你復(fù)工了嗎？
前幾天一篇文章挺火，大致的意思是廣告行業(yè)因?yàn)橐咔橐庥龊?，今天刀姐寫了一個(gè)怎么做營(yíng)銷。誰來關(guān)心一下公關(guān)行業(yè)呢？大叔來吧！作為觀察者和參與者，大叔完整地經(jīng)歷了這次疫情。突如其來的疫情，又遭遇春節(jié)假期，對(duì)企業(yè)傳播和公關(guān)來說，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。大叔在疫情爆發(fā)初期，曾經(jīng)寫過一篇文章，主要是想突出一點(diǎn)：做比說重要。詳戳：疫情面前，企業(yè)該如何做PR？兩周過去了，我再談?wù)勛约旱膸c(diǎn)感受，尤其是疫情對(duì)企業(yè)傳播的幾點(diǎn)啟示。1、重拾企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)去年，有廣告界人士唱衰“兩微一抖”，讓大家停更的文章刷屏了。如果你的真聽了，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次抗擊疫情的傳播，你根本插不上“嘴”，因?yàn)槟銢]陣地啊。還有一種情況是企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)高度依賴外包團(tuán)隊(duì)，春節(jié)放假了，乙方找不到人干活，甲方自己的“屯兵”又不夠，也是干著急。大叔的建議是，甲方要自己掌控自媒體的運(yùn)營(yíng)，且需要培養(yǎng)“全能戰(zhàn)士”，文案也能寫，媒體溝通才會(huì)，來個(gè)視頻也會(huì)剪輯。你可能會(huì)質(zhì)疑我：大叔，哪里有這樣的人才??？其實(shí)大家的學(xué)習(xí)能力都很強(qiáng)，關(guān)鍵是要有一套方法論和規(guī)則，具體怎么做呢？我的建議是：企業(yè)的公關(guān)部或者市場(chǎng)部要有實(shí)線和虛線。實(shí)線即本職業(yè)務(wù)，也可能是員工最擅長(zhǎng)的，虛線就是“短板”，不在乎多短，關(guān)鍵是能干，這樣，關(guān)鍵時(shí)刻才能發(fā)揮價(jià)值。最關(guān)鍵的是，疫情期間，媒體是急需要增量信息的，企業(yè)通過自媒體發(fā)聲，展示自己的行動(dòng)，就相當(dāng)于自己有了一個(gè)展示窗口，不僅可以給粉絲看，還能成為媒體發(fā)布新聞的信源。你說重視自媒體運(yùn)營(yíng)。那發(fā)啥呢？大叔先說形式。微信訂閱號(hào)在今年春節(jié)上線了短視頻功能，也再次做實(shí)了傳播短視頻化已經(jīng)不是趨勢(shì)了，而是殘酷的現(xiàn)實(shí)。讀圖時(shí)代，是無圖無真相，短視頻和直播時(shí)代，是在現(xiàn)場(chǎng)，短視頻讓我們離“真相”和現(xiàn)實(shí)更近，因?yàn)榇蠹腋嘈抛约貉劬吹降膭?dòng)態(tài)畫面。大叔特別留意了騰訊的企業(yè)號(hào)在抗擊疫情期間推送的消息，它用一個(gè)短視頻展示了自己捐贈(zèng)的口罩等物資已經(jīng)運(yùn)抵武漢，其實(shí)就是一個(gè)騰訊的員工用手機(jī)一邊拍一邊錄了一段小視頻，加了一個(gè)字幕，很簡(jiǎn)單，但這樣的短視頻展示抗擊疫情的進(jìn)度，如同自己又裝備了“電視直播”功能，非常直觀且第一時(shí)間展示了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，讓捐贈(zèng)的“口號(hào)”可以非常落地。
圖文難道就不好嗎？只能說各有利弊吧，圖文更嚴(yán)謹(jǐn)，可以展示全貌，而短視頻更強(qiáng)調(diào)單點(diǎn)內(nèi)容的放大和在現(xiàn)場(chǎng)的感受。大公司都是至少幾個(gè)億的捐款，沒有什么可操性，大叔說點(diǎn)接地氣的，也是整個(gè)春節(jié)期間，大叔經(jīng)常在微信上能被問到的話題，比如：大叔，我們公司是***網(wǎng)課的，我們想義賣，把所有收入捐贈(zèng)災(zāi)區(qū)？大叔，我們有*****箱果汁，你有渠道嗎？我們要直接送到醫(yī)院去！大叔，我們***幼教機(jī)構(gòu)，只要是參與抗擊疫情的醫(yī)護(hù)人員，我們都愿意對(duì)他們的孩子提供免費(fèi)服務(wù)！