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不同于城市用戶群體，下沉農(nóng)村市場的項(xiàng)目如何運(yùn)營？
過往的經(jīng)驗(yàn)集中在金融、家電、教育等領(lǐng)域，第一次接觸農(nóng)村市場，并且是在一個商業(yè)化不成熟的平臺。項(xiàng)目周期將近8個月，流水接近1000萬，累計1.5萬付費(fèi)用戶。項(xiàng)目主要圍繞一款農(nóng)村市場的工具app運(yùn)營（以下內(nèi)容簡稱平臺），因?yàn)楣ぞ邔傩暂^重，商業(yè)化變現(xiàn)除了廣告之外，站內(nèi)外接商品遲遲未能做好變現(xiàn)工作。都說得用戶者得天下，實(shí)戰(zhàn)中需要考慮哪些因素呢？平時沉浸在項(xiàng)目中，趁著假期空檔做下項(xiàng)目的復(fù)盤，把項(xiàng)目背后的底層方法論總結(jié)出來。本篇內(nèi)容關(guān)鍵信息主要如下：
① 是否真的了解用戶？
② 私域運(yùn)營三要素包含哪些？
③ 數(shù)據(jù)怎么驅(qū)動業(yè)務(wù)增長？
④ 潤物細(xì)無聲的內(nèi)容？
任何項(xiàng)目都難100%復(fù)制，重要的是掌握背后的思考方式。
不同平臺調(diào)性不同，平臺上面的用戶關(guān)系也是錯綜復(fù)雜的。做c端項(xiàng)目，歸根結(jié)底是在跟平臺的用戶打交道。而怎么理解用戶，實(shí)際并不是件容易的事情。基于這個項(xiàng)目的特點(diǎn)，梳理了用戶背后的2層關(guān)系：平臺用戶的多元關(guān)系、用戶需求的分層。
用戶的多元關(guān)系，聽上去不好理解。舉個例子，教培行業(yè)中的家長跟學(xué)生，對于平臺來說就是二元用戶關(guān)系。學(xué)生是平臺的使用者，家長是平臺的付費(fèi)者。手上接觸的平臺項(xiàng)目，用戶不僅僅是家長、子女的關(guān)系，還會涉及到其他輔助者，便于理解，稱之為多元用戶關(guān)系。無論平臺有多少種角色的用戶參與，關(guān)鍵是找到愿意在平臺產(chǎn)生付費(fèi)行為的用戶。
怎么區(qū)分平臺使用者和付費(fèi)者，可以從下面三個視角拓展。
需求：使用者對平臺本身的基礎(chǔ)功能有需求，但僅限于產(chǎn)品功能的使用，也就是僅僅把平臺當(dāng)作工具產(chǎn)品。付費(fèi)者也許并不使用產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，但是對平臺上面衍生的商品有需求。在幫助使用者使用平臺的工具功能的同時去消費(fèi)平臺商品。二者對平臺的需求出發(fā)點(diǎn)不同。使用者僅把平臺當(dāng)作工具，付費(fèi)者是真正在平臺產(chǎn)生商業(yè)貢獻(xiàn)的用戶群體。
動機(jī)：使用者自然沒有太多動機(jī)去購買平臺商品。真正有動機(jī)的是付費(fèi)者，愿意在平臺有付費(fèi)行為。只要平臺商品滿足用戶需求，會有部分用戶去嘗試了解平臺商品。這里考驗(yàn)的是平臺的選品能力，切實(shí)滿足平臺用戶真實(shí)需求，而非偽需求。
購買力：只用付費(fèi)者最終產(chǎn)生購買行為。當(dāng)然除了最終的付費(fèi)者，還有一部分用戶屬于潛在用戶群體，只是購買力相對不足。用戶的購買力也跟平臺選品有關(guān)，有些品類用戶有能力消費(fèi)，而部分商品只針對部分有購買力用戶上架。
運(yùn)營平臺項(xiàng)目，需要關(guān)注和關(guān)心的是平臺的付費(fèi)者，積累有價值的付費(fèi)用戶。把有限的時間精力服務(wù)好平臺的價值用戶。這也是日常運(yùn)營在用戶層面需要重點(diǎn)關(guān)注的。
人的需求是多層次的，按照馬斯洛需求理論，人有生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)5類需求。需求層次越高，人的自我驅(qū)動越明顯。
