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運(yùn)營(yíng)是一個(gè)特別容易認(rèn)知混亂的工種。

打開一個(gè)招聘軟件，輸入關(guān)鍵詞「運(yùn)營(yíng)」，點(diǎn)擊搜索。你會(huì)看到五花八門的運(yùn)營(yíng)崗位：社群運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、策略運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)……

更可怕的是，哪怕名稱是同樣的「用戶運(yùn)營(yíng)」，點(diǎn)進(jìn)去看JD（職位描述），你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同公司的工作內(nèi)容竟然是截然不同的。

于是，很多剛?cè)胄械倪\(yùn)營(yíng)，甚至工作了幾年的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，會(huì)有很長(zhǎng)一段時(shí)間的迷茫、凌亂，感覺自己每天在“打雜”，干著“回復(fù)用戶消息”、“修圖”、“寫文案”之類的活，工作沒有章法，也不知道未來(lái)在哪里。

你也許也經(jīng)歷過(guò)這樣的情況：

這個(gè)月你在寫公眾號(hào)文章，沒過(guò)多久，老板說(shuō)不能錯(cuò)過(guò)紅利，叫你去做短視頻，又過(guò)了一陣子，老板覺得小紅書獲客不錯(cuò)，讓你去研究一下怎么玩……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)所需的技能五花八門、無(wú)所不包，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)方案天差地別，新的玩法招數(shù)層出不窮，不由讓人感到焦慮和迷茫。不少運(yùn)營(yíng)人心中都有這樣的疑問(wèn)：

我該學(xué)什么？我該怎么學(xué)？

為什么總感覺運(yùn)營(yíng)要學(xué)的東西、要干的事有好多好多，總也學(xué)不完、干不完？

運(yùn)營(yíng)的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？我怎么才能成為一個(gè)有自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的人？

回答這幾個(gè)問(wèn)題之前，我們先思考一下，運(yùn)營(yíng)到底是什么？

這里引用《運(yùn)營(yíng)之光》作者黃有璨的說(shuō)法：“運(yùn)營(yíng)是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取流量、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的能力?！?/p>

我們得到關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)，獲取流量、商業(yè)變現(xiàn)。

這就是運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)了。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，情況千變?nèi)f化：今天用戶喜歡的玩法，明天就不喜歡了；今天能爆的話題，明天就無(wú)人問(wèn)津了。獲取流量、商業(yè)變現(xiàn)的手段實(shí)在太豐富多樣，并且總是在不斷變化著。從最早的門戶網(wǎng)站、SEO，到后來(lái)短視頻、直播、私域……未來(lái)還會(huì)有更多玩法，難怪會(huì)給人一種無(wú)所適從之感。

那么運(yùn)營(yíng)的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？

我的答案是：具備可遷移、可迭代的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)流程搭建能力。

可遷移，意味著哪怕你入職的新公司與你之前從事屬于不同的行業(yè)，你也可以把這套思考方式和流程搭建遷移過(guò)來(lái)，繼續(xù)使用。

可迭代，意味著你能在每一次流轉(zhuǎn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，使你的運(yùn)營(yíng)流程更加順滑高效。

一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)流程長(zhǎng)什么樣？你需要思考什么問(wèn)題？下面分為三個(gè)步驟來(lái)談?wù)勥\(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)流程搭建的全過(guò)程。

不論哪個(gè)行業(yè)，不論是什么產(chǎn)品或是什么服務(wù)，任何一個(gè)用戶付費(fèi)或是使用之前，都會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，我們要關(guān)注這個(gè)過(guò)程的用戶起點(diǎn)狀態(tài)和終點(diǎn)狀態(tài)，我們?cè)O(shè)計(jì)的路徑就是要讓用戶從起點(diǎn)走到終點(diǎn)。

通常來(lái)說(shuō)，用戶的起點(diǎn)狀態(tài)會(huì)是這幾種：

不知道有什么用？

不知道怎么用？

懷疑正在和自己聊天的人

……

我們希望達(dá)到的終點(diǎn)狀態(tài)可以是這樣：

信任運(yùn)營(yíng)人員

喜歡產(chǎn)品

推薦產(chǎn)品

購(gòu)買產(chǎn)品

……

從起點(diǎn)走到終點(diǎn)會(huì)發(fā)生一系列的事情，可以用一句話來(lái)概括：針對(duì)（年齡/地區(qū)/行業(yè)等）人群（用戶群體），所需要的……（需求），通過(guò)……（解決方案）達(dá)成……（效果或者說(shuō)用戶價(jià)值）從而讓這部分人群選擇產(chǎn)品。

舉一個(gè)b站up主訓(xùn)練營(yíng)的例子：

針對(duì)有興趣做副業(yè)的人群所需要的up主實(shí)操知識(shí)，通過(guò)業(yè)內(nèi)人士直播解惑的方式，讓大家了解做up主的必要性及可行性，從而讓這部分人群付費(fèi)課程。

一句話清楚表明某個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)流程需要做到什么效果，幫助我們后面設(shè)計(jì)流程、撰寫sop時(shí)能夠把握重點(diǎn)。

梳理清楚用戶的決策過(guò)程，理清他們?cè)跊Q策過(guò)程會(huì)遇到的問(wèn)題，或者說(shuō)明確阻礙他們決策的因素之后，下一步我們要做的事情就是解決這些問(wèn)題，掃清障礙，幫助用戶走完決策全流程。

