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我們在《回歸品質(zhì)，房企如何做到“產(chǎn)品匹配土地、產(chǎn)品使客戶滿意、項目經(jīng)營成功”？》一文中談到項目的高品質(zhì)要實現(xiàn)和傳遞給客戶，需要營銷條線的升級，今天就來談?wù)勥@方面的內(nèi)容。

目前樓市處于低潮，既有宏觀經(jīng)濟大環(huán)境因素，也有微觀層面產(chǎn)品供求的原因。對于不躺平的房企，必須在微觀面打破自身面臨的供求困局，首當(dāng)其沖的就是營銷要做有效功。那么營銷能否當(dāng)此重任？先來例舉三點：

第一點、定位研發(fā)：按理說根據(jù)營銷提出的客戶需求是做產(chǎn)品的出發(fā)點之一，但其實不然，定位和研發(fā)產(chǎn)品有以地塊素質(zhì)為出發(fā)點——常見于低容積率或好自然資源地塊、有直接套用標(biāo)準(zhǔn)系列——多見于高周轉(zhuǎn)項目、有基于項目成本為考慮點——多見于地王項目，研發(fā)工作大多直接奔著產(chǎn)品進行規(guī)劃設(shè)計，營銷應(yīng)提供的市場和客戶分析要么缺失、要么就是給設(shè)計“看看”（戶型配比建議）。

在“黃金年代”，到底是產(chǎn)品本身打動了客戶，還是房子升值預(yù)期勾起了購買欲望，兩者誰居多，營銷人心知肚明。

第二點、策劃推廣：可以用“套路滿滿”形容——項目推廣看似有章有節(jié)：品牌篇---→形象篇---→區(qū)域篇---→規(guī)劃篇---→戶型篇---→景觀篇……，但輸出內(nèi)容不走心，有購房經(jīng)驗的改善客群對似曾相識的軟文波瀾不興，或是客戶接受太多類似信息，已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，但凡30秒內(nèi)沒有看到動心的內(nèi)容，就會跳過。

樓市高潮期一有活動就看似熱鬧的售樓處里，有多少是被推廣內(nèi)容吸引來現(xiàn)場的，有多少或是為了拿禮物、或是蹭吃蹭喝、或是看花樣百出表演打發(fā)時光的？這個不言自明。

第三點、接待銷售：在這個環(huán)節(jié)，營銷人已經(jīng)“自廢武功”了。首先，大同小異的“三大件”——售樓處&示范區(qū)&樣板間——沒有讓看房者產(chǎn)生在此停下來、感受和幻想未來生活的氛圍。其次，置業(yè)顧問，大多只經(jīng)歷樓市上行期的年輕一代們，沒有練好接待客戶和轉(zhuǎn)化銷售的基本功，最明顯的表現(xiàn)是不會向來訪者“講故事”，要么講不全項目亮點、要么過度吹噓，更不要提能激發(fā)對方在此想象生活。其三，營銷基層管理能力建設(shè)缺失，順境中成長起來的案場主管們對置業(yè)顧問的獲客/跟客/轉(zhuǎn)化的指導(dǎo)和督促能力不足。凡此種種，營銷一線團隊在逆境下不能打硬戰(zhàn)。

因此，營銷要做有效功，目前要想突破銷售困境，將來實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，就必須“打鐵還需自身硬”做自我革命，首要在于思維提升，擺脫對行業(yè)經(jīng)驗或者套路的依賴，學(xué)會從自身的效用來思考，例如：

1.如何做出讓客戶認(rèn)可的好產(chǎn)品？

2.如何把產(chǎn)品好在哪里有效向客戶傳遞？

3.如何打動來訪客戶并高效轉(zhuǎn)化成交？

……

2018年樓市從頂部開始下行，同時以“公眾號/小程序/朋友圈/抖音等”新媒體矩陣為媒介、以“移動在線引客→判客→獲客→線上或線下交易”為主線的數(shù)字化營銷嶄露頭角。這實質(zhì)上是營銷升級的開端，背后的推動因素有三：其一、樓市下行期，主動購房意愿慘淡，住宅作為低頻高價的產(chǎn)品，是一個慢決策的過程，要施加很多次影響，需要更多的觸點、更高頻的來觸達(dá)客戶。其二，房企利潤下降，倒逼降本增效，需要更低成本的獲客率和轉(zhuǎn)化率。其三，為擺脫對渠道帶客的依賴，房企需打造私域流量池，沉淀客戶資源。2020年的疫情加速了數(shù)字化營銷的進程，據(jù)《2020年購房者交易旅程調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示全國范圍內(nèi)當(dāng)年購房者有59%是線上媒體引流到案場，傳統(tǒng)線下引流（如戶外、平面、電商、口碑等）只有41%，這表明數(shù)字化營銷已成主流，但還有相當(dāng)大的提升空間。另根據(jù)我們明源云客的2020/21年的成交數(shù)據(jù)（覆蓋73個一二三四線城市）表明，有29.7%/38.2%的成交者是中介帶來，兩年近9%的上漲說明，房企利用數(shù)字化營銷提升自渠引客做得還不夠好，亟需繼續(xù)努力。