人的需求是多層次的，并不存在有錢人的需求就一定是高級的，主要看個體在不同階段的需求。項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)營過程中，需求的不同，會對應(yīng)不同的選品。
（1）低層次需求
拼多多在下沉市場的實(shí)踐，便宜好用的商品更能受到這些用戶的歡迎。低價、實(shí)用、較高的購買頻次，滿足日?；A(chǔ)需求。越是接近生活中的衣食住行，越是能夠較快的吸引有需求的用戶。
（2）高層次需求
高層次的需求，更多的是用戶內(nèi)在驅(qū)動。比如你想提升自己，花費(fèi)幾萬元購買課程，肯定是會去理性思考。別人的輔助溝通，也是打消你的潛在顧慮。
需求分層，意味著后期的用戶分層管理。把這部分用戶沉淀到私域池，進(jìn)行標(biāo)簽管理，精細(xì)運(yùn)營。對于平臺用戶而言，借助三方工具的標(biāo)簽系統(tǒng)，對用戶做了分層。日常app運(yùn)營，可以利用站內(nèi)推送、push消息、短信推送、站內(nèi)彈窗/banner等廣告位置大面積曝光。對于獲取到的用戶明細(xì)，可以在社群做承接
做增長，利潤很關(guān)鍵！沒有利潤很難做到持續(xù)運(yùn)營。
在做存量項(xiàng)目實(shí)踐過程中，除了對用戶的洞察和需求分層。“場”、“貨”也是至關(guān)重要的，也就是業(yè)內(nèi)經(jīng)常聽到的“人、貨、場”三要素。
首先來理解下運(yùn)營是什么，運(yùn)營鏈接用戶和產(chǎn)品?；谶@個項(xiàng)目，產(chǎn)品是平臺的商品，用戶是平臺存量客群。怎么通過對平臺的運(yùn)營，不斷積累付費(fèi)用戶，是私域增長的價值所在。這里重點(diǎn)講解下“貨”、“場”。
選品是否準(zhǔn)確，直接影響平臺轉(zhuǎn)化。如果對常見商品進(jìn)行分類劃分，大概有5類。
引流品：多為低價剛需商品，主要為了吸引新用戶。
常規(guī)品：主打產(chǎn)品，銷售占比一般較高，利于用戶復(fù)購。
利潤品：高毛利商品，銷售占比一般，相對穩(wěn)定。
爆款品：具有一定的口碑傳播效果，主要是集中在短期銷售。
拓展品：圍繞常規(guī)高銷量商品的衍生商品，滿足用戶多種需求。
不同類型商品的選擇需要結(jié)合平臺、用戶需求。實(shí)際項(xiàng)目中，平臺未必有這么多種類齊全的商品。曾經(jīng)做空調(diào)品類，商品主要劃分三類：特價機(jī)、常規(guī)機(jī)、包銷機(jī)。
特價機(jī)：特指用來做引流的商品，吸引用戶到店。
常規(guī)機(jī)：日常銷量占比較多的產(chǎn)品型號，利潤水平中等，價格、功能都是用戶比較容易接受的款。
包銷機(jī)：一般是高毛利商品，單款毛利率基本都在30%以上，主要做品牌形象展示。
提升“貨”的轉(zhuǎn)化率可以從商品優(yōu)惠視角拓展。
提成交：秒殺/拼團(tuán)/直降等
提客單：滿減/滿折/滿贈等
提頻次：下單返券/會員、積分體系等
可以理解為日常運(yùn)營渠道，也是企業(yè)方能夠觸達(dá)用戶的終端觸點(diǎn)。嚴(yán)格意義上的私域載體：企業(yè)微信、個人微信、朋友圈和社群。除此之外、企業(yè)的app、小程序、公眾號、短信渠道等等都可以配合做用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、召回等。怎么把渠道的價值挖掘出來是關(guān)鍵，實(shí)際運(yùn)營中，也許能出效果的渠道就那么幾個。
圍繞“人、貨、場”三要素，做好日常運(yùn)營動作。
數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，實(shí)際項(xiàng)目中的數(shù)據(jù)包括哪些呢？數(shù)據(jù)中臺搭建、日常運(yùn)營報表設(shè)計。如果你在一個比較成熟的平臺，數(shù)據(jù)報表也許是完整的，直接拿來使用。如果是在一個完全沒有搭建過運(yùn)營數(shù)據(jù)報表的團(tuán)隊，你要怎么設(shè)計數(shù)據(jù)報表？
