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在廣告投放的時候，一個好的素材可能是什么樣子？什么樣的視頻更容易跑量？
所有人都知道吸引力、信任背書、轉(zhuǎn)化誘導等內(nèi)容強的視頻，往往效果會更好，但是具體怎么撰寫以及有哪些注意事項，本文稍微做一些片面的梳理，圍繞吸引力、信任力、誘惑力、行動力幾個方面進行展開 :
視頻要有吸引力大家都懂，這里主要講幾個誤區(qū)和關鍵點。
吸引力最大的誤區(qū)就是很多為了提高3秒停留過于“誘發(fā)好奇”，對效果類的短視頻內(nèi)容的競爭力來說，3秒播放率和完播率的確很重要，但是相比而言更重要的是點擊率*轉(zhuǎn)化率。
因此，一味提高3秒播放率，使用與產(chǎn)品不相關的強停留內(nèi)容，導致點擊率或轉(zhuǎn)化率非常低的話，是意義不大的。
這樣的確可能上線初期能拿到一定的流量，但是由于流量不精準（不精準的人群停留了或誤點了），只要轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定，素材衰減會很快，甚至直接炸成本了，最壞的情況，賬戶的人群模型會跑偏。
前5秒的場景切入 ，既需要吸引精準用戶的停留，也需要對非精準用戶的勸退，第一波流失（即正常流失）都是在前5秒結(jié)束的。如果5秒后還在大量流失，大多數(shù)都是內(nèi)容前奏過于冗長，造成無效人群的延遲流失。
怎樣提高開場吸引力，我覺得不能開場內(nèi)容是什么，都需要對“最核心的目標人群”說話，讓非目標人群直接劃走。
① 對最核心的人群說出最強的賣點；如示例視頻在開場直接將產(chǎn)品的核心賣點拿出來，這樣理財感興趣的人群會好奇或被吸引看下去，而非理財人群直接劃走了。
② 對最核心的人群說出提起足夠的懸念：如示例視頻采用了“為什么你…（這么差）…而那些人做同樣的事…（那么好）…，這是因為……（接產(chǎn)品介紹）”，在開場把產(chǎn)品拿出來，把相關領域講清楚，保持吸引力的同時排除掉非目標人群。
巨量創(chuàng)意 :
cc.oceanengine.com/inspiration/creative-radar/detail/7051824064319701022?appCode=4&period=3&listType=1
③ 對最核心的人群引發(fā)足夠的共鳴：通過視頻畫面、聲音、文字、劇情等讓核心目標受眾的心情喚起愉悅、緊張、難過等，即可算作是一次成功的共鳴，如示例視頻僅通過畫面內(nèi)容，就可以讓核心目標受眾產(chǎn)生較強考試緊張氛圍，增加停留欲望，并關注文案內(nèi)容。
這里主要是梳理一些常見的能增強信任力的元素，可以方便我們在進行創(chuàng)意策劃的時候，在信任力方便帶來更全面的一些考慮。
①人物形象/身份/資歷；
口播或情景劇的視頻，出鏡的人物形象本身可以提供信任力。
一方面是用戶能看見的，他的穿著打扮、所處的環(huán)境、言行談吐等；
人物形象的信任力，核心邏輯在于讓用戶覺得講話的人是“行業(yè)專家”，比如通過咖啡、悠閑、西裝、有下屬、名表等元素以及講話的方式，用戶產(chǎn)生“成功人士”的認知，對應的產(chǎn)生信任感。
另一方面是用戶看不見的，人物的出身、履歷、資歷、行業(yè)地位等，需要通過旁白字幕或自我介紹進行體現(xiàn)（其實行業(yè)里很多人物介紹都是虛的或者夸大的）。
②品牌本身知名度
品牌本身有足夠的知名度的時候，品牌本身也是一個賣點，之前刷到過北大和復旦的MBA自己的廣告，確認給到人的吸引力非比尋常。
這里需要說明一下，對于不知名品牌，盡量弱化品牌的展現(xiàn)。很多小機構的廣告會放很大的logo，或者在文案里面反復講XXX品牌的產(chǎn)品，個人認為品牌沒有知名度的時候，提到品牌反而是短板。
③第三方知名機構
參考電商廣告里，會用一些第三方測評的視頻作為混剪，如老爸測評這種。
④素材設計要素
針對混剪、大字報、圖文快閃等一類視頻，一方面視頻制作的畫面水平會直接影響用戶的信任感，模糊/低質(zhì)/不美觀等因素都會拉低用戶的信任感，一般來說，預算足夠的情況下“電影級”的混剪視頻加上真人配音的旁白，普遍都有不錯的效果，可以再測出優(yōu)質(zhì)文案方向的前提下，給到預算產(chǎn)出幾條進行測試；
另一方面，利用偽官方、朋友圈、聊天界面、證書、運鏡剪輯水平等元素，也可以提高整個素材的信任力。
誘惑力也可以理解為產(chǎn)品賣點，如果說信任力解決基本的用戶對產(chǎn)品或品牌的“憑什么相信你的問題”，那么誘惑力解決的就是“憑什么買你”的問題。
任何一個想要跑量的視頻，可以沒有吸引力元素、也可以沒有信任力元素，但一定不能沒有誘惑力元素，事實上有很多跑量的視頻就是講純賣點沒有其他元素（包括痛點也可以不講）的，能把賣點講好是非常關鍵的。
①講透一個賣點，不要賣點堆徹
