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本文訪問了中國B2B企業(yè)品牌塑造第一人劉述文先生為B2B企業(yè)的品牌塑造開悟解惑，劉先生現(xiàn)為中國首家B2B企業(yè)品牌推廣公司——深圳行之有效品牌咨詢機構(gòu)CEO，在品牌建設(shè)咨詢領(lǐng)域有十多年的實戰(zhàn)經(jīng)歷，曾在國際4A廣告服務(wù)過德國道依茨品牌、華為通信等知名企業(yè)，目前服務(wù)海能達通信、邁瑞醫(yī)療等知名B2B企業(yè)。
哪里有市場，哪里就有競爭，哪里就需要做品牌。品牌是企業(yè)生存下來的唯一出路，品牌幫助企業(yè)贏在當(dāng)下和未來！品牌不僅是企業(yè)具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)賣的更貴、賣的更快，更是企業(yè)具有高遠影響的效應(yīng)價值，成就企業(yè)的高溢價和市場的高估值。
然而，如何打造品牌，是中國80%以上的B2B企業(yè)所面臨的問題。如何有效、快速的塑造品牌，更是B2B企業(yè)的最大痛點。本文訪問了中國B2B企業(yè)品牌塑造第一人劉述文先生為B2B企業(yè)的品牌塑造開悟解惑，劉先生現(xiàn)為中國首家B2B企業(yè)品牌推廣公司——深圳行之有效品牌咨詢機構(gòu)CEO，在品牌建設(shè)咨詢領(lǐng)域有十多年的實戰(zhàn)經(jīng)歷，曾在國際4A廣告服務(wù)過德國道依茨品牌、華為通信等知名企業(yè)，目前服務(wù)海能達通信、邁瑞醫(yī)療等知名B2B企業(yè)。
十五年的品牌研究，結(jié)合多年的B2B企業(yè)品牌塑造的實戰(zhàn)經(jīng)驗，劉先生總結(jié)出B2B企業(yè)如何打造品牌的實踐方法，成功幫助客戶造就強勢品牌，贏得客戶的認可與信賴。下文的七點便是劉先生B2B品牌塑造方法的核心內(nèi)容。
第一、理解品牌的核心生意
要做品牌，不僅要先了解品牌，更要理解品牌的核心生意，正如星巴克咖啡CEO霍華德·舒爾茲所言，顧客必須認識到你有所代表。比如奔馳汽車的核心生意是精密工程，沃爾沃是安全，麥當(dāng)勞是歡樂，紅牛是能量。B2B企業(yè)也需要抓住品牌的核心生意，例如，英特爾是芯片，海能達是更可靠的專網(wǎng)通信安全等。
第二、品牌形象是塑造品牌的關(guān)鍵
一個人的形象為其提供了前進的方向、目標(biāo)和存在的意義。品牌形象也為品牌提供了方向、目標(biāo)和存在意義。B2B企業(yè)的品牌形象傳遞品牌的核心生意，它是品牌戰(zhàn)略遠景的核心內(nèi)容，而且驅(qū)動著品牌聯(lián)想，而品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)主要的維度之一，是品牌的核心與靈魂。可以說，品牌形象是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨特聯(lián)想。這些聯(lián)想意味著品牌所代表的事物，表達了組織成員對消費者的承諾。
品牌形象分為核心形象和延伸形象，核心形象包括企業(yè)口號、價值主張、價值觀、使命、企業(yè)精神，延伸形象主要通過產(chǎn)品、組織、個人、符號四個品牌角色的維度來塑造核心形象。
第三、品牌形象塑造需“四位一體”
我們所知，品牌延伸形象包含“作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個人的品牌、作為符號的品牌”的四個角色， B2B企業(yè)在品牌形象塑造上比B2C企業(yè)的品牌形象更為豐富，因此，需要從“產(chǎn)品、組織、個人、符號”四個角色立體塑造。
1、作為產(chǎn)品的品牌
