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春節(jié)假期在一片熱鬧聲中落下帷幕。不可否認(rèn)，剛過去的2023年春節(jié)是近年來最特殊也是最珍貴的一次營銷風(fēng)口。
一方面，三年的消費(fèi)欲望在這個(gè)春節(jié)假期集中釋放。在外漂泊的游子踏上返鄉(xiāng)征程，闔家團(tuán)圓、喜慶祥和的氛圍比以往更濃烈，走親訪友、線下聚會(huì)等場(chǎng)景也相應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)力的提升。
另一方面，春節(jié)作為中國最熱鬧、最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，自帶話題和流量，是品牌的天然營銷場(chǎng)。廣告主在春節(jié)營銷中“秀肌肉”，為新一年生意打好基礎(chǔ)，也是大家默認(rèn)的流程。
市場(chǎng)與行業(yè)多重變化下，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌的春節(jié)營銷玩法自然也與往常有所不同。比如整體的基調(diào)更強(qiáng)調(diào)團(tuán)圓和年味兒，春節(jié)營銷的周期也相應(yīng)拉長，品牌和平臺(tái)更注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)……將這些細(xì)節(jié)進(jìn)行細(xì)致梳理，我們更清晰地看到了春節(jié)營銷的六大新變化。
回顧以往，2015年騰訊拿下央視春晚獨(dú)家合作權(quán)，以微信“搖一搖”發(fā)放五億現(xiàn)金紅包，新增超2000萬新用戶；2016年，支付寶拿下央視春晚紅包的獨(dú)家互動(dòng)，而沒獲得春晚合作的大廠，開始轉(zhuǎn)變思路在自家App上發(fā)放紅包，自此拉開了互聯(lián)網(wǎng)大廠“春節(jié)紅包大戰(zhàn)”的序幕。2021年是各大廠撒錢的“高光時(shí)刻”，總紅包金額超120億。
而今年受外部環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包金額大幅縮水：
曾在去年砸了22億的快手，今年分發(fā)了20億紅包，卻已是今年行業(yè)內(nèi)“最大手筆玩家”；抖音、百度有諸多活動(dòng)和玩法，但發(fā)放總金額分別只有7億元、8億元；小紅書的活動(dòng)則完全不提紅包金額。
電商平臺(tái)陣營里，曾是去年央視春晚贊助商的京東，今年低調(diào)地上線了“全民炸年獸，分10億壓歲錢”的紅包活動(dòng)；在2021年豪擲28億紅包的拼多多以及淘寶則并沒有將重心放在紅包活動(dòng)上，而是全情投入于年貨節(jié)大促。
紅包大戰(zhàn)沒有了誘人的真金白銀，但各平臺(tái)的活動(dòng)玩法卻更為復(fù)雜多樣。
比如快手與抖音將各類互動(dòng)小游戲聚合，用戶在游戲中通關(guān)后便能獲得紅包，旨在調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性；還有諸多小游戲是邀請(qǐng)朋友參與一起玩的類型，這樣既能夠吸引用戶在春節(jié)期間長時(shí)間停留，還能用社交屬性來拉動(dòng)更多流量參與。而百度是將AI應(yīng)用到了諸多玩法中，支付寶的集五福也不僅僅是掃福字，同時(shí)還加入了虛擬空間。
不難看出，平臺(tái)放棄了用猛砸錢的方式來吸引用戶，而是普遍寄希望于“玩法”的升級(jí)來留住用戶，激發(fā)活躍度，并與其深層次互動(dòng)。但平臺(tái)仍未放棄春節(jié)發(fā)紅包的這種營銷活動(dòng)，其背后原因，一方面是因?yàn)槠脚_(tái)仍有流量焦慮，不想錯(cuò)過春節(jié)這個(gè)引流關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；另一方面則是可以用玩法疊加的形式，更進(jìn)一步帶動(dòng)核心業(yè)務(wù)，盤活平臺(tái)生態(tài)。相比于過去，如今平臺(tái)的紅包活動(dòng)其實(shí)是承載著更多“重任”。
紅包活動(dòng)之外，今年春節(jié)平臺(tái)也在著力強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營能力。
