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奧運會、世界杯等這些熱門的體育賽事，因為其內(nèi)涵、歷史和反映出的拼搏精神與國家意志，也成為了一種超越體育比賽的全民關(guān)注，同時也吸引著大量品牌投入其中，與大眾一同享受體育帶來的盛宴。從營銷的角度看，無論是體育賽事，還是泛體育運動，都有著豐富的場景和議題，是各大品牌的營銷機遇和溝通消費者的有力抓手。
時間過得真快，當大多數(shù)人的記憶還停留在年初北京冬奧會“一墩難求”時，年末體育界又迎來了另一大盛宴——卡塔爾足球世界杯。世界杯不僅是世界足壇最高級別賽事，也是覆蓋人群最廣的全球性體育盛會。群星璀璨、英雄輩出，和貫穿其中的體育精神，讓世界杯成為了幾代人的集體記憶。奧運會、世界杯等這些熱門的體育賽事，因為其內(nèi)涵、歷史和反映出的拼搏精神與國家意志，也成為了一種超越體育比賽的全民關(guān)注，同時也吸引著大量品牌投入其中，與大眾一同享受體育帶來的盛宴。
當然，體育營銷也并不只局限在這些大賽中。自建設(shè)體育強國成為新時期我國體育工作改革和發(fā)展的目標與任務(wù)，近些年我國的體育產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，圍繞各類體育賽事開展的營銷活動日趨頻繁。消費者層面，在全球新冠疫情影響下，大眾體育運動的場景也發(fā)生了變化：居家辦公，運動App和劉畊宏的健身直播成為大家熱議的話題；旅行受限，露營成為年輕群體青睞的休閑方式，也帶動了飛盤、徒步、騎行、滑板等運動火爆。我們看到，“泛體育運動”也日趨成為每個人熟悉的生活場景，帶動著體育營銷的發(fā)展變化。
我們正在迎來國內(nèi)體育營銷的“黃金時代”。
從營銷的角度看，無論是體育賽事，還是泛體育運動，都有著豐富的場景和議題，是各大品牌的營銷機遇和溝通消費者的有力抓手。
曾經(jīng)的傳播環(huán)境下，流量被強勢媒體壟斷，體育營銷拼的是媒介資源，利用高關(guān)注度的體育事件/運動場景和強勢的媒體資源，可以在短時間形成大量關(guān)注和流量聚集。但如果沒有好的創(chuàng)意內(nèi)容和營銷動作牽引、承接，這些流量很快又會消失。那時候，大創(chuàng)意+ 強勢的高曝光事件/媒體資源+雙微，是品牌的通用打法。這套打法之下，好的創(chuàng)意可以幫助品牌在熱門體育賽事/運動場景吸引的流量中快速找到自己的消費者（引起目標消費者注意），并影響他們的認知和行為（提升知名度、創(chuàng)造需求、激發(fā)購買等）。
而今天營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：流量環(huán)境側(cè)，各大電商平臺、小紅書、B站、微信私域生態(tài)等是流量分割聚集之地，且它們的規(guī)則、玩法各成體系；消費者側(cè)，生于互聯(lián)網(wǎng)、長于互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代年輕人走上歷史舞臺，同時女性自我意識覺醒，這些都在重塑營銷所溝通的核心消費者結(jié)構(gòu)；品牌側(cè)，客戶的營銷目標、預(yù)算分配方式發(fā)生了變化：今天的客戶更加注重銷售轉(zhuǎn)化，“營+銷”相關(guān)的電商、直播和短視頻等營銷方式崛起，私域營銷高速增長。媒介環(huán)境，消費者的價值觀、態(tài)度和行為，客戶的營銷目標，等等這些變化，進一步提高了觸達、讀懂、影響消費者的難度。今天的營銷人面臨著比任何時代都強的挑戰(zhàn)。
為了能夠在嘈雜的環(huán)境中吸引、影響目標消費者，曾經(jīng)“大創(chuàng)意+ 強勢的高曝光事件/媒體資源+雙微”的打法逐漸過渡為“大創(chuàng)意+多渠道、多場景”的內(nèi)容溝通。同樣，這也為創(chuàng)意內(nèi)容能力的升級提出了新的挑戰(zhàn)。在今天復(fù)雜的營銷環(huán)境中，創(chuàng)意內(nèi)容能力，比以往任何時候都更為重要。
在今天各流量平臺分割的營銷環(huán)境下，通過在不同流量平臺模仿成功的流量模型實施創(chuàng)意，形成一個形似整合的Campaign并不難，但品牌面臨的真正挑戰(zhàn)在于：如何通過創(chuàng)意內(nèi)容，在不同的流量平臺，提升內(nèi)容效率，在嘈雜的市場環(huán)境中沉淀品牌心智。這要求創(chuàng)意內(nèi)容能夠基于對營銷環(huán)境、消費者和品牌需求的洞察，幫助品牌精準吸引目標消費者，同時建立品牌心智，更加科學(xué)、深度、長遠地與消費者溝通。今天，創(chuàng)意內(nèi)容不只要做創(chuàng)造瞬間關(guān)注的“流量密碼”，更要成為持續(xù)為營銷賦能的“心智密碼”。
