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私域,是賣車“新勢(shì)力”嗎?
2023-03-07 11:22:00

1984年2月,我國從政策上第一次明確了私人購置汽車的合法性,自此國內(nèi)汽車市場(chǎng)開啟了長(zhǎng)達(dá)三十多年的高速發(fā)展,直至2017年增速放緩,宣告國內(nèi)汽車市場(chǎng)由增量市場(chǎng)逐漸向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

而近幾年,營銷新玩法,造車新勢(shì)力,疫情等各種影響因素的交織,讓汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更殘酷,車企不得不使出渾身解數(shù)生存下去,而在這些招數(shù)中,私域是被多家車企同時(shí)使出的一招。

為什么車企會(huì)選擇私域?只是因?yàn)樗鼰幔窟€是真的在業(yè)務(wù)上能帶來幫助,成為賣車的“新勢(shì)力”?請(qǐng)隨文章與我們一起分析。

01 車企為什么做私域?

事實(shí)上,在企微私域火起來之前,車企就開始了基于個(gè)微的私域探索了。

不過由于個(gè)微諸多的限制,如員工離職帶走客戶,企業(yè)監(jiān)管難等問題一直無法解決,導(dǎo)致收效甚微。

直至最近幾年,企微私域的出現(xiàn),很好地彌補(bǔ)了個(gè)微私域的不足??梢哉f,在私域營銷的條件還沒完全成熟時(shí),車企就開始“硬著頭皮”做私域了,為什么?

我們認(rèn)為主要是以下幾方面的原因:

①存量時(shí)代的挑戰(zhàn)

車企間對(duì)存量客戶的爭(zhēng)奪日益加劇,以信息流廣告獲客+銷售邀約到店的獲客模式“燒錢多,見效慢”,已經(jīng)難以為繼。車企們察覺到,與其不斷地以高價(jià)從公、商域獲取流量,不如建立自有的流量池來得更劃算。這樣的做法攻守兼?zhèn)?,在不斷獲取新客的同時(shí),還可以守住已有客戶,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,成本更低。

②滿足客戶更多的需求

隨著近年來消費(fèi)者需求的升級(jí),車主對(duì)汽車周邊的需求有了更多的渴望,如車友會(huì)社交,汽車保養(yǎng)知識(shí)、趣味內(nèi)容等等。

③客戶長(zhǎng)期價(jià)值的挖掘

成本抬升及競(jìng)爭(zhēng)加劇不斷擠壓著車企的利潤空間,通過與客戶建立長(zhǎng)期、緊密的的服務(wù)關(guān)系,可以對(duì)客戶價(jià)值做長(zhǎng)期的挖掘,有利于填補(bǔ)利潤的缺失。

不難看出,這幾個(gè)痛點(diǎn)都與客戶有直接的關(guān)聯(lián),車企亟需一個(gè)能夠與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的平臺(tái),于是國民級(jí)應(yīng)用“微信”首先進(jìn)入了車企的視野,成為了私域的載體,而如今,這個(gè)角色由企微扮演。

02 汽車私域如何落地?

獲客:分類引流,提高成功率

私域獲客,說到底就是讓客戶同意添加微信,要想提高成功率,針對(duì)不同類型的客戶,需要使用不同的策略。

①老客戶:已購車客戶/已添加微信的潛客

詢問意愿,征得客戶同意后,可以搜索手機(jī)號(hào)添加或在企微添加對(duì)方好友。

若老客戶較多,建議使用有機(jī)云等具備自動(dòng)化功能的工具,支持手機(jī)號(hào)自動(dòng)添加客戶微信,可以大大提高人效。

②新客戶:門店潛客

門店咨詢是汽車行業(yè)的重要業(yè)務(wù)場(chǎng)景,在此場(chǎng)景中, 銷售可主動(dòng)邀請(qǐng)到店客戶掃碼添加自己的企微。

我們還可以在門店可設(shè)置引流展架,將企業(yè)微信的聯(lián)系碼印刷在展架上并說明加微利益點(diǎn),如送洗車券、購車優(yōu)惠、最新活動(dòng)等,吸引客戶掃碼。

