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江南春：分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長。分眾傳媒覆蓋中國4億城市主流人群，被評為“中國最具品牌引爆力的媒體平臺”。因為消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上；中國商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到爭奪消費(fèi)者心智主權(quán)的時代，過去的貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)，為了提高交易效率；
江南春：分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長。畢業(yè)于華東師范大學(xué)中文系，逾30年廣告營銷經(jīng)驗，2003年創(chuàng)辦電梯媒體集團(tuán)分眾傳媒。2005年分眾傳媒在美國納斯達(dá)克上市，2007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)股。2015年分眾傳媒回歸A股市場，營收超百億元，成為中國市值最大的文化傳媒股。分眾傳媒覆蓋中國4億城市主流人群，被評為“中國最具品牌引爆力的媒體平臺”。
2022年末，我和10多位品牌創(chuàng)始人聊了聊，通過他們真實的視角，更多地去了解這一年來品牌面臨的困境和踩過的那些“坑”。其實，“挫折”比成功更值得學(xué)習(xí)，挫折才是更可貴的經(jīng)驗和財富。
為此，我總結(jié)了2023年品牌營銷的10個趨勢，這10個趨勢其實也是品牌最易踩的10大“雷區(qū)”，希望對你有所啟發(fā)，在新的一年能夠繞“坑”而行。
01 別人恐懼的時候，你要敢于貪婪。
全球領(lǐng)先的市場研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，在所有銷售中，70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期的直接促銷轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%，品牌資產(chǎn)所帶動的中長期效果被嚴(yán)重低估。同時，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。
有些企業(yè)在動蕩期只想著存糧過冬，但各品類中的頭部企業(yè)反而更重視品牌投入。因為消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上；同時市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。沒有超額的聲音份額(share of voice)，很難有市場份額(share of market)的超額增長。每一個大的動蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。品牌必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價值主張，在消費(fèi)復(fù)蘇階段，就能以最快的速度恢復(fù)。
02 營銷不是努力做得更多，而是努力做得更少。
企業(yè)面臨著五大增長挑戰(zhàn)，人口紅利消失，流量成本高企，線下流量腰斬，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商盈利不易。很多企業(yè)的解決思路是要么去找私域流量，要么去做社區(qū)團(tuán)購，嘗試新概念、新技術(shù)、新算法，不斷地與平臺、與算法、與不確定的市場博弈，只會越來越忙、越來越焦慮，因為你忙的不是本質(zhì)，沒有忙在可以長期累積帶來復(fù)利的事情上。
本質(zhì)是要回到第一性原理，德魯克先生說，企業(yè)的基本功能一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，二是成為細(xì)分領(lǐng)域的首選。聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦消費(fèi)者心智打造，一個面面俱到的產(chǎn)品是不存在的，只有在某個細(xì)分的功能、人群、場景成為首選，才能殺出重圍。
03 人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題。
伴隨消費(fèi)市場復(fù)蘇，旅游、文化教育娛樂等場景式消費(fèi)有望快速恢復(fù)，以新模式、新場景繼續(xù)成為我國居民消費(fèi)熱點(diǎn)。
有場景、有興趣，就會有價值的增量，品牌開創(chuàng)新品新場景才能突破增長瓶頸，場景是一個讓用戶積極參與、主動投入的理由，要觸動用戶，就要有適合的內(nèi)容和適合的場景同時作用，不僅能傳遞出品牌的核心價值，還要在特定的場景集中引爆，好的場景廣告會創(chuàng)造購買沖動，觸發(fā)購買需求。
04 從種草到種樹，從流量到留心。
比起當(dāng)一個銷量好、增長快的電商爆品，通過線下鋪貨和品牌廣告引爆價值、構(gòu)筑壁壘，是一件更迫在眉睫的事。種草紅利結(jié)束，種樹更能形成優(yōu)勢和壁壘；流量紅利消失，從流量打法轉(zhuǎn)為品牌打法成為必然。
做了那么多條的短視頻，找了那么多的興趣賣點(diǎn)，到底想告訴消費(fèi)者你是誰？品牌正在用戶心智中失焦。你的品牌在種草，競品用水軍在反向種草，在雜草叢生的草原上，這么多不同的文章觀點(diǎn)讓用戶依舊無法做出判斷。