……大叔潑點(diǎn)冷水，請(qǐng)收起你的義賣和免費(fèi)。公益最重要的不是你能提供什么，而是對(duì)方需要什么？企業(yè)做公益，本能會(huì)先把自己本來收費(fèi)的服務(wù)免費(fèi)，因?yàn)檫@對(duì)自己來說，操作上最容易。但有兩個(gè)關(guān)鍵的問題，可能大部分企業(yè)決策者，沒想過的：第一，你提供的服務(wù)，是否是人家現(xiàn)在最需求的？上面的例子就是這兩個(gè)問題，你想捐果汁到武漢的醫(yī)院，這是它最急需的嗎？你給所有參與疫情的醫(yī)護(hù)人員的孩子免費(fèi)，具體標(biāo)準(zhǔn)是什么？這個(gè)醫(yī)生必須去武漢嗎？還是在本市也算？與其想一些亂七八糟的東西，倒不如先想想如何善待你的員工，如何繼續(xù)能服務(wù)好你的客戶，尤其是他們疫情期間新增的需求，先把自己企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)功能承擔(dān)起來，這就是對(duì)這次抗擊疫情最大的貢獻(xiàn)。愛爾眼科在這次疫情傳播中脫穎而出，就是屬于善待自己的員工，其一名員工的丈夫就是李文亮醫(yī)生，它當(dāng)天宣布，根據(jù)公司的員工關(guān)愛計(jì)劃，將負(fù)擔(dān)李文亮醫(yī)生子女的學(xué)費(fèi)及生活津貼直至大學(xué)畢業(yè)。請(qǐng)注意，這是先有的員工關(guān)愛計(jì)劃，才有這么一個(gè)結(jié)果。
再比如今日頭條，先是買下《囧媽》，免費(fèi)請(qǐng)全國(guó)人民看電影。再是宣布捐贈(zèng)，昨天又把字節(jié)跳動(dòng)自己開發(fā)的企業(yè)在線辦公軟件——飛書拿出來做分享，每一步都是以用戶需求為導(dǎo)向。比如阿里、京東和拼多多等電商平臺(tái)緊急調(diào)撥口罩等物資，打擊高價(jià)或者售假行為，比如滴滴先是要求武漢的司機(jī)要戴口罩，又隨著疫情發(fā)展宣布武漢地區(qū)停運(yùn)，支援政府的運(yùn)輸……這些抗擊疫情的行為，實(shí)際上也是承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)功能。
據(jù)說，自媒體在整個(gè)疫情期間的流量暴增。今天還有一篇題為《一個(gè)武漢女生的真實(shí)日記》刷屏，然后又被原作者和微信用戶投訴。大部分自媒體是流量導(dǎo)向，閱讀量和用戶增長(zhǎng)是小編的OKR，只能以“信息整合+情緒化+標(biāo)題黨”的方式批量輸出內(nèi)容，充滿了謠言和情緒。以至于在疫情初期很混亂，微信下狠手，在疫情期間對(duì)造謠的自媒體宣布一律封停賬號(hào)。還上線了“實(shí)時(shí)辟謠”平臺(tái)。
而傳統(tǒng)媒體在疫情傳播的價(jià)值排序中，政治性起碼要和社會(huì)屬性并列第一，我們看到，財(cái)新、財(cái)經(jīng)、三聯(lián)生活周刊、新京報(bào)、澎湃等一批媒體沖在了最前線，這些媒體的影響力是建立在公信力基礎(chǔ)之上的。企業(yè)PR的常規(guī)傳播渠道現(xiàn)在基本是一半傳統(tǒng)媒體，一半自媒體，甚至有些快消品牌會(huì)更倚重自媒體大號(hào)的合作。在疫情傳播期間，大叔看到，大部分企業(yè)都非常謹(jǐn)慎與自媒體合作，尤其是流量性自媒體，因?yàn)椴淮_定性太高，反而更側(cè)重與“企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)+傳統(tǒng)媒體采訪”相結(jié)合的方式。大叔比較認(rèn)同后者，但并不是說自媒體對(duì)企業(yè)傳播沒價(jià)值，反而是非流量性自媒體，比如知乎優(yōu)秀答主，B站大牛，或者某些專業(yè)領(lǐng)域的專家，還包括果殼、丁香園這樣的垂直科普媒體，其觀點(diǎn)或科普的文章或視頻，在這次疫情中的傳播價(jià)值被放大，很好地補(bǔ)充了傳統(tǒng)媒體的“短板”。企業(yè)PR應(yīng)該思考，怎么和這些KOL和垂直自媒體進(jìn)行內(nèi)容共建。謠言比病毒傳播還恐怖，這是大叔觀察此次疫情的最大感受，沒有之一。