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自去年6月以來，樓市一路下行。雖然開發(fā)商使出渾身解數(shù)、線上線下各類推廣及促銷、自渠外渠極致拓客、但成交量仍急劇萎縮，購房者的消費(fèi)信心降到冰點(diǎn)。

但事在人為，市場(chǎng)再不好總有業(yè)績突出的，總有不甘于躺平的營銷總和銷售團(tuán)隊(duì)。

筆者做了20年地產(chǎn)營銷，在這樣的市場(chǎng)情況下，以一個(gè)集團(tuán)營銷總經(jīng)理的身份長期下沉四五線城市，一線指揮打仗，兼職城市或項(xiàng)目營銷總監(jiān)，打贏了本沒有把握的營銷之仗，半年不到，賣了1300套房子，簽約回款12億，排名該城市第一。

下面以該四五線城市的項(xiàng)目為例，分享下我的操盤經(jīng)驗(yàn)。

項(xiàng)目概況

某項(xiàng)目位于西南地區(qū)某四五線的地級(jí)市，整個(gè)地級(jí)市含轄區(qū)一區(qū)九個(gè)縣人口約500余萬，市區(qū)人口約80萬人。

項(xiàng)目地處市區(qū)新區(qū)發(fā)展區(qū)，周邊有公園和集中商業(yè)，生態(tài)環(huán)境不錯(cuò)，但項(xiàng)目距離老城區(qū)約5公里，項(xiàng)目總建筑面積超過100萬平米，套數(shù)超過6000套。

周邊有一些競(jìng)品（包括碧桂園、融創(chuàng)、中梁）均在建設(shè)過程中，處于一片工地狀態(tài)，周邊目前居住的人口很少，比較冷清，商場(chǎng)里也沒什么人。

整個(gè)市區(qū)的在售項(xiàng)目超過40個(gè)，600多萬平米的供應(yīng)量，整個(gè)市區(qū)的住宅均價(jià)在5500-6000元/平左右，每年市區(qū)的銷量約120萬平米，70億左右的市場(chǎng)容量。整個(gè)城市的去化周期超過4年，競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈。

項(xiàng)目的五個(gè)營銷難點(diǎn)

營銷難點(diǎn)一：地級(jí)市占地面積很大，卻市場(chǎng)規(guī)模不大，競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈

該地級(jí)市占地面積很大，2.3萬平方公里，一區(qū)九縣，但多是山區(qū)和丘陵，總?cè)丝趦H有500萬人，各縣到市區(qū)并不方便。

市區(qū)雖有80萬人口，但由于該城市商品房開發(fā)較早，很多居民已購房，市場(chǎng)規(guī)模及需求并不大，整個(gè)地級(jí)市的一年銷量近幾年穩(wěn)定在70-75億/年。

而城市的在售供應(yīng)量高達(dá)40個(gè)樓盤、600多萬平米，各樓盤之間簡(jiǎn)直是刺刀見紅，競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈。

營銷難點(diǎn)二：房價(jià)不高，客戶要求高，促銷力度及利潤空間不大

整個(gè)地級(jí)市的住宅成交均價(jià)只有5500-6000元/平，房價(jià)低，但當(dāng)?shù)氐目蛻粢蚴苁袌?chǎng)化教育較早，見識(shí)多。對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品力、服務(wù)力以及地段成熟度和未來發(fā)展空間等綜合要求高，而項(xiàng)目在產(chǎn)品力方面很難達(dá)到完美，客戶總有一些不滿意。另外，項(xiàng)目利潤空間有限，各類降價(jià)促銷空間不大。

營銷難點(diǎn)三：市場(chǎng)下行，有效客戶獲客難度大，客源不充分

自去年6月份以來，該地級(jí)市同樣面臨信貸緊張、市場(chǎng)下行，很多客戶不看房或者不買房。

市區(qū)80萬人大部分在老城已買房，各開發(fā)商渠道團(tuán)隊(duì)也已反復(fù)洗客，大海撈針，有效客戶的獲客難度非常大，客源不充分，成交難度大。

營銷難點(diǎn)四：市場(chǎng)下行，來訪客戶信心不足、對(duì)價(jià)格促銷很計(jì)較、轉(zhuǎn)化難度大

市場(chǎng)下行，加上疫情，來訪的客戶普遍信心不足，觀望情緒嚴(yán)重。降價(jià)促銷之后期望價(jià)格更低，額外贈(zèng)送更多，轉(zhuǎn)化難度很大，成交后互相打聽，由于城市圈子小，是熟人社會(huì)。一旦聽說有更低折扣（無論別人的房源優(yōu)劣），要求退房或享受同等折扣。

