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在上海舉行的第十三屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)期間，針對(duì)體育營(yíng)銷如何在后疫情時(shí)代發(fā)力的問(wèn)題，SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)總經(jīng)理兼全球高級(jí)副總裁李瑩就給出了解答：“體育營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是突破時(shí)空和語(yǔ)言、戰(zhàn)爭(zhēng)和疾病的壁壘，實(shí)現(xiàn)與全人類的情感共鳴。
澎湃新聞?dòng)浾?蒲垚磊
2020年，由于疫情影響，全球許多體育賽事陷入停擺，包括奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等許多大賽被推遲甚至取消，對(duì)于全球體壇堪稱“災(zāi)難年”。
如此背景下，體育營(yíng)銷市場(chǎng)也備受打擊，但好在經(jīng)過(guò)了“嚴(yán)冬”，春天即將到來(lái)。
在上海舉行的第十三屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)期間，針對(duì)體育營(yíng)銷如何在后疫情時(shí)代發(fā)力的問(wèn)題，SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)總經(jīng)理兼全球高級(jí)副總裁李瑩就給出了解答：
“體育營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是突破時(shí)空和語(yǔ)言、戰(zhàn)爭(zhēng)和疾病的壁壘，實(shí)現(xiàn)與全人類的情感共鳴。無(wú)論有沒(méi)有賽事，體育營(yíng)銷都能為企業(yè)持續(xù)注入強(qiáng)大的品牌力?！?/p>
而明年這個(gè)超級(jí)體育大年的臨近，以及電競(jìng)市場(chǎng)的崛起，更是帶來(lái)了許多信心，也給更多企業(yè)提供了營(yíng)銷舞臺(tái)。
第十三屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。
疫情沖擊后仍有信心向前
五個(gè)月前，SPORTFIVE完成了從拉加代爾體育到如今這個(gè)品牌的更名。更名并未影響其在體育營(yíng)銷市場(chǎng)的實(shí)力，作為拉加代爾四大業(yè)務(wù)板塊之一，SPORTFIVE依舊與集團(tuán)出版業(yè)、機(jī)場(chǎng)免稅店業(yè)務(wù)一起位居行業(yè)世界排名前三。
但相比更名，在這個(gè)特殊的年份，另一個(gè)事件對(duì)于SPORTFIVE/拉加代爾體育所在的體育行業(yè)的影響無(wú)疑更大——那便是疫情。
奧運(yùn)會(huì)推遲、歐洲杯推遲，眾多賽事取消或推遲，大量體育比賽陷入停擺……世界體壇在一段時(shí)間內(nèi)按下了暫停鍵，這對(duì)于體育營(yíng)銷的沖擊是巨大的。
對(duì)于疫情所造成的損失，李瑩也毫不避諱，“大家都知道今年是體育災(zāi)難年，全球包括歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、足球五大聯(lián)賽等數(shù)百項(xiàng)大型賽事的3萬(wàn)多場(chǎng)比賽都遭遇了取消和延期的厄運(yùn)，預(yù)計(jì)給整個(gè)全球體育產(chǎn)業(yè)造成超過(guò)616億美元的損失，其中超過(guò)40%的損失在體育營(yíng)銷的板塊。特別是上半年，疫情幾乎澆滅了品牌主們對(duì)體育的所有熱情。 ”
據(jù)了解，疫情的打擊之下，全球品牌體育贊助支出同比下降37%，和疫情之前的業(yè)內(nèi)的估計(jì)數(shù)據(jù)完全背道而馳。
李瑩也表示，“所以今年，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，我們和很多客戶一起‘忍痛割愛(ài)’，確實(shí)放棄了優(yōu)質(zhì)的體育資源。”
但意外的沖擊，不會(huì)徹底破壞體育營(yíng)銷這個(gè)深厚的市場(chǎng)，SPORTFIVE/拉加代爾體育作為業(yè)內(nèi)的佼佼者，也很快把目光投向了前方——“集團(tuán)與品牌主們將精力集中投入到對(duì)2021這個(gè)體育超級(jí)大年的布局?！崩瞵撜f(shuō)。
世界杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)國(guó)際大賽，一向是品牌十分看重的體育營(yíng)銷場(chǎng)合，但除了抓住熱點(diǎn)之外，體育營(yíng)銷也需要長(zhǎng)期的培育和投入。
因此，即便在受疫情影響的當(dāng)下，仍然有許多品牌依然在布局和投入體育營(yíng)銷市場(chǎng)，從前景來(lái)看，這樣的選擇也非常符合邏輯。
由于疫情導(dǎo)致的推遲，2021年就變成了擁有歐洲杯+東京奧運(yùn)會(huì)兩大重量級(jí)賽事的年份，而隨后在2022年，緊接著又是北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)和卡塔爾世界杯，2023年又將迎來(lái)在中國(guó)舉辦的足球亞洲杯賽事。
