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來自元商學(xué)堂在線分享第24期

韓曉樂：95后創(chuàng)始人，元商學(xué)堂三期學(xué)友

抖音個人IP“韓館長”新媒體年度實洋過億

公司自營賬號超500個，粉絲體量超過1.5億；旗下傳媒公司合作達(dá)人已超3萬人，粉絲總體量超過3億

我叫韓曉樂，自己做了一個賬號叫“韓館長”，主要是教別人怎么運(yùn)營圖書賬號，也算一個教育類IP。

在我這個賽道沒有很多的競爭的壓力，因為出來教別人怎么做賬號的人很多，教如何進(jìn)行商品售賣的人很少。

我本人也是一個做圖書MCN公司的老板，這是我對自己的定位。我打造了個人IP，也跟很多頭部的大咖都有合作，主要以對接達(dá)人和做新媒體電商。

我們在抖音上做了一些圖書從0到1的推廣、策劃、宣傳，今天想和大家分享一下，達(dá)人賬號如何制作視頻、直播間如何賣貨。我相信，宇宙的盡頭一定是直播帶貨。

新媒體入局時如何避坑？

我2019年大學(xué)畢業(yè)，學(xué)的專業(yè)就與圖文制作有關(guān)系，聽過很多的老師講新媒體要怎么做，線上的店鋪要怎么做，抖音號要怎么做，怎么做帶貨。他們說的很對也很好，但我發(fā)現(xiàn)我聽不懂他們說什么，解決不了我的問題。

我最大的感受就是，靠人不如靠自己，新媒體它就貴在這個“新”字上，一定要自己去探索和研究。很多很成熟的MCN公司，老板要么是運(yùn)營，要么就是網(wǎng)紅本人，很少有資本方能成為MCN公司的實際控制人，或者擁有決定權(quán)。如果你想把新媒體交給副手運(yùn)營，你在家里數(shù)錢，不好意思，新媒體你做不了。打鐵還需自身硬，要自己提升運(yùn)營知識。

我特別看好一到兩個人的團(tuán)隊，這是非常適合新媒體的團(tuán)隊形式。因為新媒體的原動力不在于技術(shù)，而是在于執(zhí)行力，也就是說你的精力遠(yuǎn)比你的時間要值錢。我們有一個賬號，運(yùn)營一個月銷售100萬GMV（商品交易總額）的直播間只需要兩個人，一個主播，一個中控。現(xiàn)在你想再做一個特別大的IP，想做到頭部基本很難了，小而精才是我們今天要追求的。

讀懂平臺運(yùn)營邏輯，讓平臺幫你賺錢

很多人之所以做不好新媒體電商，是因為他們不了解平臺的屬性和游戲規(guī)則。我今天想以抖音為例，介紹一下它的游戲規(guī)則，以及其平臺背后有哪些運(yùn)營人員。了解了這些，你可以得到抖音的官方扶持。

我把抖音分成了三個部門：商品運(yùn)營部門，千川部門，和商城部門。

抖音的商品運(yùn)營部，是幫你賣貨的。直播其實就是把線下的生意放到了線上，你要帶貨，就要明確知道自己在哪一個商品屬性的賽道。抖音把商品分成了50多個種類，有書籍、數(shù)碼、3C、美食、美妝等，每一個賽道都有一個負(fù)責(zé)的“小二”。

“小二”是你這條業(yè)務(wù)線的抖音官方負(fù)責(zé)人，他掌握著平臺的動向，需要提升業(yè)務(wù)線整體的銷量增長。他知道這個月適合賣什么，比如說馬上過年了，最火的產(chǎn)品是年貨。

從“小二”那里，你可以拿到一些基礎(chǔ)信息，幫助你的賬號運(yùn)營。它能快速讓你明確自己產(chǎn)品的方向好不好做，還能不能做。

同時，商品部門的“小二”還會給你進(jìn)行活動的推廣、讓你優(yōu)先體驗平臺內(nèi)測功能，還會給你的賬號免費(fèi)投放一些流量。所以這個部門不需要投放，也不需要做過多的專場，只需要你能幫助平臺提高銷售額就可以了。

和短視頻賬號相比，商品運(yùn)營部門的“小二” 更喜歡直播賬號，更注重直播銷售額，因為后者是可以對外宣傳的，比較有知名度。只要單天銷售達(dá)到2萬元，這些“小二”就會主動對接你。或者，你也可以主動去找他們。

