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其次，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求以及與品牌的觸點(diǎn)，隨著多元渠道的建設(shè)和興趣化標(biāo)簽的分流，變得越來越細(xì)分。售賣階段，官方抖音連續(xù)進(jìn)行為期8天的直播，不僅將直播間按照椰樹牌包裝基調(diào)裝修，強(qiáng)化此次聯(lián)名中“土潮”的視覺風(fēng)格，還分配85%的時間用來宣傳新品椰云拿鐵，用精細(xì)化話術(shù)宣傳推銷，實(shí)現(xiàn)高GMV轉(zhuǎn)化。
浪潮導(dǎo)讀：想要提高復(fù)購率，擴(kuò)大每個用戶LTV值，品牌該如何發(fā)力，做到精細(xì)化的全量增長？
作者 | 敏美
當(dāng)外顯的紅利逐漸消失，快消品牌如何做好線上營銷？想必這個問題困擾過無數(shù)個營銷達(dá)人或是品牌創(chuàng)始人。
過去幾年，比起重資產(chǎn)式的線下開店，小紅書、抖音、直播電商仍屬于流量洼地。一部分新創(chuàng)立的本土新消費(fèi)品牌抓住線上紅利，與KOL、達(dá)人合作帶貨或是直播投放的方式逐步獲客，打開市場。
看到新消費(fèi)品牌快速崛起之勢，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅中國、雅詩蘭黛等全球大型快消品公司坐不住了，在加大優(yōu)惠力度的同時增加獲客渠道，最終重新回歸電商平臺的銷量寶座。
當(dāng)越來越多快消品牌涌入線上平臺，競爭越發(fā)激烈，線上獲客成本甚至超過線下開店成本。在快消品領(lǐng)域，線上單個獲客成本高達(dá)200元以上，對于部分低客單價(jià)的快消品來說，每賣出一單都在虧損。
其次，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求以及與品牌的觸點(diǎn)，隨著多元渠道的建設(shè)和興趣化標(biāo)簽的分流，變得越來越細(xì)分。
品牌們發(fā)現(xiàn)，僅是從品效合一的角度出發(fā)做線上營銷，只能滿足短期、單次的用戶轉(zhuǎn)化。想要提高復(fù)購率，擴(kuò)大每個用戶的LTV值，品牌開始轉(zhuǎn)向巨量引擎的“品心效”營銷模型，從心智端發(fā)力，做精細(xì)化的全量增長。
咖啡行業(yè)的競爭之激烈大家有目共睹。
隨著供應(yīng)鏈完善，咖啡的進(jìn)入門檻越來越低，本土咖啡品牌層出不窮，產(chǎn)品形態(tài)從早期的速溶咖啡細(xì)分到掛耳咖啡、凍干咖啡粉、閃萃咖啡液等。
每個品牌都想在細(xì)分賽道搶占高粘性的咖啡飲品愛好者。
然而，從過去某些曇花一現(xiàn)的品牌來看，僅靠燒錢補(bǔ)貼的方式讓消費(fèi)者為之買單并非長久之計(jì)。
相對低廉的價(jià)格能吸引消費(fèi)者嘗鮮，現(xiàn)在的咖啡消費(fèi)者對咖啡口味、香味和烘焙方式較為講究，如果產(chǎn)品不夠出眾，品牌心智不夠成熟，就無法產(chǎn)生復(fù)購，提高用戶的消費(fèi)粘性。
與此同時我們發(fā)現(xiàn)，三頓半、永璞這類咖啡品牌，均在轉(zhuǎn)變品效合一的單一打法，圍繞品牌IP，做各種各樣的內(nèi)容營銷、活動運(yùn)營，用鮮明的品牌風(fēng)格打動用戶，成為咖啡生活方式的引領(lǐng)者。
比如三頓半不僅把包裝打造成產(chǎn)品文化，還推出回收空罐活動的“返航計(jì)劃”。永璞則從品牌IP出發(fā)，打造“石端正”漫畫形象，并圍繞“石端正”做一系列可愛周邊，用買咖啡贈送周邊產(chǎn)品的方式吸引用戶。
這種多元化、強(qiáng)心智的營銷方式可以讓用戶打心底里認(rèn)可品牌，喜歡品牌，從而產(chǎn)生復(fù)購。