產(chǎn)品范圍，與產(chǎn)品類別相關(guān)的聯(lián)想：利樂-紙包裝；英特爾-芯片
產(chǎn)品相關(guān)的屬性：除功能利益，還有情感
品質(zhì)/價值：德國道依茨/豐田V6
使用場景/用途：海能達讓周遭更安全
產(chǎn)國：電子科技-美國，汽車制造-德國
2、作為組織的品牌
組織屬性（創(chuàng)新、顧客關(guān)注、可信度）
本地化與全球化（市場地位、行業(yè)地位）
3、作為個人的品牌
個性（如充滿活力、精益求精）
品牌——顧客關(guān)系（如朋友、顧問）
4、作為符號的品牌
品牌傳承（品牌基因）
民族精神 （時代烙印）
符號隱喻（海能達展翼LOGO、VI形象）
第四、聚焦組織屬性是品牌形象的重中之重
B2B企業(yè)其重點是把品牌看做組織的視覺聚焦于組織的屬性，而不是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。諸如行之有效公司在為海能達推出了聚焦全球化、創(chuàng)新、工匠精神、對質(zhì)量的追求、對安全的關(guān)注等組織屬性，為邁瑞醫(yī)療提出了智能化、創(chuàng)新、國際化與高質(zhì)量感知，這些都是企業(yè)所創(chuàng)造的。
當(dāng)然，某些方面既可以是產(chǎn)品屬性，也可以是組織屬性，例如，創(chuàng)新、高質(zhì)量基于某一特定產(chǎn)品設(shè)計或特征，是產(chǎn)品屬性，如基于組織文化、價值觀超越產(chǎn)品模型語境，則是組織屬性。與產(chǎn)品屬性相比，組織屬性更適合B2B企業(yè)重點塑造，組織屬性不僅更持久，而且更具有競爭力，這是因為，復(fù)制一個產(chǎn)品比復(fù)制一個組織容易、組織屬性可應(yīng)用一系列產(chǎn)品列表、具有創(chuàng)新能力的組織屬性很難被超越。
第五、品牌形象塑造如何在工作中落地
B2B企業(yè)的核心形象與延伸形象將形象代表元素安全功能組織起來，共同代表品牌的本質(zhì)，品牌形象塑造是將有凝聚力、有意義的形象元素集合（心理網(wǎng)絡(luò)），圍繞品牌的本質(zhì)，每次品牌宣傳為品牌形象加分。
具體落地主要通過市場活動、行業(yè)展會、明星合作項目、企業(yè)價值觀輸出、領(lǐng)導(dǎo)人訪談、新技術(shù)發(fā)布等形象元素集合構(gòu)建品牌形象的心理網(wǎng)絡(luò)，其中行業(yè)展會可作重點宣傳。因B2B行業(yè)屬性，在傳播上軟性文章發(fā)稿方式更可信、更有效，更有利于品牌資產(chǎn)積累。
例如，深圳行之有效品牌咨詢公司所服務(wù)的海能達，通過G 20峰會的借勢傳播，宣傳海能達為G20首腦車隊以及峰會的核心安保護航，通過文章《海能達成功為G20提供核心安保通信保障》、《G20峰會上中國自主創(chuàng)新“安保三劍客”》、《海能達在G20通信保障中的“三保三護”》等文章傳遞了海能達頂尖專網(wǎng)通信安保技術(shù)，讓世界頂級會議更安全。
在服務(wù)邁瑞醫(yī)療時，在醫(yī)博會期間，充分抓住熱點話題，通過《國產(chǎn)航母入海，中國醫(yī)療器械巨艦已遠航》、《從醫(yī)博會看中國醫(yī)療品牌崛起》、《醫(yī)博會迎來新風(fēng)潮，智能醫(yī)療刮起民族風(fēng)》等文章，從創(chuàng)新、行業(yè)觀察、發(fā)展趨勢的角度傳遞邁瑞“國際化、創(chuàng)新、智能化”的核心價值。
第六、品牌形象塑造如何選擇傳播渠道
在碎片化的全媒體傳播時代，對B2B企業(yè)的品牌塑造形成了巨大挑戰(zhàn)，電視太昂貴，廣播覆蓋有所限，報紙、雜志日漸衰落，網(wǎng)絡(luò)、手機客戶端、微信成為主流人群所關(guān)注的媒體。
