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當直播早已不是新鮮事，各路主播大顯神通之時，為什么董宇輝能脫穎而出，帶給新東方全新生機？無論是傳統(tǒng)直播還是新東方直播都是在用內(nèi)容打動消費者，但是消費者更愿意為打動人心的內(nèi)容買單。3、做好自媒體內(nèi)容要想通過自媒體做好品牌營銷，建立品牌影響力，就要做好自媒體內(nèi)容，單純宣傳品牌廣告是無法吸引消費者關注的。
之前的文章中分享了很多品牌運營、內(nèi)容運營的方法，今天想談一談為什么內(nèi)容運營能力是當代公司的核心競爭力，清楚內(nèi)容運營的目標，才能更好的打造內(nèi)容運營。
進入正題之前，先說說近日大火的東方甄選和董宇輝。當直播早已不是新鮮事，各路主播大顯神通之時，為什么董宇輝能脫穎而出，帶給新東方全新生機？原因是差異化的內(nèi)容。
仔細觀察關于新東方直播間爆火的詞條，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容都稱呼東方甄選直播間為“新東方雙語直播”。雙語帶貨、講課帶貨，這是獨屬于新東方的帶貨之道。在傳統(tǒng)直播間還停留在“寶寶們”，“價格超便宜”的吵鬧聲中，董宇輝在講“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸地彎下腰，猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切。但是，親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米”，新東方用人文、哲學、英語等內(nèi)容，開啟知識帶貨新思路。
舉東方甄選的案例，目的是想強調(diào)內(nèi)容運營對于企業(yè)營銷的價值與意義。無論是傳統(tǒng)直播還是新東方直播都是在用內(nèi)容打動消費者，但是消費者更愿意為打動人心的內(nèi)容買單。
在這里我們可以明確出“內(nèi)容”和“內(nèi)容運營”的概念。
內(nèi)容——指的是那些讓消費者愿意主動瀏覽、觀看、參與、體驗、消費的營銷信息，直播、短視頻、圖文等都是內(nèi)容的一種形式。
內(nèi)容運營——以內(nèi)容為載體，有目的地將企業(yè)或產(chǎn)品有價值的信息傳播出去，以完成目標客戶對產(chǎn)品（或品牌）的發(fā)現(xiàn)、信任、購買與忠誠，這個過程或行為可以稱之為內(nèi)容運營。
內(nèi)容運營能力要成為企業(yè)核心競爭力，就是要通過內(nèi)容形成企業(yè)知識積累、特殊技能及有關資源組合成的一個綜合體系，區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢或壁壘。
那么為了形成這樣的體系，有哪些方法呢？
一、借助第三方平臺-里德筆記
首先介紹借助工具平臺快速搭建自媒體矩陣實現(xiàn)內(nèi)容運營的方式。這種方式很適合中小企業(yè)或者初創(chuàng)品牌團隊不夠完善時使用，標準化的運營流程可以幫助品牌快速進行內(nèi)容產(chǎn)出及分發(fā)，短時間內(nèi)在各大自媒體平臺鋪開內(nèi)容，快速擴大品牌影響力。
1、標準化管理流程
2、對接創(chuàng)作者平臺
運營人員受限的情況產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有難度的，可以根據(jù)自己的預算和需求，在里德筆記內(nèi)可以直接溝通創(chuàng)作者，初步溝通達成合作后，以發(fā)布任務的形式讓創(chuàng)作者創(chuàng)造或分發(fā)內(nèi)容。
3、內(nèi)容管理工具
使用里德筆記統(tǒng)一管理、流程化審核打造自媒體矩陣需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包含圖文、視頻、文件等等。
一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常需要經(jīng)過定題、定大綱、編寫內(nèi)容、內(nèi)容審核一整個流程，最終才能分發(fā)出去。
里德筆記內(nèi)可以創(chuàng)建項目管理團隊和內(nèi)容，允許團隊在內(nèi)容上進行寫作、共享詳細信息、記錄修改意見等。
在里德筆記商家中心，管理者可以給團隊成員分配任務、審核內(nèi)容、添加審核意見、檢查項目進度以及對于團隊成員共享內(nèi)容。這樣有利于對所有內(nèi)容進行質(zhì)量控制并實現(xiàn)準時完成。
