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作為歐萊雅集團(tuán)首個(gè)收購(gòu)的韓國(guó)彩妝品牌，「3CE」成功在中國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)占有一席之地，尤其在線(xiàn)上渠道表現(xiàn)亮眼：2019年2月正式入駐天貓，2020年平臺(tái)銷(xiāo)售額破10億元；在「3CE」品牌總經(jīng)理BettyHuang看來(lái)，做彩妝，不是簡(jiǎn)單意義上推某款產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者提供讓其變漂亮的look（妝容）。
文 | 姚蘭
2004年，21歲的韓國(guó)人金素熙開(kāi)了一家網(wǎng)店，店鋪名為STYLENANDA，主要售賣(mài)來(lái)自東大門(mén)的衣服。次年，她創(chuàng)辦同名購(gòu)物網(wǎng)站。因售價(jià)親民（均價(jià)在100元至400元之間），且與網(wǎng)紅模特進(jìn)行拍攝合作，STYLENANDA迅速打開(kāi)知名度。
除服飾之外，STYLENANDA搭配的妝容也引起了韓國(guó)年輕女性的討論，這讓金素熙有了進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域的信心。因此，STYLENANDA于2009年孵化出彩妝品牌「3CE」，同樣主打平價(jià)定位，其粉色系包裝擊中了一波少女心。
自2012年起，STYLENANDA開(kāi)始進(jìn)入線(xiàn)下渠道，并在幾年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
2017年之后，在大眾化妝品領(lǐng)域，面對(duì)擅借新渠道起勢(shì)的國(guó)貨品牌的沖擊，曾攜熱播韓劇引領(lǐng)潮流的韓妝品牌，比如伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪、悅詩(shī)風(fēng)吟等等，大都在中國(guó)陷入了尷尬的境地。然而，36氪近期接觸的「3CE」，自2018年6月被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后，不僅保留了其品牌基因，還表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
作為歐萊雅集團(tuán)首個(gè)收購(gòu)的韓國(guó)彩妝品牌，「3CE」成功在中國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)占有一席之地，尤其在線(xiàn)上渠道表現(xiàn)亮眼：2019年2月正式入駐天貓，2020年平臺(tái)銷(xiāo)售額破10億元；2021年雙11期間，天貓銷(xiāo)售額破億元，且在彩妝品牌銷(xiāo)售排行榜上位列第三，僅次于YSL圣羅蘭美妝和雅詩(shī)蘭黛；2022年雙11期間，登頂天貓彩妝品牌榜和京東大眾彩妝品牌榜。
憑借對(duì)色彩潮流以及妝容趨勢(shì)的把握，「3CE」打造出九宮格眼影、12色眼影、單色腮紅、絲絨唇釉等多款爆品。比如，觀(guān)察到「白開(kāi)水妝」的流行，「3CE」推出了裸米色單色腮紅；品牌大使虞書(shū)欣借助自家煙粉盤(pán)眼影，完成并帶火了「郁金香妝」。
爆款Second Split煙粉系列產(chǎn)品
堅(jiān)持走原裝進(jìn)口路線(xiàn)，從根本上保證了「3CE」的韓國(guó)品牌屬性，但也確實(shí)提高了其產(chǎn)品定價(jià)。這意味著，與同類(lèi)國(guó)貨產(chǎn)品相比，中國(guó)用戶(hù)必然期待「3CE」能拿出更好的妝效。
在「3CE」品牌總經(jīng)理Betty Huang看來(lái)，做彩妝，不是簡(jiǎn)單意義上推某款產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者提供讓其變漂亮的 look（妝容）。「我們產(chǎn)品的顏色非常適合亞洲人，用戶(hù)可以利用這些顏色去做心情的轉(zhuǎn)換?！挂酝跖飘a(chǎn)品——九宮格眼影為例，涵蓋五大色系，擁有啞光、偏光、珠光等多種質(zhì)地，可打造出層次豐富的眼妝。
今年1月28日，「3CE」推出首個(gè)香水系列「氛圍感官」，中國(guó)香水市場(chǎng)又添一玩家。
「氛圍感官」系列香水
通過(guò)綁定電商平臺(tái)獲得流量加持，以及掌握本土新品牌熟捻的營(yíng)銷(xiāo)打法，「3CE」有效提升了品牌聲量。例如，2021年12月，「3CE」與本土連鎖精品咖啡品牌「M Stand」合作，不僅推出聯(lián)名唇鏡禮盒（包含口紅和雙層杯），還在后者門(mén)店打造唇鏡空間，限時(shí)供應(yīng)聯(lián)名特調(diào)咖啡水玫瑰拿鐵和水泥玫瑰蛋糕，該活動(dòng)呈現(xiàn)出了「3CE」甜美少女風(fēng)之外的潮酷一面。
2月9日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，其中提到「3CE」的市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)亮眼。目前，「3CE」在國(guó)內(nèi)的7個(gè)省（含直轄市）共開(kāi)出10家門(mén)店。其中，值得一提的是去年8月開(kāi)出的浙江首店「3CE PINK HOTEL」，以粉色為主色調(diào)，搭配復(fù)古金，不但迎合了Z世代女性的審美訴求，而且賦予了門(mén)店社交、打卡的屬性。36氪了解到，「3CE」今年會(huì)持續(xù)擴(kuò)張門(mén)店版圖。
3CE STYLENANDA銀泰百貨杭州西湖店
「不少?lài)?guó)內(nèi)用戶(hù)說(shuō)這個(gè)品牌很『洋氣』，但其實(shí)在韓國(guó)并不存在打造『洋氣品牌』的說(shuō)法。中國(guó)消費(fèi)者口中的『洋氣』，是指產(chǎn)品能帶來(lái)一種高級(jí)的氛圍感?！笲etty Huang表示，品牌將持續(xù)打造亞洲專(zhuān)研產(chǎn)品，自己及其團(tuán)隊(duì)會(huì)努力準(zhǔn)確詮釋「3CE」的品牌理念，以期與中國(guó)消費(fèi)者在精神層面達(dá)成共鳴。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)