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而且粉絲購買力也是業(yè)界公認的“驚人”，只要給藝人一個title，安排一場直播，似乎一切都能事半功倍。但如今，時代變了，代言的title也越來越“內卷”：代言人、大使、形象大使、推廣大使、摯友、體驗官、推薦官……
?原創(chuàng) · 作者｜呂玥
作為一名合格的粉絲，為偶像氪金絕不是“看到代言、下單付錢”這么簡單的事。
一場有組織有紀律的行動，從品牌在微博放出預告時就已經開始：粉絲要轉評贊品牌的營銷內容，也要配合其營銷活動，甚至是幫品牌做營銷；既要盡可能多付錢下單，還要在收貨后在社交平臺上曬單，甚至是再寫一波種草文案。
原本只是消費者的粉絲，在這一過程中自發(fā)充當了品牌的營銷團隊、公關，以及促銷員。
INTO1劉宇超話
對品牌而言，似乎沒有比找個流量明星更省心的營銷方式。而且粉絲購買力也是業(yè)界公認的“驚人”，只要給藝人一個title，安排一場直播，似乎一切都能事半功倍。
但事實果真如此嗎？
深諳飯圈套路和玩法的粉絲，其實早已明白——這不過是與品牌之間明碼標價的利益交換。粉絲并不是“不帶腦子”就被品牌轉化的對象，而品牌做粉絲營銷也絕沒有想象中簡單。
過去，明星代言基本上只有“代言人”、“大使”這兩種稱號，頂多是有國際大品牌會在稱號前限定一下是中國區(qū)、亞太區(qū)還是全球。
但如今，時代變了，代言的title也越來越“內卷”：代言人、大使、形象大使、推廣大使、摯友、體驗官、推薦官……即便都稱為是“代言人”也會有區(qū)別，包括全線代言、系列代言、單品代言……
粉絲在超話中對title進行科普
粉絲們通常會非常明確這些title之間有何不同，也非常在意這其中的差別。他們會對比同類、同等級藝人拿到title的等級，以此來推斷自家偶像在品牌認知中的地位。
所以對title重要性并不清楚的品牌來說，營銷“踩坑”的可能性就很高。
華為就曾遇到過這類事件。2018年，華為官宣已經為華為nova代言兩年時間的張藝興會在新一年成為“首位合伙人”，并解釋并非是傳統(tǒng)意義上的股份合伙人，只是互相碰撞火花的“精神合伙人”。緊接著，華為又官宣易烊千璽成為“全球新代言人”，并且還格外強調是“品牌全球代言范圍內的首位中國藝人”。
事件前后粉絲評論對比
增加或更換新代言人，在任何品牌看來都是再正常不過的事。但在張藝興的粉絲圈里卻引發(fā)了強烈不滿：不僅有人號召取關品牌微博，更是粉絲集中發(fā)文稱品牌是“過河拆橋”，甚至群情激憤要求工作室與品牌解約，華為也因此被粉絲“撕”上了熱搜。之后華為nova3新品發(fā)布會推遲了十天，nova品牌的網絡口碑也出現(xiàn)了明顯下滑。
品牌在title問題上踩中粉絲雷區(qū)，但現(xiàn)實是，如今品牌又必須要給到明星一個title。因為對粉絲來說，有title會算作偶像的個人商務，沒title只會算作簡單的品牌推廣，前者的價值和分量必然會遠高于后者。
因為粉絲是為偶像付錢，他們在購買商品時會備注偶像姓名，以便讓品牌能夠清楚明星帶來了多少銷量。而沒有title，也沒有單鏈，粉絲會默認品牌是“廣撒網”找明星推廣，并不會單獨計算某個藝人個人帶貨數(shù)據(jù)，所以自己買不買都無所謂。當然也會有不清楚這一邏輯的粉絲，但他們還是會在超話中被其他粉絲“善意攔截”，經驗豐富的粉絲通常會送上提醒：大家理智消費，意思意思就好。
也就是說，如果品牌只是找明星藝人單純做推廣，在社交媒體上簡單發(fā)幾張廣告照片，也不設置粉絲購買的單獨鏈接，這種營銷極可能就是“無效”的。
給title就是給“排面”，讓粉絲感受到品牌的重視，其實是最有效的營銷方式。而這其實也意味著，粉絲對品牌的要求越來越高。
高要求的體現(xiàn)之一，在于品牌必須得深度配合飯圈的一整套玩法。觀察今年新出道組合INTO1成員的商務活動，你就會發(fā)現(xiàn)品牌為了融入飯圈，其營銷玩法越來越多，流程越來越長，做得也越來越復雜。
首先，在微博做預告、預熱、官宣、放出明星拍攝的TVC，以及后續(xù)和明星、粉絲的一系列互動內容都必不可少。這么做目的不只是要充分調動粉絲的好奇心和熱情，更是與粉絲共同完成一次長周期的營銷活動。例如設置一些話題，讓粉絲轉發(fā)和參與討論；準備福利活動，炒熱粉絲群內氣氛等等。