“數(shù)字化營銷”主要是在推廣和銷售環(huán)節(jié)塑造數(shù)字化的管理平臺（回答了3個問題中的后1.5個），給在“紅海森林”中競跑的營銷人員穿上跑得更快的運動鞋，但我們都知道更高階的競爭應(yīng)該是“擺脫紅海，進入藍(lán)海”，這需要的是在定位、研發(fā)、策劃端進行“客戶導(dǎo)向”的升級。

自從萬科在2005年間提出“客戶導(dǎo)向”，“客戶導(dǎo)向/以客戶為中心/圍繞客戶需求做開發(fā)”就是業(yè)內(nèi)時髦用語，不過一直是雷聲大雨點小，這既有行業(yè)處于資本化大發(fā)展階段的大環(huán)境使然——在樓市和資本相輔相成擴張背景下，客戶導(dǎo)向錦上添花的作用更大（這個時期萬科的“客戶細(xì)分+產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化”實質(zhì)是為了滿足全國規(guī)?；瘮U張、提升效率的需要）又有先鋒房企探索“客戶導(dǎo)向”實現(xiàn)路徑、方法或工具走了彎路所致。

要讓“客戶導(dǎo)向”在企業(yè)內(nèi)落地，首要需明確其本質(zhì)：找到項目的目標(biāo)客群并洞察其對住宅社區(qū)的空間需求，在此基礎(chǔ)上打造產(chǎn)品，向目標(biāo)客群輸出獨特的價值主張，在其內(nèi)心形成共鳴，使其認(rèn)可產(chǎn)品價值的唯一性或差異化，從而區(qū)隔競爭。

其次，遵循“客戶導(dǎo)向”在定位和研發(fā)環(huán)節(jié)做有效功，這最為核心，其中又有兩個關(guān)鍵點：

關(guān)鍵點一、客戶需求洞察：對以本地開發(fā)為主的成長型房企而言，因為熟知本地市場，會容易明確地塊的目標(biāo)客群是誰、在哪里，如果是外地項目，也可以用“總價原則、周邊/競爭原則”找到對標(biāo)項目從而順著成交客群的信息找到目標(biāo)客群，之后可從兩個維度洞察需求空間需求：

欄1：社科院對中國社會階層劃分——四大階層10個子階層：

?階層一、當(dāng)?shù)厣鐣馁Y源掌握層：社會管理者、國企領(lǐng)導(dǎo)層、私營企業(yè)主

?階層二、當(dāng)?shù)氐馁Y源轉(zhuǎn)化層：不掌握資源，但能夠?qū)①Y源轉(zhuǎn)化為社會效益的專業(yè)技術(shù)階層

?階層三、當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)勞動階層：辦事員、個體戶、商業(yè)服務(wù)者、產(chǎn)業(yè)工人

?階層四、作為人口庫的農(nóng)業(yè)勞動者、無業(yè)或失業(yè)人員

維度二、客戶的家庭關(guān)系：了解客戶的家庭生命周期目前處于哪個階段，如“單身---→2人世界---→3人家庭/三代同堂---→孩子成長/贍養(yǎng)父母---→成熟家庭---→重回2人家庭---→育孫家庭---→養(yǎng)老家庭”，在不同階段，家庭成員的角色和彼此關(guān)系不一樣，對生活空間的需求不一樣。如同為“丈夫”，“2人家庭”里的“老公”角色意味著居住空間的恩愛功能要很突出，到了“3人家庭”的“男人”角色，要承擔(dān)賺奶粉尿布學(xué)費的重?fù)?dān)，家更多是棲居空間，如果“三代同堂”，回家面對的可能是婆媳紛爭、或是妻子輔導(dǎo)孩子作業(yè)的雞飛狗跳般情景，還不如下班回家前在車庫或者某個地方抽支煙喘口氣，此時車庫環(huán)境或者小區(qū)某些溫馨角落就很重要。

兩個維度一交叉，可以產(chǎn)生非常多需求類別，營銷要判斷的是哪一/幾類需求目前沒有被滿足，最好是當(dāng)?shù)?/span>完全沒有類似產(chǎn)品，而且目標(biāo)客戶出價能力能滿足經(jīng)營要求，那么就綜合需求和地塊特質(zhì)（尤其是地脈或文脈）挖掘和提煉最核心的價值主張/最能打動他們的賣點，從而讓項目進入“藍(lán)?！薄?/span>

以金華浦江“月泉院子”項目為例更好的說明這一點。在浙中地區(qū)，民營經(jīng)濟發(fā)達(dá)，私營業(yè)主人數(shù)眾多，普遍重視子女教育和事業(yè)傳承。“月泉院子”緊鄰月泉書院——宋代朱熹曾在該書院講學(xué)，所以地塊自帶文脈IP，營銷操盤手將以上綜合，將該項目量身定制成“教父別墅”，目標(biāo)客群為正處于“孩子成長”階段的私營企業(yè)主，如圖1對-1F贈送空間的營造設(shè)想——幾乎全是圍繞“企業(yè)家&父親在-1層空間里對孩子言傳身教”展開，這種疊墅產(chǎn)品不僅在當(dāng)?shù)?/span>獨一無二、而且相信在全國都是罕見的。