二、內(nèi)部團隊建立內(nèi)容運營體系
1、搭建自媒體矩陣
自媒體矩陣布局應分為縱向矩陣和橫向矩陣
縱向矩陣指的是企業(yè)在某自媒體平臺的布局，企業(yè)可以根據(jù)客戶需求、產(chǎn)品宣傳等標準。以“多賬號并進”的形式建立縱向矩陣，比如說微信采用公眾號、微信社群、企業(yè)微信、小程序共同運營的策略。
橫向矩陣指的是企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括品牌官網(wǎng)、微博、知乎、百家號等資訊類自媒體賬號，以及在抖音、快手等短視頻直播平臺的賬號等。
打造一個合理有序的自媒體矩陣應考慮四方面因素。
1.1 企業(yè)品牌定位
打造自媒體矩陣是為了更好的進行品牌營銷，因此賬號要基于企業(yè)品牌定位建設，打造出具備品牌屬性的賬號，從而提升企業(yè)品宣能力。
1.2 符合消費者習慣
不同類型品牌的消費群體不同，科技品牌消費者習慣于新聞客戶端了解品牌資訊，彩妝品牌消費者則更關注短視頻、直播等平臺。了解目標群體的觸媒習慣，在搭建自媒體矩陣時才能夠清晰渠道，明確重點發(fā)力的方向。
1.3 分清必需品，明確功能點
自媒體平臺眾多，但并不是所有的自媒體平臺都能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營銷的效果，企業(yè)要清楚的知道選擇自媒體平臺的目的，挑選合適的平臺，明確哪些平臺能夠?qū)崿F(xiàn)品牌曝光、哪些平臺可以用來引流。渠道貴精不貴多，適合的渠道才能事半功倍，實現(xiàn)效果最大化。
1.4 不貴數(shù)量，以質(zhì)取勝
搭建自媒體矩陣時不能盲目追求自媒體數(shù)量，而要保證自媒體的質(zhì)量，建立后要用心經(jīng)營，只有這樣，自媒體才能發(fā)揮出品牌營銷的作用。
同時為保證自媒體的一致性，更快更好的樹立影響力，在建立每一個自媒體時，企業(yè)應保證賬號形象是一致的。比如天貓，其微博賬號、微信公眾號和B站賬號在形象上就是一致的。名稱都是品牌名“天貓”，頭像都為天貓卡通形象，消費者無論在哪個渠道看到該賬號，都會加深其對于天貓的品牌認知。
2、如何做好自媒體運營
企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品屬性、消費者特征，并結合不同自媒體平臺的調(diào)性，選擇合適的自媒體平臺進行運營，同時根據(jù)不同平臺采取不同的內(nèi)容形式和運營方法。
內(nèi)容種草運營是一種十分有效的品牌營銷方法，特別是對于美妝類品牌。比如國產(chǎn)護膚品牌HFP通過大量微信公眾號內(nèi)容投放成功建立了品牌，為什么HFP會側重于公眾號渠道呢？因為HFP的產(chǎn)品定位主打成分護膚，需要對消費者進行引導培訓，微信公眾號的形式就是很好的選擇。HFP會在公眾號上分享各種護膚成分的知識，同時用明星、科學實驗、前后對比、權威機構認證做背書，讓消費者在了解知識的同時加深對品牌的認知與信任。
自媒體種類多種多樣，不同自媒體運營方法不同，每種自媒體在其運營上都具有獨特性。
2.1 抖音
在企業(yè)的自媒體矩陣中，抖音就像是一個魔術師，能夠把產(chǎn)品的魅力用一種戲劇性的方法展現(xiàn)出來，讓消費者為之著迷。比如在抖音搜索“海底撈”，可以看到“海底撈網(wǎng)紅隱藏吃法”等視頻，表明海底撈不僅是一個吃飯的地方，也是一個消費者可以發(fā)揮其想象力，吃得開心、吃出花樣的地方?；蛘哳愃?小米會教大家如何用手機拍出大片既視感，將這些內(nèi)容展現(xiàn)給消費者，才能吸引其來消費。
很多品牌官方賬號都會像抖音個人賬號一樣拍攝有故事性質(zhì)的視頻，這其實是一個誤區(qū)，因為個人號是以人物形象承接粉絲，有清晰的人設作為線索統(tǒng)領所有視頻，這點是官方號所不具備的。企業(yè)抖音號應充分思考產(chǎn)品在消費者的生活中扮演什么角色，有哪些戲劇性的應用場景，然后將其展現(xiàn)出來。
2.2 微信
微信公眾號是移動時代的品牌官網(wǎng)，PC時代，一個品牌需要有一個品牌官網(wǎng)來展示自身形象，沒有官方網(wǎng)站的品牌難以贏得消費者的信任。在移動互聯(lián)時代，微信公眾號可以說承接的是官網(wǎng)功能，企業(yè)通過微信公眾號展示品牌形象、提供咨詢和售后服務。
如何向消費者展示品牌形象？僅單純的強調(diào)產(chǎn)品好是沒有作用的，企業(yè)必須立足于消費者的需求、好奇，分享與產(chǎn)品相關的知識或品牌故事。比如剛剛提到的HFP，它的公眾號不會通篇強調(diào)產(chǎn)品多好，而是和消費者分享護膚、化妝、成分知識，知識分享的同時宣傳品牌和產(chǎn)品。
