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新媒體行業(yè)瞬息萬(wàn)變，金融行業(yè)如何從中抓住新機(jī)遇？

短視頻火爆、直播興盛.......在 上一篇有關(guān)《金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)分析報(bào)告》（以下統(tǒng)稱(chēng)為“報(bào)告”）的解讀中 ，我們了解到疫情期間新媒體內(nèi)容流量增長(zhǎng)迅猛，越來(lái)越多企業(yè)加速多平臺(tái)自有新媒體的建設(shè)。

而要更高效地利用新媒體賦能，就需要把握金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的未來(lái)四大趨勢(shì)：

本文主要為大家解讀其中兩個(gè)趨勢(shì)，為從業(yè)者在制定運(yùn)營(yíng)思路上提供參考思路和啟迪。

查看完整報(bào)告，請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“金融”獲取。

多平臺(tái)內(nèi)容布局成為主流

視頻化及直播化或成為趨勢(shì)

這家面館名叫“南北面館”，為進(jìn)店食客提供包括香菇面、西紅柿牛肉面、鹵牛肉以及鹵蛋在內(nèi)的食物。在這里，可以見(jiàn)到夜色下的人生百態(tài)。

由于停工而面臨經(jīng)營(yíng)重壓的創(chuàng)業(yè)者，臨畢業(yè)面對(duì)不確定offer而內(nèi)心忐忑的學(xué)生，結(jié)婚前面臨諸多生活壓力的年輕小情侶.....生活中的不易處處可見(jiàn)。甚至這家面館自身也因?yàn)橘Y金壓力“明日要暫停營(yíng)業(yè)”。但縱然如此，一碗熱騰騰的面，仍能讓這些人的身心得到片刻撫慰。溫暖燈光下，幾平米的就餐區(qū)內(nèi)，處處可見(jiàn)真實(shí)心跡的展示以及溫情流露。

以上其實(shí)是公眾號(hào)“招商銀行”曾在一篇頭條推文里為讀者講述的深夜食堂故事，采用原創(chuàng)漫畫(huà)形式，推文標(biāo)題為《為什么吃飯?jiān)酵淼娜诵氖略蕉唷?。文章的最終閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+，評(píng)論區(qū)也有一眾讀者紛紛留言寫(xiě)下自己對(duì)生活的感受。

翻閱公眾號(hào)推文，“招商銀行”以往還推送過(guò)不少類(lèi)似的情感勵(lì)志類(lèi)文章，諸如《這屆年輕人的愿望有多簡(jiǎn)單》《你好，那些每天出門(mén)的人》《媽?zhuān)闶遣皇怯惺虏m著我》等等。并且傳播量都很可觀。

實(shí)際上，這只是招商銀行旗下一個(gè)主賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。根據(jù)《報(bào)告》，招商銀行已經(jīng)構(gòu)建了頗為完善的公眾號(hào)矩陣。概述來(lái)說(shuō)，它的旗下公眾號(hào)有四類(lèi)，包括主號(hào)、垂直內(nèi)容號(hào)、功能號(hào)、地方號(hào)，按照業(yè)務(wù)線又可分為銀行業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)。定位分工明確。

比如主號(hào)之一“招商銀行APP”負(fù)責(zé)招商銀行App內(nèi)容業(yè)務(wù)的推廣，垂直內(nèi)容號(hào)之一“招商銀行研究”負(fù)責(zé)宏觀經(jīng)濟(jì)研究以及行業(yè)研究相關(guān)內(nèi)容，功能號(hào)之一“招行微刊”是招商銀行企業(yè)內(nèi)部員工宣傳平臺(tái)，此外包括“招商銀行北京分行”、“招商銀行杭州分行”在內(nèi)的地方號(hào)也有73個(gè)。

這些賬號(hào)在具體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上都有各自的定位。除了上述提過(guò)的經(jīng)常以情感勵(lì)志內(nèi)容切入的主賬號(hào)之一“招商銀行”，還有以福利發(fā)放為主的“招商銀行App”，意在提升App活躍度；以產(chǎn)品種草為主的“小招喵的掌上生活”，旨在激發(fā)讀者消費(fèi)欲望，使用招商銀行信用卡支付......

