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作者：小杜

審核：CFO大叔

校對(duì)：小綿羊

來源：公眾號(hào)【億云財(cái)務(wù)官】

據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年跨境電商企業(yè)“死亡”數(shù)12家，2022年跨境電商領(lǐng)域企業(yè)“死亡”數(shù)24家。其中，不少跨境電商”大佬“相繼倒下，如環(huán)球易購、四海商舟等。其”死亡“的原因究竟為何？新階段下，跨境電商該如何應(yīng)對(duì)？（注：文中定義的“死亡”包括公司破產(chǎn)、倒閉、重大重組、創(chuàng)始人跑路、平臺(tái)關(guān)停或停更等）

一、跨境電商“死亡名單”，跨境“大佬”相繼倒下

1、百億賣家隕落——環(huán)球易購

2021年6月4日，“A股跨境電商第一股”跨境通旗下全資子公司環(huán)球易購，被工商銀行深圳南山支行申請(qǐng)破產(chǎn)，消息一出震驚了無數(shù)賣家。從跨境通對(duì)深圳證券交易所的回復(fù)中，我們可以了解到環(huán)球易購被銀行申請(qǐng)破產(chǎn)的依據(jù)為經(jīng)營不善，銀行認(rèn)為債務(wù)人資不抵債，無力清償?shù)狡趥鶆?wù)，環(huán)球易購為什么會(huì)走到這一步呢？

這就要從環(huán)球易購的經(jīng)營方式說起——以傳統(tǒng)鋪貨模式為主，多標(biāo)品、低利潤吸引客戶流量。多標(biāo)品在經(jīng)營方式上表現(xiàn)為，大量開店和單店大量上SKU（不同屬性商品）。而低利潤則表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)。

雖然環(huán)球易購早期靠著到亞馬遜、eBay等第三方平臺(tái)瘋狂開店、鋪貨而迅速發(fā)展，利用信息差、價(jià)格差賺錢。但由于缺乏完善的平臺(tái)處理體系，導(dǎo)致后期環(huán)球易購無法做到單個(gè)SKU的精細(xì)化管理，海量的SKU占據(jù)了公司大部分現(xiàn)金流，形成了運(yùn)營上的“重資產(chǎn)”。大量的不良存貨積壓，加上受到突如其來的疫情影響，對(duì)于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈都造成了巨大的影響和壓力，不斷上升的進(jìn)貨成本、運(yùn)營成本、破損成本以及流量成本等都成為了環(huán)球易購資金方面的壓力，進(jìn)一步惡性循環(huán)，成了壓垮這個(gè)百億市值巨頭的稻草！

2、老將遲暮——四海商舟

2022年12月14日，曾被譽(yù)為跨境電商“黃埔軍校”的江蘇四海商舟電子商務(wù)有限公司以一紙《告員工書》宣布了自己的退場。該文稱，公司因長期經(jīng)營困難，已無法繼續(xù)運(yùn)營，決定于次日結(jié)束經(jīng)營，終止勞動(dòng)合同，目前已進(jìn)入清算程序。

四海商舟作為國內(nèi)第一批跨境電商企業(yè)，一度是國內(nèi)領(lǐng)先的跨境電商綜合服務(wù)商。2013年，四海商舟迎來快速發(fā)展期。除了全球布局、聯(lián)合60余家細(xì)分門類頭部商家等擴(kuò)張動(dòng)作外，來自數(shù)個(gè)著名投資機(jī)構(gòu)的四輪融資，更是推進(jìn)了它的快速膨脹。然而從2017年開始，粗放型增長中埋下的產(chǎn)品力匱乏、模式單一等弊病逐漸顯露，四海商舟開始面臨資金流緊張的困局。2018年后，四海商舟官網(wǎng)再無更新，媒介宣傳幾乎停滯。2022年9月，與四海商舟合作長達(dá)6年的浙江正特突然宣布停止兩者之間的代運(yùn)營合作，似乎也成了四海商舟壽終正寢前的最后一個(gè)最大消息。

兩大跨境“巨鱷”的落幕，無疑給身處在紅海中的賣家們敲響了一記警鐘！跨境電商行業(yè)正面臨劇烈的變動(dòng)，一方面，疫情反復(fù)，全球電商在需求急速攀升的同時(shí)，成本也在不斷飆升，這個(gè)賽道隨著新力量的流入正在變得擁擠。另一方面，隨著世界數(shù)字貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，供應(yīng)鏈與市場格局的變化，早年靠著鋪貨模式成長起來的跨境電商大賣家們，現(xiàn)在都在經(jīng)歷一個(gè)漫長的陣痛期。此時(shí)誰能越快構(gòu)建起合規(guī)化、精細(xì)化和數(shù)據(jù)化管理，誰才能在趨勢中笑傲江湖！

