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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
疫情對企業(yè)傳播的6點啟示
2020-02-10 23:06:37

你復工了嗎?

  
2月10日,復工的日子。
 
前幾天一篇文章挺火,大致的意思是廣告行業(yè)因為疫情要遭遇寒冬,今天刀姐寫了一個怎么做營銷。誰來關心一下公關行業(yè)呢?大叔來吧!
 
作為觀察者和參與者,大叔完整地經(jīng)歷了這次疫情。突如其來的疫情,又遭遇春節(jié)假期,對企業(yè)傳播和公關來說,是一個巨大的挑戰(zhàn)。
 
大叔在疫情爆發(fā)初期,曾經(jīng)寫過一篇文章,主要是想突出一點:做比說重要。詳戳:疫情面前,企業(yè)該如何做PR?
 
兩周過去了,我再談談自己的幾點感受,尤其是疫情對企業(yè)傳播的幾點啟示。
 
1、重拾企業(yè)自媒體運營
 
去年,有廣告界人士唱衰“兩微一抖”,讓大家停更的文章刷屏了。如果你的真聽了,會發(fā)現(xiàn),這次抗擊疫情的傳播,你根本插不上“嘴”,因為你沒陣地啊。
 
還有一種情況是企業(yè)自媒體運營高度依賴外包團隊,春節(jié)放假了,乙方找不到人干活,甲方自己的“屯兵”又不夠,也是干著急。
 
大叔的建議是,甲方要自己掌控自媒體的運營,且需要培養(yǎng)“全能戰(zhàn)士”,文案也能寫,媒體溝通才會,來個視頻也會剪輯。你可能會質疑我:大叔,哪里有這樣的人才?。?/section>
 
其實大家的學習能力都很強,關鍵是要有一套方法論和規(guī)則,具體怎么做呢?我的建議是:企業(yè)的公關部或者市場部要有實線和虛線。實線即本職業(yè)務,也可能是員工最擅長的,虛線就是“短板”,不在乎多短,關鍵是能干,這樣,關鍵時刻才能發(fā)揮價值。
 
最關鍵的是,疫情期間,媒體是急需要增量信息的,企業(yè)通過自媒體發(fā)聲,展示自己的行動,就相當于自己有了一個展示窗口,不僅可以給粉絲看,還能成為媒體發(fā)布新聞的信源。
 

2、短視頻化展示捐贈進度
 
你說重視自媒體運營。那發(fā)啥呢?大叔先說形式。
 
微信訂閱號在今年春節(jié)上線了短視頻功能,也再次做實了傳播短視頻化已經(jīng)不是趨勢了,而是殘酷的現(xiàn)實。讀圖時代,是無圖無真相,短視頻和直播時代,是在現(xiàn)場,短視頻讓我們離“真相”和現(xiàn)實更近,因為大家更相信自己眼睛看到的動態(tài)畫面。
 
大叔特別留意了騰訊的企業(yè)號在抗擊疫情期間推送的消息,它用一個短視頻展示了自己捐贈的口罩等物資已經(jīng)運抵武漢,其實就是一個騰訊的員工用手機一邊拍一邊錄了一段小視頻,加了一個字幕,很簡單,但這樣的短視頻展示抗擊疫情的進度,如同自己又裝備了“電視直播”功能,非常直觀且第一時間展示了企業(yè)社會責任,讓捐贈的“口號”可以非常落地。
 


 
圖文難道就不好嗎?只能說各有利弊吧,圖文更嚴謹,可以展示全貌,而短視頻更強調單點內容的放大和在現(xiàn)場的感受。
 
 
3、收起你的義賣和免費
 
再說內容。
 
大公司都是至少幾個億的捐款,沒有什么可操性,大叔說點接地氣的,也是整個春節(jié)期間,大叔經(jīng)常在微信上能被問到的話題,比如:
 
大叔,我們公司是***網(wǎng)課的,我們想義賣,把所有收入捐贈災區(qū)?大叔,我們有*****箱果汁,你有渠道嗎?我們要直接送到醫(yī)院去!大叔,我們***幼教機構,只要是參與抗擊疫情的醫(yī)護人員,我們都愿意對他們的孩子提供免費服務!……
 
大叔潑點冷水,請收起你的義賣和免費。
 
公益最重要的不是你能提供什么,而是對方需要什么?企業(yè)做公益,本能會先把自己本來收費的服務免費,因為這對自己來說,操作上最容易。但有兩個關鍵的問題,可能大部分企業(yè)決策者,沒想過的:
 
第一,你提供的服務,是否是人家現(xiàn)在最需求的?
第二,你喊出的口號,能有效落地嗎?
 