其次，安排一次明星直播活動是品牌的“標配”。在直播前，品牌要和粉絲打配合共同宣傳直播活動；在直播中，品牌要設計更多游戲環(huán)節(jié)，并且最好是找專業(yè)主持人來配合而非主播全程控場。在直播后，品牌要出本次直播的成績單，還要找一些直播亮點與粉絲配合制造話題，沖擊熱搜。
到這里還沒有結束。直播促銷一波之后，品牌還需要另外準備收尾內容，以配合粉絲一貫的“曬單”（發(fā)布自己購買產品后的截圖）行動，例如曬單抽獎、轉發(fā)抽獎等等。而更加看重長尾效應、不只是想一次性“收割”的品牌，還會在直播中或后續(xù)營銷內容中設置一系列打卡活動，以此來激勵粉絲長期保持關注度和消費熱情。
粉絲曬單屬于常規(guī)操作
從預告到收尾，這一流程極長，因此品牌出現(xiàn)失誤的可能性也相當大。但此時的粉絲依然是“高要求”——品牌不能在任何一個環(huán)節(jié)上出紕漏，特別是在和明星相關的部分。
從一個用詞、一張圖片的瑕疵，到一場直播、一次活動的流程安排問題，任何失誤都會引發(fā)不滿情緒，甚至是帶來負面效果。
而粉絲的這種“嚴格要求”，從內娛偶像組合剛出現(xiàn)時就已是如此。2018年，找NINE PERCENT代言的品牌IDo就因為成員單人款銷量做公開排名、不同等級上的成員被配上不同表情，而被粉絲稱“圈錢意圖太明顯，吃相難看”。而后為了安撫粉絲舉辦的線下見面會，又因為組合出場時間過短，讓粉絲對于品牌的不滿進一步加深。
同樣，一貫找流量明星代言的品牌也會有失誤。NINE PERCENT代言的品牌悅詩風吟就曾向粉絲道過歉，而原因則只是成員名字中出現(xiàn)了錯別字，以及宣傳圖中出現(xiàn)小瑕疵。
做得好是“用心”，做不好是“圈錢”，粉絲從不會對品牌“手下留情”。
從以上五花八門的玩法和極長的活動流程不難看出，品牌、流量明星、粉絲其實都處在一個頗為復雜和矛盾的“心理狀態(tài)”中：
品牌既想嘗到流量帶來短期銷量增長的甜頭，又想轉化粉絲成為忠誠消費者，做長期的生意。
粉絲明知道品牌就是為了割一波韭菜，但為了證明偶像的商業(yè)價值，又不得不竭盡所能地買。
而流量明星，特別是偶像組合想要以舞臺為主，但不得不先變成“接商單”達人；想要擺脫“流量”的定義，但又不能缺少為自己付費的粉絲。
品牌、粉絲、偶像藝人三方都受益于流量，但又困于流量。
鄭爽暴雷，多個品牌被連累
流量的易逝性，讓品牌不得不選擇先與明星藝人短期合作，以此來規(guī)避風險。而短期合作則意味著要一茬一茬不斷換人，雖然是可以靠粉絲短期內提高銷售轉化，但長期來看品牌沒有收獲多少有黏性的忠誠消費者，很難實現(xiàn)長效留存。
同時，如今品牌給明星的是代言，但實際上做的只是短期帶貨。以代言帶貨，很明顯是走了一條更窄的路——因為原本流量明星就不夠大眾化，其覆蓋的群體就比較窄；而愿意為偶像下單的粉絲數(shù)量其實也相對固定，短期內可能并不會有爆發(fā)性增長。這樣一來，品牌似乎還不如去找薇婭和李佳琦直播帶貨。
找流量明星，究竟是想要快速帶貨，還是想塑造品牌？這其實是品牌首先應該想清楚的。
不少大品牌從不缺少明星來代言，給流量明星“xx產品大使”的title，很明顯其目的就是要帶貨。這款產品大概率會是新品或當季主推款，利用粉絲短期購買力，品牌就可以快速試錯和調整。例如蒙牛每年冠名兩大選秀綜藝都以某一款產品出鏡，且這款產品都在冠名時推出新口味，正是出于這一目的。
當然想塑造品牌、提升品牌認知，也不是說完全不能找流量明星。但至少在具體策略層面，品牌不應只是盯著飯圈那一套玩法，更不是一味去迎合和討好粉絲。如何以內容將明星的認知輸送至自身，如何以明星人設塑造自身形象，如何讓數(shù)十個代言在身的明星的粉絲第一時間只能想到你，如何利用明星帶自己“出圈”，這才是品牌要思考的關鍵問題。
明星代言本就是種再傳統(tǒng)不過、屢試不爽的營銷方式，從現(xiàn)代廣告誕生后的20世紀初就有品牌開始采用，如今就更不應該讓明星代言越走越窄、越走越偏。即便大環(huán)境讓明星有了不同的分類，明星代言也絕不簡單等同于流量收割、飯圈營銷。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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