二、跨境電商已從“野蠻生長”到“精細(xì)化運(yùn)營”新階段

從整體來看，跨境電商發(fā)展可以分為幾個(gè)階段：

1、跨境電商1.0（1999年-2003年）

從1999年阿里巴巴國際站成立到2003年，跨境電商平臺(tái)提供線上黃頁服務(wù)，尚未出現(xiàn)線上交易。在初期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始普及，從事跨境交易的雙方在線上借助跨境電商平臺(tái)提供的黃頁服務(wù)實(shí)現(xiàn)信息撮合，以此為基礎(chǔ)，在線下完成跨境交易其他環(huán)節(jié)，這是傳統(tǒng)貿(mào)易結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)首次進(jìn)行拓展的結(jié)果。

2、跨境電商2.0（2004年-2012年）

此階段的標(biāo)志性事件是敦煌網(wǎng)的成立，敦煌網(wǎng)是國內(nèi)首個(gè)為中小企業(yè)提供B2B網(wǎng)上交易的網(wǎng)站。在此階段跨境電商逐步將線下交易、支付、物流等流程實(shí)現(xiàn)電子化，依托互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)線上交易。此時(shí)，B2B平臺(tái)是跨境電商主流模式，通過企業(yè)間的直接對(duì)接來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步縮短，提升企業(yè)盈利能力，此階段的代表性企業(yè)有全球速賣通、敦煌網(wǎng)等。

3、跨境電商3.0（2013年-2017年）

2013年被稱為跨境電商的“元年”，期間包括2013年12月27日中國全國人大常委會(huì)正式啟動(dòng)了《中華人民共和國電子商務(wù)法》的立法進(jìn)程，國務(wù)院出臺(tái)支持外貿(mào)跨境電商的國六條，商務(wù)部也出臺(tái)多項(xiàng)支持措施；上海自貿(mào)區(qū)成為指定外貿(mào)跨境電商試點(diǎn)區(qū)域，啟動(dòng)了全國首個(gè)跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點(diǎn)平臺(tái)；外貿(mào)電商集中轉(zhuǎn)型，打造品牌化出海；跨境電商移動(dòng)化，移動(dòng)端交易成主流；亞馬遜的“全球開店”服務(wù)對(duì)中國中小企業(yè)開放注冊(cè)等均體現(xiàn)跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)入爆發(fā)期。此階段大平臺(tái)、大用戶、大訂單不斷出現(xiàn)，包括天貓國際、考拉海外（原網(wǎng)易考拉）、京東全球購等大型平臺(tái)地出現(xiàn)一改之前代購、海淘等良莠不齊的現(xiàn)象，另外，各類模式的進(jìn)口跨境電商平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)，如小紅書、洋碼頭、奧買家等，帶動(dòng)跨境購物走向常態(tài)化。

4、跨境電商4.0（2018年-至今）

2018年我國正式通過《電子商務(wù)法》，給予包括跨境電商在內(nèi)的電商平臺(tái)在立法上的監(jiān)管和引導(dǎo)，完善了監(jiān)管流程和體系，有利于電商行業(yè)更為健康地發(fā)展?？缇畴娚唐脚_(tái)引入新零售模式，線上線下雙線結(jié)合，加大線下新零售門店布局。除此之外，跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化，跨境電商獨(dú)立站、直播等新模式、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，跨境直播電商已成為國內(nèi)各大平臺(tái)發(fā)展跨境電商的重要途徑。

跨境電商行業(yè)正告別”野蠻生長“，逐步進(jìn)入”精耕細(xì)作“的發(fā)展階段。

三、新階段下，跨境電商玩家們該如何應(yīng)對(duì)？

1、區(qū)域增長：“穩(wěn)熟”、“打新”

歐美市場是跨境電商發(fā)展的主力市場，作為發(fā)展最早，市場最成熟，各方面最完善的市場，不僅在跨境電商平臺(tái)選擇上更靈活、購買力高、物流配送成熟，并且具備穩(wěn)定增長的空間。對(duì)于中國跨境電商來說，要在成熟的歐美市場上有新突破，就應(yīng)該從精準(zhǔn)定位和精細(xì)運(yùn)營上下功夫。在客戶方面，成熟市場的消費(fèi)者有三個(gè)特點(diǎn)：