接連三年的時(shí)間，備受矚目的體育國(guó)際大賽不斷，這無(wú)疑意味著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，正如李瑩所說(shuō)，“很負(fù)責(zé)任的說(shuō)，未來(lái)三年，中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)，特別是暑期市場(chǎng)，已經(jīng)提前被體育承包了。 ”
SPORTFIVE/拉加代爾體育方面透露，未來(lái)還將整合拉加代爾集團(tuán)資源及H.I.G.資本力量，進(jìn)一步拓展版圖和實(shí)力，憑借全球化的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)和對(duì)本土化的深厚理解，為大中華區(qū)客戶提供多元互補(bǔ)的頂級(jí)體育資源和符合全球營(yíng)銷趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為海內(nèi)外品牌搭建廣泛而深刻的合作關(guān)系。
李瑩。
做好體育營(yíng)銷，專業(yè)很重要
面對(duì)即將來(lái)臨的巨大體育營(yíng)銷市場(chǎng)，眾多企業(yè)著手布局順理成章，但在眾多品牌的比拼中，如何脫穎而出又將成為新的難題。
要知道，在2018年俄羅斯世界杯上，除了來(lái)自中國(guó)的7家官方贊助商投入了超過(guò)8億美元的世界杯贊助費(fèi)用以外，國(guó)內(nèi)還有超過(guò)500家品牌圍繞世界杯進(jìn)行了百花齊放的營(yíng)銷和廣告投放。
想要讓投入的營(yíng)銷成本產(chǎn)生實(shí)際效果，需要的是操作的專業(yè)性。
李瑩就舉了一個(gè)例子：根據(jù)《奧林匹克憲章》規(guī)定，哪怕品牌贊助了奧運(yùn)隊(duì)或者奧運(yùn)選手，也禁止使用五環(huán)、奧運(yùn)等字眼，不同奧運(yùn)代表團(tuán)還有各不相同的規(guī)定。每個(gè)奧運(yùn)年，都有品牌因?yàn)閷?duì)各項(xiàng)規(guī)定不了解而投錯(cuò)資源，甚至惹上官司，“所以每四年一度的奧運(yùn)熱點(diǎn)營(yíng)銷，絕對(duì)是技術(shù)活?！?/p>
對(duì)于如何在市場(chǎng)熱點(diǎn)中脫穎而出，李瑩也從多年的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)了三點(diǎn)攻略：
“首先幫助品牌結(jié)合自身的實(shí)際需求和預(yù)算，來(lái)匹配最佳的體育營(yíng)銷資源。然后利用體育資源本身的熱度和量身定制的贊助權(quán)益來(lái)打造高互動(dòng)性的創(chuàng)意方案，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶給目標(biāo)受眾?！?/p>
“第三點(diǎn)很容易被忽視但極其重要——根據(jù)賽事戰(zhàn)況的不斷變化，實(shí)時(shí)監(jiān)控和評(píng)估營(yíng)銷的投放，優(yōu)化內(nèi)容輸出和不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感傳遞?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在20多個(gè)國(guó)家的70多個(gè)城市，SPORTFIVE/拉加代爾體育有超過(guò)1200名員工，過(guò)去54年累計(jì)服務(wù)了全球超過(guò)6萬(wàn)家客戶——僅在世界杯，歐洲杯，奧運(yùn)會(huì)這3大頂級(jí)賽事上，其就協(xié)助了超過(guò)30家官方贊助商的談判和營(yíng)銷策劃，另外還服務(wù)了超過(guò)100家非官方贊助商的熱點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。
深度融合本土需求及市場(chǎng)環(huán)境，深入洞察用戶需求，指派團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)當(dāng)?shù)刭愂禄夭⑻峁╅L(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)服務(wù)……這些都是SPORTFIVE/拉加代爾體育得以脫穎而出的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，今年SPORTFIVE/拉加代爾體育也已經(jīng)正式在北京設(shè)立了分部。
但除了在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域的深耕，該集團(tuán)近年在體育營(yíng)銷市場(chǎng)也呈現(xiàn)了新的趨勢(shì)，那便是從線下到線上的擴(kuò)展。
以馬拉松界的頂級(jí)大賽波士頓馬拉松為例，李瑩透露，“我們服務(wù)波士頓馬拉松超過(guò)20年了，今年我們跟波士頓馬拉松第一次做了線上的承辦，并且在線上權(quán)益露出上，給到波馬贊助商帶來(lái)的權(quán)益超過(guò)了以前的線下?！?/p>
