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今年的金兔瓶已經(jīng)是第八款，作為每年農(nóng)夫山泉持新年持續(xù)性的保留項目，這也早已形成自己的獨特品牌IP和品牌資產(chǎn)。說到最后，無論是以哪種方式進行春節(jié)互動，本質(zhì)上都離不開對春節(jié)的期待祝福，同時也在一定程度上反映了每年春節(jié)的變化，這也是這些廣告的意義，透過品牌廣告看到每個品牌的成長和營銷模式甚至用戶的反應(yīng)，都具有思考的價值。
春節(jié)，不僅是游子歸家與家人團圓的溫情時刻，更是各大品牌的一次營銷內(nèi)卷。
而回過去看前陣子品牌們在春節(jié)期間的種種表現(xiàn)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，品牌的春節(jié)營銷大多聚焦在延續(xù)IP系列、基于“兔元素”進行聯(lián)名，借春晚收割流量等幾方面，而無論出于哪種形式，都離不開一個本質(zhì)，那就是盡可能讓用戶看到自己，從而實現(xiàn)曝光。
所以今天也讓我們一起來盤點看看，春節(jié)期間品牌營銷的各種玩法。
延續(xù)傳統(tǒng)IP
打造品牌IP看似容易，但其實也并不是一件很容易的事情，需要品牌持續(xù)性、創(chuàng)新性的輸出和研究，能夠時刻保持對當(dāng)下用戶的痛點，找準發(fā)力點，并將品牌調(diào)性進行融合產(chǎn)生最大的效應(yīng)。
而春節(jié)這樣的節(jié)點，想要玩得出彩，其實打造自己的春節(jié)IP打法也是一個很好的選擇。
百事可樂：延續(xù)12年 IP 「把樂帶回家」
春節(jié)百事繼續(xù)以“把樂帶回家”作為主題，推出的第12支賀歲微電影，從12年的講述小家團圓，到16年的“樂猴王”，以及18年的《霹靂爸媽》、19年的《家有一寶》 ……再到今年的化身喜劇人，百事一直都堅持將這份快樂傳遞下去。
在包裝也是繼續(xù)延續(xù)生肖罐設(shè)計，將兔年元素融入其中，以此來迎合中國人對于春節(jié)的美好寓意。
除此之外，還繼續(xù)上線百事數(shù)字紅包平臺，在微信、支付寶和抖音平臺發(fā)布獨家紅包互動玩法，實現(xiàn)深度互動。
百事每年的春節(jié)IP，正是圍繞這一情感內(nèi)核，以多元化的內(nèi)容傳遞著最原始的那份歡樂與美好。
王老吉：百家姓罐再次走紅
從去年打造“百家姓氏圖騰罐”風(fēng)靡全網(wǎng)，今年王老吉也繼續(xù)沿用之前的創(chuàng)意，且熱度依舊不斷，甚至部分姓氏罐還出現(xiàn)了賣斷貨的情況。
而其中的“新春吉言罐”更是涵蓋家庭吉、事業(yè)吉、身體吉、財運吉、學(xué)業(yè)吉、愛情吉等六大“吉祥祝福語”，同時還攜手毛不易、張婧儀、陳都靈、何廣智、李一桐、張?zhí)鞇鄣攘竺餍?，一起給用戶拜年，也儀式感十足。
蕉內(nèi)：「紅色計劃」第五年
從2018年起蕉內(nèi)每年通過發(fā)起「紅色計劃」項目，品牌就在接下來的每一年里都打造了各種新年產(chǎn)品，比如2019年的嘻哈豬、2020年的先知鼠，2021年的斗牛，2022年的虎山行，再到今年的萬兔萬兔，這些標志性的存在也深受人們的喜愛。