1）需求更多元：追求有個(gè)性的生活方式、受網(wǎng)絡(luò)意見影響大、愿意接受新品；

2）低價(jià)非唯一：”便宜“不再是購買的最主要驅(qū)動(dòng)力，更多顧客愿意為品牌附加價(jià)值買單；

3）追求”既快又好“：顧客缺乏耐心，希望自己想要的東西馬上就能輕松得到，因此對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)、配送、客戶服務(wù)等服務(wù)要求更高。

總的來說，在成熟市場的投資，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，保證從售前到售后的良好購物體驗(yàn)，這樣才能夠合理定價(jià)、提升利潤，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

盡管歐美仍是目前跨境電商最主要的市場，但東南亞市場也擁有極大拓展空間。據(jù)調(diào)查，在東南亞最受歡迎的購物方式中，依靠社交媒體購物的比例高達(dá)78%，在電商平臺(tái)購物的比例高達(dá)91%。社交媒體購物的普及程度已接近電子商務(wù)平臺(tái)。機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來5年，社交電商的市場份額將占領(lǐng)東南亞電商市場的60%-80%。簡言之，綜合多方數(shù)據(jù)報(bào)告，可以肯定的是，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)趨勢蓬勃發(fā)展，消費(fèi)潛力巨大，值得跨境賣家布局。除此之外，2022年1月1日生效的RCEP《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》，我國與亞太地區(qū)國家在關(guān)稅、貿(mào)易便利性等方面均有利好政策，這更能夠推動(dòng)亞太地區(qū)跨境電商的發(fā)展，為中國賣家電商出海東南亞提供了更大的便利性。需要注意的是，東南亞地區(qū)主要國家具有豐富的語言環(huán)境，不同的宗教信仰及文化背景，出海東南亞一定要充分做好本土化。

2、電商模式去中心化，獨(dú)立站崛起

近兩年，得益于移動(dòng)端應(yīng)用的增長與成熟，以及海外新社交營銷渠道的不斷崛起，跨境電商的獲客渠道愈加多元化和碎片化，社交電商和獨(dú)立站這樣的去中心化多平臺(tái)布局得以被廣泛接受。并且自亞馬遜封號(hào)潮以來，獨(dú)立站成了許多商家出海的新選擇，據(jù)浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布《中國跨境電商獨(dú)立站研究》報(bào)告，2016年中國跨境電商獨(dú)立站市場規(guī)模僅為0.2萬億元，2020年上漲為0.8萬億元，2021年獨(dú)立站總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了20萬個(gè)左右，預(yù)計(jì)到2025年市場份額將從2020年的25%上升至41%，獨(dú)立站已經(jīng)成為跨境電商的重要渠道。據(jù)預(yù)測，未來三年中國獨(dú)立站賣家數(shù)量將超過50萬。

獨(dú)立站不僅可以是商家自己投入技術(shù)搭建的網(wǎng)站，也可以是在SaaS服務(wù)（電商商家提供經(jīng)營相關(guān)的各類軟件支撐與配套服務(wù)）上一站搭建的“品牌獨(dú)立站”，和第三方平臺(tái)相比，其優(yōu)勢在于能夠打造私域流量、有利于打造自有品牌、打造個(gè)性化營銷體系。但不可否認(rèn)，獨(dú)立站也有其自身弊端，離開了擁有流量的主流平臺(tái)，獨(dú)立站初期建立后需要靠社交媒體、SEO（利用搜索引擎的規(guī)則提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名）等渠道引流，投入成本很難把控，需要一定的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，很可能面臨投入大、產(chǎn)出少的情況。

3、產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)化，多維度整合生態(tài)型平臺(tái)

和所有電商模式一樣，跨境電商的生態(tài)圈通過多角色、多維度的合作，在數(shù)字化的時(shí)代背景下，飛速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合。這當(dāng)中，最明顯的是主流電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向生態(tài)型平臺(tái)的趨勢。

這幾年來，中國的跨境出口平臺(tái)經(jīng)歷了從最初的信息撮合平臺(tái)到交易服務(wù)平臺(tái)，再到如今的生態(tài)服務(wù)型平臺(tái)的一步步升級(jí)。簡單來說，生態(tài)型平臺(tái)具有開放性和協(xié)同性，能夠提供一整套解決方案，一站式解決商家的跨境交易、運(yùn)營服務(wù)、倉儲(chǔ)物流等難題，從而賦能企業(yè)或個(gè)人，為其補(bǔ)齊短板，而這也使得一些小B商家能夠有機(jī)會(huì)快速發(fā)展。