在各大咖啡品牌各自沉淀心智之際，瑞幸并沒有就此淡出消費(fèi)市場，而是回歸商業(yè)本質(zhì)，從產(chǎn)品向切入打造一款又一款爆款咖啡飲品，逐步贏得消費(fèi)者對品牌的信任度。
經(jīng)過多次研發(fā)和內(nèi)部品鑒、篩選，瑞幸推出奶咖系列，包括厚乳拿鐵、生椰拿鐵和椰云拿鐵等單品。生椰拿鐵自2021年發(fā)布以來，13個月累計(jì)銷量超過1億杯，成為瑞幸爆款單品。
2022年，瑞幸在爆品“生椰拿鐵”的基礎(chǔ)上，與有著34年歷史的國民品牌“椰樹椰汁”進(jìn)行聯(lián)名合作，推出又一個自帶話題度的爆款產(chǎn)品“椰云拿鐵”。
據(jù)了解，這是椰樹牌創(chuàng)立以來首次做聯(lián)名營銷。除了在拿鐵中加入椰樹牌椰汁，瑞幸在藍(lán)色咖啡杯外做了一個類似椰樹椰汁包裝的杯套，從外觀上體現(xiàn)品牌聯(lián)名。
品牌聯(lián)名已經(jīng)是營銷的慣用做法，但是想要達(dá)到1+1大于2的效果，品牌IP的選擇是一部分因素，更重要的原因是品牌從“品”到“心”再到“效”的起承轉(zhuǎn)合。
2022年4月，趁著品牌聯(lián)名熱度，瑞幸在抖音開展「椰云新品周」的營銷活動。瑞幸借助抖音內(nèi)容端的傳播優(yōu)勢，以及抖音電商直播轉(zhuǎn)化的能力，將椰云拿鐵打造成爆款單品，完成從“品”到“心”，再到“效”的一次超級大考。
在塑造品牌影響力階段，瑞幸先在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音企業(yè)號發(fā)布充滿懸念的預(yù)熱內(nèi)容，讓用戶猜測合作品牌。
經(jīng)過三天預(yù)熱，瑞幸正式公布與椰樹牌聯(lián)名的視頻內(nèi)容和新品包裝。隨后，瑞幸咖啡抖音官方賬號連續(xù)發(fā)布為期一周的聯(lián)名宣傳內(nèi)容，從包裝到口味吸引用戶，刺激大家前往門店打卡。
由于成立34年的椰樹是一個較為傳統(tǒng)、但用戶心智比較強(qiáng)的國民椰汁品牌。品牌本身的知名度和話題度使得兩者合一在不用大力宣傳的情況下，就能激發(fā)用戶的好奇心和消費(fèi)欲，從而降低品牌塑造門檻。
聯(lián)名消息公布后，大多數(shù)用戶被外包裝所吸引，表示購買椰云拿鐵就是為了聯(lián)名款包裝，甚至開啟各式包裝DIY，將聯(lián)名杯套和袋子二次利用，包書皮，做手機(jī)殼或收納籃，發(fā)布到網(wǎng)上，形成二次傳播，自然而然地有種草效應(yīng)。
其次，瑞幸和椰樹牌聯(lián)名本身有內(nèi)容，是一大營銷熱點(diǎn)。這也激發(fā)了眾多抖音達(dá)人自發(fā)加入進(jìn)來，分別從測評、劇情、才藝展示等角度進(jìn)行內(nèi)容植入，實(shí)現(xiàn)多維度精細(xì)化種草。
以抖音達(dá)人林壯士為例，她在4月13日發(fā)布的測評視頻獲得310萬的播放量和超過11萬的點(diǎn)贊，成功實(shí)現(xiàn)新品種草和品牌露出。
另一位合作的抖音達(dá)人半個畫家則將瑞幸和椰樹兩個品牌擬人化，設(shè)計(jì)出蘿莉和御姐兩個漫畫形象，并配以椰樹牌經(jīng)典模特造型，激發(fā)起用戶討論度，最終獲得45萬播放量，2萬多的點(diǎn)贊數(shù)。
不同類型和風(fēng)格的達(dá)人背后是不同圈層的用戶。瑞幸與美食達(dá)人、搞笑達(dá)人、漫畫達(dá)人合作，旨在突破咖啡愛好者的圈層，觸達(dá)更多對椰云拿鐵產(chǎn)生興趣的年輕人。
此外，瑞幸與抖音電商、巨量引擎兩大美食垂類IP「抖in 樂享計(jì)劃」和「超級食惠日」，借力平臺活動增加聯(lián)名事件曝光度，拓展轉(zhuǎn)化入口。
相比建立品牌影響力，心智種草是一個更長期的過程，需要品牌與用戶產(chǎn)生更強(qiáng)烈的聯(lián)動效應(yīng)。