圖文時(shí)代，金融企業(yè)紛紛入局新媒體建設(shè)，在具體載體上，除了微信，還涉及App、微博等領(lǐng)域。布局多平臺(tái)內(nèi)容，主要是為獲得新的流量渠道和來(lái)源。而在短視頻和直播興盛的當(dāng)下，這些金融企業(yè)又開(kāi)始了在新媒介領(lǐng)域的探索。在這方面表現(xiàn)頗為典型的是保險(xiǎn)行業(yè)。

這和保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)業(yè)務(wù)多，覆蓋用戶廣有關(guān)。以中國(guó)人保為例，其抖音賬號(hào)“中國(guó)人保”目前有11.4萬(wàn)粉絲，往往通過(guò)故事劇情演繹吸引讀者，然后在其中解答常見(jiàn)的保險(xiǎn)相關(guān)問(wèn)題，科普保險(xiǎn)知識(shí)。比如“車(chē)險(xiǎn)費(fèi)綜合改革到底改了什么，以及對(duì)用戶的影響有哪些”，“，面臨大城市的生存壓力，30+的年紀(jì)該如何做好保障規(guī)劃？”“失業(yè)保險(xiǎn)金到底可以對(duì)哪些離職情況發(fā)揮作用？”等。

從其多個(gè)視頻作品中也可以看出，這個(gè)賬號(hào)目前在主推特定講師，通過(guò)持續(xù)科普輸出保險(xiǎn)知識(shí)，樹(shù)立品牌專(zhuān)業(yè)形象。

同樣在抖音上擁有11萬(wàn)粉絲的還有中國(guó)人壽。相比更注重科普保險(xiǎn)知識(shí)的中國(guó)人保，前者在抖音上更注重企業(yè)品牌形象以及文化宣傳。在這里，可以看到中國(guó)人壽對(duì)旗下業(yè)務(wù)的服務(wù)保障承諾，對(duì)年金保險(xiǎn)產(chǎn)品的介紹，集團(tuán)的公益行動(dòng)、社會(huì)責(zé)任和成績(jī)排名，以及被人民日?qǐng)?bào)和新華社點(diǎn)贊的中國(guó)人壽營(yíng)銷(xiāo)員“托舉哥”。

它也順應(yīng)抖音上的玩法潮流。比如通過(guò)視頻展示旗下吉祥物“國(guó)壽牛”跳maria舞曲，以及CBA之旅，憨厚可愛(ài)的“國(guó)壽?！蓖ㄟ^(guò)“俏皮”的一面使品牌和年輕用戶有更好的互動(dòng)交流。而在中秋和國(guó)慶來(lái)臨時(shí)，集團(tuán)員工也會(huì)演繹“小姐姐手勢(shì)舞”“乘風(fēng)破浪姐姐舞”以及其他一些有趣、洗腦的歌舞挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，和圖文領(lǐng)域類(lèi)似，在短視頻領(lǐng)域，一些金融集團(tuán)也在探索矩陣化運(yùn)營(yíng)。中國(guó)平安在這方面是一個(gè)典型玩家。根據(jù)《報(bào)告》，截至目前，中國(guó)平安集團(tuán)及其保險(xiǎn)子公司共開(kāi)設(shè)30個(gè)抖音賬號(hào)，其中29個(gè)保持活躍，其中平安壽險(xiǎn)和產(chǎn)險(xiǎn)開(kāi)設(shè)賬號(hào)較多，尤其是旗下地方號(hào)各開(kāi)設(shè)10個(gè)賬號(hào)，形成地方號(hào)矩陣。

平均互動(dòng)數(shù)前15名賬號(hào)中，壽險(xiǎn)占6席，產(chǎn)險(xiǎn)占7席，其中“中國(guó)平安人壽”因?yàn)楸钜曨l平均互動(dòng)數(shù)排名第一，培訓(xùn)類(lèi)賬號(hào)“大師星學(xué)院”發(fā)布頻次最高。