上面的例子就是這兩個問題,你想捐果汁到武漢的醫(yī)院,這是它最急需的嗎?你給所有參與疫情的醫(yī)護人員的孩子免費,具體標準是什么?這個醫(yī)生必須去武漢嗎?還是在本市也算?
 
與其想一些亂七八糟的東西,倒不如先想想如何善待你的員工,如何繼續(xù)能服務好你的客戶,尤其是他們疫情期間新增的需求,先把自己企業(yè)應承擔的社會功能承擔起來,這就是對這次抗擊疫情最大的貢獻。
 
愛爾眼科在這次疫情傳播中脫穎而出,就是屬于善待自己的員工,其一名員工的丈夫就是李文亮醫(yī)生,它當天宣布,根據(jù)公司的員工關愛計劃,將負擔李文亮醫(yī)生子女的學費及生活津貼直至大學畢業(yè)。請注意,這是先有的員工關愛計劃,才有這么一個結果。


 
再比如今日頭條,先是買下《囧媽》,免費請全國人民看電影。再是宣布捐贈,昨天又把字節(jié)跳動自己開發(fā)的企業(yè)在線辦公軟件——飛書拿出來做分享,每一步都是以用戶需求為導向。
 
比如阿里、京東和拼多多等電商平臺緊急調撥口罩等物資,打擊高價或者售假行為,比如滴滴先是要求武漢的司機要戴口罩,又隨著疫情發(fā)展宣布武漢地區(qū)停運,支援政府的運輸……這些抗擊疫情的行為,實際上也是承擔企業(yè)的社會功能。


 
4、傳統(tǒng)媒體和自媒體兩極分化
 
據(jù)說,自媒體在整個疫情期間的流量暴增。今天還有一篇題為《一個武漢女生的真實日記》刷屏,然后又被原作者和微信用戶投訴。
 
大部分自媒體是流量導向,閱讀量和用戶增長是小編的OKR,只能以“信息整合+情緒化+標題黨”的方式批量輸出內容,充滿了謠言和情緒。以至于在疫情初期很混亂,微信下狠手,在疫情期間對造謠的自媒體宣布一律封停賬號。還上線了“實時辟謠”平臺。

 
而傳統(tǒng)媒體在疫情傳播的價值排序中,政治性起碼要和社會屬性并列第一,我們看到,財新、財經(jīng)、三聯(lián)生活周刊、新京報、澎湃等一批媒體沖在了最前線,這些媒體的影響力是建立在公信力基礎之上的。
 
企業(yè)PR的常規(guī)傳播渠道現(xiàn)在基本是一半傳統(tǒng)媒體,一半自媒體,甚至有些快消品牌會更倚重自媒體大號的合作。在疫情傳播期間,大叔看到,大部分企業(yè)都非常謹慎與自媒體合作,尤其是流量性自媒體,因為不確定性太高,反而更側重與“企業(yè)自媒體運營+傳統(tǒng)媒體采訪”相結合的方式。
 
大叔比較認同后者,但并不是說自媒體對企業(yè)傳播沒價值,反而是非流量性自媒體,比如知乎優(yōu)秀答主,B站大牛,或者某些專業(yè)領域的專家,還包括果殼、丁香園這樣的垂直科普媒體,其觀點或科普的文章或視頻,在這次疫情中的傳播價值被放大,很好地補充了傳統(tǒng)媒體的“短板”。企業(yè)PR應該思考,怎么和這些KOL和垂直自媒體進行內容共建。
 