一個成功的體育營銷中，品牌精神、品牌主張不能僅通過長內(nèi)容載體釋放，而是需要通過創(chuàng)意融入到圍繞消費者的每一個接觸點中，融入到視覺、互動、信息說服、產(chǎn)品設(shè)計、公關(guān)文案等方方面面的內(nèi)容中，實現(xiàn)全方位的品牌構(gòu)建。
通過體育作為營銷的入口，其意義不只是借勢或造勢帶來的曝光和轉(zhuǎn)化。體育營銷在品牌塑造中扮演著更重要的角色。體育運動傳遞的體育精神，是實現(xiàn)品牌塑造的強有力的背書，也是吸引、篩選目標消費人群的價值門檻。借助體育賽事和熱門運動，創(chuàng)意提綱挈領(lǐng)、統(tǒng)籌不同平臺的消費者溝通，發(fā)揮“流量密碼×心智密碼”的作用，最終達成營銷目標。那么如何讓創(chuàng)意發(fā)揮“流量”與“心智”雙密碼交互疊加的作用，讓創(chuàng)意內(nèi)容的穿透力變得更強，從而推動流量的轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)呢？提升創(chuàng)意內(nèi)容的“議題力”，是破局的的關(guān)鍵。
“議題力”是藍標數(shù)字團隊在內(nèi)容營銷實踐里對品牌常見流量打法中的“話題“進行的一個升維，通過挖掘?qū)δ繕巳巳汉蜕鐣浨榈膬r值觀洞察，打造出全新的內(nèi)容張力。具有強“議題力“的創(chuàng)意內(nèi)容，由于與消費者的價值觀相契合，將更具有穿透性，更能引發(fā)目標群體的深層共鳴，賦予品牌營銷行為更高的意義感。
以京東在東京奧運會的營銷為例：這次營銷，京東以助力國家隊出征奧運為切入點，把握住“每個人都要面對自己的賽場，都要上場”這一洞察，進而結(jié)合京東的品牌主張「熱愛」，打造“為熱愛，敢上場”這一體育精神議題，并將議題融入到品牌視頻、站內(nèi)外創(chuàng)意視覺、微博&微信朋友圈、地鐵沉浸展、小紅書KOL&KOC等傳播觸點中，賦能京東七大事業(yè)部、平臺大促、三超及百大品牌。最終，活動有效提升了京東品牌與奧運、與國家隊的關(guān)聯(lián)，激發(fā)了國人的自豪感，彰顯京東品牌不斷突破的精神，成功借勢奧運會提升京東品牌影響力和銷量，同時撬動京東各事業(yè)部和品牌參與共建，實現(xiàn)多方共贏。
創(chuàng)意內(nèi)容的議題力，不僅可以帶來品牌的流量×心智，還可以幫助向下整合平臺內(nèi)與平臺間的流量玩法，助力品牌的種草、直播銷售以及長效轉(zhuǎn)化。比如阿迪達斯在今年“青年節(jié)”的營銷案例。在北京冬奧會過后，阿迪達斯與我國最年輕的冬奧金牌獲得者、首位單板滑雪冬奧冠軍蘇翊鳴合作，圍繞Z世代年輕人“始終為自身的無限可能做準備”這一洞察，結(jié)合體育精神中常容易被大家忽略的“熱身心態(tài)”，打造“以熱身開局”當代年輕人成長議題。營銷活動將這一議題融入到抖音挑戰(zhàn)賽、抖音視頻信息流、抖音直播、官媒矩陣以及“跑出蔚藍”公益活動等全方位的消費者接觸內(nèi)容中，通過創(chuàng)意內(nèi)容的議題力整合平臺內(nèi)生態(tài)與跨平臺生態(tài)中的明星、達人以及普通消費者的影響力，讓每一個創(chuàng)意內(nèi)容、每一個參與者都激發(fā)起流量×心智的聚變，在競爭激烈的“青年節(jié)”營銷節(jié)點幫助品牌提升在Z世代中的影響力和產(chǎn)品銷量。
當然，無論是體育還是營銷，新技術(shù)的發(fā)展也是一股不可或缺的力量。隨著AR/VR、云計算、AI等技術(shù)日趨成熟，以及全球疫情的影響，體育產(chǎn)業(yè)也在全面擁抱元宇宙帶來的變化：后者為前者解決了數(shù)字化參與和融合的問題，為品牌、體育IP、消費者創(chuàng)造了一種全新的連接方式和體驗，充滿了吸引力和想象空間，影響著未來的體育行業(yè)與體育營銷。目前體育產(chǎn)業(yè)與元宇宙結(jié)合的方面包括運動員的訓(xùn)練、觀眾的觀賽體驗、粉絲互動、營銷推廣等等，進行布局的主要方式集中在NFT、元宇宙賽事直播、游戲、數(shù)字空間打造、虛擬人等方面。元宇宙為消費者創(chuàng)造的沉浸式體驗，會成為未來最為重要的內(nèi)容趨勢之一。同樣，這些內(nèi)容與體驗的構(gòu)建也為創(chuàng)意內(nèi)容的施展帶來了新的用武之地。營銷之中，創(chuàng)意內(nèi)容與技術(shù)、媒介等因素的配合猶如“執(zhí)筆作畫”。我們相信，無論技術(shù)如何發(fā)展、媒介如何變化，那只執(zhí)筆的手——創(chuàng)意內(nèi)容能力，永遠是為營銷賦能的核心力量。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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