抖音其實(shí)被平安保險(xiǎn)定位為原創(chuàng)短視頻重鎮(zhèn)，各層級(jí)賬號(hào)根據(jù)業(yè)務(wù)屬性生產(chǎn)差異化內(nèi)容，如“中國(guó)平安人壽”和“平安保險(xiǎn)”主要生產(chǎn)財(cái)經(jīng)知識(shí)科普類(lèi)內(nèi)容、“平安健康生活”和“平安好車(chē)主”則產(chǎn)出貼合生活場(chǎng)景的劇情類(lèi)內(nèi)容；平安保險(xiǎn)的抖音地方號(hào)同樣構(gòu)建了內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，其段子類(lèi)內(nèi)容富有地方特色。

除了這些大型國(guó)有金融集團(tuán)，各類(lèi)新興互聯(lián)網(wǎng)金融公司以及從業(yè)者，更是在當(dāng)下爆火的短視頻和直播平臺(tái)進(jìn)行深耕。

比如蝸牛保險(xiǎn)，在抖音短視頻和直播上重點(diǎn)發(fā)力，主要也是通過(guò)科普保險(xiǎn)知識(shí)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳和獲客。其他還有很多保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)或個(gè)人也充分利用短視頻和直播形式。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容往往代表著流量，金融企業(yè)通過(guò)新媒體渠道持續(xù)生產(chǎn)和輸出內(nèi)容首先是為了獲取更多用戶關(guān)注，但最終目的還是實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。而在具體的交易轉(zhuǎn)化策略上，金融行業(yè)內(nèi)也產(chǎn)生了多種玩法。

不變現(xiàn)就是耍流氓

如何利用新媒體構(gòu)建流量?jī)r(jià)值閉環(huán)

招商銀行那篇引起諸多讀者共鳴的深夜食堂版推文展現(xiàn)了不同人在生活中面臨的不同困境，而在文章末尾處，其特別推出了一個(gè)信貸計(jì)劃，包括個(gè)人貸款、小微貸款、家庭貸款以及日常周轉(zhuǎn)急用錢(qián)等四個(gè)專(zhuān)場(chǎng)板塊。

由于內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶，推薦的產(chǎn)品也符合內(nèi)容調(diào)性，因此雖然是軟文，卻也能夠贏得許多用戶的關(guān)注和肯定。實(shí)際上，許多金融企業(yè)都會(huì)嘗試在新媒體內(nèi)容里植入特定相關(guān)產(chǎn)品，包括信貸產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品和支付工具等。

公眾號(hào)“中國(guó)人保”也屬其中一個(gè)。比如其曾在一篇標(biāo)題為《未留意駕駛盲區(qū)碾壓幼童！行車(chē)期間避開(kāi)這些區(qū)域能救命》公眾號(hào)推文中，以一個(gè)駕駛盲區(qū)的交通事故案例引入，向廣大車(chē)主講解開(kāi)車(chē)期間如何遠(yuǎn)離駕駛盲區(qū)，同時(shí)也向家長(zhǎng)普及兒童外出期間又該如何做好防護(hù)。而在文章的結(jié)尾處，順勢(shì)推出了旗下一款車(chē)險(xiǎn)意外健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。甚至還引導(dǎo)讀者通過(guò)其小程序購(gòu)買(mǎi)一款東風(fēng)標(biāo)致的汽車(chē)。

在短視頻平臺(tái)上，這類(lèi)產(chǎn)品植入也并不少見(jiàn)。比如光大銀行旗下的抖音賬號(hào)之一“光大銀行信用卡”，就在多個(gè)短視頻中通過(guò)生活場(chǎng)景、權(quán)益優(yōu)惠介紹以及劇情演繹等，推介光大銀行抖音聯(lián)名卡。

