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今天的市場營銷環(huán)境和二十多年前我剛?cè)胄袝r有了很大的不同，人們的關注點已經(jīng)從“廣告創(chuàng)意”轉(zhuǎn)移到了市場營銷的投資回報率。

我們都知道，品牌價值的傳播和品牌資產(chǎn)的積累能夠幫助品牌逐步形成溢價能力，實現(xiàn)長期發(fā)展；但是，近在眼前的銷售壓力又把我們的目光和投入集中在了短平快的，以促銷為主要形態(tài)的短期市場營銷行動上?！捌放平ㄔO”成了哲學層面的討論，品牌傳播成了只有在營銷預算綽綽有余的時候才能考慮的奢侈項。

做品牌還是做效果？成為了很多營銷人的困惑。

與此同時，為了形成并且保持品牌的獨特競爭優(yōu)勢，“如何構(gòu)筑競爭壁壘，修建品牌護城河”成了越來越多的品牌，特別是新興品牌，費盡心思研究的課題。

所謂“壁壘”、“護城河”是指一個品牌原創(chuàng)并且別人無法，至少是難以復制的競爭優(yōu)勢，比如技術(shù)訣竅、獨有資源，等等。但是，我們不得不承認，技術(shù)訣竅和獨有資源并不是每個品牌都能夠擁有的。在我們苦苦尋找屬于自己的“護城河”時，卻忽略了每個品牌都有著與生俱來的獨特之處。

如果我們把品牌想象成一個人，那么他/她身上最無法復制的應該是其音容笑貌、言談舉止、性格、情感，以及別人對他/她的感受。想想明星經(jīng)紀人的工作，他們不僅善于發(fā)現(xiàn)藝人身上的獨特之處，更能參考觀眾的喜聞樂見，對這些特色進行精心的、全方位的包裝和放大，讓它們熠熠閃光，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。

那么，對于一個品牌來說，它獨特的定位、形象、性格，它對消費者的承諾和消費者對它特有的情感，都是品牌與生俱來的“護城河”。如果我們能像明星經(jīng)紀人那樣用心對這些特質(zhì)進行包裝、放大，這些獨特的品牌資產(chǎn)就可以即時“變現(xiàn)”。

許多新消費品牌的成功經(jīng)驗已經(jīng)證明，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯、多數(shù)行業(yè)門檻逐步降低的大環(huán)境下，經(jīng)過精心打造的品牌資產(chǎn)完全可以走出“哲學范疇”，成為品牌在競爭中取勝的“殺手锏”。

這就是品牌資產(chǎn)的變現(xiàn)。

從今天開始的這個系列文章當中，我們將從品牌的核心價值、品牌情感、品牌社交、品牌感受等各個方面和大家一起探討如何做好“品牌經(jīng)紀人”，讓品牌資產(chǎn)成為品牌跑贏市場的“殺手锏”。

當好品牌經(jīng)紀人系列一：品牌核心價值營銷

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最近有一位設計師朋友在幫助一家科技初創(chuàng)公司設計品牌標徽，當他把自認完美的幾個設計方案呈現(xiàn)在客戶面前的時候，客戶的一句點評讓他的信心指數(shù)瞬間歸零：“不夠獨特！”這恐怕是不管甲方還是乙方的營銷人最怕聽到的一句話。

何為“獨特”？就是與眾不同，讓人過目不忘。在平均每天有90個新品牌入駐天貓的今天，在每天接觸上百個品牌的消費者眼中，做到與其他品牌“不同”何其難也！然而這個“不同” 又是如此重要：它讓一個品牌能夠形象清晰地站在消費者面前，被他們認識、記住，然后喜愛、購買。

回到上面的故事，我想設計師面對的甲方大概意識到了品牌獨特性的重要，但是品牌的獨特性不僅來自于形狀特殊的標徽，更來自于品牌的性格和它所代表的核心價值。即便是一個形狀簡單的標徽，一旦它所代表的品牌感染了消費者，它就會在他們眼中變得無比獨特，可謂“情人眼里出西施”。

