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江南春：分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。分眾傳媒覆蓋中國(guó)4億城市主流人群，被評(píng)為“中國(guó)最具品牌引爆力的媒體平臺(tái)”。因?yàn)橄M(fèi)者更加謹(jǐn)慎，把錢(qián)花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴(lài)感更強(qiáng)的品牌上；中國(guó)商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智主權(quán)的時(shí)代，過(guò)去的貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)，為了提高交易效率；
江南春：分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。畢業(yè)于華東師范大學(xué)中文系，逾30年廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，2003年創(chuàng)辦電梯媒體集團(tuán)分眾傳媒。2005年分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)股。2015年分眾傳媒回歸A股市場(chǎng)，營(yíng)收超百億元，成為中國(guó)市值最大的文化傳媒股。分眾傳媒覆蓋中國(guó)4億城市主流人群，被評(píng)為“中國(guó)最具品牌引爆力的媒體平臺(tái)”。
2022年末，我和10多位品牌創(chuàng)始人聊了聊，通過(guò)他們真實(shí)的視角，更多地去了解這一年來(lái)品牌面臨的困境和踩過(guò)的那些“坑”。其實(shí)，“挫折”比成功更值得學(xué)習(xí)，挫折才是更可貴的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富。
為此，我總結(jié)了2023年品牌營(yíng)銷(xiāo)的10個(gè)趨勢(shì)，這10個(gè)趨勢(shì)其實(shí)也是品牌最易踩的10大“雷區(qū)”，希望對(duì)你有所啟發(fā)，在新的一年能夠繞“坑”而行。
01 別人恐懼的時(shí)候，你要敢于貪婪。
全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，在所有銷(xiāo)售中，70%的銷(xiāo)售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期的直接促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售只占30%，品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長(zhǎng)期效果被嚴(yán)重低估。同時(shí)，媒體投放對(duì)品牌活躍度及市場(chǎng)份額影響顯著，如果一個(gè)季度削減了50%的營(yíng)銷(xiāo)支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個(gè)季度沒(méi)有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒(méi)有任何廣告的投放，直接反映到銷(xiāo)量上，平均銷(xiāo)量減少13%。
有些企業(yè)在動(dòng)蕩期只想著存糧過(guò)冬，但各品類(lèi)中的頭部企業(yè)反而更重視品牌投入。因?yàn)橄M(fèi)者更加謹(jǐn)慎，把錢(qián)花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴(lài)感更強(qiáng)的品牌上；同時(shí)市場(chǎng)上的噪音更低，競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)減弱，品牌敢于超額投放，會(huì)贏得更大的市場(chǎng)音量，搶占更大的市場(chǎng)份額，更快提升品牌集中度。沒(méi)有超額的聲音份額(share of voice)，很難有市場(chǎng)份額(share of market)的超額增長(zhǎng)。每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。品牌必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張，在消費(fèi)復(fù)蘇階段，就能以最快的速度恢復(fù)。
02 營(yíng)銷(xiāo)不是努力做得更多，而是努力做得更少。
企業(yè)面臨著五大增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，人口紅利消失，流量成本高企，線(xiàn)下流量腰斬，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商盈利不易。很多企業(yè)的解決思路是要么去找私域流量，要么去做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，嘗試新概念、新技術(shù)、新算法，不斷地與平臺(tái)、與算法、與不確定的市場(chǎng)博弈，只會(huì)越來(lái)越忙、越來(lái)越焦慮，因?yàn)槟忝Φ牟皇潜举|(zhì)，沒(méi)有忙在可以長(zhǎng)期累積帶來(lái)復(fù)利的事情上。