抖音的第二個部門叫千川部門，就是它的投放部門。抖音一共有三個投放工具，一個是DOU+，一個是小店隨心推，一個是千川。DOU+是能投非商品帶貨的視頻跟直播間。小店隨心推是投放帶貨的賬號。巨量千川就是小店隨心推的網(wǎng)頁版，三者的總和稱為千川部門，這個部門的運(yùn)營也叫“小二”。

千川部門的“小二”訴求是什么？就是你的消耗量，你能不能給平臺充值更多的錢，你再把這些充值的錢花掉。千川部門的投放是有返點的，比如今年你大概能在抖音上花100萬，可以要求“小二”返3%-5%的點。我們現(xiàn)在做的業(yè)務(wù)每年需要投放的費(fèi)用大概在2000萬到3000萬，返5個點就是上百萬的資金。所以說很多頭部公司，靠平臺支付一部分利潤，再加上一些返點，毛利率就很容易能做到10%以上。

最后一個部門是抖音的商城部門，我認(rèn)為這是未來的風(fēng)口。電商分為一類電商和二類電商，一類電商是京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、拼多多這種，就是你主動去平臺搜索需要購買的物品。二類平臺就像快手、抖音、視頻號、小紅書、微博、嗶哩嗶哩、貼吧，這些是通過信息獲取再嫁接到商品購買，你看了個短視頻，看了篇文章，進(jìn)入了直播間，

才會產(chǎn)生興趣去買這個東西的。

抖音2022年6月宣布打造全域興趣電商，因此創(chuàng)立了一個新的部門，就是抖音電商部門。其目標(biāo)是打破二類電商跟一類電商的壁壘，也就是抖音要跟京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多正式開戰(zhàn)。打開抖音的時候，你會在推薦的左邊看到一個抖音商城標(biāo)志，讓你進(jìn)去直接搜索購買。

抖音電商是在2020年8月份正式崛起的，平臺GMV已經(jīng)可以超過京東、當(dāng)當(dāng)了。很多用戶都會覺得在抖音上買東西貴，這是因為抖音賺的錢都是信息差，而不是產(chǎn)品本身應(yīng)有的利潤。

抖音電商部門的“小二”現(xiàn)在主要對接是達(dá)人，所以會給你免費(fèi)送流量。這就是為什么我覺得抖音電商是未來風(fēng)口的原因。而且，現(xiàn)在有更多的商品入駐抖音，這里已經(jīng)形成一個非常標(biāo)準(zhǔn)、非常完善的賽道了。所以作為后入者，我們不要做創(chuàng)新賽道，而是要適應(yīng)市場需求，不要跟市場作對。

新媒體各大APP的特點比較

接下來我想分享一下各大新媒體平臺都有什么樣的屬性，應(yīng)該如何根據(jù)它們不同的特點制作內(nèi)容。

抖音就像一個夜市，所有的短視頻和直播都需要賣力地吆喝，你需要別人看到你。

快手比較下沉，像村里的大喇叭，它的用戶粘性非常非常強(qiáng)，主播幾乎是一呼百應(yīng)?？焓值谝淮缶W(wǎng)紅就是辛巴，一場帶貨銷售額可以做幾十億元。抖音是一個去中心化的平臺，而快手是一個中心化的平臺，它有自己獨(dú)立的群體。

嗶哩嗶哩是所有平臺里面制作質(zhì)量最好的，需要你在剪輯、拍攝、攝像、后期制作方面精耕細(xì)作。很多嗶哩嗶哩的內(nèi)容放到抖音和快手上并不火，原因就是因為嗶哩嗶哩太專注于內(nèi)容，而忘記了要去宣傳，要去吸引用戶。但是它的核心內(nèi)容非常非常棒，我建議所有做內(nèi)容的創(chuàng)作者，去模仿嗶哩嗶哩的內(nèi)容和一些創(chuàng)意。

我比較看好視頻號，現(xiàn)在的形態(tài)像是初始版的抖音。視頻號更多推薦的是社會熱點以及高端播主，情感主播、法律類的博主，做個人IP的朋友們，我建議你們?nèi)プ鲆曨l號，因為視頻號是由你身邊的朋友圈，來決定你的流量熱度的平臺。

抖音電商風(fēng)口預(yù)測

從2019年入局抖音到現(xiàn)在，我認(rèn)為抖音的賽道還沒有完成更新與跟進(jìn)。傳統(tǒng)推廣的四種形式，分為直播、短視頻、文字，還有圖片。前兩種形式抖音其實已經(jīng)基本沉淀，但圖文推廣的開發(fā)并沒有很完善。它沒有像今日頭條或者微博、貼吧那樣，具有很強(qiáng)的文字屬性，或者也不像一些傳統(tǒng)的交流平臺，比如小紅書，用一些好看的圖片進(jìn)行推廣和宣傳。