我一直有一個觀點是說，在一個素材里面把1-2個賣點講透，比全視頻都在做賣點堆徹要更好，因為好的視頻廣告，一定是能夠給到用戶留下比較深刻的印象，這個印象越強，他對于產(chǎn)品的認可度才越高，如果一個視頻一直在講賣點，用戶反而有一種印象就是“這個產(chǎn)品好，但是到底哪里好，說不上來”，雖然賣點堆徹不會減弱信任力，但把1-2個賣點講透，可以極大的增強信任力。
舉個例子：
最近很多新國貨的床墊品牌都在講一個賣點叫做“100天免費試睡”，這是很強的一個點，但是假如文案是這樣的，“這款床墊可以100天免費試睡，不滿意隨時退貨，他的回彈力剛剛合適，年輕人老人睡著都特別舒服，材質(zhì)也選用了跟萬元級產(chǎn)品同級別的材質(zhì)，性價比很高……”類似這種，如果我們把一個很好的賣點，“藏”在了一堆賣點里面，用戶的感知不強會覺得沒什么特色，你可能和其他的床墊差不多，因為所有的床墊都在講差不多的內(nèi)容。
因此更好的方式是，把一個賣點講透，并且解決這個賣點后面的相關疑慮，把其他賣點附帶著牽出來。“這款床墊敢讓你100天免費試睡，不滿意隨時退貨還包郵，因為他對自己的品質(zhì)和睡眠體驗有足夠的信心，睡過的人真的沒幾個退貨！XX結(jié)構和XX的材質(zhì)真的讓人愛不釋手！那會不會我買到的，是別人試睡后退掉的？放心，只要你退，這款床墊，我們捐了！不會二次售賣，我們就是想讓更多的人享受到好床墊……”
圍繞一個賣點講，輔助其他賣點，可以給用戶留下更深的印象，同時更容易塑造信任力與品牌好感。
②演示性效果
好的廣告視頻，可以將產(chǎn)品的賣點進行形象化的展現(xiàn)，也可以理解為賣點可視化。比如學歷的廣告總是會展現(xiàn)用戶拿到證書的畫面、考證培訓的廣告會展現(xiàn)用戶做題很快速輕松的畫面、賣紙巾的廣告會展現(xiàn)濕潤的紙巾還能承托一部手機的重量、賣除螨儀的廣告直接展現(xiàn)除螨儀在床上使用后吸出的螨蟲畫面、社交廣告直接展現(xiàn)令人心動的另一半形象和話語……承接上一點“將一個賣點講透”，如果再結(jié)合演示性的效果，可以勝過你在賣點闡述的時候的千言萬語。
所以在廣告投放的過程中，我們需要思考，這個產(chǎn)品核心的1-3個核心賣點是什么，或者叫，“最能讓用戶買”的點是什么，然后在文案上怎么盡可能量化和詳細的去描述出來，在畫面上怎么盡可能的表現(xiàn)出來，給到用戶震撼、向往、期待的感受，那么這條視頻，即使是前3秒吸引力夠、信任力不夠，整體表現(xiàn)也不會太差。
一條廣告語，不僅僅是“正確”，而是力求重新定義產(chǎn)品和用戶的關系。
不論在視頻中途，還是結(jié)尾，“叫賣”是永遠管用的。相同流量環(huán)境或視頻內(nèi)容的情況下，帶有行動轉(zhuǎn)化口號或文案的，往往會比沒有的效果更好。即使是在抖音的自然內(nèi)容視頻里面，引導用戶記得點贊關注的，也往往會比沒有引導的視頻，點贊關注更多。
“趕緊點擊下方鏈接報名吧/現(xiàn)在下單訂購吧/321 現(xiàn)在下單/oh my god 買他……”
有一部分廣告主會覺得在視頻結(jié)尾加上引導式的文案，會產(chǎn)生叫賣的感覺，會拉低整個視頻的檔次，或者是覺得，如果用戶要買，并不會只是因為多了這一句引導就買了，如果不買，怎么勸也沒用。但是這是真的有用的，是很積極的效果影響。
記住，主動型人格的用戶會因為你的產(chǎn)品賣點強而開始主動了解怎么購買并開始下單，但絕大部分人是被動型人格，在短視頻場景下，本身就需要用戶沖動型轉(zhuǎn)化，用戶還在半推半就的狀態(tài)，這個時候你要求他，命令他，他可能就會有下一步的動作而不是直接劃走。
至于說，什么樣的行動力的文案什么樣比較好，我覺得配音或口播的語氣和態(tài)度，比文案本身更重要，這里更重要的是能煥發(fā)起用戶情緒。
為什么人們愿意看熱鬧打PK賽的直播間？因為它可激發(fā)人的情緒。
舉個例子，你在李佳琪直播間總能看到秒殺時刻，他會拿起身邊的鑼鼓進行敲打，這種刺激會把自己從平平無奇的狀態(tài)中拉出，瞬間清醒的告訴你再不搶購，就到明年。馬上結(jié)束、快點搶購；秒殺先得、最后一刻這些熱辣辣的指令瞬間傳達到大腦，情緒信號會兵分讓用戶快速決策。
上面總共圍繞四個元素對跑量視頻的特征進行了梳理，但是并不是說這四個元素每一個視頻都需要，這就太教條了，很多時候，在創(chuàng)意資源（腦力/財力）有限的情況下，做好其中的2-3個點，就完全夠了，然后結(jié)合實際的素材表現(xiàn)，去總結(jié)用戶和產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特征，可以迭代屬于自己這個產(chǎn)品的素材方法論。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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