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科學(xué)的新媒體運(yùn)營(yíng)工作需要用到營(yíng)銷(xiāo)思維的5個(gè)步驟，分別是：用戶調(diào)查、內(nèi)容制作、渠道選擇、數(shù)據(jù)分析、調(diào)整優(yōu)化。如果你能在一開(kāi)始就想清楚內(nèi)容可以從哪些地方來(lái)，你的內(nèi)容獲取面就會(huì)變得超廣，做工作也會(huì)更有針對(duì)性。
科學(xué)的新媒體運(yùn)營(yíng)工作需要用到營(yíng)銷(xiāo)思維的5個(gè)步驟，分別是：用戶調(diào)查、內(nèi)容制作、渠道選擇、數(shù)據(jù)分析、調(diào)整優(yōu)化。
首先你要清楚公司的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，他們的需求是什么，然后根據(jù)用戶的痛點(diǎn)去制作內(nèi)容，選擇一個(gè)渠道，內(nèi)容發(fā)布之后回收數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)去調(diào)整和優(yōu)化你的工作。
聽(tīng)了一堆理論，你可能完全不知道怎么操作，所以這個(gè)回答主要是幫助你解決動(dòng)手能力的。如果說(shuō)上面5個(gè)步驟是做事方法，接下來(lái)說(shuō)說(shuō)執(zhí)行方法，用新媒體運(yùn)營(yíng)工作中的宣傳工作（引流工作）來(lái)舉例。
新媒體工作的目標(biāo)是幫助公司獲得好的宣傳效果，幫助公司吸引有效流量。
想獲得好的宣傳結(jié)果，需要做好3個(gè)方面：內(nèi)容 + 渠道 + 發(fā)布
把營(yíng)銷(xiāo)思維5步驟落到實(shí)處，就是把內(nèi)容、渠道、發(fā)布這3個(gè)模塊解決，解決了這3個(gè)模塊遇到的問(wèn)題，自然會(huì)獲得好的宣傳結(jié)果。
一、想清楚宣傳工作的構(gòu)成
1、內(nèi)容
① 內(nèi)容從哪里來(lái)？UGC，PGC，還是自己寫(xiě)？
UGC指的是用戶提供內(nèi)容，PGC指的是專(zhuān)家提供內(nèi)容，自己寫(xiě)指的是作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，自己撰寫(xiě)內(nèi)容。即使你是一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)新人，也非常有必要想清楚 “ 內(nèi)容從哪里來(lái)？” 這個(gè)問(wèn)題，而不是僅僅把目光放在自己能生產(chǎn)多少篇文章上面。如果你能在一開(kāi)始就想清楚內(nèi)容可以從哪些地方來(lái)，你的內(nèi)容獲取面就會(huì)變得超廣，做工作也會(huì)更有針對(duì)性。你就不會(huì)像其他同事一樣每天死憋內(nèi)容。
② 什么樣的內(nèi)容是值得制作的內(nèi)容？
你需要把制作出的內(nèi)容和用戶需求相匹配，這樣才是好內(nèi)容。通過(guò)用戶調(diào)查了解用戶的需求，這樣就把營(yíng)銷(xiāo)思維跟工作結(jié)合起來(lái)了。所以內(nèi)容方面同時(shí)包含了內(nèi)容調(diào)查和內(nèi)容制作這2項(xiàng)工作。
2、渠道
① 哪些是自己掌握的渠道，哪些是可以使用或買(mǎi)到的渠道。
② 渠道測(cè)試的順序是什么，每一個(gè)渠道的成本和收益是什么。
營(yíng)銷(xiāo)工作可以選擇多種渠道，包括口碑渠道、硬廣渠道。比如口碑渠道可以分為視頻、微博、微信等不同的渠道。
測(cè)試的順序是什么？?jī)?yōu)先級(jí)是什么？先測(cè)試哪些渠道，后測(cè)試哪些渠道，我們都需要考慮清楚。
③ 不同渠道的轉(zhuǎn)化路徑是什么，如何評(píng)估效果。