留存:精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵

①第一印象:在客戶添加企微成功后,往往我們就要發(fā)送歡迎語,這是企業(yè)給客戶的第一印象,尤為重要。

但不同的獲客渠道,客戶類型不同,相應(yīng)的歡迎語也應(yīng)該做到足夠的差異化,才能給客戶最好的體驗(yàn),這里建議大家使用很多SCRM工具基本都支持的渠道歡迎語功能,支持針對(duì)不同渠道的客戶可以發(fā)送不同的歡迎語。

②后續(xù)運(yùn)營-客戶分層:完成了第一次的接觸后,后續(xù)要將客戶進(jìn)行分類運(yùn)營,這樣做可以讓我們的運(yùn)營更有針對(duì)性。

舉個(gè)例子,一位剛成交的客戶,我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候向他推送新款車資訊,顯然是不合時(shí)宜的,他更需要的是所購車型的保養(yǎng)、駕駛及車友會(huì)的相關(guān)資訊。

依靠客戶標(biāo)簽,如性別、購買力、家庭組成等,我們可以構(gòu)建一個(gè)立體的客戶畫像,在運(yùn)營中向其推送精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容,增加用戶黏性,甚至影響其購買行為。

但當(dāng)客戶體量比較大的時(shí)候,手動(dòng)打標(biāo)簽的方式非常難落地,所以這里同樣建議使用擁有自動(dòng)化能力,支持自動(dòng)化打標(biāo)簽的SCRM工具,高效地完成繁瑣的運(yùn)營工作。

而除了使用客戶標(biāo)簽分層外,我們?cè)谌粘5倪\(yùn)營中也會(huì)針對(duì)不同需求,用社群將不同的客戶進(jìn)行分層。

市面上具備自動(dòng)化能力的SCRM,很多都有自動(dòng)建群能力,支持多種形式的自動(dòng)建群操作,可以幫助運(yùn)營人員高效將客戶導(dǎo)入群聊中,如:

①通過好友驗(yàn)證自動(dòng)拉群

即客戶通過好友驗(yàn)證后自動(dòng)給客戶發(fā)送群聊邀請(qǐng)。

②關(guān)鍵詞進(jìn)群客戶

回復(fù)指定關(guān)鍵詞,自動(dòng)發(fā)送對(duì)應(yīng)群聊鏈接給客戶。

③群活碼

客戶掃碼后,可在頁面中選擇自己需要進(jìn)入的群聊。

在社群建立起來以后,我們的社群如何運(yùn)營才能提高社群活躍,降低退群率?

內(nèi)容規(guī)劃很關(guān)鍵,事實(shí)上,在社群建立起來之前,運(yùn)營人員就要做好社群內(nèi)容的規(guī)劃,包括社群歡迎語、社群規(guī)則,以及最重要的每周內(nèi)容規(guī)劃,比如周一發(fā)有趣的汽車資訊、周二休息、周三汽車周邊促銷、周四互動(dòng)小游戲、周五保養(yǎng)科普等,通過有規(guī)劃、有質(zhì)量的內(nèi)容,牢牢地將客戶吸引在社群內(nèi)。

如何高效精準(zhǔn)觸達(dá)?

使用官方群發(fā)功能,企業(yè)可以每日給客戶群發(fā)一次,對(duì)于車企而言,一天一次的頻率,放在平時(shí)可能勉強(qiáng)夠用。

但遇到大促、活動(dòng)等節(jié)點(diǎn),就會(huì)捉襟見肘,此時(shí)需要使用具備消息自動(dòng)群發(fā)功能的SCRM工具,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)每日高頻精準(zhǔn)的客戶觸達(dá),而且這類工具一般都支持根據(jù)標(biāo)簽,對(duì)指定客戶或客戶群實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的消息群發(fā)。

雖然可以高頻地觸達(dá)客戶,但也請(qǐng)一定要克制,尤其是對(duì)于一些高凈值客戶,不喜歡被打擾,如果不是特別重要或特別適合客戶的資訊,應(yīng)該盡量選擇用社群或朋友圈來通知客戶,而不是私聊。

本篇小結(jié)

數(shù)字化浪潮正在席卷整個(gè)商業(yè)世界,如何利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)在下一發(fā)展階段拔得頭籌是一眾車企需要思考的問題,而私域憑借良好的客戶觸達(dá)能力,以及多變的營銷玩法拓展,無疑將會(huì)是車企實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型重要的一環(huán)。

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有機(jī)云SCRM內(nèi)容營銷總監(jiān),《有機(jī)云私域運(yùn)營藍(lán)皮書》作者。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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