圖1金華浦江“月泉院子”案例（出處：觀念研究院）

關(guān)鍵點二、在產(chǎn)品研發(fā)中基于客戶需求敏感點投放成本：營銷人員需要將價值主張/核心賣點分解，形成細(xì)化的需求點。這可以找競品業(yè)主和自己項目的類似業(yè)主進行調(diào)研，重點是知道他們對目前居住空間的滿意點和吐槽點，并且明確其對各種功能的敏感度和為改進愿付出的代價，再協(xié)同成本人員，做出這個項目的“客戶敏感點&成本投放清單或二維矩陣”（類似在高品質(zhì)系列文章第一篇《“高品質(zhì)”，從客戶和產(chǎn)品“價值共鳴”做起》中提到的旭輝再改、高改類業(yè)主的“客戶敏感點&成本”二維矩陣）來約束產(chǎn)品設(shè)計。

以某民企一剛改項目為例，城市公司成本部根據(jù)方案和集團標(biāo)準(zhǔn)做出目標(biāo)成本上會討論，城市公司幾個業(yè)務(wù)部門以集團在該城市的第一個項目必須出彩為名，提出12條成本增加訴求，這必然導(dǎo)致成本超標(biāo)。在這種情況下，成本部祭出和營銷部一起完成的該項目《敏感性成本關(guān)注度客戶調(diào)研報告》，根據(jù)該項目客戶13項敏感度排序明確：客戶關(guān)注度排在前三的重點關(guān)注，排在4-6名的按照標(biāo)準(zhǔn)配置來，排名在7-13名根據(jù)實際情況酌情優(yōu)化。例如，贈送率排在第3，所以營銷部提的增加2%贈送率，成本部表示如果賬算的過來肯定增加投放；客戶對窗關(guān)注度排名在第10，設(shè)計部提的LOW-E窗被否決；為了平衡整個目標(biāo)成本，成本部發(fā)現(xiàn)客戶對門的材質(zhì)關(guān)注度排名第9，因此主動把鋼木復(fù)合門降為鋼質(zhì)門，降低了門的成本投入。

其三、在策劃環(huán)節(jié)向目標(biāo)客群講好故事，建立唯一性/差異化的價值感。營銷對客戶講故事，一定是四個層次的綜合：

層次一、樓盤的物理價值：土地的先天素質(zhì)、景觀園林如何、有什么戶型、超大橫廳等產(chǎn)品功能、研發(fā)設(shè)計加了多少分等。這應(yīng)該是最基本做到的，目前也是最普遍的軟文內(nèi)容。

層次二、樓盤的城市社會價值：這個項目為哪種階層提供、他們需要付出什么代價（支付價格、時間成本）。能夠做到這個，就可以讓目標(biāo)客戶快速對號入座。

層次三、樓盤的市場價值：與競品優(yōu)劣勢對比的基礎(chǔ)上傳遞價值，做到揚長避短。這個做得好，競爭對手攻擊的產(chǎn)品短板（每個項目必然有短板）將被忽視。

層次四、為客戶定義了何種角色、其生活方式是如何滿足——區(qū)域上的城市空間、規(guī)劃上的生活空間、戶型里的家庭空間，配置的群體空間，能實現(xiàn)什么樣的家庭關(guān)系照顧等等。這層內(nèi)容傳遞到位，產(chǎn)品獨特性的價值感才能建立。

這種講故事的能力，僅依靠營銷部門是不夠的，需要全業(yè)務(wù)線都有“客戶導(dǎo)向”的意識、開發(fā)動作都能遵循這個原則。這需要對行業(yè)常見的“總經(jīng)理拿地、營銷口提面積、建筑院做方案、成本拍方案、運營定節(jié)奏、渠道賣房”生產(chǎn)鏈條進行相當(dāng)程度的優(yōu)化。以廣州中海為例，城市公司總經(jīng)理親任產(chǎn)品官，帶頭打穿公司投資、研發(fā)、方案、營銷、價值手冊、銷售說辭，向每個條線講戰(zhàn)略取舍與客戶利益，這樣才能做到產(chǎn)品價值往客戶傳達(dá)時的一脈相承，減少價值傳達(dá)損耗；而且置業(yè)顧問上崗接待，需要經(jīng)過銷售經(jīng)理、區(qū)域營銷總、營銷總、副總，最后到總經(jīng)理的考核。

綜上所述，營銷升級，既需要在目前問題暴露最突出的推廣和銷售環(huán)節(jié)打造數(shù)字化營銷平臺，更要樹立“客戶導(dǎo)向”的原則，在定位和研發(fā)、策劃環(huán)節(jié)圍繞客戶需求做有效功，讓項目進入“藍(lán)?！保?/span>長期來看這不僅是一個專業(yè)的升級，而會帶動整個企業(yè)華麗轉(zhuǎn)身，從容面對行業(yè)新周期。