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在上海舉行的第十三屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)期間，針對體育營銷如何在后疫情時代發(fā)力的問題，SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩就給出了解答：“體育營銷的核心優(yōu)勢是突破時空和語言、戰(zhàn)爭和疾病的壁壘，實現(xiàn)與全人類的情感共鳴。
澎湃新聞記者 蒲垚磊
2020年，由于疫情影響，全球許多體育賽事陷入停擺，包括奧運(yùn)會、歐洲杯等許多大賽被推遲甚至取消，對于全球體壇堪稱“災(zāi)難年”。
如此背景下，體育營銷市場也備受打擊，但好在經(jīng)過了“嚴(yán)冬”，春天即將到來。
在上海舉行的第十三屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)期間，針對體育營銷如何在后疫情時代發(fā)力的問題，SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩就給出了解答：
“體育營銷的核心優(yōu)勢是突破時空和語言、戰(zhàn)爭和疾病的壁壘，實現(xiàn)與全人類的情感共鳴。無論有沒有賽事，體育營銷都能為企業(yè)持續(xù)注入強(qiáng)大的品牌力?！?/p>
而明年這個超級體育大年的臨近，以及電競市場的崛起，更是帶來了許多信心，也給更多企業(yè)提供了營銷舞臺。
第十三屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場。
疫情沖擊后仍有信心向前
五個月前，SPORTFIVE完成了從拉加代爾體育到如今這個品牌的更名。更名并未影響其在體育營銷市場的實力，作為拉加代爾四大業(yè)務(wù)板塊之一，SPORTFIVE依舊與集團(tuán)出版業(yè)、機(jī)場免稅店業(yè)務(wù)一起位居行業(yè)世界排名前三。
但相比更名，在這個特殊的年份，另一個事件對于SPORTFIVE/拉加代爾體育所在的體育行業(yè)的影響無疑更大——那便是疫情。
奧運(yùn)會推遲、歐洲杯推遲，眾多賽事取消或推遲，大量體育比賽陷入停擺……世界體壇在一段時間內(nèi)按下了暫停鍵，這對于體育營銷的沖擊是巨大的。
對于疫情所造成的損失，李瑩也毫不避諱，“大家都知道今年是體育災(zāi)難年，全球包括歐洲杯、奧運(yùn)會、足球五大聯(lián)賽等數(shù)百項大型賽事的3萬多場比賽都遭遇了取消和延期的厄運(yùn)，預(yù)計給整個全球體育產(chǎn)業(yè)造成超過616億美元的損失，其中超過40%的損失在體育營銷的板塊。特別是上半年，疫情幾乎澆滅了品牌主們對體育的所有熱情。 ”
據(jù)了解，疫情的打擊之下，全球品牌體育贊助支出同比下降37%，和疫情之前的業(yè)內(nèi)的估計數(shù)據(jù)完全背道而馳。
李瑩也表示，“所以今年，特別是在中國市場，我們和很多客戶一起‘忍痛割愛’，確實放棄了優(yōu)質(zhì)的體育資源?！?/p>
但意外的沖擊，不會徹底破壞體育營銷這個深厚的市場，SPORTFIVE/拉加代爾體育作為業(yè)內(nèi)的佼佼者，也很快把目光投向了前方——“集團(tuán)與品牌主們將精力集中投入到對2021這個體育超級大年的布局。”李瑩說。
世界杯、奧運(yùn)會這樣的頂級國際大賽，一向是品牌十分看重的體育營銷場合，但除了抓住熱點之外，體育營銷也需要長期的培育和投入。
因此，即便在受疫情影響的當(dāng)下，仍然有許多品牌依然在布局和投入體育營銷市場，從前景來看，這樣的選擇也非常符合邏輯。
由于疫情導(dǎo)致的推遲，2021年就變成了擁有歐洲杯+東京奧運(yùn)會兩大重量級賽事的年份，而隨后在2022年，緊接著又是北京冬奧會、杭州亞運(yùn)會和卡塔爾世界杯，2023年又將迎來在中國舉辦的足球亞洲杯賽事。