雖然生態(tài)型平臺(tái)聽上去大而全，其實(shí)也是各有側(cè)重，商家可以在媒體上了解該平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展史，根據(jù)其能力值選擇與企業(yè)現(xiàn)階段更為匹配的平臺(tái)。

4、海外倉加速發(fā)展，“最后一公里”服務(wù)體驗(yàn)受重視

海外倉，作為新興物流模式，成為跨境電商物流未來發(fā)展的主要趨勢。企業(yè)將產(chǎn)品出口到海外倉儲(chǔ)，商品經(jīng)由電子商務(wù)平臺(tái)賣出后，可以直接將商品從海外倉庫送到國外購買者手中，這不僅有助于海外買家建立良好的購物體驗(yàn)，對(duì)于電商賣家也有諸多好處，如：

1）加快物流時(shí)效，提升客戶滿意度；

發(fā)生交易時(shí)，賣家不僅可以直接從海外倉直接發(fā)貨，在出現(xiàn)退貨、換貨等問題的時(shí)候，賣家還可以跟合作的第三方貨代公司聯(lián)系，在海外倉實(shí)現(xiàn)更換標(biāo)簽、重新打包，大大節(jié)省了物流的時(shí)效性。

2）降低物流成本；

從海外倉發(fā)貨，特別是在當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，物流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于從中國境內(nèi)發(fā)貨。因?yàn)榭缇畴娚藤u家以批量發(fā)貨的形式完成頭程運(yùn)輸，會(huì)比零散的形式用國際快遞走貨更加節(jié)約成本。

3）提高產(chǎn)品曝光率，利于開拓市場；

客戶在選擇購物時(shí)，一般會(huì)優(yōu)先選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，海外倉的使用，可以使跨境賣家輕松成為海外賣家，產(chǎn)品信息可以更多地曝光于海外買家頁面，增加產(chǎn)品曝光率的同時(shí)也加大了產(chǎn)品的推廣與銷售。

4）能有效地避開跨境物流高峰。

在銷售旺季時(shí)，爆倉排倉等情況難以避免，這勢必會(huì)嚴(yán)重影響物流的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，從而影響買家的收貨時(shí)間。而使用海外倉，賣家可以提前批量備貨到海外倉，這樣可以解決高峰期物流慢的困擾。

除此之外，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，商家服務(wù)是否能夠深度本地化，也直接影響了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購體驗(yàn)的判斷。“最后一公里”處于物流的末端，與其他配送階段不同的是需要直接接觸消費(fèi)者，因此”最后一公里”的服務(wù)體驗(yàn)直接影響了客戶對(duì)于電商物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。

總結(jié)點(diǎn)評(píng)：

可以說，跨境電商正迎來全新的歷史機(jī)遇，各種新興概念此起彼伏，無論是平臺(tái)還是獨(dú)立站，采取何種商業(yè)模式、是否使用供應(yīng)鏈服務(wù)，最核心的問題依舊是：商品和服務(wù)，而其最終指向的，就是消費(fèi)者。

潮水已至，企業(yè)需要保持清醒，認(rèn)清自身優(yōu)勢和短板，梳理好人、貨、倉的問題，運(yùn)用好各方的平臺(tái)服務(wù)為企業(yè)賦能方能乘舟遠(yuǎn)航。

參考文章：

1、百度，晚笙1998｜《干貨｜跨境電商發(fā)展概述、相關(guān)政策梳理》；

2、Bytesk郵件營銷｜《2022年跨境電商怎么玩？先看看4個(gè)新趨勢！》；

3、騰訊網(wǎng)，《2023年跨境賣家該如何順應(yīng)趨勢，把握機(jī)遇走好出海之路？》。

作者簡介：

小杜，億云財(cái)務(wù)官（CFO）新媒體運(yùn)營官。億云財(cái)務(wù)官（CFO）——以“億萬企業(yè)的云端CFO，企業(yè)家們的專家智囊團(tuán)”為愿景，聚焦并深耕電商、影視文娛和硬軟科技為主的垂直行業(yè)，提供以"戰(zhàn)略+財(cái)稅+資本"為核心特色解決方案，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)從財(cái)稅合規(guī)到資本增值、從業(yè)務(wù)賺錢到企業(yè)值錢的飛躍升級(jí)。

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