對(duì)較高，隨著流量采買的減弱，品牌勢能也會(huì)隨之跌落。
以抖音樺樹水頭部品牌「林源春」為例，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其月銷售額在2024年4月至7月可維持在1000萬元以上，但隨后便持續(xù)下滑，9月已降至500萬元左右，品牌熱度排名同步下跌，從4月的飲料品類排行榜第1名，下滑至71名。
一個(gè)不爭的事實(shí)是，過去飲料品牌們所依靠的“上新戰(zhàn)略”，其影響效能正在逐步下降。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年飲料市場售賣的3000余款新品中，月銷售額破千萬的新品僅有6個(gè)（2021年時(shí)有41個(gè)），達(dá)到百萬級(jí)別的新品數(shù)量則為81個(gè)（2021年時(shí)有228個(gè)），2024年上半年，這兩個(gè)數(shù)字分別只有2個(gè)和36個(gè)。
在近場小業(yè)態(tài)渠道中，包括賣場、連鎖超市、社區(qū)超市、小賣鋪等都出現(xiàn)了不同程度的新品效能下滑，2024年便利店也經(jīng)歷了新品效能增速放緩，對(duì)于飲料商們而言，通過不斷推出新品實(shí)現(xiàn)銷售增長，將變得愈發(fā)困難。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在新品增長效能逐步縮水的情況下，飲料品牌們尋找未被充分利用的細(xì)分渠道，并提升單品在渠道內(nèi)運(yùn)營效率，比以往顯得更加重要。上述飲料行業(yè)分析師告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，飲料品類的線下渠道增長，主要靠近場小業(yè)態(tài)所貢獻(xiàn)，雖然線上渠道增速更快并為品牌增長提供了一定的補(bǔ)充，但線下渠道依舊是銷售的重心。
“渠道是品牌的生死線”——這是被飲料行業(yè)所承認(rèn)的共識(shí)。隨著線下市場的競爭加劇，飲料品牌們對(duì)貨架的爭奪亦進(jìn)入了“白熱化”階段。從2024年夏季這一飲料銷售旺季可以看出，各品牌除了搶占超市、便利店等流通渠道，餐飲渠道正成為它們爭奪的“新陣地”。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，餐飲渠道已成為飲料銷售的第三大渠道，擠上餐桌，也成為越來越多飲料品牌進(jìn)入市場的重要場景和渠道。
以老牌區(qū)域飲料品牌「大窯」為例，其在渠道選擇上首先就進(jìn)行了差異化布局，起先并沒有選擇被眾多碳酸飲料所爭搶的零售渠道，而是與餐飲場景深度綁定，憑借較低定價(jià)，逐步滲透燒烤店、火鍋店、大排檔、小吃快餐店等中低檔餐飲渠道。據(jù)大窯官方披露數(shù)據(jù)顯示，85%以上的產(chǎn)品銷售額來自餐飲渠道，有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購買大窯。
另外比如「柚香谷」依靠其招牌雙柚汁產(chǎn)品，在2023年實(shí)現(xiàn)了近6億元的銷售額，包括「好望水」、「光明LOOK」、「蘇薩」等品牌也憑借餐飲渠道，在全國打響了品牌知名度。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，2025年餐飲渠道依然會(huì)成為飲料品牌們爭相搶奪的對(duì)象，其主要優(yōu)勢也較為明顯——首先，無論主打功能、佐餐、健康等類型的飲料產(chǎn)品，在餐飲場景中都能找到合適的品牌推廣機(jī)會(huì)，更易實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者端的品牌定位。其次，在品牌新品測試階段，依據(jù)不同類型、不同地域的餐飲渠道，可以快速評(píng)估不同消費(fèi)者對(duì)于新品的口味反饋及復(fù)購情況，幫助品牌提供更行之有效的區(qū)域市場決策。
從2024年夏季開始，“大塊頭”包裝便紛紛涌上貨架，用絕對(duì)的體積吸引著消費(fèi)者的目光。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，比如「統(tǒng)一海之言」電解質(zhì)飲料上新了900ml裝、「元?dú)馍秩疾琛挂苍诖罅ν茝V900ml的分享裝、以及「外星人電解質(zhì)水」也擴(kuò)容至650ml、更有「三得利烏龍茶」900ml更是上新了4種口味，幾乎占滿了便利店貨架的最底層。
在尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》報(bào)告中提出，600ml-1250ml的大包裝即飲飲料，成為行業(yè)中近年來的新增長點(diǎn)。這一包裝規(guī)格在所有售賣包裝規(guī)格中的銷售額占比，從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%，按照細(xì)分品類來看，功能飲料增長了213%，即飲茶增長了105%，而碳酸飲料也增長了101%。
從這組數(shù)據(jù)中不難看出，大包裝正從果汁、碳酸飲料這樣的常見品類，擴(kuò)充到功能飲料、即飲茶這些新興賽道。相比于前者1.25升-2升的聚餐裝，900ml是這些新興品類更熱衷的規(guī)格，包括元?dú)馍?、東方樹葉、茶小開、果子熟了等品牌都紛紛推出了該規(guī)格的包裝。
大包裝的顯著賣點(diǎn)，在于性價(jià)比。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的當(dāng)下，“加量不加價(jià)”成為最直接也最高效的吸客方式。另一方面，大包裝也滿足了消費(fèi)者的兩類實(shí)際需求，其一是對(duì)飲用水的替代，有數(shù)據(jù)顯示，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣用包括低糖、無糖茶飲以及電解質(zhì)功能飲料替代純凈水，在健康無負(fù)擔(dān)的同時(shí)，也能收獲更多的豐富口感。其二是針對(duì)運(yùn)動(dòng)健身等特殊場景，大包裝更易滿足消費(fèi)者的特定用水需求。
相比于無限展示、以流量為主導(dǎo)的電商平臺(tái)，提供有限位置和講求復(fù)購率為主導(dǎo)的線下零售商，他們的選擇更能反應(yīng)飲品消費(fèi)的主流傾向，以越來越多大規(guī)格包裝的上架，也能體現(xiàn)該系列包裝在消費(fèi)市場的歡迎程度。
不過一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，與健康功能飲品的大規(guī)格包裝正相反，在電商統(tǒng)計(jì)的飲料銷量排行TOP10榜單中，3-4個(gè)席位被1升左右的茶飲、功能飲料、果蔬汁所占據(jù)，另外的席位，則歸到了330ml及以下更小迷你包裝的碳酸飲料，與前者形成了鮮明的消費(fèi)對(duì)比。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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