 
5、微信群聊截屏極具破壞力
 
謠言比病毒傳播還恐怖,這是大叔觀察此次疫情的最大感受,沒有之一。
 
大叔曾經(jīng)在2019年寫過一本書《刷屏》,里面提到一個概念叫做“素材刷屏”,大叔的定義是:可以一鍵在微信群或朋友圈轉發(fā)的素材,都具有刷屏的潛力,尤其是微信群聊的截屏。
 
在這次疫情傳播中,從武漢不明肺炎開始,幾乎全是微信群,不具名的聊天,有圖有真相,極具現(xiàn)場感的對話場景,邏輯縝密的觀點……在寧可信其有的恐懼之下,被迅速放大,在微信群和朋友圈里瘋狂刷屏。
 
現(xiàn)在,政府部門的新聞發(fā)布會幾乎是每天至少一場,出臺了一系列監(jiān)督和舉報機制,某種意義上就是在遏制某些微信群聊截屏的謠言。對政府的處理方式,大叔不點評了,只對企業(yè)PR做個提醒:

你員工的聊天記錄同樣可以刷屏,比如你不給員工準備口罩就強制要求上班,任何點燃普通大眾情緒的內容都有可能成為你的負面刷屏素材,還記得節(jié)前那個讓設計師一晚上做100多張的微商女老板嗎?
 
企業(yè)如何面對微信群聊截屏帶來的負面刷屏呢?大叔給3點建議:

1、說出去的話,就是要給別人公開的,不想公開的話,別說;
2、透明+及時回應,到底說了沒有?前后有無語境等理解問題,企業(yè)越透明,這樣的謠言就越少;
3、請善待你的員工和利益相關者,讓大家彼此理解各自的難處,才能共渡難關。
 
 
6、疫情發(fā)展到現(xiàn)在,如何做企業(yè)PR呢?
 
前面5點重點講了術,第6點大叔說說道。
 
每次面臨重大的災難或疫情,都是企業(yè)展示自己社會責任感的機會,也就是大叔常說的“做比說重要”。怎么理解這句話呢?就是因和果的關系,企業(yè)履行社會責任是因,果是通過傳播所帶來的品牌美譽度等各方面的提升。

當然,能力越大,責任越大。反之亦然。
 
因此,有關疫情的捐贈或支援行為,都不是PR主導的,而是企業(yè)社會責任在主導,業(yè)務作出貢獻,PR再傳播出去。企業(yè)社會責任如何履行呢?
 
要根據(jù)疫情發(fā)展的需求而動態(tài)更新,比如第一階段,缺物資,尤其是口罩和防護服,很多企業(yè)直接采購,還有留學生從海外采購,流量明星的粉絲也自發(fā)組織善款購買物資;
 
第二階段,防止交叉感染,所以大家都呆在家里,生鮮電商又火了,在線教育和在線問診也不錯,吃喝拉撒睡+工作+學習+娛樂+運動,依舊是人的基本需求,大叔沒辦法出門鍛煉了,前幾天就在京東買了一個動感單車,送得挺快的;
 
第三階段,開始逐步復工,在防控疫情的大前提下要重視經(jīng)濟了,除了在線辦公,我們還能做什么?這是一個思考點。建議你準時觀看每天的《新聞聯(lián)播》,做PR的必須得識大局,才能使勁使對方向,比如阿里的PR,一定是每天準時收看的。


 
當然,想救別人之前,先得自救,因為自救也是一種企業(yè)社會責任的體現(xiàn)啊,你還有員工的工資要發(fā)。比如餐飲企業(yè)受打擊非常嚴重,西貝老板就通過接受媒體采訪的PR方式,向外傳遞了重要的“自救信號”,刷屏之后,得到了銀行的貸款、合作伙伴的幫助,員工的理解甚至是暫時安置了別的工作,西北自己則推出了外賣業(yè)務。
萬能的大叔
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萬能的大叔
萬能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影響力商業(yè)導師,資深媒體人和公關人,22萬公關人關注的微信自媒體“萬能的大叔”,專注研究公關價值,多篇刷屏文章操盤
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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