除此之外還推出了《萬兔萬兔》以視覺藝術(shù)創(chuàng)新演繹生肖文化，營造節(jié)日氛圍，甚至還打造了一系列紅色產(chǎn)品，將這份紅色的祝福帶給每一位消費者。
始終聚焦紅色生肖文化的載體，蕉內(nèi)也將自己與中國年融合在了一起，并通過「紅色計劃」ICON提升品牌價值的同時，也為品牌打開了中國年營銷的另一個思路。
農(nóng)夫山泉：生肖瓶限定
作為年年都不缺席的高端生肖紀念瓶，農(nóng)夫山泉今年推出的金兔款，也是寓意著新一年幸福團圓，所愿皆滿。簡單的造型高級的設(shè)計也繼續(xù)引起了用戶的線上互動和收藏。
可以說，從農(nóng)夫山泉2016年推出金猴瓶、2017年金雞瓶、2018年金狗瓶、2019年金豬瓶、2020年金鼠瓶……今年的金兔瓶已經(jīng)是第八款，作為每年農(nóng)夫山泉持新年持續(xù)性的保留項目，這也早已形成自己的獨特品牌IP和品牌資產(chǎn)。
蘋果：賀歲片《過五關(guān)》
從2018年開始與陳可辛導(dǎo)演合作拍攝賀歲片《三分鐘》再到今年的《過五關(guān)》，蘋果每年都以 iPhone 拍攝影片慶祝中國新年。
相比之前的演繹方式，這次將主題聚焦在了國粹「京劇」，講述了一個傳承的故事，而以手機視角去拍攝出京劇國粹的宏大，也是蘋果為融入本土化所創(chuàng)造的人文價值。
走情感路線
京東：短片《回家》+《二十公里》
今年天貓走起了溫情路線，在春節(jié)前夕發(fā)布了視頻短片《回家》和《二十公里》，其中《回家》更是短時間內(nèi)在微信視頻號上實現(xiàn)了轉(zhuǎn)發(fā)量10萬+的成績，簡單的短片配上溫情的音樂，最后“想家的人，家也在想你”更是將全視頻的主題進行了升華。
而《二十公里》則通過講述半路汽車出故障的大城市打工人與京東小哥的故事，這種平凡生活的情感和人性，也傳遞出了現(xiàn)實生活的深刻體悟。
京東也在通過這樣的溫情傳遞出了品牌“京東，讓每一份想念及時到家”的口號。
B站：春節(jié)企劃《第3286個站》
今年B站聯(lián)合多家媒體共同推出了《第3286個站》，不僅刷屏B站、微博、微信視頻號等主流平臺，更是打動無數(shù)網(wǎng)友、好評如潮，甚至被譽為“2023新春最好哭的品牌廣告”，更在上線2天時間里，點贊量突破了10萬+。
可以說，相比其他品牌廣告，B站《第3286個站》文案寫實、接地氣、有力量感，洞察獨一無二，不刻意煽情；無論是創(chuàng)意、洞察，還是節(jié)奏、情緒把握，都做得很不錯。
尋找“兔元素”跨界聯(lián)名
想要低成本且最容易的營銷方式，聯(lián)名必然榜上有名，直接將“兔元素”融入到品牌的產(chǎn)品中，也是過好兔年的一種新的儀式感。
而很多品牌也都通過聯(lián)名“兔子元素”，成功打造出了各種品牌祝福。
李寧×瘋狂動物城
此次李寧攜手迪士尼《瘋狂動物城》系列，并以其中的三位主角推出了「大展宏兔」兔年聯(lián)名鞋服系列。
可口可樂X大白兔：聯(lián)名款“兔個樂盒”
今年可口可樂選擇與老國貨品牌大白兔進行合作聯(lián)名，以“兔個樂盒”為宣傳語，推出大白兔聯(lián)名限定包裝，超大的瓶身也直接戳中消費者的內(nèi)心。
與此同時，可口可樂還推出了兔年賀歲大片《歲月在變，團聚的美妙不變》，從情感文化角度切入，講好團圓的故事。
花西子：“過年玉兔妝”
花西子此次攜手大使白鹿和田曦薇等眾多演員共同演繹新年玉兔妝，選取之前與《中國傳統(tǒng)色》系列圖書合作的「洛神珠」「鳳儀紗」兩色唇釉，來演繹屬于春節(jié)的美。