我認(rèn)為抖音接下來的電商風(fēng)口，就在于圖文帶貨。我特別看好這個形式。一個沒有被開發(fā)出來的工具，它一定是未來的紅利所在，圖文帶貨是未來商家的風(fēng)口。

第二大風(fēng)口就是直播電商，抖音商城。它目前也沒有出現(xiàn)很好的投流方向。我做了三年的公司，最大的感受就是，如果你是一個普通人的話，不要去做大賽道，就是美妝、服裝這些都不要做。你要盯著一些小賽道，一些資本看不上的小賽道。一定要去找一些小的賽道才能賺到錢，而抖音商城就屬于小而精的業(yè)務(wù)。只要你能研究明白抖音商城的分配機(jī)制，你就可以拿到免費(fèi)的流量，可以對接到私域轉(zhuǎn)化，或者轉(zhuǎn)到一些新的生意上面來。

元商學(xué)友互動

元商學(xué)友：支付寶最近發(fā)布了直播帶貨的招商，目前只給江浙地區(qū)企業(yè)開通。現(xiàn)在可以加入嗎？有什么利弊？

韓曉樂：支付寶電商是以支付載體去做的直播，要分析它有沒有互動性、交涉性和娛樂性，再去考慮消費(fèi)者會不會在上面去買東西。

我認(rèn)為支付寶的優(yōu)勢是它所在的優(yōu)質(zhì)體系，它是國內(nèi)目前兩種主流支付方式其中之一。再來看各大平臺的競爭情況，現(xiàn)在各平臺都在搶流量，馬化騰說視頻號是“全場的希望”，抖音馬上就要上市了，一定會做更多的投流的工作。無論什么樣的新平臺出現(xiàn)，消費(fèi)力是不會變的，即使出現(xiàn)了1000個攤位，其實也只有100個消費(fèi)者，他們的消費(fèi)力是不會增加的。

在推出新平臺的過程中，支付寶是要跟其他平臺去搶流量，那么它一定會像其他平臺一樣，有紅利期、過渡期，瓶頸期，和上升期。電商最大的價值來源于信任，但是新媒體平臺在紅利期會喪失掉一部分信任，因為前期賣的很多的產(chǎn)品和很多的內(nèi)容工具質(zhì)量比較低，玩法很原始，這個過程中可能會有一些信任損失。如果這個時候入局，對于商家來說也不是一個特別好的選擇。與其關(guān)注支付寶直播，我覺得還不如把目光放到目前的視頻號上。這只是我個人的見解和認(rèn)知。

元商學(xué)友：如果現(xiàn)在從零開始做直播電商的話，應(yīng)該怎么做？

韓曉樂：我一定會自己當(dāng)主播。現(xiàn)在抖音的個人IP就像一個品牌，只要一個人你就可以做出品牌。消費(fèi)者去直播間買東西，并不是因為賣的東西真的好，而是因為他們很認(rèn)可這個主播。如果要在下場做直播帶貨，一定要自己做，以自己為流量來源的主體，你的團(tuán)隊只是為了做承接服務(wù)轉(zhuǎn)化，所有的流量來源一定是靠老板，這個是毋庸置疑的。

成功的團(tuán)隊之所以成功，并不是他們的管理能力有多優(yōu)秀，也不是他們的企業(yè)架構(gòu)或者資本金的實力充足，就是因為老板實際下場在自己做帶貨。如果說你現(xiàn)在想從0到1開始做帶貨的話，你自己即是流量來源，你就是主播，就可以把團(tuán)隊給做好。

元商學(xué)友：我們現(xiàn)在團(tuán)隊發(fā)展到30人左右，后續(xù)企業(yè)應(yīng)該怎么管理？

韓曉樂：我只能分享一下我的經(jīng)驗。公司實際管理要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)，分析自己的流量來源到底是誰。如果說公司的流量來源是老板本人，或者說是老板可以掌握的話，那么我建議你去請一些職業(yè)經(jīng)理人，幫你去做一些系統(tǒng)管理上面的工作。但如果你的流量來源來自于員工，那我認(rèn)為你要把精力跟重心放在跟員工之間的關(guān)系，包括整個系統(tǒng)的掌握，就要求自己實際參與管理。這二者是有區(qū)別的。

但是發(fā)展到一定的狀態(tài)后，一定要承認(rèn)自己的能力不足，每個人都有自己的優(yōu)勢和缺點，這個可以結(jié)合你的實際業(yè)務(wù)自己做出判斷。