數(shù)據(jù)報表后臺的搭建一般圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道、活動幾張報表。用戶報表側(cè)重流量來源、新增用戶數(shù)量等；產(chǎn)品報表，可以理解為商品品類的數(shù)據(jù)情況；活動報表，主要用來分析活動數(shù)據(jù)；渠道報表側(cè)重各類渠道價值高低。數(shù)據(jù)報表其實(shí)并不能直接解決運(yùn)營問題，數(shù)據(jù)側(cè)重幫助運(yùn)營在日常工作中“發(fā)現(xiàn)問題”。
以渠道報表設(shè)計邏輯做簡單分析，僅供參考，具體以實(shí)際業(yè)務(wù)為準(zhǔn)。
對數(shù)據(jù)報表的理解，如果涉及到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的報表一定要有三個維度的分析：前端流量數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。有了完整的流量數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，就可以得出成本，計算roi。報表的價值就是幫助運(yùn)營快速得出結(jié)論性的成果，輔助運(yùn)營決策。
（1）前端流量數(shù)據(jù)
如果你做過廣告投放，“展點(diǎn)消”肯定不會陌生。展示，渠道的流量曝光，比如渠道1在某日的展示次數(shù)為1000次，展示就是1000，其實(shí)就是pv數(shù)據(jù)。點(diǎn)擊，就是uv（獨(dú)立訪客數(shù)據(jù)），也許1000個用戶瀏覽了這個渠道，實(shí)際點(diǎn)擊查看的只有100人，那么點(diǎn)擊率就是10%。消耗，某個渠道的每日預(yù)算投放數(shù)據(jù)。分析前端流量數(shù)據(jù)，可以清晰得出各個渠道的流量質(zhì)量。重點(diǎn)關(guān)注能出轉(zhuǎn)化效果的渠道。
（2）用戶行為數(shù)據(jù)
不同的考核指標(biāo)，用戶行為分析不同。拆解為有效用戶數(shù)和付費(fèi)用戶數(shù)。用戶來到平臺，產(chǎn)生了某個行為（以平臺考核為準(zhǔn)），即可被判別為有效用戶。如果某個用戶產(chǎn)生了付費(fèi)行為，即可識別為付費(fèi)用戶。通過對渠道的展示流量、有效用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)分析，可以得出大概的轉(zhuǎn)化漏斗模型。
（3）用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
某個渠道帶來了多少的實(shí)際收入，這是最直觀的。在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)里面，還有用戶的客單價分析，如果做的更加細(xì)致，甚至可以把LTV數(shù)據(jù)植入表中。這樣可以得到用戶的首單、復(fù)購數(shù)據(jù)，做更細(xì)致的分析。
僅僅依靠單一報表，未必能解決所有問題。圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道、活動思路設(shè)計符合業(yè)務(wù)特點(diǎn)的報表，盡可能多維度的分析業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)報表設(shè)計偏向中后臺，一線執(zhí)行未必會參與。跟運(yùn)營息息相關(guān)的是日常的運(yùn)營報表。運(yùn)營報表涉及的內(nèi)容也較為廣泛，以具體業(yè)務(wù)來做分析。具體講解報表之前，先來普及下做增長需要關(guān)注的幾個核心指標(biāo)，也是私域運(yùn)營實(shí)踐心得體會。
