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雖然開發(fā)商使出渾身解數(shù)、線上線下各類推廣及促銷、自渠外渠極致拓客、但成交量仍急劇萎縮，購房者的消費信心降到冰點。營銷難點三：市場下行，有效客戶獲客難度大，客源不充分自去年6月份以來，該地級市同樣面臨信貸緊張、市場下行，很多客戶不看房或者不買房。
自去年6月以來，樓市一路下行。雖然開發(fā)商使出渾身解數(shù)、線上線下各類推廣及促銷、自渠外渠極致拓客、但成交量仍急劇萎縮，購房者的消費信心降到冰點。
但事在人為，市場再不好總有業(yè)績突出的，總有不甘于躺平的營銷總和銷售團隊。
筆者做了20年地產(chǎn)營銷，在這樣的市場情況下，以一個集團營銷總經(jīng)理的身份長期下沉四五線城市，一線指揮打仗，兼職城市或項目營銷總監(jiān)，打贏了本沒有把握的營銷之仗，半年不到，賣了1300套房子，簽約回款12億，排名該城市第一。
下面以該四五線城市的項目為例，分享下我的操盤經(jīng)驗。
項目概況
某項目位于西南地區(qū)某四五線的地級市，整個地級市含轄區(qū)一區(qū)九個縣人口約500余萬，市區(qū)人口約80萬人。
項目地處市區(qū)新區(qū)發(fā)展區(qū)，周邊有公園和集中商業(yè)，生態(tài)環(huán)境不錯，但項目距離老城區(qū)約5公里，項目總建筑面積超過100萬平米，套數(shù)超過6000套。
周邊有一些競品（包括碧桂園、融創(chuàng)、中梁）均在建設(shè)過程中，處于一片工地狀態(tài)，周邊目前居住的人口很少，比較冷清，商場里也沒什么人。
整個市區(qū)的在售項目超過40個，600多萬平米的供應量，整個市區(qū)的住宅均價在5500-6000元/平左右，每年市區(qū)的銷量約120萬平米，70億左右的市場容量。整個城市的去化周期超過4年，競爭極為慘烈。
項目的五個營銷難點
營銷難點一：地級市占地面積很大，卻市場規(guī)模不大，競爭極為慘烈
該地級市占地面積很大，2.3萬平方公里，一區(qū)九縣，但多是山區(qū)和丘陵，總?cè)丝趦H有500萬人，各縣到市區(qū)并不方便。
市區(qū)雖有80萬人口，但由于該城市商品房開發(fā)較早，很多居民已購房，市場規(guī)模及需求并不大，整個地級市的一年銷量近幾年穩(wěn)定在70-75億/年。
而城市的在售供應量高達40個樓盤、600多萬平米，各樓盤之間簡直是刺刀見紅，競爭極為慘烈。
營銷難點二：房價不高，客戶要求高，促銷力度及利潤空間不大
整個地級市的住宅成交均價只有5500-6000元/平，房價低，但當?shù)氐目蛻粢蚴苁袌龌逃^早，見識多。對項目的產(chǎn)品力、服務力以及地段成熟度和未來發(fā)展空間等綜合要求高，而項目在產(chǎn)品力方面很難達到完美，客戶總有一些不滿意。另外，項目利潤空間有限，各類降價促銷空間不大。
營銷難點三：市場下行，有效客戶獲客難度大，客源不充分
自去年6月份以來，該地級市同樣面臨信貸緊張、市場下行，很多客戶不看房或者不買房。
市區(qū)80萬人大部分在老城已買房，各開發(fā)商渠道團隊也已反復洗客，大海撈針，有效客戶的獲客難度非常大，客源不充分，成交難度大。
營銷難點四：市場下行，來訪客戶信心不足、對價格促銷很計較、轉(zhuǎn)化難度大
市場下行，加上疫情，來訪的客戶普遍信心不足，觀望情緒嚴重。降價促銷之后期望價格更低，額外贈送更多，轉(zhuǎn)化難度很大，成交后互相打聽，由于城市圈子小，是熟人社會。一旦聽說有更低折扣（無論別人的房源優(yōu)劣），要求退房或享受同等折扣。
營銷難點五：營銷團隊信心不足，協(xié)作力差，策劃、銷售和渠道團隊互相指責
因為市場下行，有效客戶少，轉(zhuǎn)化率低、客戶資信差，營銷團隊整體信心不足。銷售指責策劃推廣無效，渠道帶客少或客戶質(zhì)量差；策劃指責銷售專業(yè)能力差、接待客戶轉(zhuǎn)化率低，渠道不配合策劃動作和拓客工作做得不扎實；渠道指責策劃對渠道拓客方向和工具支持不力、指責銷售不專業(yè)，好不容易拓來的客戶不珍惜，轉(zhuǎn)化接待能力差。