營銷難點(diǎn)五：營銷團(tuán)隊(duì)信心不足，協(xié)作力差，策劃、銷售和渠道團(tuán)隊(duì)互相指責(zé)

因?yàn)槭袌?chǎng)下行，有效客戶少，轉(zhuǎn)化率低、客戶資信差，營銷團(tuán)隊(duì)整體信心不足。銷售指責(zé)策劃推廣無效，渠道帶客少或客戶質(zhì)量差；策劃指責(zé)銷售專業(yè)能力差、接待客戶轉(zhuǎn)化率低，渠道不配合策劃動(dòng)作和拓客工作做得不扎實(shí)；渠道指責(zé)策劃對(duì)渠道拓客方向和工具支持不力、指責(zé)銷售不專業(yè)，好不容易拓來的客戶不珍惜，轉(zhuǎn)化接待能力差。

那我們?nèi)绾卧跔I銷和渠道上破局，最終取得較好的銷售業(yè)績？

項(xiàng)目如何破局？

市場(chǎng)及項(xiàng)目面臨的難點(diǎn)雖然不少，但方法更多，具體我是這樣做的：

一、團(tuán)隊(duì)信心比黃金重要，全力恢復(fù)營銷團(tuán)隊(duì)信心，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作

我剛到項(xiàng)目時(shí)，營銷總監(jiān)剛離職，業(yè)績完成率較低，營銷團(tuán)隊(duì)信心普遍不足，協(xié)作力差，策劃、銷售和渠道團(tuán)隊(duì)互相指責(zé)，不團(tuán)結(jié)。

（1）我親自兼項(xiàng)目營銷總監(jiān)，并提拔一名和策劃、渠道、銷售團(tuán)隊(duì)關(guān)系均不錯(cuò)的年輕的高級(jí)經(jīng)理作為營銷副總監(jiān)，并告知其我年底是要回集團(tuán)的，中間也要經(jīng)?；丶瘓F(tuán)處理別的項(xiàng)目工作，讓他好好干，未來接任營銷總監(jiān)。

（2）然后帶上營銷副總監(jiān)分別找策劃、渠道和銷售經(jīng)理及主管分別聊天、做工作，強(qiáng)調(diào)大家全力協(xié)作和團(tuán)結(jié)的重要性。大家一榮俱榮、一損俱損，未來幾個(gè)月大家要互相支持。然后，每天都開業(yè)績和營銷策略專題會(huì)，大家有專業(yè)意見在會(huì)上充分發(fā)表，不要背地里議論人和打小報(bào)告。

（3）立即花了一天的時(shí)間組織全體團(tuán)隊(duì)約50人團(tuán)建和拓展，并在晚上團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)中讓大家充分討論未來幾個(gè)月的團(tuán)隊(duì)配置、培訓(xùn)和銷售策略、渠道策略、促銷價(jià)格策略和推廣策略。制定精細(xì)到每天的未來幾個(gè)月的營銷方案和銷售回款計(jì)劃，并迅速報(bào)集團(tuán)總裁批準(zhǔn)?？偛锰貏e指示，團(tuán)隊(duì)每1-2周可檢討方案效果，如要調(diào)整授權(quán)我馬上調(diào)整，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，再完善審批手續(xù)。

（4）組織專業(yè)化市場(chǎng)和競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)分析培訓(xùn)、本項(xiàng)目針對(duì)性價(jià)值賣點(diǎn)培訓(xùn)、有效推廣手段探討和培訓(xùn)并迅速落地、有效推廣渠道和手段培訓(xùn)并馬上落實(shí)。同時(shí)加大渠道拓客的獎(jiǎng)懲力度、讓銷售團(tuán)隊(duì)調(diào)整銷售接待方式和銷售話術(shù)，提升銷售轉(zhuǎn)化力，一周后團(tuán)隊(duì)銷售、策劃和拓客能力大大提升，協(xié)作性大為增強(qiáng)。結(jié)合有效的房源推售、促銷價(jià)格策略和樣板展示，半個(gè)月后成交套數(shù)同比增長1.5倍。