然而，如何才能成為消費者眼中的“西施”？如果說有一個新消費品牌，能夠讓消費者為了買到它的產(chǎn)品不惜等待七小時、排隊數(shù)百米，它基本上就是消費者眼中的“西施“了，這個品牌就是喜茶。

它是怎么做到的？生于2012年的喜茶，充分理解了年輕消費者關注養(yǎng)生、愛茶又怯步于茶的苦澀以及傳統(tǒng)茶文化的繁復的訴求，以年輕人能夠并且樂于接受的新式茶飲輕松愉快地打開了年輕人探索茶文化的入口。

風格簡約、散發(fā)著禪意的喜茶，通過高品質(zhì)的創(chuàng)意茶飲和“靈感”十足的各類設計和活動，把“純粹、靈感”等核心價值悄然全方位地植入在消費者的體驗中，又通過高頻、精選的跨品牌合作，借力年輕人喜愛的時尚、生活等各類品牌一遍又一遍地講述自己的品牌故事，讓消費者在一個又一個“想不到”中，從各個維度感受喜茶的“靈感”和酷炫。喜茶也因此迅速成為年輕消費者的心頭好，得到了他們無條件的支持。

喜茶被年輕消費者記住并且喜愛了，變得“獨一無二”。它從眾多飲品、奶茶品牌中的脫穎而出再次證明了今天的消費者更愿意支持有態(tài)度，并且在價值觀上和自己高度契合的品牌。

有調(diào)研顯示，Z世代和千禧一代消費者中的83% 坦言更傾向于購買價值觀和自己一致的品牌的產(chǎn)品，62%樂于購買那些能夠體現(xiàn)他們自身理想和價值的品牌。 “心有靈犀”的價值和情感共鳴比以往任何時候都更能打動消費者。

蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯 (Steve Jobs) 曾表示：“對我來說，營銷學講的是價值觀”。營銷泰斗利普·科特勒 (Philip Kotler) 在其著作《營銷3.0》中也曾指出“新一代的營銷必須是價值觀的營銷?！?/span>

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那么，品牌的核心價值如何形成？

它首先來自于品牌主希望籍由品牌和它的產(chǎn)品來表達的信仰、目標，和希望塑造的品牌公眾形象，有點像品牌的“人設”。當然，這一“人設”最好能夠與它的目標消費人群對自己和生活的向往，以及他們的價值觀相互呼應。因為，價值認同，可以理解為消費者能夠在品牌展現(xiàn)出來的核心價值當中看到自己和自己的渴望，并且希望用這個品牌為自己代言。

品牌的核心價值不一定會以白紙黑字的形式直接呈現(xiàn)在消費者面前，但是一定會以某種形式（比如產(chǎn)品、品牌行動、傳播創(chuàng)意和內(nèi)容，等）潛移默化地讓消費者感受到，也就是說，品牌的核心價值是被“感知”的，而不是被“告知”的。

我們最容易想到的是蘋果的突破創(chuàng)新、簡約審美和人性設計；大眾汽車的“工程師文化”，和隨之而來的德國品質(zhì)、可靠耐久；還有“至真、至善、至美”的卡地亞和它象征的財富、高貴、堅貞和永恒；以及無印良品 “這樣就好”的小滿足和它詮釋的簡單實用、高品質(zhì)又稍有讓步的接納、包容的生活態(tài)度，等等。

我們幾乎不假思索就能講出上面這些品牌所代表的核心價值，可以說這些核心價值已經(jīng)深入人心。那么我們應當如何讓自己所營銷的品牌和它的核心價值深入人心呢？

營銷人打造一個獨特品牌的過程和經(jīng)紀人打造明星的過程有著異曲同工之妙，試想一位明星是如何走入公眾視野，得到粉絲追捧的？它是經(jīng)紀公司一步一步縝密策劃和高效執(zhí)行的結(jié)果：從明星的定位、人設的塑造，到與目標人群的匹配，以及在目標人群喜聞樂見的各種綜藝、活動、影視中出鏡；從公關事件的傳播，品牌代言的精選，再到粉絲的培育，等等?？芍^用心良苦，環(huán)環(huán)相扣。