那我們?nèi)绾卧跔I銷和渠道上破局，最終取得較好的銷售業(yè)績？
項目如何破局？
市場及項目面臨的難點雖然不少，但方法更多，具體我是這樣做的：
一、團隊信心比黃金重要，全力恢復營銷團隊信心，加強團隊協(xié)作
我剛到項目時，營銷總監(jiān)剛離職，業(yè)績完成率較低，營銷團隊信心普遍不足，協(xié)作力差，策劃、銷售和渠道團隊互相指責，不團結(jié)。
（1）我親自兼項目營銷總監(jiān)，并提拔一名和策劃、渠道、銷售團隊關(guān)系均不錯的年輕的高級經(jīng)理作為營銷副總監(jiān)，并告知其我年底是要回集團的，中間也要經(jīng)?；丶瘓F處理別的項目工作，讓他好好干，未來接任營銷總監(jiān)。
（2）然后帶上營銷副總監(jiān)分別找策劃、渠道和銷售經(jīng)理及主管分別聊天、做工作，強調(diào)大家全力協(xié)作和團結(jié)的重要性。大家一榮俱榮、一損俱損，未來幾個月大家要互相支持。然后，每天都開業(yè)績和營銷策略專題會，大家有專業(yè)意見在會上充分發(fā)表，不要背地里議論人和打小報告。
（3）立即花了一天的時間組織全體團隊約50人團建和拓展，并在晚上團隊學習中讓大家充分討論未來幾個月的團隊配置、培訓和銷售策略、渠道策略、促銷價格策略和推廣策略。制定精細到每天的未來幾個月的營銷方案和銷售回款計劃，并迅速報集團總裁批準?？偛锰貏e指示，團隊每1-2周可檢討方案效果，如要調(diào)整授權(quán)我馬上調(diào)整，應對市場，再完善審批手續(xù)。
（4）組織專業(yè)化市場和競品優(yōu)劣勢分析培訓、本項目針對性價值賣點培訓、有效推廣手段探討和培訓并迅速落地、有效推廣渠道和手段培訓并馬上落實。同時加大渠道拓客的獎懲力度、讓銷售團隊調(diào)整銷售接待方式和銷售話術(shù)，提升銷售轉(zhuǎn)化力，一周后團隊銷售、策劃和拓客能力大大提升，協(xié)作性大為增強。結(jié)合有效的房源推售、促銷價格策略和樣板展示，半個月后成交套數(shù)同比增長1.5倍。
（5）到項目一周，團隊合力有所加強后，我馬上組織項目業(yè)績誓師大會，要求營銷團隊未來幾個月每個月沖刺平均簽約1.5億、回款1.3億的業(yè)績目標。
二、客戶信心比鉆石重要，通過各種手段恢復客戶購房信心
（1）本項目同類產(chǎn)品售價比周邊項目均價高1500-2000元/平，雖然項目地段較好、周邊環(huán)境不錯、配套較完善，但客戶仍然覺得貴，怕買虧了。因此團隊全體頭腦風暴重新梳理了項目核心價值體系，傳達給客戶價格貴有貴的道理。
A、安排無人機高空飛行拍攝視頻、充分展示各高層樓座在多少層以上可完美地觀看公園景觀和湖景、以及周邊相對成熟的生活教育和商業(yè)配套；
B、由專業(yè)攝影師拍攝大片，將剛完工的新古典的外立面、園區(qū)園林、結(jié)合公園景觀、湖面景觀、水鳥景觀，展現(xiàn)項目大社區(qū)秋天的生活之靜美的感覺，編撰成完美產(chǎn)品手冊，廣泛傳播給老業(yè)主、新客戶和潛在客戶；
C、積極贊助緊鄰項目的重點小學配套，完善小學設(shè)施，多次組織學校領(lǐng)導和老師與老業(yè)主和潛在客戶見面，參觀校園，突出學區(qū)價值；
D、將周邊已建成的集中商業(yè)配套和即將竣工的醫(yī)院配套的價值點做詳細介紹，并組織一日游活動，將學校和醫(yī)院的配套參觀、公園湖景游覽、集中商業(yè)里的電影院看電影、私宴小活動結(jié)合在一起，最后客戶到售樓處參觀、樣板間參觀、領(lǐng)取禮品，購房成交，這招對轄區(qū)內(nèi)來自周邊縣份的客戶成交非常有效；
E、組織政府主管部門、金融機構(gòu)和相關(guān)專家分析市場趨勢和國家政策走勢，強調(diào)本項目的位置優(yōu)勢和保值功能，對外宣稱本項目只促銷不直接降價，所有的促銷房以特定房源出現(xiàn)，限定特價優(yōu)惠時限。并和客戶充分交流項目的核心價值點以及未來社區(qū)提升完善的建議。
很多猶豫的客戶看到我們充分展示的社區(qū)核心價值體系確實優(yōu)于別的項目，且并沒有公開降價，而且項目的建設(shè)進度很快、越來越好，其觀望的心態(tài)逐漸減弱。
