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近幾年，隨著生活水平提高和“亞健康”人群激增，人們健康意識提高，對營養(yǎng)膳食產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大，行業(yè)熱度持續(xù)發(fā)酵，海外營養(yǎng)膳食借助行業(yè)東風(fēng)，依靠其研發(fā)領(lǐng)先、品質(zhì)保障、品牌美譽(yù)等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。
本期《抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)趨勢洞察》以2024年1月至2024年6月為分析時間窗口，從行業(yè)概況、細(xì)分品類、內(nèi)容生態(tài)、達(dá)人營銷和興趣人群等角度解碼抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)。
行業(yè)規(guī)模呈上升趨勢，穩(wěn)步健康增長，但增速有所放緩
抖音電商營養(yǎng)膳食行業(yè)市場規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢，動銷商品數(shù)量于2023年11月達(dá)到頂峰后趨于穩(wěn)定。
2024年上半年，抖音電商營養(yǎng)膳食行業(yè)同比增速+56%，但相比于2023上半年同比增速+82%，增速放緩。
隨著生活水平的提高和“亞健康”人群激增，疊加疫情的催化，消費(fèi)者的保健意識加強(qiáng)，在營養(yǎng)膳食上的消費(fèi)意愿和支付意愿有所提高。
本土&海外營養(yǎng)膳食差距縮小，海外營養(yǎng)膳食快速增長
行業(yè)發(fā)展初期，本土營養(yǎng)膳食占據(jù)行業(yè)內(nèi)主要市場份額，但隨著海外營養(yǎng)膳食的蓬勃發(fā)展，如今海外營養(yǎng)膳食與本土營養(yǎng)膳食的市場份額基本達(dá)到了平分秋色。其中，本土營養(yǎng)膳食市場規(guī)模高于海外營養(yǎng)膳食市場規(guī)模，但海外營養(yǎng)膳食GMV占比逐步提升，差距逐漸縮小。
抖音電商本土營養(yǎng)膳食2024年上半年增速+41%，海外營養(yǎng)膳食2024年上半年增速+80%，海外營養(yǎng)膳食增速高于本土營養(yǎng)膳食，主要由【麗人海外膳補(bǔ)】【植物精華/提取物】等類目拉動增長。
“新”品牌加速入駐，“老”品牌實(shí)現(xiàn)生意增長，行業(yè)品牌生態(tài)繁榮
行業(yè)品牌生態(tài)繁榮，越來越多的海外營養(yǎng)膳食品牌在抖音電商已做到生意的規(guī)模增長及品牌心智的建設(shè)。
隨著越來越多的新品牌入駐，行業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)容，頭部梯隊(duì)的市場集中度快速下探。
雖然新品牌加速入駐，但行業(yè)被“老”品牌把控市場。2024年上半年新品牌數(shù)量近乎翻倍上漲，但新品牌GMV占比處于低位，同比上一周期小幅下降。在海外營養(yǎng)膳食行業(yè)，品牌心智建設(shè)至關(guān)重要，消費(fèi)者在進(jìn)行健康消費(fèi)時，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的功能、成分和資質(zhì)，品牌口碑和影響力也是重要的考慮因素，品牌需要做好長效運(yùn)營的規(guī)劃。
植物精華/提取物：身體養(yǎng)護(hù)、美容養(yǎng)顏產(chǎn)品更受青睞
2024年上半年，【植物精華/提取物】GMV同比增長+126%，動銷品牌數(shù)和動銷商品數(shù)均呈現(xiàn)上升趨勢，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。
銷售額TOP3類目為【薊類】【其他植物提取物】【葉黃素】，可以看出消費(fèi)者對身體養(yǎng)護(hù)、美容養(yǎng)顏需求較為旺盛。