碎片化時代，品牌建立社會共識和社會場能至關(guān)重要，需要建立決策者、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的認(rèn)知共識，才能形成社會場能。有勢就有利，品牌這棵大樹就是企業(yè)的“勢”，取大勢才會有大利，才會有長遠(yuǎn)之利。品牌沒有勢能，就算賭對了賽道，抓住了流量紅利，也只會是小利、短利。
05 流量是快消品，品牌才是耐用品。
流量不是生意的核心，流量既留不住量，也留不住人心，因為你的算法再好也算不過平臺。新品牌在發(fā)展壯大的過程中都會遇上一段流量紅利期，抓住流量紅利你會長大，然而紅利都有窗口期，精準(zhǔn)的流量就這些，很快會進(jìn)入瓶頸。新品牌如果想長期制勝，必須在享受紅利的過程中，加速建立品牌復(fù)利的引擎，否則很可能是個曇花一現(xiàn)的生意。
流量用一次就要買一次，而且流量成本越來越高，投放ROI會逐漸走低。但是穩(wěn)固的品牌認(rèn)知能夠帶來持久的、免費(fèi)的流量。品牌想要長紅，關(guān)注點(diǎn)必須從爭奪流量轉(zhuǎn)到建立認(rèn)知，認(rèn)知才是品牌最穩(wěn)定、最便宜、最可以重復(fù)使用的流量。
06 不養(yǎng)魚只釣魚，很快就會無魚可釣。
營銷就像是在魚池里釣魚，釣到魚的前提是魚池里要有魚。品效協(xié)同其實就像養(yǎng)魚和釣魚，品牌是在魚池里養(yǎng)魚，效果就是把魚釣上來。如果沒有品牌力的支持，魚池里的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。
這就像一個“蓄水”的過程，不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來越高，在關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)再把品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷量，而不是一味地“放水”。
07 不存在永遠(yuǎn)“小而美”的品牌，要么增長，要么停滯。
起步時可以針對不同的細(xì)分客群精準(zhǔn)營銷，成為“小而美”的品牌。初戰(zhàn)告捷后，要乘勝追擊，進(jìn)入大眾市場，為品牌破圈做鋪墊。短平快的流量投放，動輒數(shù)億計曝光、千萬級閱讀，品牌自以為火爆全網(wǎng)，然而對廣普用戶而言，100人中有多少人知道你？圈層化的精準(zhǔn)營銷，難以形成廣泛的社會共識。
成為公眾品牌要挑大池，捕大魚，撒大網(wǎng)。沒有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒看過海的容量。破圈的關(guān)鍵是建立社會共識，從小眾圈層到大眾認(rèn)知，只有實現(xiàn)對規(guī)?；巳旱膹V泛觸達(dá)，才能成為公眾品牌。
08 效果廣告是“買它、買它、買它”，品牌廣告是“愛它、愛它、愛它”。
效果廣告是短效機(jī)制，品牌廣告是長效機(jī)制，品效很難合一，但是可以協(xié)同。在投放廣告的時候，要更好的考慮商品的可及性，例如可以利用日漸精準(zhǔn)的電梯廣告每天觸達(dá)樓宇用戶，與此同時數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，可再用淘寶廣告在手機(jī)端對其進(jìn)行二次追投，效果產(chǎn)生作用的時間就會更快，轉(zhuǎn)化率會大幅提升。
09 貨找人的終局是價格戰(zhàn)，人找貨的終局是價值戰(zhàn)。
中國商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到爭奪消費(fèi)者心智主權(quán)的時代，過去的貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)，為了提高交易效率；今天，人找貨才是品牌打造，人們想起一個品類就想到你，這才叫品牌。真正的人找貨不是搜索或推薦時的匹配，而是更多顧客產(chǎn)生需求時能想起你。這就解釋了為什么品牌引爆帶來銷量增長的同時，還帶來了主動搜索和源源不斷的免費(fèi)流量，同時品牌認(rèn)知度的上升大幅提升轉(zhuǎn)化率，會使獲客成本大幅下降。
10 與其擁抱變化，不如賭對不變。
品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫字樓。在信息粉塵化社會，借助重大事件和重大娛樂的傳播，可遇而不可求。分眾所代表的“場景注意力”就成為了一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過一次又一次精準(zhǔn)、穩(wěn)定的場景鏈接，每天形成了對4億主流人群的確定性鏈接。
在外部環(huán)境不確定的當(dāng)下，品牌打造要有確定的邏輯，通過自身的確定性對抗現(xiàn)實的沖擊和內(nèi)心的焦慮。不要沉迷于追逐營銷的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的裝修設(shè)計。而營銷的地基，是抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變，抓住不變的才會使你更篤定。
流量紅利是單利，品牌的紅利是復(fù)利，與其把增長的渴望寄托在不確定的流量紅利上，不如聚焦品牌價值，累積品牌復(fù)利，才能形成更確定、更長期、可持續(xù)的增長驅(qū)動力。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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