在「椰云新品周」，經(jīng)過官方賬號及達(dá)人的助力，「椰樹椰汁」「聯(lián)名款」「大氣層」等新品相關(guān)關(guān)鍵詞成為抖音端瑞幸咖啡的內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞，使得消費(fèi)者感知到瑞幸是一個「玩椰子的品牌」，用椰子與瑞幸的深度綁定在用戶心中產(chǎn)生認(rèn)知。
緊接著，用戶消費(fèi)椰云拿鐵時，會自發(fā)地將新品測評、自制同款、聯(lián)名包裝二次利用等視頻發(fā)布到抖音平臺，在達(dá)到二次傳播的同時，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)人群的深度交互，從而拉進(jìn)雙方的距離，讓用戶形成椰云拿鐵=瑞幸的品牌心智。
種草鏈路完成后，就到了后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化階段。
售賣階段，官方抖音連續(xù)進(jìn)行為期8天的直播，不僅將直播間按照椰樹牌包裝基調(diào)裝修，強(qiáng)化此次聯(lián)名中“土潮”的視覺風(fēng)格，還分配85%的時間用來宣傳新品椰云拿鐵，用精細(xì)化話術(shù)宣傳推銷，實(shí)現(xiàn)高GMV轉(zhuǎn)化。
技術(shù)方面，抖音電商采用虛擬券的形式與瑞幸私域API打通，實(shí)現(xiàn)線上抖音直播間下單，線下自提核銷或外賣配送的快捷購買方式，縮短閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路，進(jìn)一步加強(qiáng)食品飲料品牌線上線下的融合。
截止4月17日，椰云拿鐵單品銷量近500萬杯，直播間帶來超1/4的銷量，整體超額達(dá)成目標(biāo)。
椰云拿鐵的爆品“神話”還在繼續(xù)，瑞幸緊接著推出椰云美式精萃等與椰子相關(guān)的新品，一方面繼續(xù)強(qiáng)化玩椰子的品牌定位，另一方面讓椰子+咖啡愛好者始終已嘗鮮的心態(tài)產(chǎn)生復(fù)購。
劉潤曾在文章中提出：“一個品牌的發(fā)展，短期看流量，中期看供給，長期看品牌?！?/strong>
當(dāng)用戶聚集，賣家未聚集時，品牌獲得的是短期流量紅利。當(dāng)越來越多人發(fā)現(xiàn)這是個好生意時，品牌們競爭的是產(chǎn)品力或供應(yīng)鏈能力，也就是中期看供給。但是從長期看，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)，最終消費(fèi)者選擇的還是自己熟悉、信任的品牌。
因此，擴(kuò)大品牌影響力，沉淀用戶心智是每個品牌需要花精力長線投入的內(nèi)容。
從瑞幸椰云拿鐵的案例看，品牌利用抖音背后巨量引擎的營銷平臺，以100多萬的營銷投放撬動了2000多萬元的銷售額目標(biāo)，用低成本高轉(zhuǎn)化的方式實(shí)現(xiàn)瑞幸線上營銷的長線正向循環(huán)。
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我們發(fā)現(xiàn)，除了品牌聯(lián)名本身的熱點(diǎn)效應(yīng)，巨量引擎也給品牌提供了技術(shù)、工具和流量支持，包括前期種草階段聯(lián)合達(dá)人為品牌造勢做鋪墊，后期效果轉(zhuǎn)化階段解決食品飲料消費(fèi)線上線下的門檻，縮短消費(fèi)路徑。
而品牌愿意在巨量引擎生態(tài)下做“品、心、效”式營銷，主要基于以下三點(diǎn)。
首先，抖音結(jié)合了混媒時代多觸點(diǎn)的特征，從內(nèi)容、創(chuàng)意、興趣標(biāo)簽出發(fā)，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)多維度、多元化、多圈層的品牌與用戶間的互動，最終達(dá)到突破圈層的營銷效果。