接連三年的時間，備受矚目的體育國際大賽不斷，這無疑意味著一個巨大的市場，正如李瑩所說，“很負(fù)責(zé)任的說，未來三年，中國營銷市場，特別是暑期市場，已經(jīng)提前被體育承包了。 ”
SPORTFIVE/拉加代爾體育方面透露，未來還將整合拉加代爾集團(tuán)資源及H.I.G.資本力量，進(jìn)一步拓展版圖和實力，憑借全球化的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)和對本土化的深厚理解，為大中華區(qū)客戶提供多元互補(bǔ)的頂級體育資源和符合全球營銷趨勢的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為海內(nèi)外品牌搭建廣泛而深刻的合作關(guān)系。
李瑩。
做好體育營銷，專業(yè)很重要
面對即將來臨的巨大體育營銷市場，眾多企業(yè)著手布局順理成章，但在眾多品牌的比拼中，如何脫穎而出又將成為新的難題。
要知道，在2018年俄羅斯世界杯上，除了來自中國的7家官方贊助商投入了超過8億美元的世界杯贊助費用以外，國內(nèi)還有超過500家品牌圍繞世界杯進(jìn)行了百花齊放的營銷和廣告投放。
想要讓投入的營銷成本產(chǎn)生實際效果，需要的是操作的專業(yè)性。
李瑩就舉了一個例子：根據(jù)《奧林匹克憲章》規(guī)定，哪怕品牌贊助了奧運(yùn)隊或者奧運(yùn)選手，也禁止使用五環(huán)、奧運(yùn)等字眼，不同奧運(yùn)代表團(tuán)還有各不相同的規(guī)定。每個奧運(yùn)年，都有品牌因為對各項規(guī)定不了解而投錯資源，甚至惹上官司，“所以每四年一度的奧運(yùn)熱點營銷，絕對是技術(shù)活?！?/p>
對于如何在市場熱點中脫穎而出，李瑩也從多年的經(jīng)驗中總結(jié)了三點攻略：
“首先幫助品牌結(jié)合自身的實際需求和預(yù)算，來匹配最佳的體育營銷資源。然后利用體育資源本身的熱度和量身定制的贊助權(quán)益來打造高互動性的創(chuàng)意方案，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶給目標(biāo)受眾?！?/p>
“第三點很容易被忽視但極其重要——根據(jù)賽事戰(zhàn)況的不斷變化，實時監(jiān)控和評估營銷的投放，優(yōu)化內(nèi)容輸出和不斷強(qiáng)化與消費者的情感傳遞?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計，目前在20多個國家的70多個城市，SPORTFIVE/拉加代爾體育有超過1200名員工，過去54年累計服務(wù)了全球超過6萬家客戶——僅在世界杯，歐洲杯，奧運(yùn)會這3大頂級賽事上，其就協(xié)助了超過30家官方贊助商的談判和營銷策劃，另外還服務(wù)了超過100家非官方贊助商的熱點營銷活動。
深度融合本土需求及市場環(huán)境，深入洞察用戶需求，指派團(tuán)隊駐場當(dāng)?shù)刭愂禄夭⑻峁╅L期運(yùn)營服務(wù)……這些都是SPORTFIVE/拉加代爾體育得以脫穎而出的優(yōu)勢。
據(jù)了解，今年SPORTFIVE/拉加代爾體育也已經(jīng)正式在北京設(shè)立了分部。
但除了在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域的深耕，該集團(tuán)近年在體育營銷市場也呈現(xiàn)了新的趨勢，那便是從線下到線上的擴(kuò)展。
以馬拉松界的頂級大賽波士頓馬拉松為例，李瑩透露，“我們服務(wù)波士頓馬拉松超過20年了，今年我們跟波士頓馬拉松第一次做了線上的承辦，并且在線上權(quán)益露出上，給到波馬贊助商帶來的權(quán)益超過了以前的線下?！?/p>