大叔曾經(jīng)在2019年寫過一本書《刷屏》，里面提到一個(gè)概念叫做“素材刷屏”，大叔的定義是：可以一鍵在微信群或朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的素材，都具有刷屏的潛力，尤其是微信群聊的截屏。在這次疫情傳播中，從武漢不明肺炎開始，幾乎全是微信群，不具名的聊天，有圖有真相，極具現(xiàn)場(chǎng)感的對(duì)話場(chǎng)景，邏輯縝密的觀點(diǎn)……在寧可信其有的恐懼之下，被迅速放大，在微信群和朋友圈里瘋狂刷屏。現(xiàn)在，政府部門的新聞發(fā)布會(huì)幾乎是每天至少一場(chǎng)，出臺(tái)了一系列監(jiān)督和舉報(bào)機(jī)制，某種意義上就是在遏制某些微信群聊截屏的謠言。對(duì)政府的處理方式，大叔不點(diǎn)評(píng)了，只對(duì)企業(yè)PR做個(gè)提醒：你員工的聊天記錄同樣可以刷屏，比如你不給員工準(zhǔn)備口罩就強(qiáng)制要求上班，任何點(diǎn)燃普通大眾情緒的內(nèi)容都有可能成為你的負(fù)面刷屏素材，還記得節(jié)前那個(gè)讓設(shè)計(jì)師一晚上做100多張的微商女老板嗎？企業(yè)如何面對(duì)微信群聊截屏帶來的負(fù)面刷屏呢？大叔給3點(diǎn)建議：1、說出去的話，就是要給別人公開的，不想公開的話，別說；2、透明+及時(shí)回應(yīng)，到底說了沒有？前后有無語境等理解問題，企業(yè)越透明，這樣的謠言就越少；3、請(qǐng)善待你的員工和利益相關(guān)者，讓大家彼此理解各自的難處，才能共渡難關(guān)。6、疫情發(fā)展到現(xiàn)在，如何做企業(yè)PR呢？前面5點(diǎn)重點(diǎn)講了術(shù)，第6點(diǎn)大叔說說道。每次面臨重大的災(zāi)難或疫情，都是企業(yè)展示自己社會(huì)責(zé)任感的機(jī)會(huì)，也就是大叔常說的“做比說重要”。怎么理解這句話呢？就是因和果的關(guān)系，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是因，果是通過傳播所帶來的品牌美譽(yù)度等各方面的提升。當(dāng)然，能力越大，責(zé)任越大。反之亦然。因此，有關(guān)疫情的捐贈(zèng)或支援行為，都不是PR主導(dǎo)的，而是企業(yè)社會(huì)責(zé)任在主導(dǎo)，業(yè)務(wù)作出貢獻(xiàn)，PR再傳播出去。企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何履行呢？要根據(jù)疫情發(fā)展的需求而動(dòng)態(tài)更新，比如第一階段，缺物資，尤其是口罩和防護(hù)服，很多企業(yè)直接采購(gòu)，還有留學(xué)生從海外采購(gòu)，流量明星的粉絲也自發(fā)組織善款購(gòu)買物資；第二階段，防止交叉感染，所以大家都呆在家里，生鮮電商又火了，在線教育和在線問診也不錯(cuò)，吃喝拉撒睡+工作+學(xué)習(xí)+娛樂+運(yùn)動(dòng)，依舊是人的基本需求，大叔沒辦法出門鍛煉了，前幾天就在京東買了一個(gè)動(dòng)感單車，送得挺快的；第三階段，開始逐步復(fù)工，在防控疫情的大前提下要重視經(jīng)濟(jì)了，除了在線辦公，我們還能做什么？這是一個(gè)思考點(diǎn)。建議你準(zhǔn)時(shí)觀看每天的《新聞聯(lián)播》，做PR的必須得識(shí)大局，才能使勁使對(duì)方向，比如阿里的PR，一定是每天準(zhǔn)時(shí)收看的。
當(dāng)然，想救別人之前，先得自救，因?yàn)樽跃纫彩且环N企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)啊，你還有員工的工資要發(fā)。比如餐飲企業(yè)受打擊非常嚴(yán)重，西貝老板就通過接受媒體采訪的PR方式，向外傳遞了重要的“自救信號(hào)”，刷屏之后，得到了銀行的貸款、合作伙伴的幫助，員工的理解甚至是暫時(shí)安置了別的工作，西北自己則推出了外賣業(yè)務(wù)。
本文系作者：
萬能的大叔
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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