同時，微信不等于公眾號，微信運營不等于寫稿發(fā)稿，企業(yè)要把微信看作一個體系進行運營。除了微信公眾號以外，微信體系還包括個人號、微信群、小程序、企微等，其能形成一個龐大的自媒體矩陣，因此企業(yè)也要重視其他賬號的運營。
2.3 知乎
雖然知乎是一個知識分享類平臺，但是如果只在平臺上分享各種專業(yè)知識，難以吸引消費者關注。比如說奧迪的官方賬戶，其三個高贊回答分別出自“為什么說奧迪是燈廠？”“無人機可以做哪些腦洞大開的事情？”“用汽車發(fā)動機煎牛排這事靠譜嗎？”，都是具有娛樂性和腦洞大開的問題，奧迪的官方賬號并不是一本正經(jīng)地科普汽車知識。
因此企業(yè)想要玩轉知乎賬號，就要結合產(chǎn)品相關的專業(yè)性，給消費者提供一些有趣的知識。
3、做好自媒體內(nèi)容
要想通過自媒體做好品牌營銷，建立品牌影響力，就要做好自媒體內(nèi)容，單純宣傳品牌廣告是無法吸引消費者關注的。
只有好的內(nèi)容才能打動人心，那么怎樣做出好的內(nèi)容呢？
3.1 專注內(nèi)容領域
企業(yè)在內(nèi)容營銷時，一定要專注于在某一個領域不斷深耕，即使不是成為這個領域的第一，也要成為這個領域的代表。 比如提起“文藝小青年”，許多人就會想起江小白，這就體現(xiàn)了長久深耕一個內(nèi)容領域的力量。
3.2 輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
自媒體輸出的內(nèi)容一定要保證質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才更具備競爭力，更能吸引消費者關注。比如完美日記就借助小紅書、抖音等平臺發(fā)布“種草”內(nèi)容并分享化妝方面的知識時，實用性的內(nèi)容吸引了許多消費者的關注。同時，企業(yè)在進行內(nèi)容營銷時，發(fā)布內(nèi)容的頻率不用太高，但要保證內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性，以便實現(xiàn)消費者的留存與轉化。
3.3 打造品牌IP
內(nèi)容營銷需要一個日積月累的過程，因此在進行內(nèi)容營銷時，要讓內(nèi)容營銷的成果成為一種可積累的、可以形成品牌IP的資產(chǎn)。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造品牌IP，能夠加深消費者對于品牌的認知，并不斷深化品牌形象。
這需要企業(yè)圍繞品牌輸出各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以豐富品牌內(nèi)涵、傳達品牌理念并提升品牌美譽度，最終增加消費者對品牌的認知。當下，許多品牌都在打造品牌IP方面做出了實踐，通過制作短視頻、微電影、小游戲等，以情景化、視覺化的形式傳遞抽象的品牌理念，從而創(chuàng)造出全新的內(nèi)容營銷。
3.4 借助內(nèi)容營銷，構建品牌社群
不論內(nèi)容營銷的形式如何，其重點都是實現(xiàn)品牌與消費者的溝通，因此通過內(nèi)容營銷構建品牌社群是十分有必要的。社群能夠使品牌與消費者形成持續(xù)而穩(wěn)定的關系，能夠聚集大量的消費者數(shù)據(jù)，為品牌營銷提供決策參考。同時，除了企業(yè)自媒體外，消費者也是內(nèi)容創(chuàng)作和品牌營銷的主力軍，企業(yè)可在社群中推出與品牌相關的話題引起消費者討論并創(chuàng)作，以豐富品牌營銷的內(nèi)容。
3.5 以內(nèi)容融入消費者生活
好的內(nèi)容營銷并非只是為了實現(xiàn)更好的轉化，還要通過潤物細無聲的方式逐漸滲透進消費者的生活。企業(yè)在進行品牌營銷時要注重品牌價值觀與文化的傳遞，當消費者認同這種價值觀或者文化后，其就會成為品牌的代言人，愿意自發(fā)地宣傳品牌，這時的品牌就會走上發(fā)展的高速公路。
在當下，內(nèi)容運營早已是品牌差異化、企業(yè)差異化的重要因素，也是企業(yè)核心競爭力的重要來源。內(nèi)容運營不僅是一種傳播推廣形式，在品牌建設、產(chǎn)品營銷，甚至可以重塑企業(yè)的盈利和變現(xiàn)模式。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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