其中一類內(nèi)容是晚會(huì)。例如快手在小年夜推出的老鐵聯(lián)歡晚會(huì)、百度的沸點(diǎn)元宇宙之夜，在延續(xù)傳統(tǒng)晚會(huì)模式的同時(shí)，主題上與平臺(tái)的調(diào)性做契合，內(nèi)容上主要是通過明星、達(dá)人來擴(kuò)散平臺(tái)影響力。
另一類則是形式更為靈活多變的直播。比如抖音不僅有平臺(tái)自己的新春演唱會(huì)、小年夜晚會(huì)，有樂隊(duì)、戲曲、脫口秀等不同類型的內(nèi)容，還將春節(jié)檔電影的宣發(fā)直播以及后續(xù)陸續(xù)上線的地方臺(tái)春晚包含其中，幾乎是將春節(jié)內(nèi)容一網(wǎng)打盡。快手的專場(chǎng)直播除了歌舞表演之外，還開辟了“相親”、“求職”專場(chǎng)，這也是自去年起快手主推的幾個(gè)直播新板塊。
雖然此前互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)一度因性價(jià)比不高而被拋棄，不過現(xiàn)在看來，晚會(huì)結(jié)合直播，使平臺(tái)內(nèi)容和形式都有更多變化，也帶來了更多重的價(jià)值：
首先作為平臺(tái)的營銷項(xiàng)目，晚會(huì)為品牌投放留出了空間，比如快手的老鐵聯(lián)歡會(huì)由京東冠名，而此前京東已經(jīng)與快手的晚會(huì)項(xiàng)目合作多次；
其次是可以呈現(xiàn)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)豐富度以及發(fā)展情況，特別是短視頻平臺(tái)，內(nèi)容垂類的豐富性始終其核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)；
另外，與直播結(jié)合、通過做直播特別企劃，則是在帶來話題度、熱度的同時(shí)，直接提振著平臺(tái)的業(yè)務(wù)。
紅包活動(dòng)或許已很難再達(dá)到多年前的驚喜效果，但多元、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力會(huì)成為持續(xù)補(bǔ)充春節(jié)營銷活動(dòng)曝光和引流效果的主力。
近兩年，元宇宙、nft、虛擬人、AIGC等高科技概念火熱，今年春節(jié)期間，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也將這些高科技概念融入到了春節(jié)營銷中。
百度與支付寶的思路就是以AI科技為春節(jié)樂趣加碼。百度的“兔年要可AI”活動(dòng)，主要是結(jié)合AI技術(shù)來做定制頭像、寫春聯(lián)、送祝福等等。支付寶的集五福活動(dòng)中，用戶可用AI畫年畫，進(jìn)虛擬空間福氣樂園和網(wǎng)友互動(dòng)，集卡后還能領(lǐng)取到“福”字?jǐn)?shù)字藏品，幾乎是元宇宙、數(shù)字人、NFT都帶入了活動(dòng)中。
此外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也將“科技感”疊加進(jìn)了晚會(huì)里。例如小年夜播出的中央廣播電視總臺(tái)2023網(wǎng)絡(luò)春晚，聯(lián)合網(wǎng)易推出了元宇宙分會(huì)場(chǎng)，為用戶打造了真實(shí)沉浸的觀看體驗(yàn)，上線的“元宇宙春晚彈幕”功能，通過3D特效呈現(xiàn)煙花、燈籠等元素，相比傳統(tǒng)春晚增加了氛圍和年味兒。1月16日百度舉辦的沸點(diǎn)元宇宙之夜也是將AI與XR技術(shù)融合，從明星宣發(fā)到晚會(huì)場(chǎng)景布置強(qiáng)調(diào)智能和創(chuàng)新。
事實(shí)上，平臺(tái)對(duì)于這些科技感玩法的應(yīng)用，更多是為了讓創(chuàng)新、好玩成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的突出標(biāo)簽，最終目標(biāo)仍是提升營銷活動(dòng)中用戶的體驗(yàn)感。
歸納來看，無論是紅包營銷玩法升級(jí)，還是強(qiáng)化內(nèi)容能力、注重技術(shù)賦能，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的春節(jié)營銷都由此實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)向——大廠們的春節(jié)營銷大戰(zhàn)仍將持續(xù)，但靠撒錢實(shí)現(xiàn)增長神話的故事已經(jīng)告一段落。在紅包不再是唯一主角的當(dāng)下及未來，平臺(tái)們持續(xù)發(fā)掘更多吸引眼球的玩法作為補(bǔ)充。