由網(wǎng)易自研的《哈利波特：魔法覺醒》手游就是一個很好的例子。
為了在2021年國慶檔游戲市場中快速實(shí)現(xiàn)聲量突圍，巨量引擎結(jié)合哈利波特IP，開發(fā)“金色飛賊點(diǎn)贊彩蛋”和“神奇動物評論彩蛋”植入抖音TopView廣告。
當(dāng)用戶點(diǎn)贊或評論，屏幕上會跳出金色飛賊和神奇動物的動畫彩蛋，互動感極強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)贊和評論動畫創(chuàng)意的植入使得廣告整體點(diǎn)贊評論數(shù)提升了18倍。
這種由創(chuàng)意驅(qū)動傳播的方式快速撬動抖音平臺流量，在激發(fā)原生IP粉絲共創(chuàng)熱情的同時，吸引許多非粉用戶參與其中，滾雪球式的不斷擴(kuò)展游戲觸達(dá)人群，實(shí)現(xiàn)了聲量的大爆發(fā)。
其次，巨量引擎幫助品牌做“品、心、效”式營銷既能結(jié)合營銷熱點(diǎn)完成短期造勢的目標(biāo)，又能在抖音做長期沉淀。
飛鶴奶粉借助2022年春節(jié)以及冬奧會的營銷節(jié)點(diǎn)，與當(dāng)時熱門話題人物王濛合作，以#濛主來了為話題打造爆款內(nèi)容，并用達(dá)人合作、明星硬廣投放等方式形成種草力和品牌力。Big day當(dāng)天，品牌邀請王濛進(jìn)入直播間，達(dá)成電商轉(zhuǎn)化。
飛鶴不僅在短期內(nèi)吸引品牌擁護(hù)人群和品牌消費(fèi)人群，還沉淀了一波被動曝光人群和交互行為人群。從長遠(yuǎn)角度看，這部分人群今后經(jīng)過品牌不斷地熏陶、種草，會轉(zhuǎn)化為消費(fèi)人群，甚至是擁護(hù)人群。
最后，巨量引擎為品牌提供創(chuàng)意內(nèi)容、達(dá)人匹配、流量投放等服務(wù)，可以系統(tǒng)性地將“品、心、效”三者結(jié)合，推動品牌營銷。
比起品效合一，“品、心、效”三者多了一個“心智種草”的環(huán)節(jié)，這既涉及到品牌營銷部門的統(tǒng)籌，更需要用戶、員工、品牌等多方位的配合。
奔馳長軸距C級車上市之際，通過巨量引擎，撬動品牌、用戶、經(jīng)銷商全員參與到品質(zhì)營銷大事件中。品牌端用高品質(zhì)內(nèi)容引入新豪華主義美學(xué)，強(qiáng)化高奢形象。用戶參與到合拍海報(bào)大片中，為品牌做二次傳播。
最后在銷售環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷商承接線上流量，并統(tǒng)一話術(shù)，用專業(yè)的方式講解新車型，在符合高奢品牌形象的同時，也完成品牌宣傳到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過渡，最終達(dá)成心智沉淀。
可見巨量引擎平臺使得品牌更好地實(shí)施“品、心、效”式營銷手法，用創(chuàng)意、內(nèi)容、硬廣投放、直播等多元化手段達(dá)成銷售目標(biāo)，完成心智種草。
從上述案例中，我們發(fā)現(xiàn)，每個品牌真正在實(shí)施“品、心、效”式營銷時都用了不同的工具，但最終都是圍繞搭建品牌宣傳到效果轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，以及塑造品牌影響力、多元內(nèi)容心智營銷和后期直播效果轉(zhuǎn)化這三方面在做。
無論品牌想通過什么具體路徑達(dá)成轉(zhuǎn)化和心智種草，其本質(zhì)還是回歸到產(chǎn)品本身和消費(fèi)者需求。只有產(chǎn)品先在消費(fèi)者心中立住了，才有后續(xù)的品牌影響力。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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