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撰寫(xiě) | 劉照龍

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是商業(yè)變現(xiàn)。

對(duì)于To B企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)更多的是為品牌帶來(lái)溢價(jià)的能力。開(kāi)放生態(tài)，連接上下游，全域全流量，全場(chǎng)景全覆蓋，一體化……成為2022年ToB市場(chǎng)被頻繁提及的熱詞，大家開(kāi)始聚沙成塔，從單點(diǎn)走向更加全面，去幫助和影響到更多亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型的用戶(hù)。

以騰訊為例，過(guò)去六個(gè)季度，ToB業(yè)務(wù)迎來(lái)連續(xù)增長(zhǎng)，成為騰訊第一大收入來(lái)源。從某種程度上，騰訊ToB業(yè)務(wù)是騰訊三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中最年輕、最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎，代表著騰訊發(fā)展的未來(lái)。

對(duì)于To B企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造品牌營(yíng)銷(xiāo)力應(yīng)該更加注重“價(jià)值力、銷(xiāo)售力和持續(xù)力”三部曲才能為品牌帶來(lái)溢價(jià)能力。因此，To B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)并不是靠廣撒網(wǎng)的形式帶來(lái)轉(zhuǎn)化，而是要通過(guò)精細(xì)化的培養(yǎng)才能精準(zhǔn)獲客，通過(guò)對(duì)的產(chǎn)品找到有需求的用戶(hù)，才是To B的最終方向。

01.價(jià)值力：數(shù)字化下的To B營(yíng)銷(xiāo)之路

給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，是營(yíng)銷(xiāo)的第一要素。

要打造一個(gè)成功的品牌，就要透過(guò)種種手段以及營(yíng)銷(xiāo)方式讓用戶(hù)產(chǎn)生信任，并讓用戶(hù)對(duì)品牌你有所認(rèn)識(shí)，有所認(rèn)知，有所認(rèn)同。

而數(shù)字化之于營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)之中，最重要的目的是與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴?？铺乩諏I(yíng)銷(xiāo)分為四個(gè)階段，1.0階段營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是產(chǎn)品，2.0階段營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是用戶(hù)，3.0和4.0階段營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向都是價(jià)值。

但4.0階段和3.0階段的區(qū)別是，3.0階段營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是以人文本，而4.0階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是以人為本+互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這也就是說(shuō)4.0階段的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并參與到到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。

從一定意義上講，營(yíng)銷(xiāo)共鳴與消費(fèi)轉(zhuǎn)化是成正比例。只要存在商品供給與需求之間的不均衡，只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就需要營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的目的共鳴，而營(yíng)銷(xiāo)的手段則需要通過(guò)技術(shù)去完成和實(shí)現(xiàn)。

這就是所謂的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。如果有人問(wèn)你：做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了什么？降本、增效，是數(shù)字化給企業(yè)提供的解題思路。且不談那些精深的理論，做數(shù)字化的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單，主要是想通過(guò)數(shù)字化的方式來(lái)提升企業(yè)效率，并帶來(lái)更高的業(yè)績(jī)和產(chǎn)出。

也就是說(shuō)，讓企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下更好地活下去，這是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的根本。英國(guó)社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）在“液態(tài)社會(huì)”的概念中指出，當(dāng)今世界，個(gè)體與環(huán)境關(guān)系變動(dòng)不斷，一直處于“流動(dòng)”狀態(tài)。

這一概念在2022年不確定的大環(huán)境下顯得尤為明顯，商業(yè)世界同樣處于“流動(dòng)”之中。一邊是舊的商業(yè)模式正在被打破重塑，商業(yè)世界的風(fēng)向發(fā)生變化；另一邊是新型業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的興起，也加速了新的生產(chǎn)方式變革。

劇變背后，蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)新機(jī)遇和新可能。尤其是疫情下，更是加速了To B業(yè)務(wù)的發(fā)展。居家政策下，遠(yuǎn)程辦公成為社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的粘合劑，云上課、云辦公、云k歌等業(yè)務(wù)的火爆帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。

作為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)新引擎”，以5G為代表的“新基建”不僅僅意味著更快的網(wǎng)速，更高清的畫(huà)面，更代表著促進(jìn)各行各業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層基礎(chǔ)設(shè)施。

02.銷(xiāo)售力：To B營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在

讓品牌有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，是營(yíng)銷(xiāo)的第二要素。

銷(xiāo)售力體現(xiàn)著企業(yè)和消費(fèi)者之間能順利達(dá)成交易的能力。在提供能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費(fèi)者之間只有通過(guò)交易才能現(xiàn)實(shí)地達(dá)成各自所欲所需的目標(biāo)。

在產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化愈演愈烈的市場(chǎng)上銷(xiāo)售策略的選擇尤為重要，To B和To C有著兩套不同的邏輯思維。產(chǎn)品屬性不同，也決定了不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，尤其是數(shù)字化浪潮下，To B企業(yè)更加重視“全鏈路數(shù)字化、傳遞品牌價(jià)值、注重用戶(hù)體驗(yàn)”。