對于營銷人來說，經(jīng)營一個品牌的過程其實與經(jīng)紀人“造星”的過程十分相似：從品牌的定位，到核心價值的確定和與目標消費人群價值觀的匹配，再到品牌形象的設計、傳播、推廣、跨界營銷和公關策略以及和目標消費人群的持續(xù)互動，品牌粉絲的培育，等等。在這個過程中，我們讓消費者從各個維度看到、感知到的品牌核心價值必須始終如一，只有這樣，品牌的靈魂才能豐滿，品牌的形象和性格才能清晰、獨特，深入人心。

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近幾年，無論是作為互聯(lián)網(wǎng)的普通用戶，數(shù)字科技愛好者還是各類營銷獎項的評委，我都一直在關注騰訊的“科技向善”。最早注意到它是通過2017捧得戛納金獅的QQ全城助力“人臉尋親”項目（基于騰訊優(yōu)圖實驗室人臉識別技術(shù)，深度學習五官的變化規(guī)律，實現(xiàn)跨年齡人臉識別，通過微信平臺，合作公安部門找失蹤兒童）和“微信辟謠助手”小程序的上線，當時即感嘆科技真的能讓生活更美好。

之后在各大廣告獎評審當中陸續(xù)接觸到了騰訊公益慈善基金會的“一個人的球隊”（講述受益于籃球少年葉沙去世后器官捐獻而重獲健康的5個人組成籃球隊，完成葉沙籃球夢想的感染故事）和 “燈山行動”公益小游戲（聚焦江西山區(qū)留守兒童在黑暗中走山路上學的問題，用有趣微信小程序游戲放大公益的效果從而引發(fā)互動、分享和捐款），從而逐漸清晰地感覺到騰訊“科技向善”的價值觀。

騰訊品牌力圖在每一個產(chǎn)品和服務中都傳遞以科技造福人類的善意，堅持不懈地通過“向善”的核心價值、利用自身優(yōu)勢讓人受益于科技。

無論是普及科學知識、引發(fā)人們對“科技讓生活更美好”的無限遐想的T-Day，還是依托高科技、以風趣幽默的形式對傳統(tǒng)文化不遺余力的保護（例如對長城、敦煌、故宮的保護行動）以及在公益數(shù)字化領域不斷的探索和付出，騰訊“科技向善”的品牌信息和品牌標簽成為區(qū)隔于其他科技、媒體平臺的重要標記。

2020年騰訊品牌位列Brand Z最具價值中國品牌第二位和最具價值全球品牌第七位，品牌價值同比提高15%。

品牌核心價值的塑造和傳播不僅關乎品牌形象，更能驅(qū)動品牌的商業(yè)邏輯，創(chuàng)造品牌獨特的商業(yè)模式 ，在這方面，“蔦屋書店”就是一個很好的例子。

“書店最大的問題就在于它賣書?！笔\屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭如是說。他觀察到現(xiàn)代消費者喜歡通過不斷的探索和發(fā)現(xiàn)來“編輯”（搭配）出專屬于自己的生活，與購買紙質(zhì)圖書相比，消費者更需要的是用書中的內(nèi)容改善自己和自己的生活。但是在這個過程中又需要有專家的建議和幫助 ，“生活方式提案”因此成為了蔦屋的核心價值和超越于圖書、音像制品和咖啡之外真正售賣的商品。

走進位于東京代官山的蔦屋書店，具備各個領域?qū)I(yè)知識的“生活提案顧問”會運用他們的專業(yè)知識為消費者推薦由書籍、商品、活動等組合出的各種令消費者喜愛的生活方式“提案”，幫助他們從中挑選，加之書店輕松愉悅的氛圍，消費者每一次的購物過程都演變成為他們對蔦屋“生活提案”的難忘體驗。

蔦屋品牌的生活方式提案旋即走出書店，走向消費者日常生活的方方面面，其母公司CCC集團（Culture Convenience Club Company）通過創(chuàng)立日本國民級的會員體系—T積分，鏈接起全日本168家公司、64萬家店鋪，和消費者從加油到宅急送再到全家便利店的日常生活的方方面面。而T積分背后的6000萬會員數(shù)據(jù)和300多個維度的消費記錄又成為了蔦屋不斷為消費者提供更加精準、貼心的“生活提案”的堅強后盾。