轉(zhuǎn)化率：可以了解平臺的整體轉(zhuǎn)化情況，比如平臺有1萬人，其中1000人付費(fèi)，那么轉(zhuǎn)化率可以簡單理解為10%。實(shí)際操盤項(xiàng)目，高峰時期實(shí)現(xiàn)平臺月活近1%的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
復(fù)購率：復(fù)購率高意味著平臺付費(fèi)用戶的粘性較高。老客的持續(xù)復(fù)購，價值不言而喻，也是平臺利潤的重要來源。
轉(zhuǎn)介紹率：用戶的口碑是最好的傳播。只有用戶相信平臺，認(rèn)可產(chǎn)品。才能打造較好的轉(zhuǎn)介紹率。
項(xiàng)目運(yùn)營中，圍繞轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率設(shè)計了以上報表格式。其中表頭“品類”指的是某個業(yè)務(wù)線，如果平臺有手機(jī)、電腦、家電等等，品類可以是手機(jī)、電腦、家電。因?yàn)槠脚_項(xiàng)目的產(chǎn)品比較單一，所以報表的設(shè)計相對細(xì)致，整體的計算量不大。
（1）轉(zhuǎn)化率
用戶首次購買某款商品，涉及到gmv、訂單量、平均客單價。通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，了解各個維度的詳情。
（2）復(fù)購率
復(fù)購情況可以做下拆解（二次購買、二次以上購買），這樣可以獲得首購轉(zhuǎn)二購的比重，首購轉(zhuǎn)多購的比重。有了這些數(shù)據(jù)，可以知道每月有多少新客轉(zhuǎn)化，每月有多少二次購買，每月有多少多次購買。有了新客轉(zhuǎn)化率、復(fù)購轉(zhuǎn)化率，就可以針對性的解決問題。
數(shù)據(jù)報表的設(shè)計不是一塵不變的，報表的設(shè)計除了以上的月維度，可以繼續(xù)拆分到周維度、日維度。業(yè)務(wù)不同，報表形式就不一樣，重在理解背后的邏輯。一切圍繞業(yè)務(wù)需求設(shè)計。
內(nèi)容是無聲的，但是在潛移默化的影響著你！
做私域增長，內(nèi)容實(shí)在太重要。但是怎么理解內(nèi)容的本質(zhì)，是否想過這個問題？
左腦產(chǎn)品，右腦品牌。意思是人的左腦偏向理性，右腦偏向感性。這個跟內(nèi)容有什么關(guān)系呢。日常朋友圈文案有助于拉近企業(yè)跟用戶的距離。
經(jīng)常聽到，做私域要有人設(shè)，人設(shè)其實(shí)是品牌跟用戶拉近關(guān)系的橋梁。在無聲的朋友圈、社群，想要實(shí)現(xiàn)成交，就需要解決用戶對我們的信任問題，本質(zhì)上我們幫助用戶解決的問題越多，用戶更容易相信我們。
其中朋友圈、社群文案，按照類型可以劃分為干貨和濕貨。干貨偏理性，濕貨偏感性。
信任（理性）：專業(yè)、靠譜的文案更容易建立信任。類似干貨分享、企業(yè)正面形象、客戶好評、權(quán)威背書等等。
成交（感性）：親密有溫度的文案內(nèi)容更容易拉近用戶關(guān)系，促進(jìn)成交?；顒油茝V、日常問候、朋友圈互動等等。
做內(nèi)容是個慢動作，有種潤物細(xì)無聲的效果。
圍繞平臺用戶，深挖用戶價值。從深刻理解用戶的視角去探索商業(yè)化變現(xiàn)。
今天的路不好走，明天依然充滿未知。知道和做到的距離不僅是信息差，還有認(rèn)知鴻溝。不確定性中的確定性就是打好基本功，夯實(shí)基礎(chǔ)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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