單純內(nèi)容植入還不能保證效果最大化，加上運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)往往效果更佳，金融企業(yè)常常通過(guò)多種形式的活動(dòng)引導(dǎo)用戶，再逐步完成轉(zhuǎn)化交易。

以平安產(chǎn)險(xiǎn)為例，其在公眾號(hào)里經(jīng)常舉辦送福利活動(dòng)。比如在今年七夕來(lái)臨之際，通過(guò)領(lǐng)養(yǎng)限量款百合的活動(dòng)引導(dǎo)用戶進(jìn)入其App，而5天后又通過(guò)集拼圖活動(dòng)引導(dǎo)用戶進(jìn)入其小程序；在九月份的開(kāi)學(xué)季，平臺(tái)又推出了趣味測(cè)試活動(dòng)，順便安利旗下的少兒意外險(xiǎn)以及復(fù)學(xué)安心保等產(chǎn)品。

如果說(shuō)軟文植入以及活動(dòng)福利運(yùn)營(yíng)屬于含蓄性的交流，那直播就是"赤裸裸的直面用戶"。在直播電商發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，金融企業(yè)當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這種機(jī)會(huì)。比如今年7月21日，8家基金公司發(fā)起“好基直播聯(lián)盟”，并首度在支付寶上進(jìn)行聯(lián)合直播。有超150萬(wàn)人次參與觀看。

實(shí)際上金融企業(yè)對(duì)直播的參與比想象中發(fā)展還要快。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)此前報(bào)道，截至到今年7月22日，支付寶直播能力已經(jīng)開(kāi)放給55家金融機(jī)構(gòu)，累計(jì)直播超過(guò)450場(chǎng)，累計(jì)覆蓋近7000萬(wàn)人次。當(dāng)然，金融產(chǎn)品有其特殊性，官方對(duì)其新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式的監(jiān)管也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。如何在強(qiáng)監(jiān)管下探索有效的直播獲客方法，是值得各大金融企業(yè)長(zhǎng)期重視的問(wèn)題

除了以上這些偏主動(dòng)性的用戶引導(dǎo)策略外，金融企業(yè)也使用一些“靜默”手段承接用戶流量。比如在多家金融企業(yè)的公眾號(hào)菜單欄，都可以看到專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品售賣(mài)區(qū)，或有償?shù)臉I(yè)務(wù)服務(wù)區(qū)。

而中國(guó)人保、中信銀行、華夏基金、廣發(fā)基金等企業(yè)在自身的抖音主頁(yè)區(qū)也都直接提供了其App下載的模塊，點(diǎn)擊即可一鍵進(jìn)入特定的應(yīng)用市場(chǎng)。

總之，正如《報(bào)告》所指出的，金融行業(yè)在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建了賬號(hào)矩陣，通過(guò)發(fā)布的圖文及視頻內(nèi)容或者賬號(hào)主頁(yè)及菜單欄等形式向App和微信小程序進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

要想實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)

中間運(yùn)營(yíng)功夫不能省

金融企業(yè)之所以進(jìn)行多平臺(tái)布局，是因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)起到的特定作用不同。比如快手、B站等平臺(tái)能幫助金融企業(yè)觸達(dá)更多年輕用戶；視頻、直播等豐富的內(nèi)容形式可以有效提升用戶的黏性和品牌忠誠(chéng)度，而微信小程序、直播帶貨等形式能提升金融產(chǎn)品交易的便捷度和效率。

此外，相比于圖文形式，短視頻可以更生動(dòng)詮釋金融產(chǎn)品在生活場(chǎng)景中的價(jià)值，更詳細(xì)地講解辦理流程，挑戰(zhàn)賽形式讓參與更有趣味性，而直播則可以更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，并通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑解惑，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的了解和購(gòu)買(mǎi)意愿。

