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而在當(dāng)下這個(gè)集體無意識(shí)的時(shí)代，一個(gè)有自己精神和“信仰”的品牌，更是能極其有效地?fù)糁邢M(fèi)者的內(nèi)心。）對市場、品牌、消費(fèi)者的洞察和了解，是營銷人的基本盤，而創(chuàng)意，是營銷人的“奇兵”，也是營銷的靈魂。）對市場、品牌、消費(fèi)者的洞察和了解，是營銷人的基本盤，而創(chuàng)意，是營銷人的“奇兵”，也是營銷的靈魂。
不知道最近大家有沒有追熱播的電視劇《狂飆》？在追劇之余，可能很多人都注意到了劇中出現(xiàn)的《孫子兵法》。我知道“帶火”這個(gè)說法，肯定有很多人反感，覺得傷害了傳統(tǒng)文化古典籍的“尊嚴(yán)”，類似于“《孫子兵法》流傳了幾千年，你《狂飆》是哪位？”
但不可否認(rèn)的是，在狂飆熱播期間，《孫子兵法》這本書就像坐了火箭一樣，躥上了各大平臺(tái)的熱搜榜。
其實(shí)，因何而火不重要，作為一部經(jīng)典的謀略巨著，《孫子兵法》的思想價(jià)值并不局限于某個(gè)領(lǐng)域，最近，我也從營銷角度參悟出了一些道理。
《孫子兵法》里講：道者，令民與上同意，可與之死，可與之生，而不危也。（翻譯：道，指君主和民眾目標(biāo)相同，意志統(tǒng)一，可以同生共死，而不會(huì)懼怕危險(xiǎn)）
這讓我想到了一個(gè)經(jīng)典問題，如何讓用戶建立品牌忠誠度？在思考這個(gè)問題時(shí)，我們似乎總是會(huì)把重點(diǎn)放在，如何讓消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)上。但其實(shí)，一個(gè)更為關(guān)鍵的問題是，你的品牌的情感到底是什么？就像孫子說的“主孰有道”，想讓人和你目標(biāo)相同，意志統(tǒng)一，你至少要先有“目標(biāo)”和“意志”。
Apple: Celebrating Steve
在喬布斯時(shí)代，蘋果積累了許多“死忠粉”，原因之一就是喬布斯極強(qiáng)的人人魅力轉(zhuǎn)嫁到了品牌上，喬布斯本人就是品牌的靈魂，也是品牌的“人形廣告牌”，他的生活方式、價(jià)值取向，都在一點(diǎn)一滴地傳達(dá)著“蘋果是一個(gè)什么樣的品牌”“蘋果的品牌精神是什么”。
而在當(dāng)下這個(gè)集體無意識(shí)的時(shí)代，一個(gè)有自己精神和“信仰”的品牌，更是能極其有效地?fù)糁邢M(fèi)者的內(nèi)心。
不過，需要注意的是，對于品牌而言，品牌使命、品牌精神是品牌戰(zhàn)略的一部分，但在傳達(dá)給消費(fèi)者的過程中，很容易被理解為“編造出的故事”“無意義的空話”，這也就是孫子所說的，好的將領(lǐng)要有“信”，這個(gè)“信”不但是誠信，更是“心里裝著對方的利益，并能夠讓對方清楚這一點(diǎn)”的能力。
麥當(dāng)勞：給消費(fèi)者頒發(fā)精神股東獎(jiǎng)杯
麥當(dāng)勞給消費(fèi)者頒發(fā)精神股東獎(jiǎng)杯的這個(gè)創(chuàng)意就很巧妙?！熬窆蓶|”原本是網(wǎng)友玩梗的戲謔說法，麥當(dāng)勞將它鄭重其事地做成獎(jiǎng)杯，頒發(fā)給品牌的忠實(shí)用戶。既體現(xiàn)了自己和消費(fèi)者玩在了一起，也傳達(dá)了自己對品牌“老粉絲”的重視。
很多“翻車”的營銷案例都是因?yàn)闆]有洞察到時(shí)代情緒的敏感點(diǎn)，比如社會(huì)上尊重女性的氛圍日益濃厚，你偏要傳達(dá)“女人是男人的附庸”；現(xiàn)代人生活工作壓力大到想躺平，你握著拳頭兩眼放光地說：“打工是福報(bào)，卷卷更健康”，那不就是找罵嗎？
仔細(xì)研究那些引起了廣泛討論的營銷案例，可以看到，他們往往在“廣告主想傳達(dá)的東西”和“時(shí)代情緒”之間找到了一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。例如現(xiàn)象級情感營銷案例《后浪》。
bilibili獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，《后浪》對社會(huì)情緒的把握非常深入，“一代不如一代”的聲音由來已久，其背后有非常復(fù)雜的心理成因。但是這種消極的聲音是“時(shí)代情緒”嗎？不是。正是因?yàn)槲覀冃牡讓γ篮蒙钣邢蛲?，才?huì)對現(xiàn)狀有不滿。
所以，在社會(huì)情緒低迷、壓抑的檔口，當(dāng)《后浪》喊出“那些口口聲聲，一代不如一代的人，應(yīng)該看看你們，就像我一樣”，就像掀開了高壓鍋的蓋子，讓大家積壓已久的情緒得到了一個(gè)釋放的出口，“反后浪”的聲音其實(shí)也不是反感這支廣告片，他們想表達(dá)的是身處這個(gè)飛速變化的大時(shí)代，“小”個(gè)體的迷茫和掙扎。
也就是說，當(dāng)你洞察到了真實(shí)存在，卻沒被擺在臺(tái)前表達(dá)的時(shí)代情緒，你就可以“求之于勢”，巧妙地設(shè)置一個(gè)大眾渴望表達(dá)，卻沒機(jī)會(huì)表達(dá)的議題，帶動(dòng)傳播。
除了時(shí)代情緒，營銷中的另一個(gè)“勢”就是市場的走向。