同比增長率較高的品類有：【紫錐菊提取物】類目，主要商品功效為養(yǎng)肺；【茶多酚/茶族】類目，主要商品功效為纖體瘦身；【圣約翰草提取物】類目，主要商品功效為解壓助眠，舒緩情緒。
蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：營銷活動對銷售額助力明顯，肽類單價(jià)最高
2024年上半年，【蛋白粉/氨基酸/膠原】GMV同比增長+42%，行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展；大促節(jié)點(diǎn)、達(dá)人直播和新品發(fā)布等助推銷售高峰，2024年1月1日，赫熙四重肽膠原蛋白飲發(fā)售，貢獻(xiàn)當(dāng)天該品類超六成銷售額，并助推1號成為1月銷售高峰；2024年3月30日，達(dá)人“老趙和KiKi”年度溯源專場助力AXXZIA當(dāng)天銷售額近2000萬，貢獻(xiàn)當(dāng)天該品類近九成市場份額。
【膠原蛋白】【肽類】處于發(fā)展成熟的穩(wěn)定賽道，【混合蛋白】增長快速，存在競爭機(jī)會，【肽類】商品件單價(jià)最高，主要產(chǎn)品為AXXZIA AG X代抗糖化口服液。
膳食纖維/碳水化合物：小規(guī)模高增長，發(fā)展?jié)摿Υ螅N售額受達(dá)播影響較大
2024年上半年，【膳食纖維/碳水化合物】GMV同比增長+559%，行業(yè)快速發(fā)展；由于市場規(guī)模較小，因此達(dá)人直播帶貨對銷售情況影響較大，2024年2月22日，金愛羅直播帶貨ESI，當(dāng)日該品牌銷售額破300萬元，貢獻(xiàn)當(dāng)天【膳食纖維/碳水化合物】品類超九成銷售額并助推當(dāng)天成為2024年2月的銷售高峰；2024年6月27日，胡兵在法國溯源Vitavea，使該品類在618大促活動結(jié)束后出現(xiàn)銷售高峰。
【膳食纖維/果蔬纖維】類目處于高增長高規(guī)模的明星賽道，TOP商品為ESI卡路里拜拜片、Vitavea維密小腹婆丸，熱門商品主要目標(biāo)群體為減肥瘦身人群。
益生菌等常見保健品保持高速擴(kuò)容，奶薊草等生物提取成分增長潛力高
從近期行業(yè)搜索熱詞可以看出，消費(fèi)者對于功效成分的整體認(rèn)知度高于特定商品和品牌。對于市場認(rèn)知度高，使用場景較寬泛的魚油、鈣和益生菌成分，市場搜索熱度高，需求量高，相關(guān)產(chǎn)品向人群細(xì)分、生產(chǎn)工藝/產(chǎn)品形態(tài)、成分純度等細(xì)分領(lǐng)域“內(nèi)卷”。對于褪黑素、輔酶Q10、奶薊草等新興或高增長成分，場景針對性較強(qiáng)，處于市場認(rèn)知度快速普及階段，具有保肝功效的奶薊草和具有抗老抗衰和提升免疫力功能的紅樹莓和磷蝦油成分搜索熱度快速增長。
認(rèn)知度高的常見保健品品牌布局門檻低，考驗(yàn)品牌的搜索、營銷運(yùn)營等能力，而成分認(rèn)知度相對較低的保健品增長潛力高，主要考驗(yàn)品牌的內(nèi)容運(yùn)營能力，快速攻占消費(fèi)心智。
消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品使用效果，對改善睡眠/皮膚狀態(tài)/體重的產(chǎn)品感知度較強(qiáng)
對于海外營養(yǎng)膳食產(chǎn)品，消費(fèi)者最關(guān)注其使用效果，但同時該評價(jià)維度的負(fù)評率也是最高的，消費(fèi)者對產(chǎn)品改善睡眠、皮膚改善、護(hù)發(fā)生發(fā)和減重效果的感知最明顯，相關(guān)功效產(chǎn)品的品牌需要針對性設(shè)計(jì)相關(guān)話術(shù)和產(chǎn)品說明以維護(hù)輿情。
對于提升免疫力、心腦血管等功能的產(chǎn)品，消費(fèi)者好評率相對較高，而對于口服美容、改善睡眠等功能的產(chǎn)品好評率較低，消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的效果感知較為敏感。
上文僅節(jié)選《抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)趨勢洞察》部分內(nèi)容。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)