本質(zhì)是要回到第一性原理，德魯克先生說(shuō)，企業(yè)的基本功能一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，二是成為細(xì)分領(lǐng)域的首選。聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦消費(fèi)者心智打造，一個(gè)面面俱到的產(chǎn)品是不存在的，只有在某個(gè)細(xì)分的功能、人群、場(chǎng)景成為首選，才能殺出重圍。
03 人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題。
伴隨消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，旅游、文化教育娛樂(lè)等場(chǎng)景式消費(fèi)有望快速恢復(fù)，以新模式、新場(chǎng)景繼續(xù)成為我國(guó)居民消費(fèi)熱點(diǎn)。
有場(chǎng)景、有興趣，就會(huì)有價(jià)值的增量，品牌開(kāi)創(chuàng)新品新場(chǎng)景才能突破增長(zhǎng)瓶頸，場(chǎng)景是一個(gè)讓用戶(hù)積極參與、主動(dòng)投入的理由，要觸動(dòng)用戶(hù)，就要有適合的內(nèi)容和適合的場(chǎng)景同時(shí)作用，不僅能傳遞出品牌的核心價(jià)值，還要在特定的場(chǎng)景集中引爆，好的場(chǎng)景廣告會(huì)創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求。
04 從種草到種樹(shù)，從流量到留心。
比起當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)量好、增長(zhǎng)快的電商爆品，通過(guò)線(xiàn)下鋪貨和品牌廣告引爆價(jià)值、構(gòu)筑壁壘，是一件更迫在眉睫的事。種草紅利結(jié)束，種樹(shù)更能形成優(yōu)勢(shì)和壁壘；流量紅利消失，從流量打法轉(zhuǎn)為品牌打法成為必然。
做了那么多條的短視頻，找了那么多的興趣賣(mài)點(diǎn)，到底想告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)？品牌正在用戶(hù)心智中失焦。你的品牌在種草，競(jìng)品用水軍在反向種草，在雜草叢生的草原上，這么多不同的文章觀點(diǎn)讓用戶(hù)依舊無(wú)法做出判斷。
碎片化時(shí)代，品牌建立社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場(chǎng)能至關(guān)重要，需要建立決策者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的認(rèn)知共識(shí)，才能形成社會(huì)場(chǎng)能。有勢(shì)就有利，品牌這棵大樹(shù)就是企業(yè)的“勢(shì)”，取大勢(shì)才會(huì)有大利，才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)之利。品牌沒(méi)有勢(shì)能，就算賭對(duì)了賽道，抓住了流量紅利，也只會(huì)是小利、短利。
05 流量是快消品，品牌才是耐用品。
流量不是生意的核心，流量既留不住量，也留不住人心，因?yàn)槟愕乃惴ㄔ俸靡菜悴贿^(guò)平臺(tái)。新品牌在發(fā)展壯大的過(guò)程中都會(huì)遇上一段流量紅利期，抓住流量紅利你會(huì)長(zhǎng)大，然而紅利都有窗口期，精準(zhǔn)的流量就這些，很快會(huì)進(jìn)入瓶頸。新品牌如果想長(zhǎng)期制勝，必須在享受紅利的過(guò)程中，加速建立品牌復(fù)利的引擎，否則很可能是個(gè)曇花一現(xiàn)的生意。
流量用一次就要買(mǎi)一次，而且流量成本越來(lái)越高，投放ROI會(huì)逐漸走低。但是穩(wěn)固的品牌認(rèn)知能夠帶來(lái)持久的、免費(fèi)的流量。品牌想要長(zhǎng)紅，關(guān)注點(diǎn)必須從爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)到建立認(rèn)知，認(rèn)知才是品牌最穩(wěn)定、最便宜、最可以重復(fù)使用的流量。
06 不養(yǎng)魚(yú)只釣魚(yú)，很快就會(huì)無(wú)魚(yú)可釣。
營(yíng)銷(xiāo)就像是在魚(yú)池里釣魚(yú)，釣到魚(yú)的前提是魚(yú)池里要有魚(yú)。品效協(xié)同其實(shí)就像養(yǎng)魚(yú)和釣魚(yú)，品牌是在魚(yú)池里養(yǎng)魚(yú)，效果就是把魚(yú)釣上來(lái)。如果沒(méi)有品牌力的支持，魚(yú)池里的魚(yú)很快就被釣完了，而且釣的人越來(lái)越多，釣一條魚(yú)越來(lái)越難，成本也會(huì)越來(lái)越高。