“疫情重塑了很多行業(yè)，也重新塑造了體育。擁有百年沉淀的傳統(tǒng)體育IP，在疫情面前也變得非常愿意擁抱線上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！崩瞵撜f(shuō)。
電競(jìng)崛起，體育營(yíng)銷又添新爆點(diǎn)
體育營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展需要開(kāi)拓創(chuàng)新，除了擁抱線上之外，電競(jìng)領(lǐng)域也成為了新的爆點(diǎn)。
就在當(dāng)下，電競(jìng)大賽S10正在上海舉行，下一屆賽事S11也已經(jīng)確定將再次在中國(guó)舉辦。對(duì)于電競(jìng)領(lǐng)域的營(yíng)銷，SPORTFIVE也是很早就開(kāi)始涉足，早在2017年集團(tuán)就開(kāi)始布局電競(jìng)行業(yè)。
據(jù)悉，涉足電競(jìng)至今，SPORTFIVE/拉加代爾體育在全球已經(jīng)為超過(guò)100多個(gè)品牌達(dá)成了超過(guò)140多項(xiàng)電競(jìng)營(yíng)銷合作。
集團(tuán)不僅是電競(jìng)俱樂(lè)部T1的全球獨(dú)家商務(wù)合作伙伴，還是英雄聯(lián)盟歐洲賽區(qū)和大洋洲賽區(qū)的全球獨(dú)家戰(zhàn)略及商務(wù)合作伙伴，與全球領(lǐng)先的游戲發(fā)行方和賽事方保持長(zhǎng)期密切溝通，包括EA SPORTS、拳頭公司、暴雪公司、Valve、WCG等。
李瑩透露了一組數(shù)據(jù)，也可以很好地說(shuō)明電競(jìng)當(dāng)下日漸崛起的地位，“疫情期間中國(guó)新增2600萬(wàn)電競(jìng)用戶，預(yù)計(jì)2020年底全國(guó)電競(jìng)用戶將突破2億，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的電競(jìng)市場(chǎng)?！?/p>
“我們對(duì)此深有體會(huì)，毫不夸張的說(shuō)，每一個(gè)品牌都愿意跟我們聊電競(jìng)。僅僅過(guò)去的8個(gè)月，我們?yōu)槿虺^(guò)40個(gè)品牌達(dá)成了電競(jìng)營(yíng)銷的合作?！?/strong>
相較于傳統(tǒng)體育，電競(jìng)領(lǐng)域營(yíng)銷所需的專業(yè)度毫不遜色，除了如何鎖定最佳資源，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的老問(wèn)題外，發(fā)行商、聯(lián)盟、游戲、賽事、戰(zhàn)隊(duì)、直播平臺(tái)之間的脈絡(luò)也需要理清，這對(duì)于很多剛剛開(kāi)始涉足電競(jìng)營(yíng)銷的品牌并不容易。
而在電競(jìng)領(lǐng)域的充足經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意，在李瑩看來(lái)也是SPORTFIVE/拉加代爾體育的優(yōu)勢(shì)所在。
比如海信這一傳統(tǒng)體育營(yíng)銷品牌主，此前SPORTFIVE/拉加代爾體育全權(quán)執(zhí)行了該品牌在2018年世界杯期間的創(chuàng)意營(yíng)銷，幫助其大大提升了在歐洲市場(chǎng)的銷量。
而在入局電競(jìng)營(yíng)銷時(shí)，海信和SPORTFIVE/拉加代爾體育就做了包括策略制定、人群分析等大量的準(zhǔn)備。
李瑩分享了促成海信與歐洲豪門戰(zhàn)隊(duì)FNATIC達(dá)成全球合作的案例，“客戶希望借助FNATIC觸及歐洲市場(chǎng)龐大的年輕客群，將‘信任’這一產(chǎn)品和服務(wù)理念用電競(jìng)世界的語(yǔ)言傳遞給戰(zhàn)隊(duì)粉絲和全球電競(jìng)迷?！?/p>
“于是我們就為這一合作打造了‘Build On Trust’這一創(chuàng)意Campaign。 用‘Build On’這樣一個(gè)游戲中出裝備的術(shù)語(yǔ)來(lái)傳情敘事，再通過(guò)與戰(zhàn)隊(duì)在一系列短視頻內(nèi)容中巧妙植入海信品牌和產(chǎn)品，潛移默化地打造目標(biāo)受眾對(duì)海信的產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)同?！?/p>
正如李瑩所說(shuō)，電競(jìng)的核心人群是年輕群體，他們注定將成為品牌營(yíng)銷的重要陣地，在最初的謹(jǐn)慎遲疑之后，越來(lái)越多的品牌都選擇在這一領(lǐng)域?qū)で笃凭帧?/p>
“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，電競(jìng)營(yíng)銷是用來(lái)?yè)屨荚隽渴袌?chǎng)的。 而與年輕的電競(jìng)?cè)巳簻贤ǎ放菩枰c他們英雄所見(jiàn)略同?！?/strong>
責(zé)任編輯：騰飛
校對(duì)：丁曉
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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