早期大多數(shù)品牌做春節(jié)營銷，大多是通過TVC短片來鋪聲量、強(qiáng)曝光，在短時(shí)間內(nèi)最大化釋放品牌聲量。而如今再觀察，品牌在春節(jié)的營銷邁入了更精細(xì)化運(yùn)作的階段，周期被極大拉長，玩法也更具整合性。
今年消費(fèi)者能夠看到的是從元旦開始有了“年味”，營銷一直持續(xù)到春節(jié)后半段，而品牌的行動(dòng)時(shí)間必然還要更早。從騰訊廣告、巨量引擎給出的節(jié)奏參考來看，品牌早在11月就已展開行動(dòng)為春節(jié)做準(zhǔn)備。
營銷戰(zhàn)線的拉長，對(duì)品牌的傳播內(nèi)容和傳播節(jié)奏都是一場(chǎng)考驗(yàn)：一方面意味著要預(yù)判市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者的偏好，這些都需要品牌通過各類數(shù)據(jù)和工具做好洞察。另一方面，拉長后節(jié)奏如何把握也是難點(diǎn)，一旦中間某一環(huán)節(jié)營銷內(nèi)容傳播力不足或是出現(xiàn)貨品、服務(wù)等其他方面的疏漏，就容易出現(xiàn)消費(fèi)者的流失，影響最終轉(zhuǎn)化。
因此，品牌幾乎都選擇了“以一個(gè)主題整合多種玩法”的營銷策略，根據(jù)傳播節(jié)奏匹配合理的內(nèi)容和玩法，環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)，形成一條完整的營銷鏈，既保持用戶持續(xù)關(guān)注的粘性，又能隨著新物料釋放持續(xù)吸引新用戶。
安慕希明確給出的主題是“好運(yùn)安慕希年年在一起”，后續(xù)官宣代言人、TVC廣告、投放朋友圈煙花互動(dòng)廣告內(nèi)容都圍繞著這一主題。并且通過手機(jī)、OTT等多個(gè)渠道的覆蓋，多管齊下將品牌聲量最大化釋放。
舒膚佳的主題“洗手吃飯，健康過年”與春節(jié)氛圍也極為契合，玩法上包括與京東超市合作打造春運(yùn)健康專列，綁定李佳琦直播間共創(chuàng)新春TVC大片等等，輸出品牌理念的同時(shí)直接鏈接銷售轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，拉長時(shí)間周期做整合營銷已成為品牌的普遍策略。值得注意的是，現(xiàn)在整合營銷不單單是指在大促節(jié)點(diǎn)前后將所有玩法、渠道聚合集中釋出，而是更強(qiáng)調(diào)要將日常經(jīng)營和大促節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，日常做蓄水、大促做收割。
當(dāng)然，這對(duì)品牌來說所帶來的效果也有兩面性，一方面品牌可以更好地把握大促節(jié)點(diǎn)，有充足的準(zhǔn)備精準(zhǔn)收割流量。但另一方面，整合營銷比日常營銷更重，常態(tài)化之后也相對(duì)更耗費(fèi)資源和精力，小品牌如何跟上這一節(jié)奏存在難點(diǎn)。
春晚作為春節(jié)消費(fèi)季最核心的IP和流量入口之一，對(duì)品牌來說始終有極強(qiáng)的吸引力。
今年，從央視到地方衛(wèi)視，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，春節(jié)期間的晚會(huì)“遍地開花”，品牌有更大的選擇和參與空間。與此同時(shí)，曾經(jīng)最活躍的春晚贊助商——互聯(lián)網(wǎng)大廠們，在今年逐漸“退場(chǎng)”，這也讓消費(fèi)品牌拿回冠名C位有了更多可能。
在眾多消費(fèi)品牌中，乳企與酒類出現(xiàn)頻次最高。地方衛(wèi)視中，遼視春晚的冠名商為輝山乳業(yè)，浙江衛(wèi)視《2023越劇春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》攜手的是伊利金典，北京衛(wèi)視、黃河民歌春晚（山西衛(wèi)視等沿黃九省區(qū)）的冠名商為青花汾酒。央視春晚同樣也呈現(xiàn)出白酒品牌“內(nèi)卷”的趨勢(shì)，洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得、勁酒等品牌以不同形式在春晚亮相。