這就像一個(gè)“蓄水”的過(guò)程，不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來(lái)越高，在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)再把品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，而不是一味地“放水”。
07 不存在永遠(yuǎn)“小而美”的品牌，要么增長(zhǎng)，要么停滯。
起步時(shí)可以針對(duì)不同的細(xì)分客群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成為“小而美”的品牌。初戰(zhàn)告捷后，要乘勝追擊，進(jìn)入大眾市場(chǎng)，為品牌破圈做鋪墊。短平快的流量投放，動(dòng)輒數(shù)億計(jì)曝光、千萬(wàn)級(jí)閱讀，品牌自以為火爆全網(wǎng)，然而對(duì)廣普用戶(hù)而言，100人中有多少人知道你？圈層化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，難以形成廣泛的社會(huì)共識(shí)。
成為公眾品牌要挑大池，捕大魚(yú)，撒大網(wǎng)。沒(méi)有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒(méi)看過(guò)海的容量。破圈的關(guān)鍵是建立社會(huì)共識(shí)，從小眾圈層到大眾認(rèn)知，只有實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)?；巳旱膹V泛觸達(dá)，才能成為公眾品牌。
08 效果廣告是“買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”，品牌廣告是“愛(ài)它、愛(ài)它、愛(ài)它”。
效果廣告是短效機(jī)制，品牌廣告是長(zhǎng)效機(jī)制，品效很難合一，但是可以協(xié)同。在投放廣告的時(shí)候，要更好的考慮商品的可及性，例如可以利用日漸精準(zhǔn)的電梯廣告每天觸達(dá)樓宇用戶(hù)，與此同時(shí)數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，可再用淘寶廣告在手機(jī)端對(duì)其進(jìn)行二次追投，效果產(chǎn)生作用的時(shí)間就會(huì)更快，轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅提升。
09 貨找人的終局是價(jià)格戰(zhàn)，人找貨的終局是價(jià)值戰(zhàn)。
中國(guó)商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入到爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智主權(quán)的時(shí)代，過(guò)去的貨找人是精準(zhǔn)分發(fā)，為了提高交易效率；今天，人找貨才是品牌打造，人們想起一個(gè)品類(lèi)就想到你，這才叫品牌。真正的人找貨不是搜索或推薦時(shí)的匹配，而是更多顧客產(chǎn)生需求時(shí)能想起你。這就解釋了為什么品牌引爆帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，還帶來(lái)了主動(dòng)搜索和源源不斷的免費(fèi)流量，同時(shí)品牌認(rèn)知度的上升大幅提升轉(zhuǎn)化率，會(huì)使獲客成本大幅下降。
10 與其擁抱變化，不如賭對(duì)不變。
品牌引爆通常有三個(gè)路徑：融入社會(huì)重大事件和話(huà)題；融入社會(huì)重大娛樂(lè)和賽事；融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫(xiě)字樓。在信息粉塵化社會(huì)，借助重大事件和重大娛樂(lè)的傳播，可遇而不可求。分眾所代表的“場(chǎng)景注意力”就成為了一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)一次又一次精準(zhǔn)、穩(wěn)定的場(chǎng)景鏈接，每天形成了對(duì)4億主流人群的確定性鏈接。
在外部環(huán)境不確定的當(dāng)下，品牌打造要有確定的邏輯，通過(guò)自身的確定性對(duì)抗現(xiàn)實(shí)的沖擊和內(nèi)心的焦慮。不要沉迷于追逐營(yíng)銷(xiāo)的潮流、流量的紅利、打法的變遷，這些都是看上去很美的裝修設(shè)計(jì)。而營(yíng)銷(xiāo)的地基，是抓住本質(zhì)的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變，抓住不變的才會(huì)使你更篤定。
流量紅利是單利，品牌的紅利是復(fù)利，與其把增長(zhǎng)的渴望寄托在不確定的流量紅利上，不如聚焦品牌價(jià)值，累積品牌復(fù)利，才能形成更確定、更長(zhǎng)期、可持續(xù)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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