但是從運(yùn)營(yíng)角度講，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)價(jià)值變現(xiàn)，就需要構(gòu)建一條從內(nèi)容分發(fā)、用戶留存、用戶活躍，到交易轉(zhuǎn)化的整個(gè)鏈條閉環(huán)。上述兩大趨勢(shì)主要講述了內(nèi)容生產(chǎn)推廣以及交易變現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上在這兩個(gè)環(huán)節(jié)之間還有許多功夫要花。比如既然投入了成本生產(chǎn)內(nèi)容，較好做法是把內(nèi)容價(jià)值利用最大化，可以把內(nèi)容分發(fā)到不同平臺(tái)上。因此，《報(bào)告》指出，金融行業(yè)的另外一個(gè)趨勢(shì)是，“以平臺(tái)調(diào)性為生產(chǎn)基準(zhǔn)，二次創(chuàng)作及多平臺(tái)分發(fā)提升內(nèi)容使用效率?！?/span>

各平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性不同，比如在微博上主要是通過(guò)明星宣傳內(nèi)容，粉絲抽獎(jiǎng)互動(dòng)，以及蹭平臺(tái)熱點(diǎn)話題等實(shí)現(xiàn)破圈層品牌傳播，而在B站上則主要是通過(guò)創(chuàng)作趣味惡搞類(lèi)內(nèi)容，以及深度財(cái)經(jīng)內(nèi)容等在Z世代人群中進(jìn)行品牌傳播。因此，可將原創(chuàng)內(nèi)容按照?qǐng)D文、視頻、直播形式分類(lèi)建立原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)，按照不同內(nèi)容、形式特點(diǎn)進(jìn)行分發(fā)或者二次創(chuàng)作。多平臺(tái)分發(fā)體系有利于提升原創(chuàng)內(nèi)容利用率，以更豐富的內(nèi)容觸達(dá)多元用戶，同時(shí)可以在平臺(tái)之間相互引流，提升品牌產(chǎn)品活動(dòng)的整體影響力。

以平安保險(xiǎn)為例，目前其在快手和B站兩個(gè)平臺(tái)的主要內(nèi)容是轉(zhuǎn)載以及二次加工抖音的視頻素材，轉(zhuǎn)載內(nèi)容包括企業(yè)宣傳片、知識(shí)科普以及劇情段子等。例如快手號(hào)“中國(guó)平安”、B站號(hào)“我是平安君”會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)抖音號(hào)“中國(guó)平安”的官方宣傳片內(nèi)容；快手號(hào)“平安保險(xiǎn)”轉(zhuǎn)發(fā)抖音號(hào)“平安保險(xiǎn)”的知識(shí)科普類(lèi)內(nèi)容。

此外，快手號(hào)“平安好車(chē)主”是重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，會(huì)發(fā)布用車(chē)技巧類(lèi)科普視頻，通過(guò)演員出鏡講解和動(dòng)畫(huà)演示兩種形式來(lái)呈現(xiàn)，而此類(lèi)視頻內(nèi)容還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到B站平臺(tái)進(jìn)行二次分發(fā)。

金融企業(yè)新媒體建設(shè)還有一大趨勢(shì)，那就是圍繞金融保險(xiǎn)服務(wù)構(gòu)建了各類(lèi)垂直領(lǐng)域內(nèi)容和生活服務(wù)場(chǎng)景。今天我們?cè)谝恍┙鹑陬?lèi)App內(nèi)既可以查詢(xún)?yōu)g覽日常生活中的多種資訊，又能通過(guò)其實(shí)現(xiàn)生活繳費(fèi)、社保醫(yī)保、違章查詢(xún)、慢病管理等服務(wù)。

通過(guò)這些內(nèi)容和服務(wù)的提供，金融企業(yè)一方面可以提升用戶在平臺(tái)內(nèi)的停留時(shí)間，提升用戶使用粘性；另一方面構(gòu)建了多種消費(fèi)支付場(chǎng)景，有助于培養(yǎng)用戶在站內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

總之，金融企業(yè)要想通過(guò)不斷變化的新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新的突破增長(zhǎng)，注定是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要深入研究、規(guī)劃和持續(xù)的實(shí)踐探索。