此外，新能源車企也在加大贊助力度。這背后是因?yàn)榻陙硇履茉雌囆袠I(yè)發(fā)展日益成熟，許多新勢(shì)力車企紛紛以贊助、冠名、跨界營銷的方式來擴(kuò)大聲量、塑造品牌形象。今年的各大春晚中，新能源SUV哈弗H6插電混動(dòng)獨(dú)家冠名了中央廣播電視總臺(tái)2023網(wǎng)絡(luò)春晚，紅旗新能源汽車的logo也多次出現(xiàn)在央視總臺(tái)2023春晚的屏幕上。
回顧整理過去幾十年春晚的冠名商，品牌“此消彼長”的背后映射著商業(yè)的變遷。
今年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“退場(chǎng)”，是行業(yè)整體降本增效、戰(zhàn)線收縮的必然。而對(duì)于各類消費(fèi)品牌來說，春節(jié)是銷售旺季，團(tuán)圓氛圍和送禮場(chǎng)景帶來了更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，因此其普遍看好春晚也不難理解——多一個(gè)國民級(jí)的曝光渠道，也就多一重提升品牌認(rèn)知的可能。
如今做營銷早已不是砸錢求曝光，品牌整體的營銷訴求都在往后鏈路轉(zhuǎn)移，希望看到更明確的效果，借助營銷達(dá)成品效協(xié)同、收獲生意增長，春節(jié)營銷自然也不例外。
為契合這一主流營銷趨勢(shì)，平臺(tái)搭建好了從營到銷的完整路線，諸多品牌則是借此機(jī)會(huì)積極嘗試。
例如支付寶集五?；顒?dòng)中，用戶在支付寶福氣樂園品牌館和領(lǐng)取?？〞r(shí)，可以直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入品牌小程序，進(jìn)而成為會(huì)員、了解和購買產(chǎn)品，平臺(tái)的公域直接轉(zhuǎn)化為品牌的私域，帶來交易增長。根據(jù)平臺(tái)官方數(shù)據(jù)，泡泡瑪特在支付寶小程序上線?？ê蟊化倱?4萬張，一周內(nèi)品牌交易量暴漲了超3倍，榮耀福氣店一天賣爆近10000單，王老吉五福定制罐上線即秒空。
微信紅包封面也是品牌以小切口撬動(dòng)大流量的重要途徑。過去品牌與微信紅包封面的合作多是以公眾號(hào)為主、發(fā)放數(shù)量也有限，但今年，品牌在用戶領(lǐng)取微信紅包的頁面嵌入了多個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接，比如路虎中國在用戶領(lǐng)取到紅包封面的時(shí)候會(huì)提醒用戶關(guān)注品牌視頻號(hào)，安踏等品牌在短視頻中融入紅包領(lǐng)取玩法，同時(shí)也增加了直接進(jìn)入品牌專區(qū)和商城的鏈接。
另外今年視頻號(hào)在轉(zhuǎn)播央視春晚時(shí)，金典、安慕希兩大品牌通過定制禮物、圖標(biāo)等元素巧妙融入內(nèi)容，同時(shí)也利用上了視頻號(hào)的購物車功能，讓觀眾邊看春晚邊下單產(chǎn)品，借此達(dá)成了從曝光到轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。
總結(jié)以上來看，平臺(tái)、品牌的春節(jié)營銷玩法，其實(shí)都是近幾年?duì)I銷整體趨勢(shì)的一個(gè)切片——曝光不是唯一目的，真實(shí)可見的效果、切實(shí)可行的增長才是核心的目標(biāo)。
對(duì)平臺(tái)來說，效果、增長的獲得，一是增加用戶活躍度，盤活存量；二是將營銷活動(dòng)與核心業(yè)務(wù)串聯(lián)，為提振業(yè)務(wù)收益做貢獻(xiàn)。
而對(duì)品牌來說，效果、增長的獲得是借助平臺(tái)搭建起的、從龐大公域到自有私域的營銷通路，從吸引用戶注意到激發(fā)興趣和搜索，再到最后實(shí)現(xiàn)購買和分享，以整合化的思路和玩法更好地實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同、生意增長。
平臺(tái)和品牌在春節(jié)期間形成的營銷新思路、產(chǎn)生的新玩法，并非是“一時(shí)之變”。這既展現(xiàn)出了春節(jié)營銷的諸多可能性，也是為后續(xù)品牌在其他重要節(jié)點(diǎn)上做營銷提供了更多經(jīng)驗(yàn)參考，打開了更大的想象空間。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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