同一個(gè)產(chǎn)品，不同宣傳渠道的轉(zhuǎn)化路徑是不一樣的。比如微信渠道，獲取用戶關(guān)注的路徑可能是：先通過(guò)一篇文章讓別人關(guān)注你的微信號(hào)，然后用戶通過(guò)微信號(hào)的一些關(guān)鍵字，搜索你的產(chǎn)品，然后來(lái)到你的頁(yè)面。又比如CPC硬廣渠道，指的是用戶去搜索引擎搜索關(guān)鍵字，通過(guò)關(guān)鍵字可以看到你的推廣鏈接，然后通過(guò)推廣鏈接來(lái)到你的網(wǎng)站首頁(yè)。
④ 渠道積累：如何做到現(xiàn)有的內(nèi)容，都有對(duì)應(yīng)的渠道去宣傳。
如果你從一開(kāi)始就積累自己的渠道，當(dāng)有一些內(nèi)容制作好的時(shí)候，你會(huì)非常清楚這個(gè)內(nèi)容可以匹配哪個(gè)渠道。
舉個(gè)具體的例子，比如你做的是一個(gè)健身產(chǎn)品，你在知乎回答了一些關(guān)于健身的問(wèn)題。你是不是可以針對(duì)知乎里面的問(wèn)題做一個(gè)分類(lèi)？哪些是健身飲食的話題，哪些是具體身體部位的健身問(wèn)題，把它們分門(mén)別類(lèi)。當(dāng)你制作好1篇內(nèi)容，可以直接把這篇內(nèi)容匹配到相關(guān)的問(wèn)題里去，這就是渠道積累的作用。
3、發(fā)布
① 哪些賬號(hào)是自己掌握的，哪些賬號(hào)可以使用或購(gòu)買(mǎi)。
有些人會(huì)認(rèn)為發(fā)布和渠道不是一回事嗎？其實(shí)是不一樣的，渠道指的是一個(gè)具體的鏈接，一個(gè)地址；發(fā)布指的是一個(gè)賬號(hào)。比如你到豆瓣去發(fā)布一篇文章，用一個(gè)賬號(hào)發(fā)布也是發(fā)布，用一百個(gè)賬號(hào)發(fā)布也是發(fā)布。這一百個(gè)帳號(hào)從哪來(lái)，怎么維護(hù)、使用和運(yùn)營(yíng)，就是【發(fā)布】模塊需要解決的問(wèn)題。
② 賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的頻次。
比如說(shuō)內(nèi)容合作的賬號(hào)、自己的帳號(hào)或者購(gòu)買(mǎi)的賬號(hào)，每周每天可以發(fā)多少篇內(nèi)容，你都需要了解清楚。
解決了內(nèi)容、渠道、發(fā)布這3個(gè)問(wèn)題，就解決了流量問(wèn)題。
開(kāi)展一項(xiàng)新媒體宣傳工作之前，我一般會(huì)先拿出一張紙，把內(nèi)容、渠道、發(fā)布這3件事情都列出來(lái)，列清楚之后再去動(dòng)手。這樣的話，你會(huì)從全局的角度看問(wèn)題，而不是從一個(gè)具體內(nèi)容的角度看問(wèn)題。
新媒體運(yùn)營(yíng)的宣傳工作大部分都會(huì)涉及微信公眾號(hào)，所以下面我用微信作為實(shí)際案例，把宣傳工作構(gòu)成的模型應(yīng)用到實(shí)際工作中。用暖石公眾號(hào)來(lái)做舉例。
二、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)如何得到宣傳結(jié)果
公眾號(hào)宣傳結(jié)果 = 內(nèi)容 + 渠道 + 發(fā)布
1、確定內(nèi)容制作方向
什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容呢？
比如你可以去調(diào)查5到10個(gè)目標(biāo)用戶，通過(guò)跟目標(biāo)用戶的調(diào)查和溝通，了解他們對(duì)職場(chǎng)個(gè)人成長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)方面的內(nèi)容有需求，于是你找到了制作內(nèi)容的方向。
2、確定內(nèi)容的構(gòu)成
解決了內(nèi)容的質(zhì)量問(wèn)題，接著解決數(shù)量的問(wèn)題。
以暖石公眾號(hào)為例，內(nèi)容可以從這幾個(gè)方面來(lái)：