（5）到項(xiàng)目一周，團(tuán)隊(duì)合力有所加強(qiáng)后，我馬上組織項(xiàng)目業(yè)績誓師大會(huì)，要求營銷團(tuán)隊(duì)未來幾個(gè)月每個(gè)月沖刺平均簽約1.5億、回款1.3億的業(yè)績目標(biāo)。

二、客戶信心比鉆石重要，通過各種手段恢復(fù)客戶購房信心

（1）本項(xiàng)目同類產(chǎn)品售價(jià)比周邊項(xiàng)目均價(jià)高1500-2000元/平，雖然項(xiàng)目地段較好、周邊環(huán)境不錯(cuò)、配套較完善，但客戶仍然覺得貴，怕買虧了。因此團(tuán)隊(duì)全體頭腦風(fēng)暴重新梳理了項(xiàng)目核心價(jià)值體系，傳達(dá)給客戶價(jià)格貴有貴的道理。

A、安排無人機(jī)高空飛行拍攝視頻、充分展示各高層樓座在多少層以上可完美地觀看公園景觀和湖景、以及周邊相對(duì)成熟的生活教育和商業(yè)配套；

B、由專業(yè)攝影師拍攝大片，將剛完工的新古典的外立面、園區(qū)園林、結(jié)合公園景觀、湖面景觀、水鳥景觀，展現(xiàn)項(xiàng)目大社區(qū)秋天的生活之靜美的感覺，編撰成完美產(chǎn)品手冊(cè)，廣泛傳播給老業(yè)主、新客戶和潛在客戶；

C、積極贊助緊鄰項(xiàng)目的重點(diǎn)小學(xué)配套，完善小學(xué)設(shè)施，多次組織學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和老師與老業(yè)主和潛在客戶見面，參觀校園，突出學(xué)區(qū)價(jià)值；

D、將周邊已建成的集中商業(yè)配套和即將竣工的醫(yī)院配套的價(jià)值點(diǎn)做詳細(xì)介紹，并組織一日游活動(dòng)，將學(xué)校和醫(yī)院的配套參觀、公園湖景游覽、集中商業(yè)里的電影院看電影、私宴小活動(dòng)結(jié)合在一起，最后客戶到售樓處參觀、樣板間參觀、領(lǐng)取禮品，購房成交，這招對(duì)轄區(qū)內(nèi)來自周邊縣份的客戶成交非常有效；

E、組織政府主管部門、金融機(jī)構(gòu)和相關(guān)專家分析市場(chǎng)趨勢(shì)和國家政策走勢(shì)，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的位置優(yōu)勢(shì)和保值功能，對(duì)外宣稱本項(xiàng)目只促銷不直接降價(jià)，所有的促銷房以特定房源出現(xiàn)，限定特價(jià)優(yōu)惠時(shí)限。并和客戶充分交流項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)以及未來社區(qū)提升完善的建議。

很多猶豫的客戶看到我們充分展示的社區(qū)核心價(jià)值體系確實(shí)優(yōu)于別的項(xiàng)目，且并沒有公開降價(jià)，而且項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度很快、越來越好，其觀望的心態(tài)逐漸減弱。

隨后，我們以各種巧妙的包裝推出各類特價(jià)房或促銷手段，滿足了其占便宜的心理需求、希望買好房子的居住需求，成交很快在短期內(nèi)大幅提升。

然后我們每隔兩三天“發(fā)熱銷多少套”的廣告，增強(qiáng)購房者的信心，打擊競(jìng)品的信心，以至于競(jìng)品很多銷售冠軍、渠道能手都主動(dòng)申請(qǐng)?zhí)鄣奖卷?xiàng)目來上班。

三、策劃、渠道、銷售的動(dòng)作一切都是為了業(yè)績

（1）給營銷團(tuán)隊(duì)每個(gè)人灌輸“每個(gè)月都是沖刺月！每個(gè)月都是銷售旺季！每個(gè)銷售都是王牌！”的理念。

所有的策劃動(dòng)作都是為了有效地宣傳項(xiàng)目的核心價(jià)值，都是為了給渠道人員的拓客以充分而精準(zhǔn)的支持，都是給銷售有力的導(dǎo)客、給他們完美有力的銷售道具。

讓策劃人員每周有一天的拓客體驗(yàn)、一天的案場(chǎng)接待體驗(yàn)，并對(duì)提出業(yè)績考核指標(biāo)，讓其充分理解銷售和渠道工作，給與足夠的支持。