“消費(fèi)者也不知道自己需要什么，直到你把它擺在他們面前。”消費(fèi)者的錢的走向，總是比他們口中說出的話語誠實(shí)，所以，基于消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)做出的洞察，往往準(zhǔn)確度也更高。閑魚經(jīng)營圖鑒推出第的年終特輯「只曬不賣 請別見怪」，就是基于對用戶數(shù)據(jù)的洞察產(chǎn)生——2022年有280萬人在閑魚上「只曬不賣」（那些閑魚上“暫掛不出”“僅供欣賞”“展示交流”“售價(jià) 99999999”的寶貝）。
閑魚年終特輯：只曬不賣，請別見怪
這個(gè)創(chuàng)意同樣為受眾創(chuàng)造了充分的討論空間，有人認(rèn)為二手交易平臺(tái)“只曬不賣”，會(huì)降低交易效率，也有人認(rèn)為在交易之外，驚喜地偶遇一些美好的生活碎片，讓購物體驗(yàn)更好了。這種沒有絕對對錯(cuò)，延展性強(qiáng)的議題，不但不影響廣告主想傳達(dá)的核心信息，還能在引發(fā)受眾討論的過程中擴(kuò)大聲量。
不過，“勢”并非是永恒不變的，因此孫子除了說過“善戰(zhàn)者，求之于勢”，也說過“兵無常勢，水無常形”。
道理其實(shí)也很容易想得明白：很多營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)是“借勢”，但最終呈現(xiàn)出來的效果卻是“盲目跟風(fēng)”，不但沒有達(dá)成傳播目的，還會(huì)引起受眾的反感，損害品牌形象。
“跟風(fēng)者”的心理是，蹭上了熱點(diǎn)，可以低成本、大范圍傳播，可是如果熱點(diǎn)沒有和品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)、如果沒有后續(xù)的運(yùn)營動(dòng)作和整體規(guī)劃，除了獲得幾個(gè)漂亮的數(shù)字，又有什么用呢？品牌的曝光并不等同于品牌的積累。
會(huì)陷入這樣的誤區(qū)，往往是因?yàn)闆]有正確理解什么是“勢”，孫子說，勢者，因利而制權(quán)也。（所謂勢，就是根據(jù)情況是否對自己有利而采取相應(yīng)的措施）
所以下次看到熱點(diǎn)，不妨停下來思考幾個(gè)問題：
要知道，在互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力被反復(fù)消費(fèi)之后，“蹭熱點(diǎn)”早已不如很多人預(yù)想的那樣好用，比如：曾經(jīng)是“熱點(diǎn)營銷”典范的杜蕾斯，也早已經(jīng)不再迷戀蹭熱點(diǎn)。
杜蕾斯曾經(jīng)的“熱點(diǎn)營銷”案例
孫子說，凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。（大凡作戰(zhàn)，都是以正兵作正面交戰(zhàn)，而用奇兵去出奇制勝。）對市場、品牌、消費(fèi)者的洞察和了解，是營銷人的基本盤，而創(chuàng)意，是營銷人的“奇兵”，也是營銷的靈魂。
所謂創(chuàng)意，就是在別人習(xí)以為常的道路上，踏出一條新的路來。打破自己和受眾的思維慣性，走出自己思考的“舒適圈”。喜茶的這支品牌宣傳片就是一個(gè)很貼切的例子。
喜茶發(fā)布首支品牌宣傳片，詮釋“出其不意，就有靈感”
在這支宣傳片中，品牌沒有把自己作為絕對主角，而是把重點(diǎn)放在記錄6位不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的瞬間，帶到了自己作為“靈感之茶”的品牌定位，不但內(nèi)容記錄了“出其不意”，在品牌的首支宣傳片中，沒有試圖填塞大量品牌信息，而是用迂回的方式傳遞品牌的價(jià)值主張，本身也是一種形式上的“出其不意”。
臺(tái)灣全聯(lián)福利中心發(fā)布的“人生試題”系列海報(bào)，則是把一塊平平無奇的方便面面餅變成了自己的“奇兵”。
臺(tái)灣全聯(lián)：“人生試題”系列海報(bào)
彎彎曲曲的泡面，是我們生活中習(xí)以為常的事物，海報(bào)上的文案，也是生活中幾乎每天都會(huì)上演的小事：朋友說的“出門了”，和她真的踏出家門，反復(fù)要經(jīng)歷曲折的九九八十一難”；“晚安我先睡了”和真的閉眼睡覺之間，也要經(jīng)歷一個(gè)漫長的過程。
熟悉的事物和熟悉的生活體驗(yàn)的組合，搖身一變，成了讓人會(huì)心一笑的好創(chuàng)意。讓人聯(lián)想起《孫子兵法》中的那句“奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉！”
好書就像好的營銷案例，?？闯Ｐ?，越品越香。
最后，送給大家《孫子兵法》里的一句話：“故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”品牌營銷拼的從來不是手段有多花哨、聲勢有多么浩大，而是比拼誰能更早深入到用戶內(nèi)心，悄悄錨定什么是“好”的標(biāo)準(zhǔn)。
祝大家都能成為“善戰(zhàn)者”，無往不利。
ps：你最喜歡孫子兵法里的哪一句話，歡迎留言。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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