① 專(zhuān)家用戶：與公司有能力輸出的同事約撰產(chǎn)生文章。按每周來(lái)算，張三可能幫你產(chǎn)生1篇文章，王五同樣也可以幫你產(chǎn)生1篇文章，所以最少0篇，最多2篇（0—2篇）
② 運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員：自己撰寫(xiě)原創(chuàng)文章，保證每周2篇（2篇）
③ 合作渠道：知乎、垂直網(wǎng)站專(zhuān)欄、大咖的授權(quán)轉(zhuǎn)載（1—3篇）
比如某大咖跟你比較熟，每周授權(quán)1篇文章供你轉(zhuǎn)載，其他的授權(quán)轉(zhuǎn)載加在一起可能會(huì)有3篇文章，所以最少1篇，最多3篇（1—3篇）
④ 產(chǎn)品用戶：假如社區(qū)里每周會(huì)產(chǎn)生10到20篇用戶產(chǎn)生的比較優(yōu)質(zhì)的文章，通過(guò)質(zhì)量的篩選，至少可以選出1篇發(fā)布到公眾號(hào)，最多可能會(huì)有4篇（1—4篇）
⑤ 整理：可以把問(wèn)答社區(qū)的內(nèi)容整合并呈現(xiàn)，一周可以完成2篇（2篇）
可計(jì)算得出：每周可以產(chǎn)生內(nèi)容6—13篇
3、選擇（積累）內(nèi)容投放的渠道
我們制作好一篇內(nèi)容，除了發(fā)布到公眾號(hào)，還可以修改后復(fù)用到其他渠道，幫助微信進(jìn)行導(dǎo)流。
渠道可以分成兩種：① 自己掌握的，② 使用或購(gòu)買(mǎi)
問(wèn)題是制作好一篇文章后，我們不能每次都重新去選擇渠道，這些渠道需要你不斷去測(cè)試，得出哪些渠道比較優(yōu)質(zhì)，適合長(zhǎng)期投放。
關(guān)于怎樣積累，以知乎渠道為例：
假如你的公司產(chǎn)品跟營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)，知乎有很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的話題，話題里又有很多優(yōu)質(zhì)的問(wèn)題，你可以將這些問(wèn)題分類(lèi)。當(dāng)你制作出一篇關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的文章，就可以馬上找到對(duì)應(yīng)的問(wèn)題回答，切記不要直接復(fù)制粘貼，需要根據(jù)知乎用戶的閱讀習(xí)慣修改文首和文末以及排版。
積累了一些渠道后，你還可以不斷的測(cè)試，篩選出對(duì)工作有幫助的高質(zhì)量渠道。
4、選擇（積累）內(nèi)容投放的賬號(hào)
之前我們提到過(guò)渠道和賬號(hào)的區(qū)別，渠道是一個(gè)地址，而賬號(hào)可以代表一個(gè)個(gè)人。賬號(hào)同樣分成兩種：① 自己掌握的，② 使用或購(gòu)買(mǎi)的
關(guān)于內(nèi)容，我們已經(jīng)調(diào)查過(guò)用戶，方向是職場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的知識(shí)。渠道方面，選擇知乎、微信、論壇、今日頭條和微博這幾個(gè)渠道。發(fā)布方面，選擇官方&個(gè)人知乎賬號(hào)、微信公眾號(hào)、3個(gè)微博KOL、頭條官方號(hào)、微博官方號(hào)。
再?gòu)?fù)雜的新媒體運(yùn)營(yíng)工作，通過(guò)分解內(nèi)容、渠道、發(fā)布3個(gè)模塊，可以馬上落地執(zhí)行；也自然會(huì)得到相應(yīng)的宣傳結(jié)果，結(jié)果好就加大投入資源，結(jié)果差就調(diào)整優(yōu)化。整個(gè)過(guò)程就是把營(yíng)銷(xiāo)思維5步驟落地，用到你的實(shí)際工作當(dāng)中。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)