隨后，我們以各種巧妙的包裝推出各類特價房或促銷手段，滿足了其占便宜的心理需求、希望買好房子的居住需求，成交很快在短期內(nèi)大幅提升。
然后我們每隔兩三天“發(fā)熱銷多少套”的廣告，增強購房者的信心，打擊競品的信心，以至于競品很多銷售冠軍、渠道能手都主動申請?zhí)鄣奖卷椖縼砩习唷?/span>
三、策劃、渠道、銷售的動作一切都是為了業(yè)績
（1）給營銷團隊每個人灌輸“每個月都是沖刺月！每個月都是銷售旺季！每個銷售都是王牌！”的理念。
所有的策劃動作都是為了有效地宣傳項目的核心價值，都是為了給渠道人員的拓客以充分而精準的支持，都是給銷售有力的導客、給他們完美有力的銷售道具。
讓策劃人員每周有一天的拓客體驗、一天的案場接待體驗，并對提出業(yè)績考核指標，讓其充分理解銷售和渠道工作，給與足夠的支持。
另外，策劃每天要參加銷售和渠道的總結(jié)晚會，持續(xù)到晚上九點十點，讓其能及時調(diào)整策劃動作、給出有效的策略。
（2）所有的銷售動作、推盤策略需要和工程節(jié)點和展示結(jié)合充分結(jié)合，沒有節(jié)點營銷要創(chuàng)造節(jié)點，不能讓市場冷下來。
團隊始終有不斷的節(jié)點目標去完成，客戶也始終感覺到項目的建設(shè)越來越好，價值點越來越完美。
（3）讓渠道拓客團隊和銷售案場團隊形成互相支持合作的關(guān)系。他們可自由組合搭配形成戰(zhàn)斗小組，報我批準，一段時間內(nèi)不變，不斷地優(yōu)勝劣汰，專業(yè)能力不夠或努力程度不夠的銷售或渠道人員必須不斷提升自己，否則每個月的考核結(jié)果出來必將被淘汰。
渠道人員也給與其客戶接待簽約按揭的充分培訓，如若銷售案場人員配合不好，渠道人員可以一條龍成交。
銷售案場人員全部銷拓一體，接待客戶的同時也要拓客，但其精力有限，所以其一定要珍惜拓客人員帶來的客戶，和渠道人員形成高效的團隊，讓戰(zhàn)斗小組產(chǎn)生突出的作戰(zhàn)成果。每個月末銷售和渠道人員均有強制淘汰考核和豐厚的冠亞季軍獎勵，增強其危機感和榮譽感。
（4）渠道人員精心挑選，適當提高底薪、增加各種額外激勵，對渠道人員的主要評價指標有：情商、努力程度、關(guān)系資源廣泛度、專業(yè)度、帶客數(shù)量和質(zhì)量、成交結(jié)果。
很多渠道人員只有初中畢業(yè)文化水平，但他們很珍惜這份工作，拓客效率和努力程度都非常高。
（5）市區(qū)拓客每個區(qū)域都網(wǎng)格化，不斷競爭，提高拓客效率。而那些主動申請到縣份拓客的渠道人員公司給與較多的物力支持，并給與一定的業(yè)績寬限期。
同時配以有吸引力的“客戶接待參觀一日游”配合，這幾個月，周邊縣份的客戶來訪量和以前比增加了好幾倍，成交遠遠超越競品。
（6）銷售人員把每項銷售動作、拓客動作、接待動作做扎實，不斷總結(jié)、考核、培訓、提升；案場不斷進行銷售戰(zhàn)術(shù)配合培訓、銷售說辭和核心價值點培訓、專業(yè)接待和轉(zhuǎn)化培訓，定期學習分享內(nèi)外標桿經(jīng)驗，高壓力和高淘汰。
同時階段性地提高了項目的傭金點位，設(shè)置了各種銷售額外獎勵，并階段性地給與現(xiàn)金刺激獎勵，銷售團隊的專業(yè)性和狼性達到較高水平。
經(jīng)過營銷團隊幾個月的專業(yè)扎實的工作和浴血奮戰(zhàn)，團隊的銷售回款業(yè)績環(huán)比大幅上升了1-2倍，該項目全年取得銷售套數(shù)1300多套、簽約額及回款額均超12億元的較好的業(yè)績，約占該城市的17%市場份額，排城市開發(fā)商及項目銷量第一。
結(jié)語
總結(jié)下來，無論是一二線、三線城市、還是四五線城市，市場和客戶雖然不同，但營銷突破的基本原理是相同的，那就是專業(yè)、扎實、團結(jié)和勤奮。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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