在實體書店舉步維艱的環(huán)境下，蔦屋書店脫穎而出，創(chuàng)下單店（代官山店）假日每天約有2萬人造訪，平時日均客流約1萬人的驚人業(yè)績。

蔦屋書店的成功充分印證了我們銷售的其實不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的品牌核心價值和它帶來的廣闊的商業(yè)潛力。在數(shù)字科技高度發(fā)展的今天，消費者對品牌和品牌價值的認同可以更加直接、快速地變現(xiàn)成為品牌的有形和無形資產(chǎn)。

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大數(shù)據(jù)和數(shù)字化科技還為品牌核心價值的變現(xiàn)打開了一條全新的通道——依托于品牌與粉絲親密互動的品牌共建和“粉絲經(jīng)濟”。今天的年輕消費者可以像追星一樣追品牌，在這一點上，我們培育品牌擁躉的思路和明星經(jīng)紀人培育粉絲的思路不謀而合。

創(chuàng)建于2015年的精品速溶咖啡領軍品牌三頓半可以說就是粉絲“捧”出來的明星。三頓半瞄準年輕人喜愛咖啡，又受困于缺少高質(zhì)量、高性價比的精品速溶咖啡這一市場空白，決定帶給他們“一杯既方便又好喝的咖啡”。年輕的咖啡消費人群大多文藝清新并且喜歡探索屬于自己的健康、高品質(zhì)生活，三頓半“探索星球風味”的理念使得品牌很容易和他的目標人群玩在一起。

三頓半首先在下廚房、小紅書等優(yōu)質(zhì)吃貨聚集地通過產(chǎn)品贈送、試用等方式培育品牌“種子”，一邊和“種子”們切磋“玩咖啡”的攻略和秘籍，一邊認真聽取“種子”們對產(chǎn)品乃至包裝改進建議（比如，回收迷你咖啡杯兌換禮品的“返航計劃”，就是對部分粉絲擔心產(chǎn)品包裝不環(huán)保的積極回應），優(yōu)質(zhì)、高效的互動很快幫助三頓半培育出了大批志趣相投的鐵桿粉絲，他們在下廚房、小紅書上曬出的無數(shù)令人眼花繚亂的咖啡玩法和創(chuàng)意美食，為品牌吸粉無數(shù)。

2020年雙十一，三頓半的業(yè)績位居天貓沖調(diào)類第一和咖啡類第一，銷售額破億元。2020年3月完成A++融資后，三頓半估值1.2億美元。品牌和粉絲在價值觀上的相互認可為品牌共建打下了堅實的基礎，一旦“共建”開始，粉絲經(jīng)濟的力量將為品牌的商業(yè)成功做出巨大貢獻。

品牌核心價值的塑造和傳播還有一個重要的維度就是“由內(nèi)而外”。在說服消費者之前先說服品牌自己的員工，將他們打造成品牌大使，他們的言行是對消費者最好的說服，這里我們會想到蔦屋的生活提案顧問，星巴克小哥哥小姐姐的微笑，還有蔚來汽車銷售人員的自信和服務人員的善解人意。

一個缺乏清晰的核心價值的品牌就好像一個人缺失了靈魂和清晰的面容，即便一時間被人認識，也將很快在蕓蕓眾生中被遺忘。今天我們面對的是 “不要你覺得，我要我覺得”的新型消費人群，他們更愿意了解和接受有靈魂、有態(tài)度的品牌，并且一旦感受到某個品牌的價值和理念與自己不謀而合，就會大大方方地支持這個品牌，還會說服、帶動身邊的小伙伴們一起做這個品牌的粉絲。

被消費者積極認同、接納的品牌核心價值由此成為了品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的核心。它不僅讓品牌和支持它、愛護它的粉絲愉悅共生，更能成為品牌商業(yè)模式和盈利模型背后的驅(qū)動力量，為我們帶來更多的商業(yè)價值和持續(xù)不斷的驚喜。