另外，策劃每天要參加銷售和渠道的總結(jié)晚會(huì)，持續(xù)到晚上九點(diǎn)十點(diǎn)，讓其能及時(shí)調(diào)整策劃動(dòng)作、給出有效的策略。

（2）所有的銷售動(dòng)作、推盤策略需要和工程節(jié)點(diǎn)和展示結(jié)合充分結(jié)合，沒有節(jié)點(diǎn)營銷要?jiǎng)?chuàng)造節(jié)點(diǎn)，不能讓市場(chǎng)冷下來。

團(tuán)隊(duì)始終有不斷的節(jié)點(diǎn)目標(biāo)去完成，客戶也始終感覺到項(xiàng)目的建設(shè)越來越好，價(jià)值點(diǎn)越來越完美。

（3）讓渠道拓客團(tuán)隊(duì)和銷售案場(chǎng)團(tuán)隊(duì)形成互相支持合作的關(guān)系。他們可自由組合搭配形成戰(zhàn)斗小組，報(bào)我批準(zhǔn)，一段時(shí)間內(nèi)不變，不斷地優(yōu)勝劣汰，專業(yè)能力不夠或努力程度不夠的銷售或渠道人員必須不斷提升自己，否則每個(gè)月的考核結(jié)果出來必將被淘汰。

渠道人員也給與其客戶接待簽約按揭的充分培訓(xùn)，如若銷售案場(chǎng)人員配合不好，渠道人員可以一條龍成交。

銷售案場(chǎng)人員全部銷拓一體，接待客戶的同時(shí)也要拓客，但其精力有限，所以其一定要珍惜拓客人員帶來的客戶，和渠道人員形成高效的團(tuán)隊(duì)，讓戰(zhàn)斗小組產(chǎn)生突出的作戰(zhàn)成果。每個(gè)月末銷售和渠道人員均有強(qiáng)制淘汰考核和豐厚的冠亞季軍獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)其危機(jī)感和榮譽(yù)感。

（4）渠道人員精心挑選，適當(dāng)提高底薪、增加各種額外激勵(lì)，對(duì)渠道人員的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)有：情商、努力程度、關(guān)系資源廣泛度、專業(yè)度、帶客數(shù)量和質(zhì)量、成交結(jié)果。

很多渠道人員只有初中畢業(yè)文化水平，但他們很珍惜這份工作，拓客效率和努力程度都非常高。

（5）市區(qū)拓客每個(gè)區(qū)域都網(wǎng)格化，不斷競(jìng)爭(zhēng)，提高拓客效率。而那些主動(dòng)申請(qǐng)到縣份拓客的渠道人員公司給與較多的物力支持，并給與一定的業(yè)績寬限期。

同時(shí)配以有吸引力的“客戶接待參觀一日游”配合，這幾個(gè)月，周邊縣份的客戶來訪量和以前比增加了好幾倍，成交遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)品。

（6）銷售人員把每項(xiàng)銷售動(dòng)作、拓客動(dòng)作、接待動(dòng)作做扎實(shí)，不斷總結(jié)、考核、培訓(xùn)、提升；案場(chǎng)不斷進(jìn)行銷售戰(zhàn)術(shù)配合培訓(xùn)、銷售說辭和核心價(jià)值點(diǎn)培訓(xùn)、專業(yè)接待和轉(zhuǎn)化培訓(xùn)，定期學(xué)習(xí)分享內(nèi)外標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，高壓力和高淘汰。

同時(shí)階段性地提高了項(xiàng)目的傭金點(diǎn)位，設(shè)置了各種銷售額外獎(jiǎng)勵(lì)，并階段性地給與現(xiàn)金刺激獎(jiǎng)勵(lì)，銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和狼性達(dá)到較高水平。

經(jīng)過營銷團(tuán)隊(duì)幾個(gè)月的專業(yè)扎實(shí)的工作和浴血奮戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)的銷售回款業(yè)績環(huán)比大幅上升了1-2倍，該項(xiàng)目全年取得銷售套數(shù)1300多套、簽約額及回款額均超12億元的較好的業(yè)績，約占該城市的17%市場(chǎng)份額，排城市開發(fā)商及項(xiàng)目銷量第一。

結(jié)語

總結(jié)下來，無論是一二線、三線城市、還是四五線城市，市場(chǎng)和客戶雖然不同，但營銷突破的基本原理是相同的，那就是專業(yè)、扎實(shí)、團(tuán)結(jié)和勤奮。