用戶從起點(diǎn)走到終點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程先產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)后發(fā)生了行為。

不論是什么行業(yè)，什么業(yè)務(wù)，在任何消費(fèi)者場(chǎng)景里都是一樣的，消費(fèi)者非慣常行為的發(fā)生其實(shí)都是先產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)，然后發(fā)生了行為。

比如你在朋友圈刷到了這個(gè)b站up主的訓(xùn)練營(yíng)廣告，因?yàn)槟撤N原因你認(rèn)為你需要學(xué)習(xí)如何做up主（動(dòng)機(jī)），于是報(bào)名參加了這個(gè)訓(xùn)練營(yíng)（行為），在5天體驗(yàn)的過(guò)程中，被這個(gè)課程的某一方面打動(dòng)（動(dòng)機(jī)）而咬牙購(gòu)買了全套課程（行為）。

設(shè)計(jì)一個(gè)準(zhǔn)確的流程的核心就在這里，你要準(zhǔn)確定義消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者行為。

在運(yùn)營(yíng)中，用戶的決策鏈往往是比較多元、比較長(zhǎng)的，所以會(huì)在不同的時(shí)間或節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)和行為，這些都是需要也都是可以被定義出來(lái)的。

在不同的節(jié)點(diǎn)我們可以這樣問(wèn)自己這三個(gè)問(wèn)題：

用戶來(lái)到這里，應(yīng)該激發(fā)他什么動(dòng)機(jī)？

為了讓用戶往路徑走，他應(yīng)該做什么（行為）？

為了讓用戶走得順暢，我應(yīng)該掃清什么障礙？

如何促使行為發(fā)生以及激發(fā)動(dòng)機(jī)呢？以及如何把握全局，讓一切都有序發(fā)生呢？

可以借助模型來(lái)思考，我常用的思考模型有三個(gè)：

借助AARRR模型實(shí)現(xiàn)對(duì)流程全局的把握；

借助上癮模型讓用戶的行為發(fā)生；

借助福格行為模型讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

具體怎么用，篇幅關(guān)系，這里不展開講了，感興趣的點(diǎn)贊，下次我細(xì)說(shuō)。

然后我們就可以畫出整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的流程了，還是以b站up訓(xùn)練營(yíng)為例，得到這樣一張圖：

最后，我們要填充每個(gè)環(huán)節(jié)的操作細(xì)節(jié)，也就是形成標(biāo)準(zhǔn)流程，即SOP。

SOP，即Standard Operating Procedure，意為標(biāo)準(zhǔn)操作流程。它是一種定義企業(yè)內(nèi)部的一套標(biāo)準(zhǔn)流程的文件，能夠規(guī)范運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的操作流程，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低出錯(cuò)率。

明確目標(biāo)和框架之后，我們先根據(jù)之前列出的用戶起點(diǎn)狀態(tài)，思考SOP中需要包含哪些內(nèi)容。

比如說(shuō)，針對(duì)用戶不知道怎么使用產(chǎn)品的情況，需要錄制產(chǎn)品使用視頻、編寫文案，確保每一個(gè)人都知道怎么使用。針對(duì)用戶不知道這個(gè)課有什么用的情況，需要用用戶能夠理解的語(yǔ)言便攜課程教學(xué)目標(biāo)，分解到每一節(jié)課的內(nèi)容中。

這樣針對(duì)之前列出的用戶起點(diǎn)狀態(tài)（即用戶會(huì)有什么需求、顧慮），窮舉出你能想到的所有應(yīng)對(duì)方式。全部列完之后，就可以進(jìn)行下一步，根據(jù)流程框架調(diào)整順序。

以訓(xùn)練營(yíng)為例，框架列出了三天課程的目錄，那么sop就要圍繞這個(gè)課程目錄去準(zhǔn)備內(nèi)容，同時(shí)考慮到引入正價(jià)課的介紹，水軍劇本的編寫等等。

光講可能很難感受到，我這里梳理了暴走漫畫的b站up主訓(xùn)練營(yíng)的全流程SOP，大家可以點(diǎn)擊鏈接查看
https://youtiao.team/i/bFd1ww

不同行業(yè)的sop會(huì)有不同的寫法。學(xué)習(xí)sop的最好辦法，就是去體驗(yàn)別人的產(chǎn)品。找到你的競(jìng)品，或者相近行業(yè)的，或者你對(duì)他們的運(yùn)營(yíng)手法感興趣的，都可以嘗試去親自體驗(yàn)一下。這個(gè)過(guò)程你作為用戶，能最直觀地感受到對(duì)方運(yùn)營(yíng)手段的威力，能看到身處其中的運(yùn)營(yíng)效果。

當(dāng)然，也不是隨時(shí)都有機(jī)會(huì)體驗(yàn)別人家的運(yùn)營(yíng)流程的，那么就可以借助一些別人梳理好的案例拆解SOP，間接地去學(xué)習(xí)別人的運(yùn)營(yíng)手段。

我這里準(zhǔn)備了一些案例拆解SOP，包括上文提到的b站up主訓(xùn)練營(yíng)，可直接復(fù)用，感興趣的可以私我獲取鏈接。