全鏈路數(shù)字化

當(dāng)產(chǎn)品相似的時(shí)候，本質(zhì)上的差異是心智不同。所以說(shuō)，你先擇什么樣的心智，決定了大家會(huì)在什么樣的場(chǎng)景下選擇你。

以釘釘為例，在很多人的印象中，釘釘就是幫助老板管理員工的工具。但事實(shí)上，這兩年尤其是疫情期間，釘釘做了很多改變，從組織數(shù)字化到業(yè)務(wù)數(shù)字化，通過(guò)低成本、快速、高效的系統(tǒng)部署，幫企業(yè)、客戶(hù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化最低成本的快速創(chuàng)新。

然而，很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等鏈路上的數(shù)字化程度不盡相同，只在單一場(chǎng)景中進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，造成企業(yè)數(shù)字化浮于表面，難以為繼。這種情況下，全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得更加迫切。

傳遞品牌價(jià)值

“PayPal教父”彼得·蒂爾曾經(jīng)在《從0到1》中指出，企業(yè)應(yīng)該明白，“可以自銷(xiāo)”的產(chǎn)品是不存在的。無(wú)論產(chǎn)品如何優(yōu)良，都需要通過(guò)銷(xiāo)售觸達(dá)廣大消費(fèi)人群。

現(xiàn)如今，新的營(yíng)銷(xiāo)方式也越來(lái)越重要。在信息爆炸增長(zhǎng)的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法有效架起溝通用戶(hù)和企業(yè)之間的橋梁，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法有效觸達(dá)到廣大受眾。尤其是，伴隨著z世代成為社會(huì)主力，用戶(hù)需求變得更加個(gè)性化。無(wú)論是產(chǎn)品功能還是品牌傳遞的價(jià)值理念和文化屬性，人們都更追求個(gè)性化、注重對(duì)自我的迎合和表達(dá)。

注重用戶(hù)體驗(yàn)

在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，大部分人認(rèn)為一筆訂單的完成就是交易的結(jié)束。其實(shí)不然，這才剛剛開(kāi)始。根據(jù)Forrester對(duì)8個(gè)行業(yè)、9個(gè)國(guó)家1200多位商業(yè)領(lǐng)袖的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)戰(zhàn)略來(lái)提升品牌價(jià)值的企業(yè)能夠更快獲得營(yíng)收的增長(zhǎng)，與客戶(hù)產(chǎn)生更多的互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化。

03.持續(xù)力：打通To B營(yíng)銷(xiāo)決策鏈路閉環(huán)

給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第三大要素。

持續(xù)力是企業(yè)持續(xù)滿(mǎn)足顧客需求的能力，是企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證。企業(yè)只有持續(xù)地滿(mǎn)足顧客的需求，才能實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

品牌持續(xù)力更表現(xiàn)在產(chǎn)品生命力、顧客關(guān)系力、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力上，在持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，其營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)也逐漸浮現(xiàn)，尤其是To B企業(yè)，決策周期長(zhǎng)、變數(shù)大、決策鏈復(fù)雜，他們需要更多的人參與決策、更長(zhǎng)的時(shí)間去做評(píng)估。

相較于To C端用戶(hù)的決策權(quán)屬于個(gè)戶(hù)，而To B端用戶(hù)的決策權(quán)往往有更多的參與者。不僅包括采購(gòu)方、采購(gòu)經(jīng)理、采購(gòu)人員，還包括采購(gòu)商的技術(shù)和品控。所以說(shuō)，To B營(yíng)銷(xiāo)做得好，需要打通決策鏈路的閉環(huán)。

除了打通決策鏈路之外，To B營(yíng)銷(xiāo)看重的是線索的轉(zhuǎn)化，真正的價(jià)值在于為企業(yè)在外部搭建一套品牌護(hù)城河，與受眾建立信任感。To B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式一般都是“市場(chǎng)+銷(xiāo)售”的閉環(huán)形式，市場(chǎng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)可以獲得客戶(hù)線索，銷(xiāo)售負(fù)責(zé)客戶(hù)可以達(dá)成轉(zhuǎn)化。

談及To B營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)被貼上“小透明”“無(wú)用功”等標(biāo)簽。To C與To B相比，確實(shí)需要默默耕耘。大部分品牌企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到，好的To B營(yíng)銷(xiāo)除了塑造品牌力之外，還能降低企業(yè)與潛在客戶(hù)之間的信任成本，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售或者商業(yè)變現(xiàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)方式上，To B更多是價(jià)值認(rèn)同，讓客戶(hù)產(chǎn)生信任是營(yíng)銷(xiāo)核心，比如通過(guò)給客戶(hù)降低成本或增加效率來(lái)取得信任。尤其是近年來(lái)，C端市場(chǎng)的飽和，人口紅利放緩，面向B端的市場(chǎng)被寄予了厚望。To B業(yè)務(wù)的底層邏輯和特點(diǎn)是少量“精眾”人群，而不是大眾用戶(hù)。

04.結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，技術(shù)的不斷變革，也讓營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了改變，從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”到“廣告驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變，再到當(dāng)前比較火熱的“數(shù)據(jù)+技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，讓我們看到的新的技術(shù)和新的營(yíng)銷(xiāo)方式的結(jié)合，才是營(yíng)銷(xiāo)力的重要一環(huán)。