“疫情重塑了很多行業(yè)，也重新塑造了體育。擁有百年沉淀的傳統(tǒng)體育IP，在疫情面前也變得非常愿意擁抱線上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！崩瞵撜f。
電競崛起，體育營銷又添新爆點
體育營銷市場的發(fā)展需要開拓創(chuàng)新，除了擁抱線上之外，電競領(lǐng)域也成為了新的爆點。
就在當(dāng)下，電競大賽S10正在上海舉行，下一屆賽事S11也已經(jīng)確定將再次在中國舉辦。對于電競領(lǐng)域的營銷，SPORTFIVE也是很早就開始涉足，早在2017年集團(tuán)就開始布局電競行業(yè)。
據(jù)悉，涉足電競至今，SPORTFIVE/拉加代爾體育在全球已經(jīng)為超過100多個品牌達(dá)成了超過140多項電競營銷合作。
集團(tuán)不僅是電競俱樂部T1的全球獨家商務(wù)合作伙伴，還是英雄聯(lián)盟歐洲賽區(qū)和大洋洲賽區(qū)的全球獨家戰(zhàn)略及商務(wù)合作伙伴，與全球領(lǐng)先的游戲發(fā)行方和賽事方保持長期密切溝通，包括EA SPORTS、拳頭公司、暴雪公司、Valve、WCG等。
李瑩透露了一組數(shù)據(jù)，也可以很好地說明電競當(dāng)下日漸崛起的地位，“疫情期間中國新增2600萬電競用戶，預(yù)計2020年底全國電競用戶將突破2億，中國已經(jīng)成為全球最大的電競市場。”
“我們對此深有體會，毫不夸張的說，每一個品牌都愿意跟我們聊電競。僅僅過去的8個月，我們?yōu)槿虺^40個品牌達(dá)成了電競營銷的合作?！?/strong>
相較于傳統(tǒng)體育，電競領(lǐng)域營銷所需的專業(yè)度毫不遜色，除了如何鎖定最佳資源，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)投放的老問題外，發(fā)行商、聯(lián)盟、游戲、賽事、戰(zhàn)隊、直播平臺之間的脈絡(luò)也需要理清，這對于很多剛剛開始涉足電競營銷的品牌并不容易。
而在電競領(lǐng)域的充足經(jīng)驗和創(chuàng)意，在李瑩看來也是SPORTFIVE/拉加代爾體育的優(yōu)勢所在。
比如海信這一傳統(tǒng)體育營銷品牌主，此前SPORTFIVE/拉加代爾體育全權(quán)執(zhí)行了該品牌在2018年世界杯期間的創(chuàng)意營銷，幫助其大大提升了在歐洲市場的銷量。
而在入局電競營銷時，海信和SPORTFIVE/拉加代爾體育就做了包括策略制定、人群分析等大量的準(zhǔn)備。
李瑩分享了促成海信與歐洲豪門戰(zhàn)隊FNATIC達(dá)成全球合作的案例，“客戶希望借助FNATIC觸及歐洲市場龐大的年輕客群，將‘信任’這一產(chǎn)品和服務(wù)理念用電競世界的語言傳遞給戰(zhàn)隊粉絲和全球電競迷?！?/p>
“于是我們就為這一合作打造了‘Build On Trust’這一創(chuàng)意Campaign。 用‘Build On’這樣一個游戲中出裝備的術(shù)語來傳情敘事，再通過與戰(zhàn)隊在一系列短視頻內(nèi)容中巧妙植入海信品牌和產(chǎn)品，潛移默化地打造目標(biāo)受眾對海信的產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)同?！?/p>
正如李瑩所說，電競的核心人群是年輕群體，他們注定將成為品牌營銷的重要陣地，在最初的謹(jǐn)慎遲疑之后，越來越多的品牌都選擇在這一領(lǐng)域?qū)で笃凭帧?/p>
“對品牌來說，電競營銷是用來搶占增量市場的。 而與年輕的電競?cè)巳簻贤?，品牌需要與他們英雄所見略同?！?/strong>
責(zé)任編輯：騰飛
校對：丁曉
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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