B2B企業(yè)在傳播渠道選擇上，要點是讓更多目標(biāo)受眾“看得到、肯相信”，這就需要媒體既有公信力、又有傳播力。雖然網(wǎng)絡(luò)、手機客戶端、微信是主流人群關(guān)注的媒體，可卻缺乏權(quán)威性，報紙、雜志具有權(quán)威性，可閱讀量不大，如何將其兩類媒體相融合，既有公信力、又有傳播力，是媒介傳播的重要策略。
在B2B企業(yè)如何選擇傳播渠道上，行之有效品牌咨詢公司通常運用兩種方法，一是“借東風(fēng)，廣傳播”，即先在報紙發(fā)稿，如國家級-人民日報、地方級-錢江晚報等，借助報紙公信力然后在網(wǎng)絡(luò)、手機客戶端（今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等）、微信上轉(zhuǎn)發(fā)，注明轉(zhuǎn)載某某報紙；二是“單刀直入，快速引爆”，直接在人民日報、新華社、參考消息、環(huán)球時報等權(quán)威媒體的客戶端或微信上發(fā)稿，既有權(quán)威性，又具有引爆力，為了擴大傳播效果，也可以在網(wǎng)絡(luò)、手機客戶端（今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞等）、其它微信上轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)時注明轉(zhuǎn)載某某權(quán)威客戶端。
第七、B2B企業(yè)要警惕的四個品牌形象陷阱
很多在B2B企業(yè)從事多年品牌建設(shè)的經(jīng)理人，常常陷于“品牌印象、品牌定位、外部視覺和產(chǎn)品屬性固著”四個陷阱：
1、品牌印象陷阱：被動的，面向過去的，讓消費者來決定你是什么，失去自我。
2、品牌定位陷阱：定位只能為品牌定核心方向，如何落地更重要。
3、外部視角陷阱 ：不能幫助組織了解其基本價值與目標(biāo)。
4、產(chǎn)品屬性固著陷阱：僅僅局限產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品屬性是顧客和競爭動力的唯一基礎(chǔ)。
其中，在高科技產(chǎn)品、工業(yè)品和耐用品領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品屬性固著陷阱尤為嚴(yán)重，因為這些領(lǐng)域的經(jīng)理人偏愛理性的消費者模型，產(chǎn)品屬性固著陷阱除了難以差異化，易于模仿，還限制品牌延伸戰(zhàn)略，以及降低戰(zhàn)略靈活性。
目前，B2B企業(yè)的品牌塑造，國外企業(yè)運營較為成熟，例如GE、飛利浦、思科、英特爾、IBM、利樂、摩托羅拉等等，通過品牌塑造取得了不錯的市場定位。我國還處于引入期，不僅企業(yè)管理團隊、經(jīng)理人重視不夠，而且還沒有成熟的、行之有效的方法，很多B2B企業(yè)對品牌塑造陷于舉棋不定的困境。以上七點是劉述文先生在B2B企業(yè)塑造品牌的經(jīng)驗之談，希望能為B2B企業(yè)管理者所參考，助力中國B2B企業(yè)的品牌打造。
劉述文先生介紹：
中國B2B企業(yè)品牌塑造第一人，現(xiàn)為深圳市行之有效品牌咨詢公司策劃總監(jiān)兼副總經(jīng)理，強勢品牌整合營銷先行者，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)研究生，16年專注品牌營銷研究與實戰(zhàn)，擅長品牌定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌整合營銷傳播。曾任4A廣告公司策略總監(jiān)、和君咨詢集團高級品牌營銷咨詢師、上市公司市場總監(jiān)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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