除此之外，品牌還開啟了抖音電商超級品牌日活動，并發(fā)布了「西湖隱園 玉兔降臨」話題挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)用戶深度參與。
瑞幸×韓美林：春節(jié)限定
春季來臨之際，瑞幸攜手2008年北京奧運福娃設(shè)計者大師韓美林共同推出大師聯(lián)名款春節(jié)限定「大展紅兔生酪拿鐵」和「前兔似錦厚乳拿鐵」，且兩款飲料都各種帶著品牌的新春祝福。
每日鮮語：推出“兔年有愛瓶”
今年每日鮮語攜手代言人湯唯和自閉癥孩子，用他們的畫來制作“兔年有愛瓶”春節(jié)特別包裝，以此去號召社會去關(guān)注自閉癥群體。
同時還在線上推出自閉癥孩子在線畫展，發(fā)布“2023 一起繪非凡“互動小程序，并承諾將活動收益捐部分捐出，用實際行動去幫助到自閉癥群體。
另辟新路以這種方式聯(lián)動兔元素，不僅打造出了一條差異化之路，更凸顯了品牌的價值。
借助春晚營銷
春晚作為一年一度的國民級晚會，在春節(jié)期間一直都深受品牌們的喜愛，而今年和往常一樣，也有很多品牌通過登陸春晚成功實現(xiàn)了快速曝光。
極兔快遞：首度亮相春晚造勢
要說春晚躺贏得品牌，應(yīng)該非極兔莫屬，2023年是農(nóng)歷兔年，恰好極兔速運的品牌名中有個“兔”字，極兔速運贊助兔年春晚，堪稱是天作之合。
而在春晚中，極兔更是融合到了多個小品中，通過場景化的展示來輸出品牌的服務(wù)和賣點。比如王寧表演的小品《馬上到》，就直接把極兔快遞車、快遞箱、吉祥物等搬上春晚舞臺?；蛘呤侵鞒秩舜畧鰰r候的廣告詞輸出等等。
而這樣的深度植入，也成功助力極兔上了微博熱搜。
金典、安慕希：“盯上”視頻號
相比抖音快手的常規(guī)轉(zhuǎn)播，視頻號還推出了“豎屏看春晚”，并首次采用了分屏效果，而這也激發(fā)了伊利的濃厚興趣，直接將兩大王牌“安慕希”和“金典”獨家冠名2023視頻號豎屏看春晚。
并且在視頻號的技術(shù)創(chuàng)新下，安慕希、金典還可以在春晚直播間上線商品鏈接來為品牌引流，甚至還有贈送禮物的功能，結(jié)合結(jié)合安慕希和金典的產(chǎn)品定制成禮物，進一步增加了品牌產(chǎn)品的曝光，并極具互動性。
五糧液：植入引發(fā)調(diào)侃
白酒廣告今年的廣告可謂是霸屏了整個春晚期間，植入方式更是五花八門，其中五糧液更是鬧出了笑話，比如當(dāng)品牌名稱字幕與女主持人正對著時的巧合。
更有有網(wǎng)友調(diào)侃，“主持人蠻好看的，就是名字好奇怪”“挺漂亮的，就是真的有人姓五嗎？”
而在其他網(wǎng)友的各種DIY創(chuàng)作中，五糧液更是進行了有效的二次傳播，直接賺大發(fā)了。
說到最后，無論是以哪種方式進行春節(jié)互動，本質(zhì)上都離不開對春節(jié)的期待祝福，同時也在一定程度上反映了每年春節(jié)的變化，這也是這些廣告的意義，透過品牌廣告看到每個品牌的成長和營銷模式甚至用戶的反應(yīng)，都具有思考的價值。
作者 | 張小虎
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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